????作者：Yi-Wyn Yen

????微軟（Microsoft）董事長比爾?蓋茨（Bill Gates）下個月就要退休了,，他對于微軟未來的網絡戰(zhàn)略—搜索廣告表達了自己的看法,。

????上周在微軟位于華盛頓州雷蒙德的總部，蓋茨對微軟的廣告客戶發(fā)表了講話,。他說,，“你們過去5年多來一直靠圖形界面、網絡瀏覽打廣告?，F(xiàn)在我們應當采用搜索戰(zhàn)略了,，并把搜索廣告體現(xiàn)在更廣泛的體驗當中?！?/p>

????但是一些觀察人士稱,，微軟把未來的賭注下在了錯誤的網絡廣告形式上。如果想成為市場上的贏家,，微軟應當花大力氣發(fā)展展示廣告,。

????大型網絡廣告公司AdBrite的營銷副總裁保羅?萊文（Paul Levine）認為，“展示廣告的市場更加廣闊,，也更細化,，取勝的機會是很大的。今天的展示廣告市場就像5年前的搜索廣告市場一樣具有活力,，現(xiàn)在還沒有人取得制勝法寶,。”

????與文字廣告相比,，品牌廣告客戶也更青睞展示廣告,，通過圖像和視頻傳達信息。

????微軟一位發(fā)言人稱公司同樣重視展示廣告,。去年,，微軟收購了aQuantive營銷公司，還與維亞康姆(Viacom)及Digg和Facebook兩家社交網絡網站簽訂了合作關系,，這顯示了微軟正在發(fā)展自己的展示廣告業(yè)務,。微軟還買下了以色列的初創(chuàng)企業(yè)YaData，該公司可以通過跟蹤用戶瀏覽情況進行精準的廣告投放,。微軟還推出一個新的網絡廣告分析系統(tǒng)——“行為映射”,，幫助廣告客戶比較展示廣告和搜索廣告的效果孰優(yōu)孰劣,。

????現(xiàn)在還沒有哪家公司像谷歌那樣，通過搜索引擎主宰展示廣告的市場,。然而,，谷歌自己也還沒有達到完全的霸主地位。谷歌CEO埃里克?施密特(Eric Schmidt)上個月接受CNBC電視臺瑪利亞?巴蒂羅姆(Maria Bartiromo)采訪時坦言,，“應該說,，谷歌不能算是展示廣告的龍頭老大?！?/p>

????微軟并不回避自己想在網絡廣告方面與谷歌展開競爭的迫切愿望,，還出價475億美元洽購雅虎，希望以此追趕谷歌,。根據comScore 的數據,，4月谷歌以61.6%的市場份額居首，雅虎為20.1%,，微軟占到9.1%,。

????這個月早些時候微軟CEO史蒂夫?鮑爾默(Steve Ballmer)收回了并購雅虎的意向，但是他在重新考慮收購雅虎的搜索業(yè)務,。

????分析人士認為這同樣不是個好主意,。市場研究公司eMarketer的分析師大衛(wèi)?哈勒曼(David Hallerman)認為，“微軟在展示廣告方面與雅虎合作將是更明智的做法,，因為展示廣告的市場更開放,，能吸引更多的品牌廣告商?！?/p>

????當微軟斥巨資想要趕上谷歌搜索廣告實力的時候,，谷歌已經在投資圖形展示廣告市場了。

????通過非搜索引擎的平臺投放廣告,，這一市場現(xiàn)在還未得到開發(fā),，人們認為谷歌收購DoubleClick和YouTube的意圖就是要打入這一市場。據eMarketer估算,，美國的搜索廣告市場規(guī)模有望在2012年翻一番，增加到190億美元,，而包括視頻和富媒體在內的展示廣告市場則有望增加兩倍,，達到187億美元。

????不管是否收購雅虎,，微軟都在全力策劃如何能推翻谷歌在搜索廣告方面的壟斷地位,。蓋茨上周表示，“僅僅依靠關鍵詞搜索具有局限性,，人們需要的是更發(fā)達的搜索方式,。如果一次搜索不成功,，人們想要知道怎樣才能到達下一步?！鄙w茨說微軟將集中在商業(yè),、旅游和圖像領域提供更具體的搜索結果。

????微軟將搜索推進下一步的首次嘗試就是通過一個cashback程序,，這是一個購物補償程序,，如果互聯(lián)網用戶通過微軟的Live Search engine購買了相機或其他電子產品，他們將隨時獲得退款補償,。微軟正在做這樣的積累,，因為越來越多的人在Live Search上購物，就會有越來越多的廣告商想要通過這個平臺推廣他們的產品,，而微軟就將在搜索市場上分得一塊更大的蛋糕,。

????AdBrite公司的萊文以前是雅虎高管，他認為微軟的這種做法是錯誤的戰(zhàn)略,?！叭藗儼丫W絡搜索看成是一種有實際效用的功能，就好像插上插座取電一樣,，我無法理解人們?yōu)槭裁匆娂娹D向另外的搜索引擎獲得不同的服務,。”

????分析師認為,，即使微軟能夠吸引到足夠多的消費者和客戶與谷歌形成競爭,，購物補償計劃也無法讓微軟贏得市場。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）分析師杰佛瑞?琳賽（Jeffrey Lindsay） 認為,，“即使Cashback程序導致谷歌在份額上輸給微軟（這種情況也不大可能發(fā)生）,，谷歌也必然會開發(fā)類似的程序予以還擊。在我們看來,，Live Cashback充其量只會給微軟增加一些競爭優(yōu)勢,，它不會成為一個具有顛覆性的定價模式?！?/p>

????有人則認為,，微軟能找到一個谷歌的替代物至少還是值得稱贊的。旅游搜索引擎公司Uptake的CEO尹?李以前曾擔任雅虎搜索業(yè)務的高管,，他說,，“像eBay這樣的大廣告商對于谷歌是愛恨交加，微軟巧妙的降價措施對于大客戶來說還是個好消息,?！?/p>