????這家美國(guó)公司在經(jīng)濟(jì)衰退中表現(xiàn)不俗,。它的秘訣：迎合國(guó)外消費(fèi)者的口味加上瘋狂的營(yíng)銷,。

????作者：Blake Ellis

????麥當(dāng)勞最近的宣傳或許極具美國(guó)特色——4美元的安格斯?jié)h堡（Angus Burger）剛剛隆重上市，然而在全球經(jīng)濟(jì)衰退中麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)最好的卻是它的海外店，而非本土店,。

????時(shí)局艱難,，幾乎每個(gè)行業(yè)的銷售額都大幅下跌。在這樣的背景下,，麥當(dāng)勞的銷售額卻仍舊保持增勢(shì),，這主要得益于其全球擴(kuò)張的做法。自20世紀(jì)90年代末,，該公司海外市場(chǎng)的銷售額占其總銷售額的一半以上,。去年，該公司全球總收入為235億美元,，其中海外市場(chǎng)的銷售收入超過(guò)60%,。

????雖然麥當(dāng)勞在美國(guó)實(shí)力依然強(qiáng)勁，但在這個(gè)本土市場(chǎng)上的銷售增速已經(jīng)出現(xiàn)下滑,。4月份,，麥當(dāng)勞在美國(guó)的可比銷售額增長(zhǎng)6.1%，但是5月份卻驟降至2.8%,。與此不同,，今年麥當(dāng)勞的海外市場(chǎng)可比銷售額仍然保持6%以上的穩(wěn)定增速。5月,，歐洲市場(chǎng)上漲7.6%,，亞太、中東和非洲市場(chǎng)上漲6.4%,。

????瑞銀（UBS）分析師大衛(wèi)?帕爾默（David Palmer）表示：“顯然這些數(shù)據(jù)里有些讓人失望的地方,，但是麥當(dāng)勞在歐洲這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，增長(zhǎng)幅度完全超過(guò)我的預(yù)期,?！?/p>

????這絕非偶然。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)衰退中,，麥當(dāng)勞從其全球擴(kuò)張中獲益匪淺,。它在數(shù)十年前已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍全球市場(chǎng)。它的全球擴(kuò)張取得了一些成績(jī),，盡管有的很好笑,。在墨西哥，麥當(dāng)勞推出了McMollettes,，就是英式松餅表面加上豆子,、奶酪和薩爾薩辣醬。在阿拉伯推出了McArabia,，就是雞肉餅加上大蒜蛋黃醬,、蔬菜和阿拉伯式的面包,。在澳大利亞推出了用于吐司的蔬菜醬（Vegemite），在新加坡推出了新式雞肉粥（Chicken SingaPorridge）,。還有在印度推出的用土豆和蔬菜做的McAloo Tikki，以及羊肉或者雞肉味的Maharaja Mac,。

????這些產(chǎn)品名稱前盡管都帶了一個(gè)“Mc”,，但這并不代表它們都是一樣的。麥當(dāng)勞采取了因地制宜的策略迎合海外消費(fèi)者,，如支持當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民和供貨商,，精心策劃的游擊式營(yíng)銷宣傳。

????在意大利,，麥當(dāng)勞直接用Parmigiano Reggiano滿足當(dāng)?shù)厝说目谖?。Parmigiano Reggiano這種牛肉漢堡于2008年9月推出，現(xiàn)在麥當(dāng)勞的?？蛡儗⑵浞Q為Parma Reg,。這種漢堡用到了在意大利非常受歡迎的Parmigiano Reggiano奶酪以及其他主要具有地方特色的作料。此外,，麥當(dāng)勞還努力爭(zhēng)取意大利農(nóng)民的支持,。所有這些策略使得麥當(dāng)勞至少在意大利給人的感覺(jué)是一個(gè)本土品牌。

????“事實(shí)證明,，這種漢堡的推出比我們預(yù)期的還要成功,，”麥當(dāng)勞發(fā)言人路易斯?瑪科特-杰沃（Louise Marcotte-Jervoe）這樣說(shuō)道。他同時(shí)還指出,，盡管Parma Reg漢堡在意大利大獲成功,，但是麥當(dāng)勞并不會(huì)在其他地方銷售這種漢堡，因?yàn)樗哂袧庥舻囊獯罄厣?/p>

????但是在有的地方,，麥當(dāng)勞必須要做的不只是推出新的產(chǎn)品,，還要樹(shù)立新的形象。在法國(guó),，人們過(guò)去對(duì)麥當(dāng)勞嗤之以鼻,。1999年發(fā)生了一起由約瑟?伯維（José Bové）領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)業(yè)聯(lián)盟抗議。伯維稱麥當(dāng)勞是全球化資本主義的象征,。

