????我們的“大變身”團(tuán)隊(duì)造訪一家準(zhǔn)備拓展業(yè)務(wù)的嬰兒床上用品公司,。

????作者：Patricia B. Gray

????(Fortune Small Business)——作為西點(diǎn)軍校的學(xué)生,，喬納森?哈特利（Jonathan Hartley）和艾倫?斯卡特（Allan Sicat）用四年的時(shí)間研習(xí)兵法和帶兵打仗之術(shù),。而從西點(diǎn)畢業(yè)10多年后，他們把軍校學(xué)到的知識(shí)用來銷售藍(lán)色方格的嬰兒毛毯和粉色圓點(diǎn)的嬰兒床單,。

????商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng),，即使對(duì)于位于亞特蘭大西偏遠(yuǎn)寧靜郊區(qū)的木馬設(shè)計(jì)公司（Carousel Designs）也不例外。2007年,，哈特利從父母手中購(gòu)買了木馬設(shè)計(jì)公司,。他賣掉自己以前的公司，將所得的100萬美元投資到這家嬰兒用品公司,。他還拉上斯卡特，兩人一起把這家小公司變成一家全國(guó)優(yōu)質(zhì)嬰幼兒床上用品的網(wǎng)絡(luò)零售商,。除了銷售產(chǎn)品之外,，公司還提供產(chǎn)品定制,。哈特利的父母于1988年創(chuàng)辦了這家公司,，現(xiàn)在他們已經(jīng)退休。

????斯卡特33歲,，哈特利34歲,，他們?cè)诤芏囝I(lǐng)域打了勝仗。木馬設(shè)計(jì)公司有24名員工,，集嬰幼兒床上用品的設(shè)計(jì),、生產(chǎn)和銷售于一身，涉足的產(chǎn)品既有傳統(tǒng)的粉筆畫也有時(shí)髦的襪猴圖案,。2008年,，公司的收入翻了一番,，達(dá)到110萬美元,。今年1月份，公司的銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的149000美元,。通過精明的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，木馬設(shè)計(jì)公司的銷貨速度很快,。堅(jiān)守嬰幼兒床上用品陣地兩年,，今年3月,，哈特利和斯卡特宣布09年第一季度首戰(zhàn)告捷,。他們相信自己已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接更大的勝利,。

????當(dāng)然，哈特利和斯卡特并非商場(chǎng)新手,。擔(dān)任首席執(zhí)行官的哈特利曾經(jīng)與另外兩名西點(diǎn)同學(xué)創(chuàng)辦了一家網(wǎng)站,，主要為房屋出租打廣告,。2006年，他把這個(gè)網(wǎng)站賣給了出版業(yè)巨擘Primedia,。而擔(dān)任公司總裁的斯卡特則在通用電氣（General Electric）工作過三年,，做過各類財(cái)務(wù)工作,，并且修完了通用甚為苛刻的管理培訓(xùn)項(xiàng)目。

????然而,，他們對(duì)最近的業(yè)務(wù)心存憂慮,。營(yíng)銷預(yù)算有限的情況下，怎樣才能提高銷量,？是否應(yīng)該擴(kuò)大產(chǎn)品范圍,，把嬰兒床也囊括其中,？何以與零售巨頭Pottery Barn Kids和Babies "R" Us一爭(zhēng)高下,？

????贏-贏-贏

????為幫助哈特利和斯卡特謀劃作戰(zhàn)方略,，《財(cái)富中小企業(yè)》雜志向木馬設(shè)計(jì)公司空降了三名經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，助其華麗大變身,。第一位專家是大衛(wèi)?涅斯（David Nies）,，38歲，是人力資源公司Flexible Executives的一名市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣顧問,。他帶來了長(zhǎng)篇的分析報(bào)告和各種錦囊妙計(jì),。

????他直言不諱地說：“伙計(jì)們，你們將錯(cuò)過一個(gè)大好機(jī)遇,，你們應(yīng)該銷售禮券?！?/p>

????木馬設(shè)計(jì)的對(duì)手們通常會(huì)在公司的主頁展示很多設(shè)計(jì)精美的禮品卡,。涅斯說道：“這些禮品卡就是現(xiàn)金。有的禮品卡根本就不會(huì)有人拿來兌換商品,。通常,，使用禮品卡的消費(fèi)者花的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了禮品卡的價(jià)值。 這絕對(duì)是包賺的,?！?/p>

