???雅虎（Yahoo）首席執(zhí)行官似乎要用新的顯示廣告策略來保住自己的工作

???作者：Devin Leonard

???本周三,，在紐約一次規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會上,，身陷困境的雅虎首席執(zhí)行官楊致遠（Jerry Yang）公布了雄心勃勃的雅虎最新網(wǎng)絡廣告服務計劃,，此舉很可能是他挽救公司及保住自己工作的最后機會,。

???新聞發(fā)布會由AMC電視臺獲獎劇集《廣告狂人》主演喬恩·哈姆（Jon Hamm）主持,，該劇講的是上世紀60年代美國廣告人的生活,。楊致遠說,，這一令大家期盼已久的新服務叫做APT,，是一個顯示廣告的網(wǎng)絡平臺，如同它的名字APT的含義一樣,，這項服務能讓使用者“快速輕松掌握”,。

???楊致遠說,，這項服務很容易操作，能使客戶有更多的時間來銷售他們的廣告位,。更重要的是,，他堅信APT能從根本上改變網(wǎng)絡廣告業(yè)務。楊致遠說：“我們的平臺是游戲規(guī)則顛覆者,，我們相信這是歷史性的變革,。”

???APT將使雅虎可以與《舊金山紀事報》（San Francisco Chronicle）和《圣荷塞信使報》（San Jose Mercury News）等報紙分享顯示廣告的網(wǎng)上廣告位,。這兩家報紙已經(jīng)開始使用這一服務,。楊致遠表示，雅虎和報刊發(fā)行商將可以借助雅虎的定位特定受眾技術,，更為精準地投放廣告,，并借此獲得更多的收入。最終,，雅虎還希望能通過APT平臺來銷售搜索廣告,。雅虎將與報刊發(fā)行商分享這些交易的收入。

???《圣荷塞信使報》的東家媒介新聞集團（MediaNews Group）的CEO威廉·迪恩·辛格爾頓（William Dean Singleton）說：“我們很多廣告的售價都比較低,。如果我們能夠出售更多的高價廣告,，也就不會再有那么多人為報業(yè)的前途擔憂了?！?/p>

???一項高風險的舉動

???相對于拯救報業(yè)而言,，APT最為主要的任務還是拯救雅虎。自從上半年與微軟（Microsoft）的并購談判破裂之后,，雅虎就面臨著巨大壓力,。7月中旬以來，雅虎的股價累計下跌了16%,，目前在19美元左右,，比2月份微軟提出的31美元每股的收購價還要低38%。

???因此,，楊致遠作為雅虎首席執(zhí)行官的地位遭到了挑戰(zhàn),，而且他所制定的戰(zhàn)略也愈發(fā)受到質疑。APT項目不大可能打消人們的質疑,。WPP 公司旗下的傳立互動（MindShare Interaction）創(chuàng)意總監(jiān)瑪格麗特·克勒肯（Margaret Clerkin）對這一新服務的大肆炒作感到驚奇,。她說：“我不認為這個服務具有什么開創(chuàng)性，這只不過是一個廣告網(wǎng)絡而已,。與美國在線的Platform A 及WPP旗下的24/7（Real Media）沒有什么區(qū)別,。”

???市場研究公司eMarketer的高級分析師大衛(wèi)·霍勒曼（David Hallerman）認為：“只要能夠簡化顯示廣告交易的產(chǎn)品，都是有價值的,。搜索廣告之所以受到歡迎,，很重要的一個原因就是它更易購買，而顯示廣告就要麻煩得多,?！?/p>

???不過，霍勒曼補充道,，雅虎推出這項服務剛好在經(jīng)濟不景氣的時候,，很多營銷人員都在縮減廣告的開支。他說：“現(xiàn)在正是許多廣告開支都被削減的時候,?！?/p>

???楊致遠需要迅速提振業(yè)績來安撫股東和員工。今年3月,，公司曾誓言在 2008年至2010年間,，將雅虎的收入每年提高25%，最終達到88億美元,。但雅虎如何實現(xiàn)這一宏圖尚未可知,，雅虎去年的收入增長僅為8%。

???目前,，雅虎正在指望著與谷歌（Google）的交易來增加其收入,。作為抵御微軟收購的一項措施，雅虎公司于今年6月份宣布將與谷歌達成協(xié)議,，將很大一部分搜索廣告外包給谷歌,。

???這一協(xié)議使谷歌可以在雅虎搜索結果的一側投放谷歌廣告，雅虎可以從谷歌分享廣告銷售收入,。雅虎預計該項合作將會為其帶來每年8億美元的收入

???然而,，這一交易目前還未正式生效。美國司法部在對其展開反壟斷審查,，甚至有可能否決,。司法部的做法得到了微軟、美國廣告主協(xié)會（Association of National Advertisers）等方面的支持,。

???與此同時,，雅虎在顯示廣告領域的市場份額正在逐漸下滑。根據(jù)市場研究公司comScore的數(shù)據(jù),，去年11月份,，雅虎以19%的市場份額穩(wěn)坐顯示廣告領域頭把交椅。但是今年6月,，雅虎的市場份額下滑到10%，而MySpace的東家新聞集團（News Corp）旗下的?？怂够用襟w（Fox Interactive Media）則取代了雅虎,，成為該領域的領軍者,。

???霍勒曼說，雅虎的顯示廣告收費明顯高于MySpace,，由于該項收入占到雅虎總收入的50%,，因此雅虎的前景就更加令人擔憂。

???其實,，早在發(fā)布會之前,，就有一些分析師對雅虎的這一新服務完全不買賬。9月10日,，伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的分析師杰夫里林塞（Jeffrey Lindsay）表示,，他并不看好雅虎所謂的“一站式商店”方案，即可以同時為顯示廣告和搜索廣告提供交易場所,。他認為,，很少有人會將顯示廣告和搜索廣告放到一起銷售，因此他擔心雅虎最終有可能會被迫降低這兩種廣告的價格,。

???林塞認為,，如果雅虎將其搜索業(yè)務出售給微軟，股東將會從中獲得更多的利益,。今夏微軟提出過收購的想法,，但雅虎在7月拒絕了這一提議。