“沒有什么創(chuàng)新能代替直接的討論”
Janet Guyon
2004-10-01
????作者: Janet Guyon
????它題目中的這句話,，是三星公司（Samsung）首席執(zhí)行官尹鐘龍?jiān)谡劦饺绾握J(rèn)識外國當(dāng)?shù)厥袌鰰r說的,。三星是一家崇尚技術(shù)的公司。全球化一直是件難事,。對許多人來說,，全球經(jīng)濟(jì)的浮現(xiàn)意味著前所未有的財(cái)富以及前所未有的獲取產(chǎn)品和服務(wù)方式。一個在美國田納西州產(chǎn)生的化妝品品牌可以在中國上海大受歡迎,。然而,，對商界人士來說，全球化意味著無情的變革和激烈的競爭,。為了探尋那些出類拔萃的公司在日益變小,、然而越來越復(fù)雜的世界中如何管理,，我們請教了五位《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)公司的首席執(zhí)行官，了解他們?nèi)绾问棺约悍€(wěn)居潮頭,。無論他們的總部位于歐美還是位于亞洲,，他們都成功地管理著各種全球性的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)無所不包,，既有電冰箱,，也有香水。讓我們聆聽他們說些什么
????歐文中（Lindsay Owen-Jones）
????歐萊雅公司（L'Orèal）
????自 1988 年起任首席執(zhí)行官
????論怎樣創(chuàng)建全球品牌: 從根本上說,，這需要有想象力,，也需要直覺，兩者的重要性是一樣的,。當(dāng)有人問這些品牌吸引全世界的東西是什么,？那就需要運(yùn)用你的直覺；而說到想象力,，問題應(yīng)該是: 要吸引全世界,，這些品牌要變成什么樣子？像美寶蓮（Maybelline）這樣的產(chǎn)品樣子好看,，有親切感,，對消費(fèi)者很友好，是一種非?；A(chǔ)的大眾化廉價(jià)化妝品,，完全夠不上高檔?？删褪沁@個在孟菲斯生產(chǎn)的美寶蓮竟然在上海成了青年婦女的最愛,，這就需要有想象力。這也是為什么我們公司總是在尋找那些不但具備基本商業(yè)素養(yǎng),、而且擁有夢想能力的人才,。我們在法語中稱這類人才是“詩人加農(nóng)夫”。
????論市場研究: 每個月我們都要做一次大型的市場考察,。今年,，我們已經(jīng)去了美國、日本,、俄羅斯,、德國和巴西。通常,，第一天我們只是到商店里看看,。我們利用這個機(jī)會不僅考察商店，還去了解女人們穿什么,，她們的購物車?yán)镉行┦裁?。你會看到她們除了買我們的產(chǎn)品,，還買了不少別的東西。在百貨商店,，我一般會去賣服裝的柜臺快速轉(zhuǎn)一圈,。在超級市場里，我也許會到賣谷類食品和速溶咖啡的地方看看,。
????論美: 無論是在本國還是在其他地方,，了解女人的需求都是不小的挑戰(zhàn)，尤其關(guān)于“美”這種人人標(biāo)準(zhǔn)不盡相同的問題,。人們并不會如實(shí)講出心中的愿望。如果你去敲門問: “你內(nèi)心暗自渴望成為一位法國時尚女性嗎,？”她們只會嘲笑著讓你走開,。我常講的關(guān)鍵詞是觀察、文化理解,、感同身受和直覺,。比起傳統(tǒng)的營銷研究的科學(xué)方法，這些東西也許更重要,。我認(rèn)為,，我們的歐洲傳統(tǒng)對我們有幫助。文化的多元性是每天都要面對的問題,。我們在美國的成功很大程度上得益于我們對當(dāng)?shù)胤N族差異的理解和認(rèn)知,。你每在一個國家取得成功，你就對世界各地的差異多了一份了解,。
????論樹立榜樣: 如果你曾經(jīng)花一天的時間從早奔波到晚,，造訪一家家商店，途中在小公共汽車上吃三明治,，你就無形中向你在世界各地的團(tuán)隊(duì)傳遞著一個信息: 首席執(zhí)行官正在做著希望他們也去做的事: 不要把自己關(guān)在象牙塔里,，要去聆聽消費(fèi)者的意見。
????論長期規(guī)劃: 在歐萊雅,，所有的業(yè)務(wù)經(jīng)理都要履行一項(xiàng)基本責(zé)任,，我們稱之為“母牛和小牛”政策,。你的責(zé)任不僅是要讓現(xiàn)在的業(yè)務(wù)賺錢,，而且要為你離開這個地方或崗位后多年內(nèi)仍保持盈利做準(zhǔn)備。對你的評估不僅是看你目前創(chuàng)造數(shù)字的能力,，而且要看你離開當(dāng)?shù)鼗蚴请x職后留下的計(jì)劃的可靠性有多大,，能不能為將來創(chuàng)造業(yè)務(wù)。---Richard Tomlinson
