????通用電氣公司把品牌口號(hào)“想象 Imagination”作為考核員工的重要標(biāo)準(zhǔn)

????作者：李全偉

????藍(lán)天,、白云,、綠水、青山,，桂林景色如夢(mèng),。兩個(gè)孩子無(wú)意中在一個(gè)山洞里發(fā)現(xiàn)了一條龍。龍噴出的火焰引熱了泉水,，讓村里的人洗上了熱水澡,，畫(huà)面唯美而溫情，同時(shí)還讓人感受到了科技創(chuàng)新的魅力,。這不是科幻片,，而是通用電氣公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng) GE）最近在電視中播出的廣告。

GE通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)推廣品牌

????GE 是家有一百多年歷史的“老店”,，其產(chǎn)品中人們最熟悉的是家電和照明產(chǎn)品，但在 GE 的“火龍篇”,、“捕魚(yú)篇”,、“捕風(fēng)篇”廣告中，卻處處體現(xiàn)出科技創(chuàng)新和綠色環(huán)保,。通用電氣（中國(guó)）有限公司公共傳播總監(jiān)李國(guó)威說(shuō),，隨 GE 轉(zhuǎn)變成一家多元化的基礎(chǔ)設(shè)施,、金融和媒體服務(wù)公司，它的品牌口號(hào)變成了“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”,。

????一百年來(lái),，GE 品牌的含義有過(guò)多次變化。最大的一次發(fā)生在 2002 年,。之前,，GE 的業(yè)務(wù)盡管不斷多元化，但品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)方面還是重于傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù),。當(dāng)時(shí),，公司的品牌口號(hào)是“GE 帶來(lái)美好生活”，主要是傳達(dá)家電產(chǎn)品如何使人們的生活更方便,、更美好,。

????從上世紀(jì)八九十年代開(kāi)始，GE 的家電在整體業(yè)務(wù)中的份額越來(lái)越小,。與此同時(shí),，新業(yè)務(wù)，如能源發(fā)電,、醫(yī)療,、金融服務(wù)、新聞媒體等,，所占比重越來(lái)越大,。以家電為主題的品牌推廣方式已經(jīng)不適合公司的發(fā)展需要，必須重新定義公司及品牌含義,。后來(lái),，公司定位為以基礎(chǔ)設(shè)施、金融服務(wù),、新聞媒體等業(yè)務(wù)為主的,、全球領(lǐng)先的多元化公司。伴隨公司定位的重新確定,，品牌內(nèi)涵也隨之發(fā)生改變,。

????由于 GE 的業(yè)務(wù)涉及很多領(lǐng)域，品牌定位比較困難,。公司先在全球員工和目標(biāo)客戶(hù)群中做了調(diào)查,。大家認(rèn)為，“想象 Imagination”比較符合公司品牌形象,。于是,，公司把“想象”作為品牌的核心內(nèi)容，中文品牌口號(hào)確定為“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”,。具體而言,，GE 認(rèn)為品牌代表可信,、領(lǐng)先、可依靠,、現(xiàn)代,、全球、創(chuàng)新,、活力,、可親 8 個(gè)方面。

????李國(guó)威說(shuō),，品牌是一種承諾,，一種表達(dá)，能傳達(dá)出讓人驚奇,、愉悅的信息,。一個(gè)品牌的塑造一般分為三個(gè)層次：一是產(chǎn)品層面，推出一個(gè)新產(chǎn)品,，基本上是通過(guò)廣告進(jìn)行推廣,；再深一個(gè)層面，跟企業(yè)運(yùn)營(yíng)有關(guān),，企業(yè)在不斷追求海外擴(kuò)張,、追求高質(zhì)量的產(chǎn)品過(guò)程中，品牌要緊緊跟上運(yùn)營(yíng)目標(biāo),；最高層次是品牌深入企業(yè)的方方面面,，滲入企業(yè)的靈魂、精神,，達(dá)到企業(yè)文化,、價(jià)值觀層面。成功的品牌建設(shè),，就是這些層面都能覆蓋,，都能有所體現(xiàn)。李國(guó)威說(shuō),，GE 塑造品牌時(shí)這三個(gè)層次都要兼顧,，要從方方面面體現(xiàn) GE 品牌內(nèi)涵。

