CNBC能感受你的痛苦
????以及你的焦慮,,貪婪,憤怒和樂觀,。通過深入了解你對(duì)市場(chǎng)的情緒,CNBC迎來滾滾財(cái)源,。
????作者:Jessi Hempel
????摩根大通(J.P. Morgan Chase)提出以每股2美元的價(jià)格收購(gòu)貝爾斯登(Bear Stearns)之后那個(gè)周一的晚上六點(diǎn),,CNBC總部充滿著活力。這時(shí)距離該新聞組的一部特別集錦紀(jì)錄片直播還有兩小時(shí),,稿子已幾近完成,,會(huì)議桌上也已經(jīng)擺好了意大利面、沙拉以及巧克力草莓甜品,。
????高級(jí)經(jīng)濟(jì)記者史蒂夫?萊斯曼(Steve Liesman)裝了滿滿一盤吃的,,額上還帶著厚厚的粉底。他從早上5點(diǎn)開始就一直在做節(jié)目,?!斑@是我的第五次金融危機(jī)!”他扳著手指一邊數(shù)一邊說,,雙腳支撐著身體一會(huì)兒向后一會(huì)兒又向前,。雖然投資者們可能一直處在恐慌當(dāng)中,但顯而易見CNBC的人們樂在其中,?!耙惶炖镂易钕矚g的時(shí)候就是道瓊斯收盤時(shí),”萊斯曼說,,“所有人都愛大新聞,,可沒人希望有受害者出現(xiàn)?!?/p>
????談一談緊縮信貸,,聊一聊下滑的住房市場(chǎng),再扯一扯經(jīng)驗(yàn)不足的美聯(lián)儲(chǔ)主席和身處困境的投資銀行,,很明顯CNBC就是在制造一個(gè)巨大的新聞,。到目前為止,CNBC第一季度的工作日收視率同比提高了21%,,觀眾群體規(guī)模增長(zhǎng)到了七年來的最高點(diǎn),。當(dāng)然,在尼爾森(Nielsen)的調(diào)查中,,平均每天堅(jiān)持收看該頻道的31萬觀眾只代表了在家收看的人群,,還有很多CNBC癡迷者在辦公室、交易大廳和健身房收看節(jié)目,。
????該電視網(wǎng)鎖定了最富有的電視觀眾,。根據(jù)Monroe Mendelsohn Research公司的數(shù)據(jù)顯示,,CNBC觀眾的平均財(cái)富凈值達(dá)270萬美元,平均收入達(dá)15.6萬美元,。尼爾森只研究了家庭電視觀眾的數(shù)據(jù),,估計(jì)CNBC觀眾的收入達(dá)7.3萬美元,而有線電視觀眾的平均收入只有4.8萬美元,。
????魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)當(dāng)初雄心勃勃的創(chuàng)立了一個(gè)商業(yè)新聞網(wǎng),,決心要沿襲福克斯新聞?lì)l道(Fox News)擊敗CNN的精神,,打垮CNBC這只孔雀,,可六個(gè)月后卻事與愿違:CNBC在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。??怂股虡I(yè)新聞網(wǎng)(FBN)拒絕讓任何主管接受有關(guān)這一問題的采訪,不過在最近的一次媒體會(huì)議上,,默多克在談到增加該頻道傳播覆蓋面時(shí)說道,,“我們已經(jīng)走進(jìn)了6,000萬家庭,羅杰真的可以擊敗CNBC,?!彼f的是神氣活現(xiàn)的電視主管羅杰?艾爾斯(Roger Ailes),他在執(zhí)掌CNBC六年后跳槽到新聞集團(tuán)(News Corp.)創(chuàng)辦了??怂剐侣?lì)l道和之后的FBN,。
