????迪士尼宣布計劃在上海開設(shè)主題公園，但它能否從在香港犯下的錯誤中吸取教訓(xùn),？

????作者：Sheridan Prasso

????中國于本周三宣布沃爾特?迪士尼（Walt Disney）可繼續(xù)其計劃已久的上海主題公園項目,，這令一些香港人大為吃驚,。這是因為迪士尼進軍中國市場的首次嘗試——于2005年進入香港——最多算是表現(xiàn)平平，在最糟的情況下令人尷尬,。

????在多年失策之后,，迪士尼每年的游客人數(shù)仍然比該公園開張時設(shè)定的原始目標(biāo)少25%左右。開張第一年,，迪士尼的香港公園吸引了520萬名游客,，低于其560萬人的目標(biāo)。游客數(shù)在第二年下降20%，跌至僅400萬人,，在2007至2008財年增至450萬,，仍大大低于其希望吸引的游客數(shù)。

????為什么會這樣,？據(jù)其競爭對手香港海洋公園董事長艾倫?澤曼（Allan Zeman）稱,，這是因為迪士尼沒有摸清當(dāng)?shù)厝说奈缚冢溟_設(shè)的公園太小,，不能滿足其顧客群對該公園規(guī)模宏大的預(yù)期,，而且在初期犯下了一些公共關(guān)系錯誤，并且過了很久才適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖澄?、文化和品位?/p>

????在迪士尼的香港公園摔跟頭之時,，海洋公園則蓬勃發(fā)展。事實上,，相比之下,，海洋公園的成功恰恰證明了在迎合中國顧客群方面，迪士尼還有很多要學(xué),。

????澤曼是一名在香港居住了40年的加拿大生意人,，當(dāng)?shù)弥鲜磕釋⑦M入香港，他在海洋公園進行了較大的開發(fā)和翻修項目,。自那之后,，他的游客人數(shù)超過了迪士尼——這為澤曼贏得了“老鼠殺手”的綽號以及諸多贊美，其中包括被哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）用作案例分析,。

????在2007至2008財年,，海洋公園連續(xù)第五年接待了超過500萬游客——比迪士尼多出50萬人。澤曼說道：“我并未試圖殺死米老鼠,，他們是自掘墳?zāi)?。?/p>

????在迪士尼進入香港之前,，海洋公園有些破敗不堪,。但澤曼做的第一件事，就是把這間本地游樂園粉飾一新,。

????然后他開始行動,，聘請了一個具有多年美國主題公園經(jīng)驗的管理團隊。他新增了游樂設(shè)施和景點,，增加了四只活熊貓,、一個迷宮似的水母館，以及其他真實的動物——致力于開發(fā)一個Sea World與Six Flags二合一的公園,。

????澤曼還將食物從外部特許經(jīng)營者變?yōu)閮?nèi)部經(jīng)營,，提供改良的本地廣東食物,，還在熊貓村旁邊開設(shè)了一間小餐廳，提供大熊貓之鄉(xiāng)四川省的菜肴,。

????其想法是專注于教育——使該公園成為學(xué)校進行環(huán)保等教育的實地考察旅行地點,。澤曼還增加了一條火車軌道，使得在該公園走動更快,。

????澤曼說道：“另一方面,，迪士尼進入香港時完全是美國做派。迪士尼是個大品牌,，但它起初并不理解香港的文化,。他們在美國指揮香港這邊的經(jīng)營,。最初,，他們態(tài)度傲慢：‘我們是迪士尼，不用你來教我們?nèi)绾谓?jīng)營主題公園,?！?/p>

????香港迪士尼樂園（Hong Kong Disneyland）還惹惱了香港記者團，因為其答復(fù)都必須經(jīng)美國總部批準(zhǔn),，所以它回答媒體的問題都很慢,，而澤曼能隨時回應(yīng)媒體問題。在宣布水母館開業(yè)的記者招待會上,，澤曼甚至裝扮成了一支巨大的水母,。

????海洋公園的舉措被證明極受歡迎，其游客人數(shù)和收益率開始打破先前所有的公園記錄,。而迪士尼的顯然沒有,。澤曼表示：“不論是食物、公共關(guān)系還是媒體,，重要的是他們[迪士尼]真正從他們在香港犯下的一些錯誤中吸取教訓(xùn),。他們需要保持美國特色，但需要增加一些中國特色,。他們必須成為一個更本地的體驗,，類似于麥當(dāng)勞（McDonald's）或必勝客（Pizza Hut），他們有一種產(chǎn)品,，但通過不同的味道和餡料將產(chǎn)品本地化,。”

????而且迪士尼面積不大,，位于香港主島外一個邊遠島嶼上的一小塊土地上,。澤曼說道：“人們想‘我要去迪士尼’，等他們到那兒一看,，原來是座迷你迪士尼,。”

????香港迪士尼——它現(xiàn)在由一名中國董事總經(jīng)理經(jīng)營，而且正努力適應(yīng)本地品位——于本周三在一份聲明中重申正計劃進行4.52億美元的擴建,。它仍預(yù)期從大珠江三角洲地區(qū)吸引游客,，該區(qū)約有6000萬居民，散布于廣東省,、澳門及其外圍,，盡管估算的人口數(shù)有所不同。（海洋公園和香港迪士尼樂園都有約50%的游客來自于中國大陸,。）約有8000萬人居住在被提議的上海迪士尼地點的車程之內(nèi),。

????據(jù)上海政府稱，指定用于修建迪士尼的地區(qū)——位于上海的浦東區(qū)——尚待界定,，而且仍將在之后幾個月里進行談判,，預(yù)計它將比在香港被撥出的空間大得多。據(jù)報道這是中國迄今最大的一筆外國投資,，大約40億美元,。迪士尼總裁羅伯特?艾格（Robert A. Iger）在聲明中表示：“中國是世界上最具活力、最令人興奮,、最重要的國家之一,，而這次批準(zhǔn)對沃爾特?迪士尼公司（Walt Disney Company）而言是一個非常重要的里程碑?！?/p>

????迪士尼在中國已經(jīng)有一個知名品牌可以利用,。米老鼠（Mickey Mouse）在普通話中作“Mi Laoshu”，上世紀(jì)90年代,，米老鼠動畫片在周日晚上的黃金時段在電視上播放,，觀眾達8.25億。一整代人都是看著米老鼠動畫片長大,。

????因此,，迪士尼能否在上海獲得成功可能就取決于它是否在迎合日益富有——也日益挑剔——的中國顧客方面吸取了教訓(xùn)。在此情況下,，迪士尼將需要協(xié)調(diào)其完全美國式的奇幻形象與中國消費者需要之現(xiàn)實,。

????譯者：熊靜