????賀利得（Charles O. Holliday）
????杜邦公司（DuPont）
????1998 年起任首席執(zhí)行官
????論全球擴(kuò)張: 發(fā)展中國家的增長更加迅速,，但你必須確保自己是在合適的時機(jī)推出合適的產(chǎn)品和服務(wù),。我們有辦法了解某一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)是否適宜引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,、汽車產(chǎn)品或是建筑用產(chǎn)品。我們進(jìn)入發(fā)展中國家的標(biāo)準(zhǔn)是人均 GDP 達(dá)到 1,000 美元,，這仍是個憑經(jīng)驗(yàn)得出的數(shù)字,。但是，在發(fā)展中國家,，平均數(shù)可能極不可靠,，因?yàn)樗鼈兊某鞘信c鄉(xiāng)村的差別可能非常大。在中國你就可以看到這一點(diǎn),，沿海和內(nèi)地的收入差距要多大就有多大,。所以，我們還要進(jìn)一步分析地區(qū)情況,。例如,，我們將雅加達(dá)和印尼的其他地區(qū)做了對比，前者的人均 GDP 為 1,500 美元,，后者只有 800 美元,。假如我們無法讓產(chǎn)品行銷整個國家的市場，就先在大城市銷售,。在中國,，我們把可麗耐（Corian）面材賣給高端用戶。我們還收購了一家面對低端市場的實(shí)體面材生產(chǎn)商,，在它的低端產(chǎn)品上打上我們的商標(biāo),，并利用我們的技術(shù)加以改進(jìn)，使之成為更好的低端產(chǎn)品,。
????論中國: 我們認(rèn)為,，在中國，物流和分銷工作是巨大的挑戰(zhàn),。為了最好地保障物流,，我們不能建造成本效益更好的大型工廠，只能在離客戶不遠(yuǎn)的地方設(shè)立規(guī)模較小的廠子,。在中國還有一個情況是,，那里每年能涌現(xiàn)出 30 萬名工程師，而美國只有 62,000 名,，他們的技術(shù)水平同我們在美國的工程師不相上下,。所以在中國，我們的工程業(yè)務(wù)更多些,。
????論美國的競爭力: 真正的考驗(yàn)在于,，我們能否生產(chǎn)出知識含量更高的產(chǎn)品，也就是說，我們要在生物技術(shù)和納米技術(shù)方面進(jìn)行更多的研發(fā),。如果我們在這些科研領(lǐng)域能成功地領(lǐng)先世界,，美國就會非常成功。如果不能,，它就會面臨重重困難,。以轉(zhuǎn)基因食品為例，這是我們的一項(xiàng)大產(chǎn)業(yè),。目前美國在這方面領(lǐng)先全球,，在其他各國，轉(zhuǎn)基因開始陸續(xù)得到批準(zhǔn),。比如,，巴西和中國開始接受轉(zhuǎn)基因大豆，這個例子有力地說明了美國如何獲得成功,。
????論公司的社會責(zé)任感: 你需要注意當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和做法,。有一次在印度，我們計(jì)劃在某處建廠,，想對當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)做些好事。所以我們決定建一家免費(fèi)診所,，配備了一名護(hù)士并提供一些非處方藥,。我們覺得這很有必要。但隨后有一個激進(jìn)組織反對我們建廠,。仔細(xì)一瞧,，原來該組織成員中有個大夫。我們考慮不周,，沒想到建免費(fèi)診所搶走了他的生意,。我們怎么這么傻？最后我們把廠建在了別的城市,。在當(dāng)?shù)卣业搅私饪蛻舻挠押萌耸恐陵P(guān)重要,，但我們決不降低我們的道德標(biāo)準(zhǔn)。我們努力做到思考本地化,，運(yùn)籌全球化,。-----Janet Guyon
????大衛(wèi)?惠特萬（David Whitwam）
????惠而浦公司（Whirlpool）
????1987 年起任首席執(zhí)行官