????“永遠(yuǎn)不要在確定自己能贏之前扣動(dòng)扳機(jī)?!痹?005年的一次紐約媒體早餐會(huì)上艾爾斯這樣對(duì)來賓說,。他的指責(zé)也同樣的趾高氣揚(yáng)。FBN開播的第一天,,股票節(jié)目編輯莉茲?麥克唐納(Liz MacDonald)在新澤西英格伍德懸崖高速公路邊的CNBC總部對(duì)面做現(xiàn)場(chǎng)播報(bào),。如果當(dāng)時(shí)收看了這個(gè)節(jié)目,你一定能聽出她聲音里的諷刺口吻,。她說新澤西 “讓人昏昏欲睡”,、“好一派田園風(fēng)光”,還說“狩獵季節(jié)到了,,我們聽說孔雀正好到了發(fā)情期,。”
????收視率低迷
????但是,,你很可能沒有看到當(dāng)時(shí)的節(jié)目,。迄今為止,F(xiàn)BN平均每天的觀眾人數(shù)不到1萬人,。同時(shí),,從成立初期到科技泡沫破裂之后,CNBC一直因其鬧哄哄的新聞報(bào)道而備受批評(píng),而資深電視人馬克?霍夫曼(Mark Hoffman)的到來給CNBC帶來了個(gè)性和情感,。事實(shí)上霍夫曼在掌管一家美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)地方臺(tái)之前就曾經(jīng)是CNBC的新聞總監(jiān),。當(dāng)他2005年以總裁的身份回到CNBC時(shí),頻道的收視率已經(jīng)降到了自1989年開播以來的最低點(diǎn),。黃金時(shí)間讓出來重播柯南?歐布萊恩秀( Conan O'Brien Show)和網(wǎng)球大師約翰?麥肯羅(John McEnroe)的脫口秀,,而這些節(jié)目有時(shí)在尼爾森的收視率是0.0。
????霍夫曼給CNBC帶來了四詞準(zhǔn)則——快速,、準(zhǔn)確,、可行、公正,,并開始在編播大廳里不停巡視,,親自為記者考勤?!段覟殄X狂》(Mad Money) 中的吉姆?克萊默(Jim Cramer)說,,“馬克很棒,他說,,‘告訴我你需要什么’,。我們就滿足這需要?!?/p>
????霍夫曼給出CNBC的經(jīng)營(yíng)秘訣:“我們一直在進(jìn)行節(jié)目播出質(zhì)量的比賽,。大多數(shù)對(duì)話的一端是恐懼而另一端是貪婪。一個(gè)人想卸下,,另一個(gè)人卻想拾起,。”他的老板,,NBC環(huán)球公司(NBC Universal)的CEO杰夫?祖克爾(Jeff Zucker)夸獎(jiǎng)他說,,他不僅改變了屏幕后的管理團(tuán)隊(duì),也改變了CNBC的媒體形象,。
????根據(jù)媒體調(diào)查公司SNL Kagan的數(shù)據(jù),,自從霍夫曼加入后,CNBC的利潤(rùn)已經(jīng)增加了36%達(dá)到3.33億美元,,這使其成為在NBC環(huán)球公司的13 家有線頻道中僅次于美國(guó)電視臺(tái)(USA Network)的盈利最高的頻道,。CNBC母公司通用電氣(GE)CEO杰夫?伊梅爾特(Jeff Immelt)說,“我們想在整個(gè)NBC環(huán)球推行的正是CNBC的商業(yè)模式,?!?/p>
????為什么要看壞消息