????涅斯對(duì)哈特利和斯卡特新創(chuàng)辦的兩個(gè)網(wǎng)站大加贊賞。去年開設(shè)的第一個(gè)網(wǎng)站主要是供準(zhǔn)父母注冊(cè)用的,。到目前為止,，網(wǎng)站已注冊(cè)的準(zhǔn)媽媽有552名,，并且還以平均每天4人的速度增加。每個(gè)注冊(cè)用戶的消費(fèi)額可以達(dá)到400美元,，是普通訂單的近兩倍,。在他們創(chuàng)辦的第二個(gè)網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以定做床上用品,，甚至可以把姓名縮寫印在這些物品上,。

????但是，涅斯說,，木馬設(shè)計(jì)的品牌推廣卻做得不夠好,。他大肆抨擊公司“優(yōu)質(zhì)嬰幼兒床上用品”的口號(hào)。

????他告訴哈特利：“嬰幼兒床上用品注重的是舒適,、安全、有保障,。你們家生產(chǎn)嬰幼兒床上用品有20年了,，贏得了數(shù)萬名母親的信賴。這才是廣告語需傳遞的信息,?！?/p>

????涅斯又對(duì)網(wǎng)站上的一段視頻發(fā)表了看法,。這段視頻表現(xiàn)的是工廠里健壯的員工把生產(chǎn)的產(chǎn)品裝箱的情景。涅斯解釋說：“準(zhǔn)媽媽并不想看到工廠車間,。她們想看的是你的母親——現(xiàn)在已經(jīng)當(dāng)了祖母——聽她講講邊設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品邊撫育孩子的故事,。她們想看到你和你的妻兒談?wù)撘患踩?、舒適的產(chǎn)品的情景?！?/p>

????涅斯建議播放一段睡前講故事的情景,，另外再配上柔美動(dòng)聽的音樂。他說：“你們有大好的機(jī)遇,，可以成為準(zhǔn)媽媽們信任的品牌,。而這一點(diǎn)Pottery Barn Kids公司卻做不到。”

????財(cái)務(wù)紀(jì)律

????《財(cái)富中小企業(yè)》向其空降的第二名專家是羅伯?巴內(nèi)特（Rob Barnett）,。他是亞特蘭大州Hays Financial 咨詢公司的總經(jīng)理,。他對(duì)哈特利和斯卡特沒有欠銀行的錢表示祝賀,。他說“你們接受過的軍事化訓(xùn)練對(duì)經(jīng)營(yíng)公司大有裨益。和大多數(shù)企業(yè)家相比,，你們的財(cái)務(wù)紀(jì)律性和運(yùn)營(yíng)紀(jì)律性更高,。”

????木馬設(shè)計(jì)實(shí)際上幾乎沒什么債務(wù),。（按照哈特利父母的說法,，這對(duì)商業(yè)伙伴的月薪并不多,。）以前,，公司只保有供1-2個(gè)月銷貨的庫存,，從而節(jié)省了資金。最近,，他倆做了一個(gè)艱難的決定,，再拿出12萬美元準(zhǔn)備6個(gè)月的存貨。

????但是,，他們也擔(dān)心英圖易（Intuit）的Quickbooks財(cái)務(wù)管理軟件不能跟上公司的發(fā)展速度,。這款財(cái)務(wù)管理軟件成本低、易上手,，很受小企業(yè)的青睞,。他們不知道這款軟件是否能夠勝任公司復(fù)雜的庫存和訂單管理,，而庫存和訂單管理對(duì)這家發(fā)展迅猛的企業(yè)來講非常關(guān)鍵。但斯卡特又擔(dān)心升級(jí)軟件既費(fèi)錢又費(fèi)時(shí),。

