????這家連鎖咖啡店稱(chēng)其速溶咖啡顛覆了游戲規(guī)則——但分析師們對(duì)此表示懷疑。

????作者：Mina Kimes

????星巴克（Starbucks）首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）幾周來(lái)一直在大肆宣傳一個(gè)通告，但只暗示其將包含“創(chuàng)新,、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值”。

????舒爾茨本該在2月17日于紐約舉行的一次拍攝現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)上宣布這個(gè)主意,，但熟悉此項(xiàng)目的高管于上周四向Advertising Age泄露了秘密：星巴克將出售速溶咖啡,。

????這一名為Via的新產(chǎn)品將在星巴克店鋪中銷(xiāo)售，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道,，三聯(lián)包售價(jià)為2.95美元,，而12聯(lián)包售價(jià)則為9.95美元。通過(guò)將小顆粒倒入熱水中,，顧客就能“煮”咖啡,。

????公共事務(wù)資深副總裁維韋克?瓦爾馬（Vivek Varma）在郵件中向雇員們表示，Via將“完全復(fù)制星巴克咖啡的味道”,，其是一種“變革性的”產(chǎn)品,。

????瓦爾馬還表示，對(duì)星巴克而言,，170億美元的速溶咖啡市場(chǎng)提供了巨大的機(jī)遇?？ǚ颍↘raft）的Sanka與 Folgers以及雀巢（Nestle）的Nescafe是速溶咖啡的主要品牌,。盡管該產(chǎn)品在美國(guó)已不受青睞，在巴西和英國(guó)等國(guó),，它仍然需求強(qiáng)勁,。

????由于過(guò)度擴(kuò)張以及來(lái)自麥當(dāng)勞（McDonald's）和Dunkin Donuts的競(jìng)爭(zhēng)加劇，星巴克的利潤(rùn)開(kāi)始下滑,， 兩年多來(lái),，分析師一直在等待該公司提出轉(zhuǎn)變性的想法。舒爾茨試圖以新產(chǎn)品——Vivanno冰沙,、Pike Place Roast以及近來(lái)的早餐食品——吸引關(guān)注,，但收效甚微,。

????瑞銀集團(tuán)（UBS）分析師大衛(wèi)?帕默（David Palmer）表示，這款新的速溶咖啡可能也差不多,。他說(shuō)道：“這不是什么大事,，速溶咖啡的差別就在于它等同于低品質(zhì)?！?/p>

????星巴克宣稱(chēng)Via的味道與現(xiàn)煮咖啡一樣好,，此話(huà)是真是假，很快就將見(jiàn)分曉,?？Х却髱煱驳卖?黑澤爾（Andrew Hetzel）對(duì)此表示懷疑，黑澤爾擁有一家名為Cafemakers的咖啡顧問(wèn)公司,。

????黑澤爾表示：“我對(duì)于Via的味道有一個(gè)期待,，而且我認(rèn)為這對(duì)該品牌不利。他們真的指望在短期產(chǎn)生收入,，以滿(mǎn)足投資者期望,。”

????什么能更好的提升星巴克下降的利潤(rùn),？在mystarbucksidea.com等網(wǎng)站或是更為惡毒的starbucksgossip.com網(wǎng)站上有不少主意,，后者是內(nèi)線(xiàn)人和咖啡師中流行的八卦網(wǎng)站。建議從免費(fèi)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)到廣為談?wù)摰?美元8盎司咖啡,，后者已通過(guò)試行,，不過(guò)尚待制度化。

????另一個(gè)廣為流傳的主意——舒爾茨至今已嚴(yán)辭拒絕此想法——是出售星巴克的特許權(quán),，或是將單個(gè)店鋪出售給私人運(yùn)營(yíng)者,。舒爾茨在2月3日表示，星巴克將擴(kuò)張旗下Seattle's Best特許權(quán),，但他未提及擴(kuò)張旗艦品牌星巴克的特許權(quán),。

????Piper Jaffray的分析師尼科爾?里根（Nicole Regan）表示，星巴克可通過(guò)重新出售特許權(quán)或是將現(xiàn)有店鋪出售給雇員,，以加速轉(zhuǎn)變,。里根表示：“對(duì)于重新出售特許權(quán)，管理層猶豫不決,，因?yàn)樗麄儞?dān)心會(huì)失去對(duì)自己品牌的控制,。但決定擴(kuò)張Seattle's Best的特許權(quán)表明星巴克的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有所改變?！?/p>

????目前,，每間星巴克店鋪的收入為100萬(wàn)美元左右。里根相信，假如該公司將所有星巴克店鋪的特許權(quán)重新出售,，授權(quán)費(fèi)和回購(gòu)將產(chǎn)生每股4.55美元的額外收入,。

????帕默表示，這還將提升星巴克的利潤(rùn)率,，他表示即便該公司業(yè)績(jī)較好時(shí),，其利潤(rùn)率也過(guò)低。

????帕默問(wèn)道：“為何不讓他們的合作伙伴買(mǎi)下店鋪,，產(chǎn)生一點(diǎn)創(chuàng)業(yè)精神,？這個(gè)主意棒極了，但管理層似乎不愿這么做,?！?/p>

????盡管其利潤(rùn)不高，但星巴克似乎對(duì)執(zhí)行結(jié)構(gòu)變化十分警惕,。該公司的公告主要是關(guān)于新產(chǎn)品和定價(jià)策略,，例如捆綁銷(xiāo)售——帕默表示現(xiàn)在這樣沒(méi)問(wèn)題。他說(shuō)道：“星巴克應(yīng)該繼續(xù)做星巴克,，而這就包括給人們鼓舞和驚喜,。”

????但假如舒爾茨不能迅速產(chǎn)生下一個(gè)Frappucino,，堅(jiān)持創(chuàng)新可能不夠——到時(shí)候處在熱鍋里的,，可就不僅僅是他的速溶咖啡了。