????……你的焦慮、你的欲望,、你的憤怒,，以及你的樂觀情緒。這個電視頻道利用你對市場的情緒盈利

????作者：JESSI HEMPEL

????摩根大通（J.P. Morgan Chase）提出以每股2美元的報價收購貝爾斯登公司（Bear Stearns）的那個周一傍晚六點,，CNBC的總部沸騰了,。再過兩個小時，新聞小組將直播當天制作完成的一個專題紀錄片,。解說詞已近完稿,，而且有人已經(jīng)在會議室的辦公桌上擺上了意大利面、沙拉以及淋了巧克力的草莓,。前額撲了厚厚一層粉底的高級經(jīng)濟記者史蒂夫?萊斯曼（Steve Liesman）往自己的盤子里裝食物,。他從凌晨5點開始就一直在做節(jié)目?！斑@是我經(jīng)歷的第五次金融危機,！”他一邊歷數(shù)著這幾次金融危機，一邊搖晃著身體,，重心在他的兩腿之間來回移動,。盡管投資者可能已經(jīng)陷入恐慌，但CNBC的工作人員顯然還很沉著冷靜,?！拔乙惶熘凶罡吲d的就是道瓊斯指數(shù)收盤上揚之時，”萊斯曼說,?！叭巳硕枷矚g轟動性新聞，但沒人喜歡正文部分,?！?/p>

????抓住信貸危機，外加大幅下滑的住房市場,，再有未經(jīng)考驗的美聯(lián)儲主席和搖搖晃晃的投資銀行,，很顯然，CNBC挖出了一條重大新聞,。截至目前,，CNBC今年第一季度的工作日收視總?cè)藬?shù)同比上漲了21%。觀眾人數(shù)達到了7年來的最高值,。當然,，尼爾森公司（Nielsen）調(diào)查統(tǒng)計出的平均每天31萬名觀眾，只是在家收看節(jié)目的人群,；還有許多人是在辦公室,、交易大廳或體育館觀看這個頻道的節(jié)目,。這個電視頻道緊盯著最富裕的收視人群。據(jù)Monroe Mendelsohn Research公司統(tǒng)計,，典型的CNBC觀眾擁有的財富凈值達270萬美元,，平均年收入為15.6萬美元。尼爾森公司只統(tǒng)計在家收看電視的觀眾,，它指出CNBC的收視群體的收入為7.3萬美元,，而有線電視觀眾的平均收入為4.8萬美元。

????半年前,，魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）成立了一個商業(yè)電視頻道,，他要用福克斯新聞網(wǎng)（Fox News）擊敗CNN的那股韌勁兒來打垮這只孔雀（即CNBC,，孔雀為其臺標——譯注），但事與愿違：CNBC反而在競爭中變得愈發(fā)強大,。?？怂股虡I(yè)新聞網(wǎng)（Fox Business Network）拒絕安排任何高管接受采訪，但在最近的一次媒體大會上,，當談到增加該電視頻道的傳播覆蓋面時,，默多克說：“我們必須進入6,000萬戶家庭，那時羅杰才能真正擊垮CNBC,?！彼傅氖橇_杰?艾利斯（Roger Ailes），這位傲慢的電視臺高管在CNBC做過6年領(lǐng)導,，隨后突然跳槽去了新聞集團（News Corp.）,，創(chuàng)建了福克斯新聞網(wǎng),，之后又創(chuàng)建了FBN,。 “除非你知道自己已經(jīng)穩(wěn)操勝券，否則不要扣動扳機,，”艾利斯2005年在一次媒體早餐會上對與會者如是說,。他的進攻同樣傲慢無比。FBN首播的當天,，股票編輯利茲?麥克唐納（Liz MacDonald）在新澤西州Englewood Cliffs的一條公路旁做現(xiàn)場報道,，公路對面正是CNBC的總部。如果你收看了當天的節(jié)目,，你就不會聽不出她把新澤西形容為“平靜的”,、“田園般的”場所時所流露出的挖苦情緒，她說：“現(xiàn)在是狩獵的季節(jié),，而且我們聽說可以獵捕孔雀了,?！?/p>

