????作者：Richard Siklos

????HD DVD價格更低,，且支持者實力雄厚。但是索尼早就知道最后作決定的是好萊塢

????今年的奧斯卡頒獎典禮對索尼（Sony）來說算不上盛事——該公司只捧回一個小金人——但霍華德?斯金格爵士（Sir Howard Stringer）仍有很多要慶祝的事,。

????這位索尼公司的董事長常出差各國,，公司在意義重大的高清視頻播放機大戰(zhàn)中剛剛獲勝，新鮮勁還沒過,。2月19日,，斯金格從東京到倫敦參加一部電影的首映式，隨后慶祝自己的66歲生日,。同時,，東芝（Toshiba）召開新聞發(fā)布會，宣布將停止生產HD DVD播放機,。這種播放機價格更低,，且得到微軟（Microsoft）支持,，但最終還是敗給了索尼倡導的藍光技術（Blu-ray）。

????霍華德爵士全球之旅的下一站選在好萊塢很合適,，因為藍光技術正是在這里贏得了勝利,。上個月華納兄弟（Warner Brothers）制片廠決定停止推出兩種格式的DVD光盤而僅僅支持藍光技術，隨后東芝才承認失敗,?；羧A德爵士的策略是索尼的娛樂、電子產品和游戲業(yè)務可以攜手合作,。這次勝利不僅證明了他的觀點,，而且還幫助索尼擺脫了二十年前Betamax在錄像帶格式之爭中失利而留下的陰影。

????斯金格在索尼電影公司的辦公室里對我說：“我早就下了死命令,。鑒于此前Betamax的失敗,，我堅持告訴大家，索尼此戰(zhàn)必須取勝,?！?/p>

????Betamax的失敗給索尼帶來的后果是巨大的。上世紀90年代初,，索尼剛剛收購了哥倫比亞影業(yè)公司,，業(yè)務極其慘淡。美國有線電視巨頭康卡斯特（Comcast）現任首席執(zhí)行官布賴恩?羅伯茲（Brian Roberts）最近向斯金格回憶了自己隨美國有線電視行業(yè)訪問團第一次參觀索尼的情形,。當時,，訪問團中有人問時任索尼首席執(zhí)行官的盛田昭夫(Akio Morita)對收購哥倫比亞影業(yè)有何感受，盛田昭夫憤怒地說：“你們美國人不明白,，我們的Betamax制式是最好的,，但是好萊塢卻選擇了VHS?！?收購哥倫比亞使索尼1994年虧損了32億美元,。羅伯茲在一封電子郵件中回憶道，盛田昭夫當時很激動,，日本人通常不會這樣,，“我清晰地記得，他的眼中噴射著怒火,，他最后說的話是：‘這種事在索尼絕不會再發(fā)生,。’”

????始于PlayStation

????時間很快來到2005年,，斯金格出人意料地受命擔任索尼歷史上第一個非日本裔首席執(zhí)行官,，領導這家問題纏身的公司。他在來到索尼之前曾任記者和媒體高管,，對好萊塢圈子很熟悉,。索尼做出大膽決定,，在PlayStation 3游戲機中使用藍光技術的播放機，這也是迪斯尼(Disney)和?？怂?Fox)兩家大型電影公司決定只支持藍光技術的重要因素,。（索尼的想法是，將藍光播放機內置于PlayStation 3,，將有助于消費者接受藍光技術,，同時也使消費者能以較低的價格買到藍光播放機，因為PlayStation 3價格只有早期藍光播放機的一半,。）但是這樣做也有個問題,，將這樣一個未經檢驗的新技術內置于用戶高度期待的游戲機，將會導致生產延遲,、成本增加,，而當時索尼正受資金不足的困擾。PlayStation 3于2006年末推出,，市場反應不一,。一開始，無法判斷買家是否在意游戲機還自帶一個新奇的視頻播放機,。

????當然,，任何新產品的成敗都取決于同零售商的關系及消費者的喜愛程度。斯金格認為,，藍光技術更好更先進,，存儲容量更大，還便于使用,。HD DVD播放機的優(yōu)勢在于價格,，并且從一開始有強大的支持陣營。結果導致高清DVD播放機銷售冷清,，因為多數消費者不愿意購買，害怕自己選擇的播放機格式很快會遭淘汰,。

????但是,，現在看來，一切都很清楚,，索尼的藍光格式獲得勝利,。這是因為索尼爭取到許多好萊塢巨頭只支持藍光技術。斯金格笑著說：“在好萊塢可沒人白幫忙,?！眱赡昵伴_始出售藍光播放機時，索尼就取得了迪斯尼和?？怂沟闹С?，隨后又說服了美國電影公司獅門(Lion Gate),。索尼還牽頭組成一個國際財團收購了米高梅公司（MGM），取得了該公司片庫的所有權,。接下來索尼還需要爭取的支持者是華納兄弟,、派拉蒙（Paramount）、夢工廠（Dreamworks,，已與派拉蒙合并）和NBC環(huán)球（NBC Universal）,。NBC環(huán)球一開始只支持HD DVD，而維亞康姆(Viacom)旗下的派拉蒙/夢工廠去年8月份宣布不再推出兩種格式的電影光盤,，只支持HD DVD,。此舉給了索尼沉重一擊。

????華納的作用很重要

????兩個陣營都知道,，華納兄弟2007年底將決定是否繼續(xù)同時支持兩種格式,。如果這家公司倒向東芝的HD DVD，兩大陣營僵持不下的局面還會持續(xù)數年,。如果其它影業(yè)公司也仿效華納兄弟的做法,，對索尼無異于雪上加霜。在華納兄弟公布決定前,，只支持藍光技術DVD的新片市場份額為46%,，而HD-DVD只有24%。華納兄弟發(fā)行的電影一直支持兩種格式,，該公司去年在DVD市場中占有20%的份額,。

????到了去年最后一個季度，消費者在購買哪一種格式的DVD問題上仍然處于觀望態(tài)度,，影響了下一代DVD播放機的銷量,，而那時DVD市場也不太景氣，影響了影業(yè)公司的利潤,。此時,，索尼開始全力出擊。斯金格頻繁致電華納兄弟及其母公司時代華納（Time Warner,，旗下包括我任職的《財富》雜志）的管理層,。為了把PlayStation 3作為一個低價的電影播放機推銷出去，索尼向購買PlayStation 3的消費者隨機贈送《拉德加之夜》（Talledega Nights）等藍光技術光盤,。此外,，去年推出的PlayStation 3新版還增加了遙控功能，以吸引家庭影院愛好者,。索尼在好萊塢多做了一些戶外廣告牌,，吸引好萊塢高管注意藍光戰(zhàn)略。

????結論：會是好萊塢式的完美結局嗎,？也許吧,。斯金格爵士認為在市場營銷方面仍然存在挑戰(zhàn),，即如何說服消費者買一臺高清播放機來播放高清節(jié)目。確實如此,，格式之爭剛一落幕,，批評家就開始懷疑人們是否會等待新一代的高清格式視頻點播服務。這種服務根本不必使用視頻播放裝置,。而且已經購買了HD DVD播放機的消費者很快會發(fā)現自己的設備已經過時,。當被問到他們能否以HD DVD機折價換購藍光播放機時，斯金格爵士做了個鬼臉,，開玩笑說：“我可得當心,。要是再來一次成功，我就該破產了,?！?/p>