????如果說2007年標(biāo)志著霍夫曼的成功,那么2008年將是對(duì)他的一次全新考驗(yàn),。像所有有線行業(yè)的人一樣,,他也一直面臨著壓力,,那就是要建立起超過傳統(tǒng)電視的網(wǎng)上業(yè)務(wù),而且所有人都相信,,艾爾斯和默多克在找到FBN的決勝秘訣前是不會(huì)善罷甘休的,。還有就是股票市場(chǎng),波動(dòng)以及樂觀情緒對(duì)CNBC是有好處的,,因?yàn)槿藗冃枰顿Y的信息,。但在科技泡沫破裂之后,CNBC的收視率大幅下跌,。在你已經(jīng)知道會(huì)有壞消息的情況下,,自然不會(huì)打開電視去看。
????蘇珊?克拉庫(kù)沃(Susan Krakower)坐下又站起來,,時(shí)而停下來時(shí)而又沿著自己沒有窗戶的辦公室踱著步子,,她額頭上的一條皺紋逐漸向下延伸。還有兩個(gè)小時(shí)《掙快錢》(“Fast Money”)就要直播了,,可是還有些問題,。她創(chuàng)辦的這個(gè)節(jié)目在第二節(jié)進(jìn)展不夠快,這就是一個(gè)問題,。她解釋說:“我要交易數(shù)據(jù)--馬上搞到!”今晚她進(jìn)行了新的嘗試,,是一個(gè)快速的節(jié)間節(jié)目,,她在前一天早上看到她7歲的兒子最喜歡的電視節(jié)目尼克兒童電視頻道(Nickelodeon)的《艾卡里、德雷克和約什》后就一直在計(jì)劃,,節(jié)目里用圖片推進(jìn)敘述的方式啟發(fā)了她,。在節(jié)目播出時(shí),她要去樓下的控制室把主持人迪倫?雷迪根(Dylan Ratigan)的重復(fù)樂段換成15秒的聲音視覺效果,。
????她怎么知道新的嘗試能否成功,?
????“我從數(shù)據(jù)中了解到,《掙快錢》[從2007年一季度倒2008年一季度在總收視人數(shù)上]增長(zhǎng)了91%,,但這僅僅是數(shù)據(jù),,”她說著,眼睛越睜越大,?!拔以谶@里知道?!彼咽持钢赶蜃约旱男乜?。克拉庫(kù)沃的膽識(shí)是在NBC環(huán)球鍛煉出來的,,在那里她主管紀(jì)實(shí)節(jié)目編排,,充滿激情地奉獻(xiàn)于電視事業(yè)。她制作了大量的紀(jì)錄片,,還曾經(jīng)監(jiān)制了《杰瑞斯?普英歌秀》(“The Jerry Springer Show”),、《薩麗?潔西?拉斐耳》(“Sally Jessy Raphael”)和《摩瑞?波維奇秀》(“Maury Povich Show”)。她熱衷的是Showtime的《加州靡情》(“Californication”)和HBO的《就診》(“In Treatment”),。
????克拉庫(kù)沃說:“我喜歡說在CNBC我們就是在就診,,因?yàn)槲覀冮_辦的節(jié)目必須要有那樣的對(duì)話—那種關(guān)于真理和真相的嚴(yán)肅對(duì)話?!彼嘈抛约涸谥谱魍顿Y者賺錢節(jié)目時(shí)可以捕捉到那種感覺,。“這個(gè)市場(chǎng)上有一種率動(dòng),、一種情緒,。你會(huì)看到它的移動(dòng),”她說,,“它是真實(shí)存在的,。”
????在她的領(lǐng)導(dǎo)下,,CNBC開播了一個(gè)關(guān)注投資者的板塊,,在黃金時(shí)間播出以填補(bǔ)在《收視鐘聲》之后時(shí)段的節(jié)目空白。她曾幫助原麥迪遜大街的廣告商?hào)|尼?多伊奇(Donny Deutsch)通過探索觀眾的愿望而發(fā)家致富,,成為了百萬富翁,。
