????憑借新的GT汽車,，寶馬希望延伸豪華旅行車的定義,。但是，在今后的道路上它還會(huì)面臨更艱巨的挑戰(zhàn)：找出消費(fèi)者對(duì)高檔環(huán)保型汽車的要求

????作者：ALEX TAYLOR III

????對(duì)于寶馬（BMW）這樣的豪華汽車制造商來說,，在日內(nèi)瓦汽車展上發(fā)布新款汽車就像在紐約為好萊塢電影舉辦首映式一樣重要。日內(nèi)瓦車展被認(rèn)為是高檔汽車的首要展示場(chǎng)所,，而且在這里獲得首肯,，無異于形成了強(qiáng)大的輿論影響，其價(jià)值無法估量,。

????寶馬公司的高管參加了今年3月初舉辦的日內(nèi)瓦車展,。他們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的心情超過以往,，原因不僅僅是眼下的經(jīng)濟(jì)危機(jī),。他們推出的不僅是一款新車，而且還是由此開創(chuàng)一個(gè)全新細(xì)分市場(chǎng)的希望所在,。像其他所有豪華汽車生產(chǎn)商一樣,，如何在不削弱品牌的前提下延伸品牌這一兩難處境也一直困擾著寶馬。因此,，它開發(fā)出了5系Gran Turismo,，這款車融合了四門轎車的典雅、旅行車的大容量,，以及SUV酷越車的高視野和方便的掀背式設(shè)計(jì),。

????這一切對(duì)汽車界的影響可謂相當(dāng)微小。但對(duì)寶馬而言,，它代表了核心的四門轎車系列開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,。借用寶馬公司的話，GT是“漸進(jìn)的運(yùn)動(dòng)型汽車”（progressive activity vehicle）,，也就是說它用途廣泛,，既能適應(yīng)橘子郡的購(gòu)物之旅，也可以在周末去太平洋海岸高速路（Pacific Coast Hightway）飛馳,。寶馬開發(fā)了包括小型,、中型和大型GT汽車在內(nèi)的完整車系，它們可以與寶馬的單排座汽車,、轎車,、跑車和運(yùn)動(dòng)型全能車（sports-activity vehicle）一同銷售,。

????GT在車展上亮相之前，人們對(duì)它的反應(yīng)喜憂參半,。一位寶馬車迷在博客中寫道,，它“能輕松成為酷越車中的佼佼者”。但是,，著名分析師彼得?德洛倫佐（Peter DeLorenzo）拿它與1980年產(chǎn)的雪佛蘭Citation（Chevy Citation）比較之后得出結(jié)論：“寶馬現(xiàn)在已經(jīng)正式進(jìn)入衰落期……并且卷起了它那大名鼎鼎的藍(lán)白螺旋槳,。”寶馬公司發(fā)言人說：“我們明白,，大家認(rèn)為寶馬應(yīng)該始終制造典型的高性能轎車,。”

????GT汽車只是寶馬公司最顯眼的變化——而這些變化可能會(huì)在未來10年里讓寶馬公司改頭換面,。新的社會(huì)心態(tài),、顧客喜好及政府監(jiān)管，迫使這家公司重新思考它的高性能形象,。一位跟蹤寶馬公司的觀察家說：“關(guān)注純粹的駕駛樂趣不再有用了,。你還得以和藹親民的形象獲得認(rèn)可。這就要求徹底重新定義品牌形象,?！被蛘咴僭鎏硇碌钠放啤汃R公司正在考慮開發(fā)一個(gè)身形更小巧,、燃油效率更高的都市汽車系列,，并且以新的名稱展開市場(chǎng)營(yíng)銷,。寶馬是否會(huì)這樣做,，還是汽車界眾說紛紜的話題；最終的決定有望在2010年見分曉,。

????盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)每況愈下,，而且公司的未來也籠罩在難題中，但在寶馬公司的慕尼黑總部卻洋溢著熱情的巴伐利亞人親切和藹的精神,。作為豪華品牌,，寶馬在經(jīng)濟(jì)衰退期間的日子要比大部分量產(chǎn)車生產(chǎn)商好過得多，但它還是感受到了痛楚,。2008年,，寶馬公司在美國(guó)市場(chǎng)（這也是公司在全球最大的市場(chǎng)）的銷售額下降了15.2%，2009年截至目前已經(jīng)下降了28.5%,。寶馬品牌在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)要好得多,，2008年公司銷售額僅下降了5.8%，但公司已經(jīng)做好準(zhǔn)備,，估計(jì)2009年公司在全球的市場(chǎng)份額將減少10%至20%,。去年,，公司通過全面收購(gòu)和正常的人員損耗削減了7%的勞動(dòng)力，目前公司的員工數(shù)在10萬人左右,。公司預(yù)計(jì),，今年還將裁減1,000名工人。雖然寶馬公司去年第四季度的業(yè)績(jī)不盡人意,，但分析師估計(jì)它2008年仍能保持盈利,。有些人預(yù)測(cè)，寶馬在2009年將陷入虧損,，對(duì)此寶馬沒有做出任何承諾,。“對(duì)我們來說,，2009年將是艱苦的一年,。”CEO諾伯特?雷瑟夫（Norbert Reithofer）說,?！?010年之前我們不會(huì)有增長(zhǎng)?！?/p>

????寶馬公司在美國(guó)市場(chǎng)以咄咄逼人的租賃計(jì)劃來擴(kuò)大銷售額,，但在眼下的經(jīng)濟(jì)衰退中這一計(jì)劃對(duì)其產(chǎn)生的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它的想象。寶馬公司鼓勵(lì)租賃,，尤其鼓勵(lì)租賃高檔車型,，因?yàn)樽廛嚾嗽诤贤狡诤髸?huì)把汽車還給經(jīng)銷商。但這也意味著寶馬必須處理三年前安排租賃計(jì)劃時(shí)就已經(jīng)產(chǎn)生的過剩產(chǎn)量,，而且事實(shí)上公司必須把這些汽車賣兩遍,，第一次是租賃開始時(shí)，第二次是租約到期后,。去年,，寶馬為一大批退租的汽車犯了愁，這些汽車的價(jià)值已經(jīng)大打折扣,，公司不得不為2008年前9個(gè)月注銷10億美元,。如今，它計(jì)劃嚴(yán)格租賃條款,，并把租賃顧客的比例從60%減少到45%至50%,。