????以18億美元收購(gòu)CNET后，CBS希望能進(jìn)軍增長(zhǎng)迅速的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,。但是它到底能從收購(gòu)CNET中獲得多大利益,？又要付出多高的代價(jià),？

????作者：John Simons

????哥倫比亞廣播公司（CBS）斥資18億美元收購(gòu)CNET，這一大膽舉措旨在爭(zhēng)奪大量涌入網(wǎng)絡(luò)的廣告支出,。然而CBS的出價(jià)可能過(guò)高,，CNET雖然擁有多家網(wǎng)站，卻并不能解決CBS的主要問(wèn)題,，即過(guò)度依賴廣告收入,。

????CBS公司總裁兼首席執(zhí)行官萊斯利?穆維斯（Leslie Moonves）上周宣布公司將以現(xiàn)金收購(gòu)CNET網(wǎng)絡(luò)公司（CNET Networks Inc.），收購(gòu)價(jià)為每股11.5美元,，總計(jì)約18億美元,。CNET將成為CBS旗下眾多媒體之一。目前,，CBS擁有1家電視廣播網(wǎng),、29個(gè)地方電視臺(tái)、戶外廣告公司,、140家廣播電臺(tái),、Showtime等有線電視頻道和Simon & Schuster出版公司。

????CBS管理層鼓吹收購(gòu)CNET會(huì)釋放出各種“協(xié)力優(yōu)勢(shì)”,，但在投資者電話會(huì)議上,，公司高管沒(méi)有透露什么細(xì)節(jié)。穆維斯在新聞稿中指出,，收購(gòu)CNET能幫助CBS進(jìn)入“增長(zhǎng)最快的廣告領(lǐng)域”,，即網(wǎng)絡(luò)廣告。

????目前,，廣告支出的增速正在放緩,。據(jù)伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)統(tǒng)計(jì)，2007年第四季度,，廣告費(fèi)用的整體增速創(chuàng)下五年來(lái)的新低,，而且這一趨勢(shì)還將持續(xù)。國(guó)際數(shù)據(jù)公司(International Data Corp.)指出,，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告的全年增速為27%，總值達(dá)255億美元,，但僅占全美廣告支出的7%,。

????CBS的網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)將會(huì)非常龐大。按全球獨(dú)立用戶數(shù)統(tǒng)計(jì),，CNET的訪問(wèn)量排名前十,，按美國(guó)國(guó)內(nèi)獨(dú)立用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)的排名則為第17位。CBS將把CNET的網(wǎng)站如BNET,、GameSpot,、News.com,、TV.com和MP3.com并入其自有網(wǎng)站CBS.com、CBSNews.com和CBSSports.com,。斯坦福集團(tuán)（Stanford Group）分析師弗雷德里克?莫蘭（Frederick Moran）說(shuō)：“收購(gòu)CNET后,，CBS的網(wǎng)絡(luò)收入和[廣告]版面會(huì)擴(kuò)大一倍多，同時(shí)還能獲得CNET的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)以及相關(guān)技術(shù),?！?/p>

????然而收購(gòu)并不能保護(hù)CBS飽受爭(zhēng)議的“阿基里斯之踵”。與同行相比,，該公司更容易受廣告業(yè)不景氣的影響,。去年，廣告收入在CBS收入中所占比例高達(dá)72%,，而新聞集團(tuán)（News Corp.）僅為44%,，維亞康姆（Viacom）為35%，迪士尼（Disney）為23%,，時(shí)代華納（Time-Warner）為19%,。盡管今年網(wǎng)絡(luò)廣告有望增長(zhǎng)20%，在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下,，用戶付費(fèi)占比較高的公司日子會(huì)好過(guò)一些,。

????CNET股價(jià)上周三收盤為7.95美元。CBS收購(gòu)價(jià)的溢價(jià)水平高達(dá)45%,。有觀察人士擔(dān)心代價(jià)過(guò)于高昂,。調(diào)查公司Cowen and Company分析師道格?克魯茲（Doug Creutz）在上周四與客戶交流時(shí)委婉的指出這筆交易“稀釋了公司價(jià)值”。

????克魯茲認(rèn)為,，CBS列舉的協(xié)力優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不值這么高的收購(gòu)價(jià)格,。他說(shuō)：“市場(chǎng)對(duì)該公司核心廣播電視電臺(tái)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期趨勢(shì)憂心忡忡。我們一直擔(dān)心該公司管理層可能想通過(guò)高價(jià)收購(gòu)來(lái)消除這種憂慮,。收購(gòu)CNET恰恰印證了我們這種憂慮,。”他重申自己對(duì)CBS股票的評(píng)級(jí)依然是“弱于大盤”,。

????花旗集團(tuán)（Citigroup）分析師杰森?貝茲內(nèi)特（Jason Bazinet）也同樣感到困惑,。他在發(fā)給投資者的信息中指出，CBS顯然試圖收購(gòu)一家廣告費(fèi)率“遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商,，將公司打造成網(wǎng)絡(luò)巨人,。但是，貝茲內(nèi)特表示：“該公司面臨的首要挑戰(zhàn)就是維持這種高位的廣告費(fèi)率,?！彼厣陮?duì)CBS股票的“持有”評(píng)級(jí)，并寫道：“并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)以及疲軟的廣告市場(chǎng)讓我們持幣觀望?！?

????上周四午盤交易中,，CBS股價(jià)下跌2.9%至24.09美元，而CNET股價(jià)則漲到11.39美元,，漲幅超過(guò)43%,。預(yù)計(jì)收購(gòu)將在今年夏季完成。