????不過，你很可能錯過了這期節(jié)目,。截至目前,，每天收看FBN電視節(jié)目的觀眾人數(shù)還不足1萬。與此同時,，在CNBC,，廣播電視行業(yè)的資深人士馬克?霍夫曼（Mark Hoffman）已經(jīng)為這家電視臺增添了競爭優(yōu)勢，并加入了感情因素,，之前在技術(shù)行業(yè)陷入衰退前,，CNBC因為在商業(yè)新聞報道中為之搖旗吶喊而大受批評。實際上,，霍夫曼以前是CNBC的新聞主管,，后來他轉(zhuǎn)投一家地方的NBC電視臺。2005年當他重返CNBC擔任總裁時,，電視臺的收視率已經(jīng)降至1989年成立以來的最低點,，而且黃金時段被用來重播Conan O’Brien Show以及其他一些節(jié)目，如職業(yè)網(wǎng)球運動員約翰?麥肯羅（John McEnroe）的脫口秀,，在尼爾森調(diào)查中,，該節(jié)目的收視率有時為零。

????霍夫曼開始了他在CNBC的任期,，他為CNBC制定了4大準則——迅速,、準確、立竿見影,、無偏見,，他在編輯部巡視，并且直接與記者核實情況,?！榜R克之所以了不起，是因為他說‘告訴我你要什么’,，隨后我們就能得到,，”Mad Money欄目的吉姆?克拉默（Jim Cramer）說?；舴蚵@樣描述CNBC營造投資娛樂的妙方：“在節(jié)目播出過程中,，我們總是在尋找關(guān)于問題本質(zhì)的斗爭。這些對話大多介乎于恐懼與貪婪之間,。一個人想擺脫某個話題,，而另一個人卻想把它撿起來?！彼纳纤?、主管NBC環(huán)球（NBC Universal）的杰夫?祖克爾（Jeff Zucker）稱贊他既改變了幕后的管理團隊,，也改變了該電視頻道播出節(jié)目的形象。據(jù)媒體研究公司SNL Kagan統(tǒng)計,，自霍夫曼入主CNBC以來,，該頻道的利潤額已經(jīng)增長了36%，達到3.33億美元,，CNBC也因此成為NBCU集團下屬的13家有線電視頻道中僅次于USA Network的第二大最賺錢的頻道,。CNBC的母公司通用電氣（GE）的CEO杰夫?伊梅爾特（Jeff Immelt）說：“CNBC的商業(yè)模式正是我們希望在整個NBCU中普及的?！?/p>

????但是,，如果說2007年霍夫曼展現(xiàn)了自己的成功，那么2008年他將重新面臨考驗,。與有線電視行業(yè)的所有人一樣,，他正面臨著持續(xù)的壓力，即創(chuàng)建比傳統(tǒng)電視更耐久的網(wǎng)上業(yè)務(wù),，而且?guī)缀跛腥硕颊J為,，艾利斯和默多克不為FBN規(guī)劃出制勝的經(jīng)營方案，是絕不會善罷甘休的,。接下來還有股市。伴隨著樂觀情緒的市場波動讓CNBC受益匪淺,，因為人們渴望了解如何處置他們的投資,。但是在技術(shù)泡沫破滅后，CNBC的收視人群急劇下降,。畢竟,，如果你已經(jīng)知道那些新聞可能會糟糕透頂，你怎么還會打開電視呢,？

????蘇珊?克拉克瓦爾（Susan Krakower）在她那間沒有窗戶的辦公室里走走停停,、坐立不安。她的眉頭越鎖越緊,。Fast Money節(jié)目還有兩小時就要播出了,，可總有些地方不對勁兒。這個節(jié)目是她創(chuàng)辦的,，節(jié)目第二節(jié)的節(jié)奏不夠快,，這是問題所在?！拔蚁胍灰琢?，而且是直入主題！”她解釋道,。

????今晚,，她要嘗試一些新玩意兒,。這是克拉克瓦爾想出的一個快節(jié)奏的過場，她的靈感來自前一天早晨看到的7歲的兒子最喜歡的電視節(jié)目——Nickelodeon頻道的iCarly和Drake and Josh,，這兩個節(jié)目用圖形來推進敘述,。當節(jié)目播出時，她將沖到樓下的控制室,，把主持人迪倫?拉蒂根（Dylan Ratigan）的即興主持換成一段新的15秒鐘的音響和視覺效果,。她怎么知道這會奏效？“數(shù)據(jù)顯示,，F(xiàn)ast Money節(jié)目（從2007年第一季度到2008年第一季度的收視總?cè)藬?shù)）上漲了91%,，但這是數(shù)據(jù)，”眼睛發(fā)腫的她說,?！拔抑朗且驗樗谶@里?！彼檬持钢噶酥缸约旱男乜?。