????40歲的巴內(nèi)特建議二人選擇為從事電子商務(wù)的專業(yè)紡織公司設(shè)計(jì)的模塊化軟件套裝,。他建議他們不要選擇那些加載了不必要的昂貴模塊的軟件套裝，比如自動(dòng)化的工資單,，因?yàn)檫@種軟件更適合員工數(shù)量較多的企業(yè),。

????巴內(nèi)特提醒斯卡特和哈特利，他們自籌資金的能力可能很快就會(huì)跟不上公司的發(fā)展,。他說：“或者,，你們可能會(huì)遇到一次極好的機(jī)遇，需要大筆資金,?！彼ㄗh斯卡特和哈特利聘用一家經(jīng)資格認(rèn)證的會(huì)計(jì)事務(wù)所，讓它對(duì)公司的報(bào)表進(jìn)行仔細(xì)檢查,，并提供一份審查意見。沒有必要做得像審計(jì)那樣面面俱到,，但是需要會(huì)計(jì)事務(wù)所的簽名,。他說像木馬設(shè)計(jì)這樣的公司，一份審查意見可能需要花1500美元,，但是在申請(qǐng)銀行貸款的時(shí)候卻可以幫大忙,。

????瞄準(zhǔn)正確的買家

????隨后，《財(cái)富中小企業(yè)》又動(dòng)用了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略師德布瑞?艾莉斯（Debra Ellis）,。51歲的布瑞?艾莉斯是北卡羅來納州Wilson & Ellis Consultants的共同創(chuàng)始人,，曾經(jīng)擔(dān)任過Ballard Designs零售公司的首席運(yùn)營(yíng)官。她與哈特利和斯卡特討論的第一問題就是嬰兒床,。網(wǎng)絡(luò)銷售嬰兒床市場(chǎng)形成了Cribs.com，J.C. Penney和Babies "R" Us三足鼎立的局面,。

????艾利斯補(bǔ)充道：“在優(yōu)質(zhì)嬰幼兒床上用品市場(chǎng),，你們生意興隆，就不要去跟這些巨頭們拼搶嬰兒床的市場(chǎng)了,。”

????艾莉斯說,，跟第一次當(dāng)母親的人建立好關(guān)系對(duì)公司的成功至關(guān)重要,。哈特利對(duì)此表示贊同，因?yàn)樗镜拇蟛糠诸櫩投际悄赣H或者祖母,。第一個(gè)寶寶到來的時(shí)候,，她們對(duì)裝扮育兒室熱情甚高，而隨后的幾胎寶寶,，在此處的花費(fèi)就少了很多,。

????艾利斯叮囑他們要定期通過郵件與現(xiàn)有的客戶保持聯(lián)系。例如,，可以通過郵件向他們展示新商品,，介紹布置育兒室的竅門,。此外，也要與潛在客戶建立聯(lián)系，尤其是那些在博客上談及自己懷孕的準(zhǔn)媽媽,。她說：“你們可以邀請(qǐng)她們到公司的網(wǎng)站上定制產(chǎn)品,。如果能推薦其他的朋友，可以給她們一些折扣,，比如九五折,。”她注意到,，在受關(guān)注度高的博客上每提到一次木馬設(shè)計(jì)，就會(huì)有數(shù)千人來點(diǎn)擊公司的網(wǎng)站,。

????“大變身”團(tuán)隊(duì)造訪兩個(gè)月后,，木馬設(shè)計(jì)仍在以飛快的速度發(fā)展。使用了新的定制設(shè)計(jì)工具后,，哈特利和斯卡特收獲頗豐,。這款新的工具是去年12月份推出的，推出后不久每天都會(huì)接到一筆訂單?，F(xiàn)在,，他們正在升級(jí)網(wǎng)站功能,，使注冊(cè)用戶可以保存他們自己的設(shè)計(jì)。這樣,，這些用戶的家人和朋友就能看到,，從而給他們購(gòu)買配套的物品。哈特利說,，網(wǎng)站升級(jí)后,，他們就會(huì)銷售禮品券，并開始精心策劃通過電子郵件和社會(huì)媒體的營(yíng)銷宣傳,。

????我們將密切關(guān)注并報(bào)道木馬設(shè)計(jì)的發(fā)展情況,。