2004年海爾再度發(fā)力
黃翔
2004-10-01
????張瑞敏再度當(dāng)選《財(cái)富》全球最具影響力的商界領(lǐng)袖
????在世界 500 強(qiáng)這個(gè)大企業(yè)俱樂(lè)部里,，活躍著越來(lái)越多的中國(guó)公司，它們大都有著顯赫的國(guó)有背景,、高額的政府投資和獨(dú)特的市場(chǎng)地位,，讓俱樂(lè)部的其他成員羨慕不已。不過(guò),，嫉妒之余,，他們更關(guān)注的是另一家所有業(yè)務(wù)都必須面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)公司海爾集團(tuán)。海爾只有 20 年的歷史,，幾乎是白手起家,，能在與美、日,、歐眾多家電巨頭的搏殺中脫穎而出,，躋身世界一流廠(chǎng)商之列，其品牌也在世界范圍內(nèi)聲譽(yù)漸隆,。
????2004 年上半年,，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 500 億元，較同期大增 30%,，其中海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近 100 億元,，是去年的一倍。預(yù)計(jì)到年底,，海爾極有可能以 1,000 億元的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)入世界 500 強(qiáng)俱樂(lè)部,。與此同時(shí)，海爾最近分別在《財(cái)富》三個(gè)排行榜──中國(guó)最有價(jià)值的品牌,、中國(guó)最受贊賞的公司,、全球最具影響力的商界領(lǐng)袖──名列前茅。種種跡象表明,，這個(gè)全球第四大白色家電廠(chǎng)商進(jìn)入了有史以來(lái)最好的時(shí)期,。為此，張瑞敏接受了財(cái)富（中文版）記者黃翔的采訪(fǎng),。
????財(cái)富（中文版）: 海爾最近三次上榜,。請(qǐng)問(wèn)你怎么看待品牌、企業(yè)綜合實(shí)力和企業(yè)家才能這些榮譽(yù),？
????張瑞敏: 在這三個(gè)榜中,，我最看重的是品牌,，因?yàn)閯?chuàng)建世界品牌是海爾一直追求的目標(biāo),。我個(gè)人上榜,，我想主要也是因?yàn)槲野押柕钠放茝男∽龅酱螅瑥牡貐^(qū)性的品牌發(fā)展到全國(guó)性,、甚至在世界上有一定知名度的品牌,，體現(xiàn)了企業(yè)家的才能和精神。我想海爾的品牌和不斷創(chuàng)新的精神,，也是能夠成為“最受贊賞公司”的基礎(chǔ),。
????問(wèn): 相對(duì)于前兩年海爾的增長(zhǎng)速度，今年海爾恢復(fù)了高增長(zhǎng),，請(qǐng)問(wèn)是什么原因,？
????答: 主要是因?yàn)閮?nèi)部實(shí)施了流程再造，就是把供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售集中起來(lái),，共同做大市場(chǎng),。但打亂和重組整個(gè)結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)影響增長(zhǎng)的情況，不過(guò)從去年第四季度之后,，流程再造的效果顯現(xiàn)出來(lái),，恢復(fù)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。而且增長(zhǎng)是全方位的,，上半年不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的白色家電增長(zhǎng)了 30%,，對(duì)海外的出口和銷(xiāo)售也都翻了一番。
????問(wèn): 海爾還能保持這樣的速度嗎,？新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里,？
????答: 對(duì)于保持這一速度，我們有信心,。流程再造的第二個(gè)實(shí)施階段已經(jīng)開(kāi)始,，應(yīng)該能為今后的增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。在經(jīng)營(yíng)策略上,，白色家電方面,，海爾會(huì)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。從產(chǎn)品的角度,，主要是手機(jī),、電腦和家居產(chǎn)品。比如,，手機(jī)的銷(xiāo)售今年至少能翻一番,。目前的市場(chǎng)主要在國(guó)內(nèi)，國(guó)外主要做差異化產(chǎn)品,，比如筆型手機(jī)在歐洲非常好銷(xiāo),。
????問(wèn): 海爾過(guò)去的電腦業(yè)務(wù)做得并不好,，這次在策略上有什么調(diào)整？