????她把吉姆?克萊默從政治秀《傳聲頭》(Talking-heads)調(diào)離,并和他一起創(chuàng)辦了皮-維?赫爾曼-埃斯科(Pee-wee Herman-esque)劇場(chǎng)節(jié)目,,在節(jié)目中這位金融家可以暢所欲言,,大談自己的投資經(jīng)(他的股評(píng)有時(shí)對(duì),有時(shí)候大錯(cuò)特錯(cuò)),。她和迪倫?雷迪根(Dylan Ratigan)一起又創(chuàng)辦了《掙快錢》,。在節(jié)目中,雷迪根和四位交易人進(jìn)行像體育實(shí)況轉(zhuǎn)播一樣的當(dāng)天市場(chǎng)要點(diǎn)回顧,。她很會(huì)幫助人找到表現(xiàn)自身才華的方式,,在她的支持下,CNBC的主持人們已經(jīng)憑借自己的努力成為了明星(事實(shí)上東尼?多伊奇(Donny Deutsch,)剛剛回絕了《與星共舞》(Dancing With the Stars)的邀請(qǐng),。)
????樹立品牌
????這些變化幫助CNBC樹立了品牌也提高了廣告收入,,根據(jù)SNL Kagan的數(shù)據(jù),CNBC的廣告收入在2007年增長(zhǎng)了17%達(dá)到2.11億美元,。不過今年的廣告收入可能會(huì)遇到一些阻礙:CNBC廣告商中最大的一部分就是金融服務(wù)公司,,但其中有許多受到了信貸緊縮的打擊。WPP的媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)群邑集團(tuán)(GroupM)首席投資官里諾?斯坎佐尼(Rino Scanzoni)指出,,CNBC現(xiàn)在實(shí)際上是有些客戶唯一的電視選擇,?!八氖找暵拭黠@沒有一些領(lǐng)域廣泛的娛樂網(wǎng)高,”他說,,“但是從觀眾層面上講,,你要進(jìn)行的是一場(chǎng)單純的比賽?!?/p>
????雖然獲得黃金時(shí)段播出權(quán)很重要(無疑收視率最高的節(jié)目是NBC周六晚間播出的游戲節(jié)目《成交不成交》(“Deal or No Deal”)),,但CNBC的品牌核心一直都是工作日節(jié)目,這些節(jié)目的主要觀眾是富有的公司高層,,這也是廣告商們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢吸引的觀眾群,。這些觀眾喜歡看沃倫?巴菲特(Warren Buffett)宣布自己的債券再保險(xiǎn)計(jì)劃被擱置,還有財(cái)長(zhǎng)漢克?鮑爾森(Hank Paulson)討論美聯(lián)儲(chǔ)在市場(chǎng)上的干預(yù),。
????處理有價(jià)值新聞的任務(wù)交到了搞商業(yè)新聞的喬納森?瓦爾德(Jonathan Wald)手上,。瓦爾德的父親是NBC新聞?lì)l道的總裁,而他的第一份工作就是1983年時(shí)在該頻道擔(dān)任前臺(tái)助理,。他的第一個(gè)任務(wù):幫湯姆?布魯考(Tom Brokaw)搬行李,。在他進(jìn)入CNBC之前,他已經(jīng)升職成為NBC晚間新聞的制作人,,而后又擔(dān)任《今天》秀(“Today”)的制作人,。當(dāng)他跟你交談時(shí),你會(huì)感覺他正在腦中從六個(gè)角度表現(xiàn)你們的對(duì)話,。他總是夜以繼日的工作,。