北京奧林匹克公園GE創(chuàng)想中心

????品牌是一個(gè)公司的 DNA,，不是簡(jiǎn)單的口號(hào),。GE 的品牌口號(hào)“想象”要想落到實(shí)處，不能只靠大會(huì)宣貫,、標(biāo)語(yǔ)上墻,。這些過(guò)于形式，實(shí)際效果有限,。GE 有一套嚴(yán)密的制度來(lái)落實(shí)品牌建設(shè),，并通過(guò)人力資源評(píng)估制度做保障。其次,，要自上而下地實(shí)現(xiàn),，不能只靠普通員工，要從上級(jí)往下級(jí)層層運(yùn)用創(chuàng)新的形式改變業(yè)務(wù)狀況,。

????員工評(píng)介,，需要有一套標(biāo)準(zhǔn)。在 GE,，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“想象”,。對(duì)此，GE 有一些具體的解釋?zhuān)忉尅跋胂蟆睂?duì)公司意味什么：挑戰(zhàn)現(xiàn)狀——通過(guò)有效手段改變現(xiàn)狀,；持有勇氣——改變現(xiàn)實(shí)的勇氣,，挑戰(zhàn)權(quán)威的勇氣；新思維,、新想法——不因循守舊,，運(yùn)用創(chuàng)新來(lái)解決問(wèn)題。GE 把對(duì)員工“想象”的評(píng)介應(yīng)用于不同崗位,、不同職務(wù),，連前臺(tái)工作也包含在內(nèi)。前臺(tái)可以規(guī)定怎么為同事提供更好的服務(wù),。比如,，在負(fù)責(zé)會(huì)議室網(wǎng)絡(luò)預(yù)定管理時(shí)，怎么設(shè)計(jì)新程序,、進(jìn)行工作過(guò)程改進(jìn),，這些方面處處體現(xiàn)出一種主觀能動(dòng)性。

????“想象”如何在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中體現(xiàn)呢,？GE 高級(jí)副總裁兼首席市場(chǎng)官貝思·康斯托克（Beth Comstock）說(shuō),，他沒(méi)有擔(dān)心過(guò)有一天會(huì)再也產(chǎn)生不了新的想法，新的想法會(huì)層出不窮,。GE 員工們產(chǎn)生的想法比公司能做的事情要多得多,。在公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，一直努力保持大家的想法是常新的,，而且是創(chuàng)造性的,，并且是與公司的戰(zhàn)略和產(chǎn)品相關(guān)，是用得上的,。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常做的一件事就是分享——在 GE 的不同部門(mén)之間分享,，在 GE 全球不同的地區(qū)分享，所以員工們?cè)谥袊?guó)產(chǎn)生的想法，可以在巴西發(fā)揚(yáng)光大,。

????作 為一個(gè)發(fā)源于美國(guó)的全球化品牌,，在人們的心目中，GE 是一家美國(guó)品牌的想法根深蒂固,。怎么改變,？在全球化過(guò)程中，怎么實(shí)現(xiàn)從一個(gè)美國(guó)品牌到全球化品牌的轉(zhuǎn)變,？李國(guó)威說(shuō),，首先，全球化品牌不管怎么演變,，品牌的發(fā)源地不會(huì)變,，也很難被人們遺忘。二是全球化品牌靠一個(gè)一個(gè)本地化品牌體現(xiàn),，公司必須老老實(shí)實(shí)地做好本地化品牌,，不能以為并購(gòu)其他國(guó)家的一個(gè)品牌就能實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。品牌要有接近性,，要跟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相關(guān),。

????在推廣新品牌時(shí)，GE 借重于廣告營(yíng)銷(xiāo)手段,。以前很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，它在中國(guó)沒(méi)有做廣告，李國(guó)威從 2003 年開(kāi)始建議在中國(guó)投入廣告,。之后,，GE 陸續(xù)在機(jī)場(chǎng)、平面媒體,、電視和網(wǎng)絡(luò)上推出了系列廣告,。廣告投入后，員工們很激動(dòng),。在西安機(jī)場(chǎng)有了GE 廣告后,，李國(guó)威告訴了西安當(dāng)?shù)氐膯T工，大家都很高興,，士氣為之一振,。一個(gè)跨國(guó)企業(yè)要想在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展，除了具備管理,、研發(fā),、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面的能力及人才優(yōu)勢(shì)外,，還需要品牌影響力,。品牌影響力形成的口碑，可以在客戶(hù)中產(chǎn)生好印象，可以跟公司業(yè)務(wù)發(fā)生關(guān)系的企業(yè)單位,、政府部門(mén)建立密切關(guān)系,，方便開(kāi)展業(yè)務(wù)；樹(shù)立好品牌形象,，還令員工們感到自豪,，可以廣泛吸引優(yōu)秀人才,。

