????迪士尼宣布計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)主題公園，但它能否從在香港犯下的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn),？

????作者：Sheridan Prasso

????中國(guó)于本周三宣布沃爾特?迪士尼（Walt Disney）可繼續(xù)其計(jì)劃已久的上海主題公園項(xiàng)目,，這令一些香港人大為吃驚。這是因?yàn)榈鲜磕徇M(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的首次嘗試——于2005年進(jìn)入香港——最多算是表現(xiàn)平平,，在最糟的情況下令人尷尬,。

????在多年失策之后，迪士尼每年的游客人數(shù)仍然比該公園開(kāi)張時(shí)設(shè)定的原始目標(biāo)少25%左右,。開(kāi)張第一年，迪士尼的香港公園吸引了520萬(wàn)名游客,，低于其560萬(wàn)人的目標(biāo),。游客數(shù)在第二年下降20%，跌至僅400萬(wàn)人,，在2007至2008財(cái)年增至450萬(wàn)，仍大大低于其希望吸引的游客數(shù),。

????為什么會(huì)這樣,？據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手香港海洋公園董事長(zhǎng)艾倫?澤曼（Allan Zeman）稱(chēng)，這是因?yàn)榈鲜磕釠](méi)有摸清當(dāng)?shù)厝说奈缚?，其開(kāi)設(shè)的公園太小,，不能滿足其顧客群對(duì)該公園規(guī)模宏大的預(yù)期，而且在初期犯下了一些公共關(guān)系錯(cuò)誤,，并且過(guò)了很久才適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖澄?、文化和品位?/p>

????在迪士尼的香港公園摔跟頭之時(shí)，海洋公園則蓬勃發(fā)展,。事實(shí)上,，相比之下，海洋公園的成功恰恰證明了在迎合中國(guó)顧客群方面,，迪士尼還有很多要學(xué),。

????澤曼是一名在香港居住了40年的加拿大生意人，當(dāng)?shù)弥鲜磕釋⑦M(jìn)入香港,，他在海洋公園進(jìn)行了較大的開(kāi)發(fā)和翻修項(xiàng)目,。自那之后，他的游客人數(shù)超過(guò)了迪士尼——這為澤曼贏得了“老鼠殺手”的綽號(hào)以及諸多贊美,，其中包括被哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）用作案例分析,。

????在2007至2008財(cái)年，海洋公園連續(xù)第五年接待了超過(guò)500萬(wàn)游客——比迪士尼多出50萬(wàn)人,。澤曼說(shuō)道：“我并未試圖殺死米老鼠,，他們是自掘墳?zāi)埂,！?/p>

????在迪士尼進(jìn)入香港之前,，海洋公園有些破敗不堪。但澤曼做的第一件事,，就是把這間本地游樂(lè)園粉飾一新,。

????然后他開(kāi)始行動(dòng)，聘請(qǐng)了一個(gè)具有多年美國(guó)主題公園經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì),。他新增了游樂(lè)設(shè)施和景點(diǎn),，增加了四只活熊貓,、一個(gè)迷宮似的水母館，以及其他真實(shí)的動(dòng)物——致力于開(kāi)發(fā)一個(gè)Sea World與Six Flags二合一的公園,。

????澤曼還將食物從外部特許經(jīng)營(yíng)者變?yōu)閮?nèi)部經(jīng)營(yíng),，提供改良的本地廣東食物，還在熊貓村旁邊開(kāi)設(shè)了一間小餐廳,，提供大熊貓之鄉(xiāng)四川省的菜肴,。

????其想法是專(zhuān)注于教育——使該公園成為學(xué)校進(jìn)行環(huán)保等教育的實(shí)地考察旅行地點(diǎn)。澤曼還增加了一條火車(chē)軌道,，使得在該公園走動(dòng)更快,。

????澤曼說(shuō)道：“另一方面，迪士尼進(jìn)入香港時(shí)完全是美國(guó)做派,。迪士尼是個(gè)大品牌,，但它起初并不理解香港的文化。他們?cè)诿绹?guó)指揮香港這邊的經(jīng)營(yíng),。最初,，他們態(tài)度傲慢：‘我們是迪士尼，不用你來(lái)教我們?nèi)绾谓?jīng)營(yíng)主題公園,?！?/p>