????瑪科特-杰沃說(shuō),，示威者砸毀了位于法國(guó)米洛的一家麥當(dāng)勞餐廳，導(dǎo)致一名餐廳員工死亡,，這迫使麥當(dāng)勞不得不采取行動(dòng),。2001年，麥當(dāng)勞舉行了一場(chǎng)向公眾開(kāi)放的活動(dòng),，人們可以去見(jiàn)麥當(dāng)勞的員工,，參觀食物的烹制過(guò)程,，檢查食物的質(zhì)量，使用的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品等等,。從2002年起,，麥當(dāng)勞就成了法國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品展示會(huì)——法國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)展的常客,。

????麥當(dāng)勞還在繼續(xù)努力提升在法國(guó)的形象,，瑪科特-杰沃表示： “現(xiàn)在麥當(dāng)勞在法國(guó)社會(huì)更受歡迎了?！?/p>

????從法國(guó)公眾對(duì)新推出產(chǎn)品的廣泛認(rèn)可就能看出麥當(dāng)勞受歡迎的程度,。 比如2005年推出的“P’tit Plaisirs”系列?！盀槭裁词欠▏?guó)呢,？或許是因?yàn)榉▏?guó)是美食之國(guó)吧?！?瑪科特-杰沃說(shuō),。他指的是用在P’tit Plaisirs產(chǎn)品里的優(yōu)質(zhì)原料和特別的香料混合物，以此滿足更挑剔的法國(guó)消費(fèi)者,。

????這款小號(hào)的牛肉和雞肉三明治還延伸出了墨西哥風(fēng)味的“Le P'tit Mex”和 “Le P'tit Poivre”,。后者里面添加了法國(guó)主要的干胡椒醬。如今,，這款食品在法國(guó)熱賣,。P’tit Plaisirs系列有不同的口味，在12個(gè)國(guó)家都有銷售,。

????即便就是銷售一種傳統(tǒng)的美國(guó)食物,，麥當(dāng)勞也采用了很多新穎且通常大膽的戰(zhàn)術(shù)吸引目標(biāo)受眾。在日本就是很好的例子,。麥當(dāng)勞在日本從未銷售過(guò)足尊牛肉堡,。11月份，東京的兩家麥當(dāng)勞店一夜之間就刷去了傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞標(biāo)志,，而用一堵標(biāo)有“高級(jí)機(jī)密”的墻將店圍起來(lái),，引起了路人們的好奇。

????這兩家店藏于高墻里三個(gè)星期后,，人們終得以一睹尊容,。原來(lái)這兩家店已經(jīng)改裝換面，變成了黑紅相間的“漢堡店”,，專門(mén)銷售足尊牛肉堡,。麥當(dāng)勞東京公司發(fā)言人純一川南町（Junichi Kawaminami）將此稱為“懸念式營(yíng)銷”。她說(shuō)：“這種營(yíng)銷是對(duì)日本消費(fèi)者的盲測(cè),。我們特別希望吸引那些不吃麥當(dāng)勞的人,?！?/p>

????這樣的營(yíng)銷策略看似離經(jīng)叛道，但卻通過(guò)了消費(fèi)者測(cè)試,。繼改裝東京的兩家分店之后,，麥當(dāng)勞又在大阪、名古屋和涉谷開(kāi)了三家大漢堡分店,。這三個(gè)分店紛紛打破了麥當(dāng)勞日本店的銷售記錄,。在涉谷的那家店，4月28日開(kāi)張僅24個(gè)小時(shí)就打破了此前麥當(dāng)勞日本分店的日銷售記錄,，進(jìn)賬1240萬(wàn)日元（約12萬(wàn)8千美元）。

????如今,，由于這樣破紀(jì)錄式的銷量,，足尊牛肉堡出現(xiàn)在所有日本麥當(dāng)勞分店的目錄當(dāng)中。據(jù)瑪科特? 杰沃的說(shuō)法,，銷售這種大漢堡帶來(lái)了積極的效果：5月份,，日本麥當(dāng)勞店的銷量上漲了近5%。

????從多汁的足尊牛肉堡到小號(hào)的三明治,，這些創(chuàng)新之舉幫助麥當(dāng)勞渡過(guò)了艱難的經(jīng)濟(jì)衰退期,。分析師帕爾默表示，麥當(dāng)勞挺進(jìn)最艱難市場(chǎng)的決心將會(huì)促發(fā)麥當(dāng)勞更多的成功,。

????在這方面,，麥當(dāng)勞贏取疑心最重的英國(guó)消費(fèi)者的努力就是最好的證明。帕爾默說(shuō)：“英國(guó)市場(chǎng)是塊難啃的骨頭,，那里不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈,，消費(fèi)者也最挑剔，但是麥當(dāng)勞將贏得他們的心,?！?/p>