????克拉克瓦爾在職業(yè)生涯中培養(yǎng)出了對以感情元素為主導的電視節(jié)目的直覺，她曾在Universal公司負責真人秀節(jié)目,，制作紀錄片,，并且一度監(jiān)制了The Jerry Springer Show、Sally Jessy Raphael和The Maury Povich Show,。她對Showtime頻道的電視劇《加州靡情》（Californication）,、HBO電視臺的《就診》（In Treatment）等節(jié)目念念不忘?？死送郀栒f：“我想說的是,，在CNBC我們也在問診，因為當我們制作節(jié)目時,，必須開展這樣的對話,，也就是說，針對真實性和事情的意義認真對話,?！彼嘈牛斔秊橥顿Y者制作有關(guān)資金的節(jié)目時,，她能抓住這種情感,。“市場有自己的脈搏和情緒,。你可以看到它的跳動,。”她說?！斑@是實實在在的,。”

????在她的指導下，CNBC已經(jīng)創(chuàng)作了一系列關(guān)注投資者的節(jié)目在黃金時段播出,，它們可以在閉市鐘聲響過之后很長一段時間內(nèi)填補節(jié)目播出時段。她幫助麥迪遜大街（Madison Avenue）廣告元老唐尼?多伊奇（Donny Deutsch）挖掘收視人群渴望成為百萬富翁的需求,。她把吉姆?克拉默從他的政治談話節(jié)目中拉過來,，共同創(chuàng)辦了具有Pee-wee Herman節(jié)目風格的劇場，在這里,，投資者可以針對投資機遇大叫大嚷,、熱情吹捧或者揮舞雙臂（他的論斷有時非常準確,，有時也不著邊際）,。此外，她與迪倫?拉蒂根一同創(chuàng)辦了Fast Money,，在這個欄目里,，拉蒂根和4位交易人像轉(zhuǎn)播體育賽事一樣,，簡述當天的市場情況,。她有一套訣竅，能幫助有才華的人找到自我表達方式,。在她的幫助下,，CNBC的名人憑借自己的力量成為明星（事實上,，唐尼?多伊奇剛剛回絕了參加Dancing With the Stars比賽的邀請）,。

????這些節(jié)目提升了CNBC的品牌形象，增加了廣告收入,，據(jù)SNL Kagan統(tǒng)計,，CNBC頻道2007年的廣告收入增長了17%,，達到2.11億美元。但是,，今年也許會非常艱難：CNBC規(guī)模最大的一類廣告客戶是金融服務(wù)公司,，可是目前其中許多公司都遭受了信貸危機的打擊,。不過,，WPP公司的媒體收購部門群邑集團（GroupM）的首席投資官里諾?斯坎扎尼（Rino Scanzoni）說,，實際上對一些客戶來說，CNBC是當前唯一可選擇的電視頻道,。“很顯然,，其收視率并沒有一些內(nèi)容更寬泛的娛樂電視頻道高，”他說,?！暗蔷陀^眾群而言，你面對的對象非常單一,。”

????盡管正確安排黃金時段的節(jié)目至關(guān)重要（而且必須承認,，對觀眾吸引力最大的節(jié)目是NBC電視臺在周六晚間播出的游戲節(jié)目Deal or No Deal）,，但CNBC品牌的核心卻一直是其工作日期間播出的電視節(jié)目，這些節(jié)目吸引的是富有的公司高管,，這也是廣告客戶愿意花大價錢吸引的觀眾群,。當沃倫?巴菲特（Warren Buffett）宣布他不再考慮自己的債券再保險計劃，或者財政部長漢克?鮑爾森（Hank Paulson）討論美聯(lián)儲對市場的干預(yù)時,，這些公司高管希望在電視上看到消息,。