????在摩根大通提出對(duì)貝爾斯登報(bào)價(jià)的周日晚上,瓦爾德在午夜后還穿著襪子在廚房里踱步,,他把自己的報(bào)導(dǎo)小組叫來,讓他們把前往《財(cái)經(jīng)論壇》(“Squawk Box”)的時(shí)間從早上六點(diǎn)提前到五點(diǎn),。然后,,在復(fù)活節(jié)上午11點(diǎn)04分,他給我發(fā)了一封電子郵件:“希望你在今天的《媒體見面會(huì)》(“Meet the Press” )上見到了瑪麗婭[巴莉蒂洛摩](Maria Baritiromo)和艾因[波奈特](Erin Burnett),?!?/p>
????在瓦爾德的領(lǐng)導(dǎo)下,CNBC擺脫了一些對(duì)軟性報(bào)導(dǎo)的批評(píng)言論,。這在一定程度上是因?yàn)橥郀柕卤O(jiān)制了越來越多的紀(jì)錄節(jié)目,,產(chǎn)出了一些獲獎(jiǎng)的特別紀(jì)錄片。包括反映公司題材的紀(jì)錄片,,比如耐克(NIKE),,以及反映人物的,比如艾倫?格林斯潘(Alan Greenspan),。他讓波奈特前往迪拜進(jìn)行特別報(bào)導(dǎo),,四月中旬巴莉蒂洛摩也會(huì)前往卡塔爾,。
????過頭的對(duì)抗性
????在霍夫曼的鼓勵(lì)下,他特意將每天邀請(qǐng)嘉賓的數(shù)量從40人提高到了100人,??赡苁峭祵W(xué)了福克斯新聞?lì)l道的經(jīng)驗(yàn),,瓦爾德也營(yíng)造了一個(gè)更具對(duì)抗性的直播環(huán)境,,有時(shí)甚至過了頭。在艾略特?斯皮策(Eliot Spitzer)辭職后,,工作人員查理?蓋斯帕里諾(Charlie Gasparino)和丹尼斯?內(nèi)爾(Dennis Kneale)發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí),。內(nèi)爾批評(píng)蓋斯帕里諾沒有報(bào)導(dǎo)能力,而蓋斯帕里諾嘲笑內(nèi)爾,,問他“你不是1號(hào)客戶,,是嗎?”—暗示了斯皮策與妓女約會(huì),。
????內(nèi)爾爆發(fā)了,,要求蓋斯帕里諾道歉。兩人在節(jié)目里吵了整整一分鐘,,弄得同事們都很尷尬,,之后他們不得不插播廣告。
????盡管??怂贡憩F(xiàn)不佳---收視率確實(shí)如此,,伊梅爾特并沒有放松對(duì)它的警惕。它是個(gè)“難纏的對(duì)手,,”伊梅爾特說,,“他們會(huì)繼續(xù)變好,而我們也同樣要越變?cè)胶??!卑瑺査棺罱环闯B(tài)的安靜,他想通過確立更加平民化的觀眾群—比開放式指數(shù)基金(ETF)更體現(xiàn)401(k)條款,,以及宣傳FBN比CNBC更有商業(yè)親和力的形象,,來讓FBN脫穎而出。
????但目前為止,,大部分的欄目看起來就像巴莉蒂洛摩的《收市鐘聲》和《歐普拉》(Oprah)的混合,。只要看看阿里克瑟斯?格里克(Alexis Glick)的博客《格里克報(bào)告》(“The Glick Report”)就明白了。格里克是《財(cái)富早餐》(“Money for Breakfast”)的主持人之一,,早年在高盛(Goldman Sachs)和摩根士丹利(Morgan Stanley)就職,。她在帖子里寫了對(duì)黃金期貨的想法,對(duì)美聯(lián)儲(chǔ)下一步行動(dòng)的疑問,,她的星座(她是獅子座),,還貼了她三個(gè)兒子的照片,。她的冥想完美地抓住了該電視網(wǎng)的靈魂?!扒闆r真的那么糟嗎,?”她問道?!拔覀兊慕?jīng)濟(jì)難道不是幾乎達(dá)到充分就業(yè)嗎,?難道我們不是正在探索治療癌癥的新藥和新方法嗎?”