????論惠而浦全球化經(jīng)營的緣起: 20 世紀(jì) 80 年代末期，我們是美國市場的主導(dǎo)者,，但美國市場增長已經(jīng)非常緩慢了,。家家都有了電冰箱和洗碗機(jī)，我們在追求增長時面臨窘境,。起初,，我們沒有想到全球化: 人人都說家用電器市場具有本土化的性質(zhì)。我們考慮過很多創(chuàng)造價(jià)值的備選方案,，比如打入新的行業(yè),。但我們花了六到八個月的時間考察全球各地的家用電器市場,，得出的結(jié)論是: 世界各地的消費(fèi)者和技術(shù)并沒有太大的不同。我們相信,，我們可以設(shè)計(jì)出一個共同的平臺,，可以大大降低成本，從而加強(qiáng)對各地市場的介入,，提高在各地市場上的創(chuàng)新能力,。我們的結(jié)論是，這個行業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)全球化,，必須有人去打造它,。今天，我們占據(jù)了全球約 15% 的市場,，比最強(qiáng)的競爭對手多了 40%,。我們開始行動的時候，營業(yè)額只有 35 億美元,，今年年底我們的營業(yè)額將超過 130 億,。
????論品牌建設(shè): 今天，惠而浦是世界第一的主要家電品牌,。但從前我們進(jìn)入歐洲時,，那兒的人根本沒聽說過我們。我們認(rèn)為,，品牌全球化管理大有裨益,，可以通過廣告來建設(shè)品牌。你可以與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的關(guān)系,，讓他們感覺這個品牌屬于他們自己,。雖說在許多地方，許多人甚至連“Whirlpool”的音都不會發(fā),，但只要你的廣告投入足夠多,，他們會學(xué)會的。
????論創(chuàng)新: 許多人以為,，加速創(chuàng)新的方法是發(fā)掘幾個有創(chuàng)意的人,。我們的觀點(diǎn)截然不同。我們需要每個人都去創(chuàng)新,。我們相信,，創(chuàng)新是可以學(xué)到的技巧。所以,，在 2000 年初,，我們開始把創(chuàng)新當(dāng)作公司的核心競爭力。迄今，已有近 1,000 人接受了創(chuàng)新能力培訓(xùn),。我們在過去一年半里的創(chuàng)新比我擔(dān)任首席執(zhí)行官的前 17 年的總和還多,。一個最好的例子是車庫產(chǎn)品系列。大部分家電的購買者是女性,，但我們有的雇員想到把消費(fèi)群擴(kuò)大到男性,。為此，他們開發(fā)出一系列車庫產(chǎn)品,，包括地面材料,、電器和柜子。
????論領(lǐng)導(dǎo)層: 在今天,，尤其是在全球化的環(huán)境中,，領(lǐng)導(dǎo)一家公司已經(jīng)與 80 年代和 90 年代不同了。它要求有一套新的能力,。官僚體制再也不管用了,，你必須把那些喜歡發(fā)號施令、獨(dú)斷專行的人清除出公司,。你要在公司允許并鼓勵員工廣泛參與,。尤其是在消費(fèi)類公司，領(lǐng)導(dǎo)層和員工尤其需要具備多元化的特點(diǎn),。你需要在當(dāng)?shù)匚幕锷畹膹?qiáng)有力的當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)層,。我們讓北美人負(fù)責(zé)北美業(yè)務(wù)，拉美人負(fù)責(zé)拉美業(yè)務(wù),。我們也有北美人掌管歐洲業(yè)務(wù)的情況，但在級別較低的領(lǐng)導(dǎo)層里,，外籍員工最多只有 30 至 35 人,。--------Janet Guyon
????麥奇洛（Tom McKillop）
????阿斯利康公司（AstraZeneca）
????1999 年起任首席執(zhí)行官
????論行業(yè)兼并: 沒有跡象表明，公司越大業(yè)務(wù)發(fā)展越好,。葛蘭素史克公司（GlaxoSmithKline）就是一系列合并的產(chǎn)物,，但沒有證據(jù)表明它變得更好了。阿斯特拉（Astra）和捷利康（Zeneca）的合并則不同,。我們是兩家中等規(guī)模的公司,，為了做好銷售和營銷，我們需要變得更大,。我們?nèi)耐度氲窖邪l(fā)當(dāng)中,，新產(chǎn)品源源不斷地面世，我們有了一條出色的新產(chǎn)品產(chǎn)生渠道,。我們的合并不是為了降低成本,。
????論研發(fā)成本: 研發(fā)需要的投入越來越大，公司要有足夠大的規(guī)模才有能力提供各種技術(shù)，保持競爭優(yōu)勢,。但規(guī)模大到了一定程度,，研發(fā)業(yè)務(wù)的效率就會有降低的風(fēng)險(xiǎn)。你需要速度和創(chuàng)造力,。這些特質(zhì)規(guī)模大的公司不見得具備,。