????取得這些有價值新聞的重任，落在了商業(yè)新聞負責人喬納森?瓦爾德（Jonathan Wald）的肩上,。瓦爾德的父親是NBC News的總裁,。1983年，瓦爾德在NBC News得到了他的第一份工作——編輯部助理,。他的第一項任務(wù)是：幫助湯姆?布羅考（Tom Brokaw）拿行李,。后來，瓦爾德升任NBC晚間新聞（Nightly News）制片人,，而后又擔任今日節(jié)目（Today）的制片人，接下來他投奔了CNBC,。當他與你交談時,，你會覺得，他的腦海里對你們的談話給出了6個角度,。他總是在忙工作,。周日午夜摩根大通一提出收購貝爾斯登的報價，瓦爾德就穿著襪子走進廚房，打電話給他的報道小組,，要求他們把早晨6點播出的Squawk Box提前至5點。復活節(jié)上午11點04分,，他給我發(fā)來電子郵件：“希望你在今天的Meet the Press節(jié)目中看到瑪麗亞（瑪麗亞?巴蒂羅莫，Maria Bartiromo）和埃林（埃林?伯內(nèi)特,，Erin Burnett）,?！?/p>

????在瓦爾德的指引下,，CNBC已經(jīng)擺脫了對其軟性報道的一些批評,。首先，在瓦爾德的管理下,，紀錄片節(jié)目不斷發(fā)展，制作出了關(guān)于耐克（Nike）等公司以及艾倫?格林斯潘（Alan Greenspan）等人物的獲獎專題節(jié)目,。他派伯內(nèi)特去迪拜做專題報道,，4月中旬巴蒂羅莫將前往卡塔爾,。值得注意的是,，在霍夫曼的鼓勵下,，他把每天出鏡的嘉賓人數(shù)從40人增加到了110人,。也許是從?？怂剐侣劸W(wǎng)的戰(zhàn)術(shù)手冊中偷學到了一頁內(nèi)容,，他也在節(jié)目播出過程中營造起對抗性的氣氛,，而且很多次還過了頭,。斯皮策（Eliot Spitzer）下臺后，查理?加斯帕林諾（Charlie Gasparino）和丹尼斯?克尼爾（Dennis Kneale）二人發(fā)生了爭執(zhí)，克尼爾批評加斯帕林諾的報道能力,，而加斯帕林諾則嘲笑著問克尼爾：“你不是頭號客戶,，對吧？”——暗指斯皮策與妓女約會的事,。克尼爾勃然大怒,，要求對方賠禮道歉,。節(jié)目直播過程中,，兩人的口水仗持續(xù)了足有一分鐘，直到電視臺插入了廣告,，這使得他們的同事感到非常尷尬,。

????不論?？怂宫F(xiàn)在的收視率有多低，伊梅爾特都沒有小瞧它,。它是個“強硬的對手”,，伊梅爾特評論道,?！八鼈儗⒁蝗缂韧卦睫k越好,，我們也得越來越好才行,?！弊罱恢倍籍惓Ｆ届o的艾利斯正努力通過迎合更具平民主義色彩——更關(guān)注401（k）退休金賬戶而不是交易型開放式指數(shù)基金（ETF）——的觀眾群，并且表示FBN將比CNBC更具商業(yè)親和力,，從而讓FBN脫穎而出,。但是,，從目前來看,，公司的大部分節(jié)目給人的感覺就像是巴蒂羅莫的Closing Bell和Oprah的混合體,。只要讀讀Money for Breakfast的聯(lián)合主持人亞歷克西斯?格利克（Alexis Glick）的博客The Glick Report就明白了,，格利克曾在高盛（Goldman Sachs）和摩根士丹利（Morgan Stanley）工作多年,。她的博文中包括了關(guān)于黃金期貨的思考,，對美聯(lián)儲下一步舉措的疑問,，她的星象（她是獅子座）,，以及她3個兒子的照片,。她的思考完全抓住了這家電視臺的精神?！扒闆r有那么糟糕嗎？”她問道,。“我們不是擁有一個幾乎充分就業(yè)的經(jīng)濟嗎,？……我們找不出治療癌癥的新藥物和治療方法嗎？”

