????艱難的局勢(shì)迫使一家在線零售商改造其營(yíng)銷計(jì)劃。

????口述：James Bullock,；整理：Malika Zouhali-Worrall

????(Fortune Small Business) --2008年5月,，我?guī)缀蹙癖罎ⅰ@并非毫無(wú)來(lái)由。

????5個(gè)月前,，我為自己的公司Toyrocket.com——一家在線玩具零售商——大力投資了存貨,。我還簽訂了一份為期5年的新倉(cāng)庫(kù)租約。隨后經(jīng)濟(jì)突然下滑,。我們自己網(wǎng)站上的銷量暴跌,，在亞馬遜（Amazon）和eBay上的也一樣。我當(dāng)時(shí)感覺(jué)自己無(wú)法削減足夠多的成本來(lái)維持這家成立了7年的公司,?？雌饋?lái),，我和妻子將不得不宣布破產(chǎn),，并在此過(guò)程中失去我們的房子（我們有些債務(wù)是由個(gè)人擔(dān)保）。

????于是,，我通過(guò)與我們的供應(yīng)商協(xié)商付款方案爭(zhēng)取時(shí)間,，這給了我直到年底的喘息之機(jī),。我還研究了我們的開(kāi)銷。員工工資是我們最大的一項(xiàng)開(kāi)支,，但我們的雇員大都是朋友,，所以絕不可能裁員。于是我研究了我們的第二大項(xiàng)成本：營(yíng)銷——發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重的浪費(fèi),。

????首先,，我們同時(shí)在搜索引擎和購(gòu)物比較網(wǎng)站上付錢進(jìn)行點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（pay-per-click）營(yíng)銷。像谷歌（Google）AdWords那樣的搜索引擎點(diǎn)擊付費(fèi)廣告要求我們指定單詞或短語(yǔ),，例如“不可思議的綠巨人”,，這將使我們的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果里。然后我們輸入愿意為每次點(diǎn)擊支付的最大金額,。我很快就發(fā)現(xiàn),，購(gòu)物網(wǎng)站也在谷歌和雅虎（Yahoo）上競(jìng)買了同樣的詞條，這就意味著我們的廣告通過(guò)它們網(wǎng)站出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)搜索中,。我們?yōu)橥患|西花了兩次錢,。

????我還了解到，那些通過(guò)在線廣告找到我們的點(diǎn)擊付費(fèi)顧客給我們帶來(lái)了65%的業(yè)務(wù),，但較之那些通過(guò)有機(jī)搜索——出現(xiàn)在谷歌或雅虎搜索結(jié)果的主體部分中的非贊助鏈接——找到我們的顧客,，他們?cè)俅喂忸櫟目赡苄暂^低。

????我們必須改變營(yíng)銷策略,。首先,，我將公司所有產(chǎn)品從購(gòu)物比較網(wǎng)站上撤下，使每月的營(yíng)銷成本降低了6000美元,。隨后,，我削減了搜索引擎營(yíng)銷預(yù)算，轉(zhuǎn)而致力于通過(guò)有機(jī)搜索吸引更多的忠實(shí)顧客,。令我感到恐怖的是,，當(dāng)我在搜索引擎中輸入我們最暢銷玩具的名字，Toyrocket.com未能出現(xiàn)在有機(jī)搜索結(jié)果的頭三,、四頁(yè)里,。

????在我們IT經(jīng)理的幫助下，我開(kāi)始改造公司網(wǎng)站,。新內(nèi)容吸引搜索引擎的注意,。于是我們創(chuàng)建了一張網(wǎng)站地圖——一張包括我們所有網(wǎng)頁(yè)的地圖——通過(guò)它我們能生成一個(gè)名為XML（extensible markup language，可擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言——譯注） feed的簡(jiǎn)明內(nèi)容日志,。我們將搜索引擎指向該feed,，這樣它們就能每周掃描一次，并記錄我們網(wǎng)站上的任何新產(chǎn)品。我們還增加了網(wǎng)站功能,，想方法在購(gòu)物者瀏覽我們網(wǎng)站時(shí)向他們提供建議,，我們還提供禮券，并生成定期電子郵件更新,，宣布最近的促銷活動(dòng),。

????上述改變過(guò)了幾個(gè)月才見(jiàn)效，但到假期時(shí),，我們的有機(jī)搜索排名大大提前,。這大大刺激了我們網(wǎng)站在2008年11月和12月的銷量增長(zhǎng)，較之2007年同期增長(zhǎng)了25%,，達(dá)到約400,000美元——同時(shí)減少了30%的付費(fèi)在線廣告,。我們從未見(jiàn)過(guò)不加大點(diǎn)擊付費(fèi)廣告營(yíng)銷投入而獲得如此大幅增長(zhǎng)。盡管如此,，我們預(yù)測(cè)2009年收入持平,，因?yàn)槲覀冊(cè)趤嗰R遜和eBay上的銷量降低。

????我付清了所有供應(yīng)商的錢,。更值得高興的是,，我獲得了教訓(xùn)。生意好的時(shí)候,，我根本沒(méi)研究效果就在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上砸錢,。嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)迫使我做了早就該做的事情：把每塊錢都當(dāng)作最后一塊錢來(lái)花。

????譯者：熊靜