????論非專利藥: 非專利藥產(chǎn)業(yè)與新藥產(chǎn)業(yè)之間存在一種協(xié)同增效作用，或者說是一種共生關(guān)系,。這個行業(yè)完全依靠對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和尊重,，否則不會有人來投資。專利快到期的時候,，競爭者會進(jìn)入,，成本也會急劇下降，創(chuàng)新就有了經(jīng)濟(jì)保障,，這是很自然的事,。令人憂慮的是，如果受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品在專利到期之前遭受打擊,，創(chuàng)新的動力就會消失,。
????論廉價(jià)藥品的灰市: 歐洲是一個單一的經(jīng)濟(jì)體，商品在國與國之間可以自由流通,，價(jià)格可由各國自行制定并更改,。這就導(dǎo)致藥品價(jià)格不斷下降，對歐洲的醫(yī)藥行業(yè)及研發(fā)極為不利,，也使得美國成了大贏家,。歐洲的許多政治家都覺得這很荒唐，因?yàn)樵跉v史上,，制藥業(yè)曾是歐洲最成功的產(chǎn)業(yè),，但現(xiàn)在它對美國的競爭力正在急劇降低。加拿大的市場是人為操縱的市場,，非專利藥價(jià)格很高,，創(chuàng)新藥品的價(jià)格不高。假如美國立法允許從加拿大購買藥品,，所有公司都將無力推出新藥,。
????論網(wǎng)上購藥的安全性: 聯(lián)邦食品與藥物管理局（FDA）做過一項(xiàng)研究，在網(wǎng)上購買了一批藥品,，結(jié)果 80% 都有問題,，有的標(biāo)簽錯了，有的存放不當(dāng),。企業(yè)要對自己的產(chǎn)品負(fù)法律責(zé)任,。但假如我們不知道產(chǎn)品的去向,，我們?nèi)绾呜?fù)責(zé)？我們在進(jìn)入一個非常危險(xiǎn)的地帶,。不含有效成份的假冒藥品越來越多,。分銷系統(tǒng)太過松散是非常危險(xiǎn)的。----Janet Guyon
????尹鐘龍（Jong-Yong Yun）
????三星電子公司（Samsung Electronics）
????1999 年起任首席執(zhí)行官
????論韓國的成功: 確實(shí)不假,，西方認(rèn)為韓國是一個平靜而封閉的國度,。盡管如此，由于自然資源匱乏和國內(nèi)市場規(guī)模有限,，韓國自從上世紀(jì) 70 年代的工業(yè)化時期就下決心要成為一個出口的國家,。由于受到這樣的壓力，三星電子自 1969 年成立伊始,，生產(chǎn)的產(chǎn)品就不是針對國內(nèi)市場,，而是用于向海外出口。目前我們 83% 的銷售額來源于出口,，在全球 50 個國家有近 100 個辦事處負(fù)責(zé)生產(chǎn),、銷售、分銷和研發(fā),。
????論全球化管理: 監(jiān)督整個公司的進(jìn)展情況,，關(guān)鍵在于在企業(yè)中建立恰當(dāng)?shù)莫剟钪贫取⒖刂品椒ê蜆?biāo)準(zhǔn)化流程,。三星每一個部門的權(quán)力都通過一個叫作“全球業(yè)務(wù)經(jīng)理人”的制度授予,。這套制度好幾年前就開始執(zhí)行了，它讓每個部門的主管對利潤負(fù)起責(zé)任,。同時,，部門主管還被賦予隨機(jī)應(yīng)變、審慎決策的權(quán)利,。這對部門的發(fā)展至關(guān)重要,。
????論溝通: 我花了很多時間走訪國內(nèi)和國外的工作場所，現(xiàn)場了解運(yùn)營情況,，面對面地聽取匯報(bào)，指出需要改進(jìn)之處,。這為我提供了與直接涉及的人員──無論是高層經(jīng)理還是低級職員──自由交流的機(jī)會,。盡管許多人說，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為全球化的業(yè)務(wù)管理提供了便利,，但我卻相信無論什么樣的創(chuàng)新也無法取代通過直接討論得到的珍貴信息,。
????論創(chuàng)建全球品牌: 三星電子的品牌必須以一體化的方式管理，必須在中,、長期內(nèi)保持一致性,。公司生產(chǎn)和銷售的各種產(chǎn)品,，都要依據(jù)公司要求的優(yōu)質(zhì)品牌定位進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。在三星下決心建立一家中心機(jī)構(gòu)管理品牌形象之前,，許多營銷活動都被本地化了,，結(jié)果造成品牌淡化，公司的定位遭人誤解,。 -----Clay Chandler
????譯者: 龐琦
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