????明年在線展示廣告預(yù)期放緩,，這將使雅虎雪上加霜,。

????作者 ：Yi-Wyn Yen

????面對(duì)席卷全球的信貸危機(jī)，倚賴網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)生存的科技公司無(wú)一幸免都會(huì)受到影響,，但首當(dāng)其沖者非雅虎（Yahoo）莫屬,。

????分析師預(yù)計(jì)，日益惡化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將影響2009年企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)展示廣告方面的支出,。由于雅虎的大部分收入來(lái)自于其網(wǎng)站展示廣告銷售業(yè)務(wù),，上周三位華爾街分析師下調(diào)了對(duì)雅虎股價(jià)的預(yù)期。

????eMarketer互聯(lián)網(wǎng)分析師大衛(wèi)?霍爾曼(David Hallerman)表示,，“此消息對(duì)雅虎不利,，經(jīng)濟(jì)因素將導(dǎo)致展示廣告支出的下滑”。

????雅虎發(fā)言人基姆?魯貝(Kim Rubey)稱,，公司在10月21日發(fā)布收益報(bào)告之前,，不會(huì)就財(cái)務(wù)狀況發(fā)表評(píng)論,。

????雅虎的狀況令投資者擔(dān)憂。其股價(jià)五年多來(lái)首次跌破14美元,，就在數(shù)月前,，微軟(Microsoft)還曾希望以每股33美元的價(jià)格收購(gòu)這家互聯(lián)網(wǎng)門戶巨頭。盡管雅虎股東表示,，考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)讓大多數(shù)科技巨頭的股價(jià)大幅下跌,，他們不會(huì)過(guò)多責(zé)難雅虎，但這無(wú)助于公司狀況的好轉(zhuǎn),。

????投資者表示,，他們已經(jīng)厭倦了等待雅虎扭轉(zhuǎn)局面，而且考慮到2009年的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢(shì),，他們認(rèn)為雅虎明年翻身的機(jī)會(huì)更加渺茫,。最近傳聞雅虎已與美國(guó)在線（AOL）重談合并事宜，但這似乎并沒有增加投資者的信心,。

????J. & W. Seligman基金投資主管克里斯?布瓦(Chris Boova) 表示,，“雅虎處境艱難，投資者已略顯疲態(tài)?，F(xiàn)在已很少有買方來(lái)電問及雅虎了”,。

????他補(bǔ)充說(shuō)，“我對(duì)科技股有廣泛的了解,，投資其它股票的機(jī)會(huì)很多,，它們不像雅虎那樣充滿戲劇性的變數(shù)，令人捉摸不定,?！?/p>

????4個(gè)月前，位于紐約的J. & W還是雅虎前25大股東之一,，但在二季度拋售860萬(wàn)股后,，現(xiàn)在該公司僅持有少量雅虎股票。

????展示廣告開支緊縮給雅虎帶來(lái)了困難,。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,，在雅虎美國(guó)市場(chǎng)的總收入中，展示廣告業(yè)務(wù)的比重高達(dá)62%,。據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau)和普華永道（PricewaterhouseCoopers）的調(diào)查,，雅虎在線廣告增長(zhǎng)率現(xiàn)已低于美國(guó)行業(yè)的平均水平。08年上半年,，雅虎在美國(guó)市場(chǎng)的廣告凈收入比去年同期增長(zhǎng)了11%,，而該市場(chǎng)的平均水平為15.2%。

????還有更多壞消息。分析師預(yù)計(jì),，廣告客戶明年在搜索廣告上的投入將超過(guò)展示廣告,，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為搜索廣告更能確保直接影響消費(fèi)者。換言之,，谷歌（Google）的進(jìn)帳將多于雅虎,。

????雅虎的市場(chǎng)份額正逐步被谷歌蠶食，后者在付費(fèi)搜索廣告上遙遙領(lǐng)先,。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù),，今年美國(guó)市場(chǎng)的搜索廣告總收入為104億美元，其中谷歌會(huì)占到73.5%,，而雅虎則只有13.3%（雅虎2007年占15％,，2006年占20％）,。

????為提高在搜索和展示廣告領(lǐng)域的利潤(rùn),，雅虎推出了兩個(gè)大型計(jì)劃。其一,，雅虎于6月與谷歌達(dá)成交易,，將部分搜索廣告外包給谷歌，希望明年能從中獲益8億美元,。但美國(guó)司法部已延緩了這一合作,，因?yàn)樾鑼?duì)其進(jìn)行反壟斷審查。其二,，上個(gè)月雅虎推出了一項(xiàng)新的服務(wù),，以幫助營(yíng)銷人員更方便地出售展示廣告。雅虎首席執(zhí)行官楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang）稱這個(gè)APT平臺(tái)“足以改變整個(gè)游戲規(guī)則,?！?/p>

????某些行業(yè)觀察家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)雅虎造成的影響不會(huì)如此之糟,。雅虎是展示廣告市場(chǎng)的領(lǐng)軍者,，而且相比其它內(nèi)容提供商、社交網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡(luò)公司,，它的日子還會(huì)好過(guò)一些。

????網(wǎng)絡(luò)公司Adify的總裁拉什安?法萊登（Russian Fradin）認(rèn)為,，“雅虎具有相當(dāng)長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷,，他們知道什么行得通，什么行不通,。廣告客戶也更喜歡選擇自己熟悉的合作伙伴,。如果他們要削減網(wǎng)絡(luò)開支，他們會(huì)首先削減在社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的實(shí)驗(yàn)性開支,?！?/p>

????廣告客戶表示,，無(wú)論廣告出現(xiàn)在哪里，在雅虎主頁(yè)上也好,，在喬?施默(Joe Schmoe)的體育博客上也好,，他們真正關(guān)心的是能否實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)的最大價(jià)值。全國(guó)性銀行ING Direct的營(yíng)銷主管約翰?歐文斯（John Owens）表示,，“這確實(shí)取決于機(jī)會(huì),。”

????歐文斯表示,，ING Direct是為數(shù)不多的能夠利用展示廣告市場(chǎng)放緩的銀行之一,。歐文斯尚無(wú)削減明年網(wǎng)絡(luò)廣告支出的計(jì)劃，同時(shí)他對(duì)選擇搜索廣告持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度,。

????歐文斯認(rèn)為,，隨著更多的廣告客戶涌向付費(fèi)搜索，搜索廣告費(fèi)率恐怕將有所提高,。他說(shuō),，“不知道第四季度之后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這種情況?！?/p>