????香港迪士尼樂(lè)園（Hong Kong Disneyland）還惹惱了香港記者團(tuán)，因?yàn)槠浯饛?fù)都必須經(jīng)美國(guó)總部批準(zhǔn),，所以它回答媒體的問(wèn)題都很慢,，而澤曼能隨時(shí)回應(yīng)媒體問(wèn)題。在宣布水母館開(kāi)業(yè)的記者招待會(huì)上,，澤曼甚至裝扮成了一支巨大的水母,。

????海洋公園的舉措被證明極受歡迎，其游客人數(shù)和收益率開(kāi)始打破先前所有的公園記錄,。而迪士尼的顯然沒(méi)有,。澤曼表示：“不論是食物、公共關(guān)系還是媒體,，重要的是他們[迪士尼]真正從他們?cè)谙愀鄯赶碌囊恍╁e(cuò)誤中吸取教訓(xùn),。他們需要保持美國(guó)特色，但需要增加一些中國(guó)特色,。他們必須成為一個(gè)更本地的體驗(yàn),，類(lèi)似于麥當(dāng)勞（McDonald's）或必勝客（Pizza Hut），他們有一種產(chǎn)品,，但通過(guò)不同的味道和餡料將產(chǎn)品本地化,。”

????而且迪士尼面積不大,，位于香港主島外一個(gè)邊遠(yuǎn)島嶼上的一小塊土地上,。澤曼說(shuō)道：“人們想‘我要去迪士尼’,，等他們到那兒一看，原來(lái)是座迷你迪士尼,?！?/p>

????香港迪士尼——它現(xiàn)在由一名中國(guó)董事總經(jīng)理經(jīng)營(yíng)，而且正努力適應(yīng)本地品位——于本周三在一份聲明中重申正計(jì)劃進(jìn)行4.52億美元的擴(kuò)建,。它仍預(yù)期從大珠江三角洲地區(qū)吸引游客,，該區(qū)約有6000萬(wàn)居民,，散布于廣東省,、澳門(mén)及其外圍，盡管估算的人口數(shù)有所不同,。（海洋公園和香港迪士尼樂(lè)園都有約50%的游客來(lái)自于中國(guó)大陸。）約有8000萬(wàn)人居住在被提議的上海迪士尼地點(diǎn)的車(chē)程之內(nèi),。

????據(jù)上海政府稱(chēng),，指定用于修建迪士尼的地區(qū)——位于上海的浦東區(qū)——尚待界定，而且仍將在之后幾個(gè)月里進(jìn)行談判,，預(yù)計(jì)它將比在香港被撥出的空間大得多,。據(jù)報(bào)道這是中國(guó)迄今最大的一筆外國(guó)投資，大約40億美元,。迪士尼總裁羅伯特?艾格（Robert A. Iger）在聲明中表示：“中國(guó)是世界上最具活力,、最令人興奮,、最重要的國(guó)家之一,，而這次批準(zhǔn)對(duì)沃爾特?迪士尼公司（Walt Disney Company）而言是一個(gè)非常重要的里程碑?！?/p>

????迪士尼在中國(guó)已經(jīng)有一個(gè)知名品牌可以利用,。米老鼠（Mickey Mouse）在普通話中作“Mi Laoshu”，上世紀(jì)90年代,，米老鼠動(dòng)畫(huà)片在周日晚上的黃金時(shí)段在電視上播放,，觀眾達(dá)8.25億。一整代人都是看著米老鼠動(dòng)畫(huà)片長(zhǎng)大,。

????因此,，迪士尼能否在上海獲得成功可能就取決于它是否在迎合日益富有——也日益挑剔——的中國(guó)顧客方面吸取了教訓(xùn)。在此情況下,，迪士尼將需要協(xié)調(diào)其完全美國(guó)式的奇幻形象與中國(guó)消費(fèi)者需要之現(xiàn)實(shí),。

????譯者：熊靜