????但是,，F(xiàn)BN的一些電視節(jié)目的確取得了成功。在馬丁?路德?金紀念日（Martin Luther King Day）,，這家電視臺對國際市場的崩潰做了現(xiàn)場直播,，而CNBC卻堅持其在美國市場收盤時播出錄制節(jié)目的政策。在耶穌受難日,，標準普爾（Standard & Poor）宣布降低對高盛和雷曼兄弟公司（Lehman）的評級,，F(xiàn)BN現(xiàn)場直播了這一消息。同樣,，CNBC沒有直播,。

????盡管福克斯已經(jīng)幾次公開打擊CNBC,，如前不久《紐約時報》（New York Times）的一則廣告諷刺了克拉默提出的不要從貝爾斯登公司轉(zhuǎn)移資金的建議,，但是，對于人才的爭奪才是雙方最嚴重的沖突,。去年秋天,，F(xiàn)NB聘用了6位CNBC的員工，而且據(jù)知情人士透露,， CNBC的其他員工可以把聘用邀請當作談判籌碼,，要求更高的工資，并且從自由職業(yè)者轉(zhuǎn)為正式員工,?；舴蚵恢睂︽i定合同持強硬態(tài)度：去年11月，他與克拉默簽訂了為期5年的合同,。巴蒂羅莫的合同將于2009年3月到期,，屆時艾利斯可能會向她發(fā)出邀請，正是艾利斯第一個讓她在CNBC播出節(jié)目,。也許讓那些渴望在媒體上露面的評論家感到最為惱火的是,，CNBC一直堅持被采訪人在CNBC上鏡前不能出現(xiàn)在其他任何電視頻道中，而且?guī)缀鯊牟黄评?。而預(yù)約人員甚至時常給嘉賓發(fā)送威脅郵件,。“那又怎樣,？”瓦爾德坐在椅子里,，把身體向后靠了過去并且盯著我說：“首次上鏡為什么要選擇一家沒有廣泛受眾的電視頻道呢,？”

????瓦爾德非常清楚，發(fā)行是這場戰(zhàn)斗的目標,。目前,，CNBC在美國市場的收視家庭為9,500萬戶。與FBN相比,，這是一個非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢,，F(xiàn)BN的收視家庭為3,500萬（而且請記住，收視率非常低）,。但是,，獨立研究機構(gòu)Beta Research在今年1月份公布了一份對130家運營商的調(diào)查結(jié)果，在這些運營商最想增加的頻道中,，F(xiàn)BN排名第二,。至于另一個至關(guān)重要的發(fā)行渠道——網(wǎng)絡(luò)，兩家電視頻道都不是其中的佼佼者,。FBN在?？怂剐侣劸W(wǎng)網(wǎng)站商業(yè)搜索功能的幫助下，在所有商業(yè)網(wǎng)站中排名第23位,；CNBC排名第21位,。2006年12月，霍夫曼推出了CNBC Plus,。這是一項付費服務(wù),，直播CNBC在亞洲、歐洲和美洲的電視節(jié)目,，但迄今為止這項服務(wù)反響平平,。目前，有1.5萬人簽訂了每月9.95美元或每年99美元的收視合同,，而且收視體驗讓人摸不著頭腦,，當這家有線電視臺每隔幾分鐘插播廣告時，CNBC Plus就會閃現(xiàn)出一幅藍色孔雀的靜止畫面,。

????不過,，就目前而言，受眾爭奪戰(zhàn),、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和默多克的計劃全都讓位于對當前危機的報道,。3月底，在錄制Fast Money的演播室里,，拉蒂根和他的交易人小組恣意發(fā)揮,。控制室里，圖像在墻壁上的64塊屏幕上閃動,。制片人督促主持人“回到交易量上去,！”畢竟，CNBC的觀眾今天已經(jīng)賺了或虧損了數(shù)百萬美元,。有些人的401（k）退休金賬戶里滿滿當當,，可另外一些人卻有可能馬上就要失業(yè)。不過還有一些人確信,，由于前景看好,，這個市場仍然可以賺大錢。這個趨勢與各種情緒產(chǎn)生了共鳴：貪婪與虧損,，戲劇性情節(jié)與希望（這也是最重要的）,。就像萊斯曼總喜歡說的那樣，只要那里沒有太多新聞報道,，那就是CNBC一心想去的地方。

????譯者：蕭艾