????與快速消費(fèi)品企業(yè)不同,，GE 主要不是面對(duì)普通消費(fèi)者，而是商業(yè)客戶(hù),。這種情況下,，廣告營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有所不同。貝思·康斯托克說(shuō),，“我們側(cè)重于很多不同的產(chǎn)業(yè)和不同的部門(mén),，包括基礎(chǔ)設(shè)施、能源,、水,、航空、鐵路,，當(dāng)然還有媒體,、金融。由于我們側(cè)重不同產(chǎn)業(yè),，所以公司對(duì)廣告有一定需求,，每個(gè)商業(yè)客戶(hù)也是一個(gè)消費(fèi)者，消費(fèi)者的廣告（也就是說(shuō)媒體）對(duì) GE 來(lái)說(shuō)非常重要,?！贬槍?duì)中國(guó)人反映最熱烈的奧運(yùn)會(huì)，GE 把戰(zhàn)略范圍進(jìn)一步拓展,，圍繞這場(chǎng)盛事制作了專(zhuān)門(mén)的系列廣告,，并于 2008 年只在中國(guó)投放。

????GE 扎實(shí)地在中國(guó)大力推廣品牌,，進(jìn)一步提高了品牌的知名度和影響力,。它贊助奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)順利完成，實(shí)現(xiàn) 17 億美元的銷(xiāo)售,，包括 10 億美元的 NBC 廣告銷(xiāo)售和 7 億美元的北京基礎(chǔ)設(shè)施銷(xiāo)售,。銷(xiāo)售任務(wù)完成了，品牌宣傳效果也不錯(cuò),。公司事后做過(guò)一個(gè)調(diào)查,，結(jié)果反映 88% 的中國(guó)企業(yè)決策者對(duì) GE 抱有好感，83% 的企業(yè)決策者知道 GE 是做環(huán)保的多元化品牌。

????在廣告投入方面,，GE 除了在財(cái)經(jīng)媒體,、機(jī)場(chǎng)等方面外，隨品牌推廣的深入,，還運(yùn)用一些其他宣傳手段,，比如采取出租車(chē)、網(wǎng)絡(luò)媒體,、手機(jī)媒體等方式,。公司投放任何新廣告，都要做測(cè)試,，請(qǐng)相關(guān)人員先看,，是不是能做到前面提到的品牌內(nèi)涵的 8 個(gè)方面。當(dāng)然,，一個(gè)廣告不能全部包含這些內(nèi)容,，但必須有相當(dāng)部分包括在內(nèi)。只能體現(xiàn)一兩個(gè)因素的廣告,，是不會(huì)問(wèn)世的,。

????如果告訴消費(fèi)者，公司的產(chǎn)品不是單一的,，而是多樣的,、面向消費(fèi)者的，大家會(huì)更容易接受,，更認(rèn)可 GE,，對(duì)它有更好的印象，這是 GE 研究得出的結(jié)果,。廣告營(yíng)銷(xiāo)抓住這一點(diǎn),，會(huì)給公司帶來(lái)更多的商機(jī)。所以,，在廣告推廣上,，GE 充分運(yùn)用這一策略。比如“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品,，公司盡量通過(guò)廣告讓人們廣泛知曉,。

????品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略應(yīng)配合發(fā)展。2006 年,，GE 開(kāi)始在全球推出“綠色創(chuàng)想”,，這不僅是一種品牌戰(zhàn)略，還是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。公司把環(huán)保作為一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要舉措,，在廣告中體現(xiàn)節(jié)能環(huán)保帶給生活的便利,。綠色戰(zhàn)略是公司的一個(gè)戰(zhàn)略，“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品是比上一代產(chǎn)品有更大環(huán)保意義的產(chǎn)品,，必須通過(guò)論證,。因此，GE 相關(guān)廣告應(yīng)體現(xiàn)出明顯的環(huán)保特點(diǎn),。

????有人說(shuō),，品牌建設(shè)項(xiàng)目是一件很花錢(qián)的事，效果也很難量化,。李國(guó)威認(rèn)為,，品牌建設(shè)不光是廣告推廣，而是體現(xiàn)在公司的各個(gè)層面,。尤其是在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)困難時(shí),，企業(yè)不要減少品牌投入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,，在目標(biāo)客戶(hù)群中樹(shù)立公司的品牌形象，通過(guò)廣告是不可或缺的有力手段,，但不是唯一的手段,。只有把品牌建設(shè)當(dāng)成企業(yè) DNA，品牌效應(yīng)才能最大化,。