???雅虎（Yahoo）首席執(zhí)行官似乎要用新的顯示廣告策略來(lái)保住自己的工作

???作者：Devin Leonard

???本周三,，在紐約一次規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會(huì)上，身陷困境的雅虎首席執(zhí)行官楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang）公布了雄心勃勃的雅虎最新網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)計(jì)劃,，此舉很可能是他挽救公司及保住自己工作的最后機(jī)會(huì)。

???新聞發(fā)布會(huì)由AMC電視臺(tái)獲獎(jiǎng)劇集《廣告狂人》主演喬恩·哈姆（Jon Hamm）主持，該劇講的是上世紀(jì)60年代美國(guó)廣告人的生活,。楊致遠(yuǎn)說(shuō)，這一令大家期盼已久的新服務(wù)叫做APT,，是一個(gè)顯示廣告的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，如同它的名字APT的含義一樣，這項(xiàng)服務(wù)能讓使用者“快速輕松掌握”,。

???楊致遠(yuǎn)說(shuō),，這項(xiàng)服務(wù)很容易操作，能使客戶(hù)有更多的時(shí)間來(lái)銷(xiāo)售他們的廣告位,。更重要的是,，他堅(jiān)信APT能從根本上改變網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。楊致遠(yuǎn)說(shuō)：“我們的平臺(tái)是游戲規(guī)則顛覆者，我們相信這是歷史性的變革,?！?/p>

???APT將使雅虎可以與《舊金山紀(jì)事報(bào)》（San Francisco Chronicle）和《圣荷塞信使報(bào)》（San Jose Mercury News）等報(bào)紙分享顯示廣告的網(wǎng)上廣告位。這兩家報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始使用這一服務(wù),。楊致遠(yuǎn)表示,，雅虎和報(bào)刊發(fā)行商將可以借助雅虎的定位特定受眾技術(shù)，更為精準(zhǔn)地投放廣告,，并借此獲得更多的收入,。最終，雅虎還希望能通過(guò)APT平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售搜索廣告,。雅虎將與報(bào)刊發(fā)行商分享這些交易的收入,。

???《圣荷塞信使報(bào)》的東家媒介新聞集團(tuán)（MediaNews Group）的CEO威廉·迪恩·辛格爾頓（William Dean Singleton）說(shuō)：“我們很多廣告的售價(jià)都比較低。如果我們能夠出售更多的高價(jià)廣告,，也就不會(huì)再有那么多人為報(bào)業(yè)的前途擔(dān)憂(yōu)了,。”

???一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)

???相對(duì)于拯救報(bào)業(yè)而言,，APT最為主要的任務(wù)還是拯救雅虎,。自從上半年與微軟（Microsoft）的并購(gòu)談判破裂之后，雅虎就面臨著巨大壓力,。7月中旬以來(lái),，雅虎的股價(jià)累計(jì)下跌了16%，目前在19美元左右,，比2月份微軟提出的31美元每股的收購(gòu)價(jià)還要低38%,。

???因此，楊致遠(yuǎn)作為雅虎首席執(zhí)行官的地位遭到了挑戰(zhàn),，而且他所制定的戰(zhàn)略也愈發(fā)受到質(zhì)疑,。APT項(xiàng)目不大可能打消人們的質(zhì)疑。WPP 公司旗下的傳立互動(dòng)（MindShare Interaction）創(chuàng)意總監(jiān)瑪格麗特·克勒肯（Margaret Clerkin）對(duì)這一新服務(wù)的大肆炒作感到驚奇,。她說(shuō)：“我不認(rèn)為這個(gè)服務(wù)具有什么開(kāi)創(chuàng)性,，這只不過(guò)是一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)而已。與美國(guó)在線的Platform A 及WPP旗下的24/7（Real Media）沒(méi)有什么區(qū)別,?！?/p>

???市場(chǎng)研究公司eMarketer的高級(jí)分析師大衛(wèi)·霍勒曼（David Hallerman）認(rèn)為：“只要能夠簡(jiǎn)化顯示廣告交易的產(chǎn)品，都是有價(jià)值的,。搜索廣告之所以受到歡迎,，很重要的一個(gè)原因就是它更易購(gòu)買(mǎi)，而顯示廣告就要麻煩得多,?！?/p>

???不過(guò),，霍勒曼補(bǔ)充道，雅虎推出這項(xiàng)服務(wù)剛好在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,，很多營(yíng)銷(xiāo)人員都在縮減廣告的開(kāi)支,。他說(shuō)：“現(xiàn)在正是許多廣告開(kāi)支都被削減的時(shí)候?！?/p>

???楊致遠(yuǎn)需要迅速提振業(yè)績(jī)來(lái)安撫股東和員工,。今年3月，公司曾誓言在 2008年至2010年間,，將雅虎的收入每年提高25%,，最終達(dá)到88億美元。但雅虎如何實(shí)現(xiàn)這一宏圖尚未可知,，雅虎去年的收入增長(zhǎng)僅為8%,。

???目前，雅虎正在指望著與谷歌（Google）的交易來(lái)增加其收入,。作為抵御微軟收購(gòu)的一項(xiàng)措施,，雅虎公司于今年6月份宣布將與谷歌達(dá)成協(xié)議，將很大一部分搜索廣告外包給谷歌,。

???這一協(xié)議使谷歌可以在雅虎搜索結(jié)果的一側(cè)投放谷歌廣告,，雅虎可以從谷歌分享廣告銷(xiāo)售收入。雅虎預(yù)計(jì)該項(xiàng)合作將會(huì)為其帶來(lái)每年8億美元的收入

???然而,，這一交易目前還未正式生效,。美國(guó)司法部在對(duì)其展開(kāi)反壟斷審查,，甚至有可能否決,。司法部的做法得到了微軟、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers）等方面的支持,。

???與此同時(shí),，雅虎在顯示廣告領(lǐng)域的市場(chǎng)份額正在逐漸下滑。根據(jù)市場(chǎng)研究公司comScore的數(shù)據(jù),，去年11月份,，雅虎以19%的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐顯示廣告領(lǐng)域頭把交椅。但是今年6月,，雅虎的市場(chǎng)份額下滑到10%,，而MySpace的東家新聞集團(tuán)（News Corp）旗下的福克斯互動(dòng)媒體（Fox Interactive Media）則取代了雅虎,，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)軍者,。

???霍勒曼說(shuō)，雅虎的顯示廣告收費(fèi)明顯高于MySpace,，由于該項(xiàng)收入占到雅虎總收入的50%,，因此雅虎的前景就更加令人擔(dān)憂(yōu)。

???其實(shí)，早在發(fā)布會(huì)之前,，就有一些分析師對(duì)雅虎的這一新服務(wù)完全不買(mǎi)賬,。9月10日，伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的分析師杰夫里林塞（Jeffrey Lindsay）表示,，他并不看好雅虎所謂的“一站式商店”方案,，即可以同時(shí)為顯示廣告和搜索廣告提供交易場(chǎng)所。他認(rèn)為,，很少有人會(huì)將顯示廣告和搜索廣告放到一起銷(xiāo)售,，因此他擔(dān)心雅虎最終有可能會(huì)被迫降低這兩種廣告的價(jià)格。

???林塞認(rèn)為,，如果雅虎將其搜索業(yè)務(wù)出售給微軟,，股東將會(huì)從中獲得更多的利益。今夏微軟提出過(guò)收購(gòu)的想法,，但雅虎在7月拒絕了這一提議,。