????作者：Philip Elmer-DeWitt

????那些“買臺Mac”廣告成本不低，但這錢花得值,。

????蘋果公司(Apple)支付了大量廣告費用,。根據(jù)該公司于本周二提交的10-K形式報告，蘋果 2009財年的廣告支出為5.01億美元,，高于2008年的4.86億美元和2007年的4.67億美元,。

????但比起微軟(Microsoft)2009財年14億美元的廣告支出，或是戴爾(Dell) 8.11億美元的廣告費——我根本記不起看過戴爾的廣告,，5億美元也不算什么,。

????事實上，就占收入的百分比而言,，蘋果在過去8年內實際上一直在削減其廣告開銷,，從2001年的約5%降到今天的1.37%（如果按非公認會計準則收入計算，該比例為1.17%）,。Research in Motion將收入的3.6%用作黑莓（BlackBerry）的廣告費用,，此數(shù)字比蘋果公司的1.37%高一倍多 。

????然而即便你鄙視蘋果也從不使用其產(chǎn)品,，但你往往記得它們的廣告,。蘋果是如何使其營銷支出獲得如此好的效果的呢？

????在我看來,，有五點原因：

????1. 蘋果廣告令人難忘,。蘋果投資于創(chuàng)新，制作的廣告雖為數(shù)不多,，但構思巧妙,，而不是制作了一大堆讓人過目即忘的廣告?！百I臺Mac” 系列廣告本身就是營銷事件,，在YouTube上一再重播，這對蘋果不造成任何額外成本,。

????2. 蘋果廣告位置顯眼,。為了在世界職業(yè)棒球大賽（World Series）和印刷精美的雜志背面投放廣告，蘋果支付了很高的額外費用,，其競爭對手將大筆廣告費用——直接或通過合作廣告——投入低成本媒體,，但蘋果從不這樣做。例如我們從未見過美國電話電報公司（AT&T）在報紙小廣告?zhèn)鲉紊峡莍Phone的廣告。Financial Alchemist的特利?穆勒(Turley Muller)說道：“蘋果不希望其他任何人推廣其產(chǎn)品,，這僅僅是因為該公司在營銷和定位方面一絲不茍,、追求完美?！?/p>

????3. 蘋果品牌知名度高,。在Interbrand 2009年的報告中，蘋果在全球最知名品牌排行榜上居第20位,，同時上榜的還有可口可樂（Coca Cola）,，IBM和麥當勞（McDonalds）。Interbrand還指出：“蘋果品牌是其所屬行業(yè)內最受支持的品牌,，也是世界較年輕品牌中最受追捧的品牌之一,。”

????4. 蘋果商店本身就是最好的廣告,。蘋果有273家零售店,，這些零售店的平均銷售額今年有所下降（2008年平均每家店零售額為2990萬美元，今年為2590萬美元）,，但客流量增加——僅今年第四季度顧客數(shù)量便達到4590萬,。這些購物者沉浸在流行音樂里，流連于精美的蘋果產(chǎn)品間,，享受著店員異常熱情周到的服務——他們中又有多少人在離去時其現(xiàn)實永久的被扭曲,？

????5. 蘋果口碑甚好。蘋果的美國消費者滿意指數(shù)（American Consumer Satisfaction Index）評分今年下降了1.2分,。但仍高出其排名最近的競爭對手9到10分,。蘋果用戶往往極為狂熱，品牌忠誠度極高,，他們經(jīng)常為蘋果作免費宣傳,。

????蘋果在廣告上花了不少錢，但這些錢似乎都沒白花,。