????但是FBN的有些欄目設(shè)計(jì)還是取得了巨大成功,。在馬丁?路德?金紀(jì)念日(Martin Luther King Day),,F(xiàn)BN現(xiàn)場(chǎng)直播了國(guó)際市場(chǎng)的崩潰;而CNBC被自己在美國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉時(shí)只播放錄播資料的政策所牽制,。在幸運(yùn)星期五(Good Friday)當(dāng)天,,F(xiàn)BN現(xiàn)場(chǎng)報(bào)導(dǎo)了標(biāo)準(zhǔn)普爾(Standard & Poor's)發(fā)布高盛和雷曼降級(jí)消息的過程。而CNBC再一次錯(cuò)過了直播,。
????雖然??怂乖鴶?shù)次公開攻擊CNBC—比如最近紐約時(shí)報(bào)(New York Times)上刊登廣告諷刺克萊默提出的不要從貝爾斯登撤走資金的建議—但最重要的打擊還是在人才方面。去年秋季,,F(xiàn)BN聘用了六位CNBC的員工,,而且內(nèi)部人士指出,CNBC的其它雇員可以把工作邀請(qǐng)當(dāng)作籌碼來跟公司談判,,從而獲得加薪或者從自由撰稿人轉(zhuǎn)為全職的提升,。
????霍夫曼一直積極地保住合同:他十一月又與克萊默簽了五年的合同。巴爾蒂洛摩的合同到2009年3月到期,,她可能還會(huì)跟隨艾利斯,, 因?yàn)槭前菇o了她在CNBC第一次面對(duì)觀眾的機(jī)會(huì)。
????也許最讓渴望在媒體上露面的權(quán)威們惱怒的是,,CNBC的政策要求任何嘉賓都不能在CNBC節(jié)目播出前參加其它媒體的節(jié)目,,從不破例。而且也不乏經(jīng)紀(jì)人給嘉賓發(fā)送威脅郵件的情況,。“那又怎樣,?”瓦爾德說著將椅子向后仰去,,雙眼直直地看著我,“你為什么起初要選擇傳播途徑不廣的頻道呢,?”
????推廣之爭(zhēng)
????瓦爾德完全了解,,這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)就是傳播覆蓋面。目前CNBC覆蓋了9500萬個(gè)美國(guó)家庭,,這與FBN的3500萬(記住,,收視率很低)相比是不小的優(yōu)勢(shì),。但一月份獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)Beta Research的一份針對(duì)130家運(yùn)營(yíng)商的調(diào)查顯示,在他們最希望加入的頻道排行中,,F(xiàn)BN名列第二,。
????如果考慮另一個(gè)無比重要的傳播渠道--網(wǎng)站,沒有任何一家電視網(wǎng)能傲視群雄,。在??怂剐侣劸W(wǎng)站商業(yè)搜索的幫助下,F(xiàn)BN在所有商業(yè)網(wǎng)站中排名第23位,,CNBC排名第21位,。2006年12月,霍夫曼創(chuàng)立了CNBC Plus網(wǎng)站,,提供瀏覽CNBC的亞洲,、歐洲和美洲節(jié)目的定制服務(wù),但目前為止反響平平,。有1.5萬人以9.95美元的月費(fèi)或99美元的年費(fèi)定制了這一服務(wù),,但收視效果模糊—每次有線網(wǎng)轉(zhuǎn)播商業(yè)廣告,CNBC Plus產(chǎn)品就會(huì)閃出標(biāo)有藍(lán)孔雀的清屏,。
????目前,,雖然有傳播之爭(zhēng),但網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和默多克的計(jì)劃都無法解決當(dāng)前的危機(jī),。3月下旬在演播室錄制《掙快錢》時(shí),,雷蒂根和他的交易員團(tuán)隊(duì)偏離了主題。在控制室里,,圖像從墻上的的64個(gè)顯示屏上一閃而過,。一個(gè)制作人暗示主持人“談交易!”畢竟CNBC的觀眾們現(xiàn)在已經(jīng)賺了--或者虧了--上百萬美元了,。一些人有401(k)條款保護(hù),,而其他人可能馬上要失業(yè)。不過這些其它人還在打賭,,如果眼光準(zhǔn)確,,在這個(gè)市場(chǎng)上還是可以賺到足夠的錢。
????這個(gè)鏈條充滿了感情:貪婪和失落,,戲劇性,,以及最重要的,希望,。就像賴斯曼經(jīng)常說的,,只要沒有太多的受害者,CNBC就會(huì)存在。
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