????答: 有,。主要是不再自己生產(chǎn),，而是利用臺(tái)灣的大代工廠(chǎng)。我們主要是開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，尤其是海外的網(wǎng)絡(luò),。目前，國(guó)外筆記本電腦市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi),，尤其是美國(guó)和日本市場(chǎng),。當(dāng)然我們還是堅(jiān)持打海爾品牌。
????問(wèn): 海爾的白色家電是世界第四,。但同時(shí)我們也看到,，幾年前，中國(guó)市場(chǎng)的家電十強(qiáng)基本都是本土企業(yè),，而現(xiàn)在有一半是跨國(guó)公司,。請(qǐng)問(wèn)海爾的份額是在增長(zhǎng)還是下降？如何面對(duì)外國(guó)品牌的挑戰(zhàn),？
????答: 近幾年國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的確比較快,，但海爾還是保持了白色家電第一的位置，總體的份額仍然在上升,。而且你說(shuō)的情況現(xiàn)在也有所改變,，國(guó)外品牌的增長(zhǎng)速度也慢了下來(lái)。我舉一個(gè)雙方競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的滾桶洗衣機(jī)為例,。過(guò)去的本土品牌除了海爾還有小鴨,，但現(xiàn)在小鴨出現(xiàn)了虧損。去年海爾的滾桶洗衣機(jī)占了 30% 多的份額,，今年又提高了 7% 到 8%,，原因是國(guó)外某品牌過(guò)去的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格在 3,500 元以上的高端產(chǎn)品，而去年海爾加強(qiáng)了技術(shù)開(kāi)發(fā),，也能做這類(lèi)高端產(chǎn)品,。同時(shí)，相對(duì)于國(guó)外品牌,，我們還有服務(wù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),，所以盡管?chē)?guó)外的品牌也不錯(cuò)，但消費(fèi)者還是會(huì)選擇我們,。冰箱的情況也差不多,，前十位里面中外品牌不少，但仍然取代不了我們的位置。如果從農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)看,，我們的潛力更大了,。
????問(wèn): 國(guó)外 CEO 的第一任務(wù)是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，海爾的一大亮點(diǎn)也是持續(xù)高速增長(zhǎng),，你現(xiàn)在最看重的是哪項(xiàng)指標(biāo),，還是營(yíng)業(yè)收入嗎？
????答: 我們內(nèi)部主要看三項(xiàng)能力──增長(zhǎng),、盈利能力和現(xiàn)金流,，這三者是相輔相成的。如果把企業(yè)比做一個(gè)人,，增長(zhǎng)是體格，必須不斷增強(qiáng),。盈利能力就是供血能力,，有利潤(rùn)才有血液。現(xiàn)金流是呼吸系統(tǒng),，企業(yè)沒(méi)有現(xiàn)金流就會(huì)被憋死,。所以，我們流程再造的一個(gè)目標(biāo)就是在增長(zhǎng)的同時(shí),，保持現(xiàn)金流的良性循環(huán),。目前我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了流動(dòng)資金零貸款，因?yàn)槲覀冊(cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售可以做到現(xiàn)款現(xiàn)貨,，這在家電行業(yè)里并不容易,。在利潤(rùn)方面，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,，為獲取高利潤(rùn),，就要在高端市場(chǎng)有所作為。比如我們開(kāi)發(fā)的不用洗衣粉的洗衣機(jī),，價(jià)格不菲,，但有品位、環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的人是接受的,，在上海這些市場(chǎng)就很受歡迎,。
????問(wèn): 躋身 500 強(qiáng)是海爾的一個(gè)目標(biāo)。目前國(guó)內(nèi)對(duì)“大”和“強(qiáng)”似乎有些爭(zhēng)議,，你怎么看,？
????答: 我看這些爭(zhēng)議沒(méi)有什么實(shí)際意義，有些只是文字游戲,。有人說(shuō)你們的《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)應(yīng)該是 500 大,。我倒認(rèn)為你今天進(jìn)了 500 大，你就是 500 強(qiáng),，明天你沒(méi)有做好,，掉了下來(lái),，你就不強(qiáng)。我認(rèn)為企業(yè)到了一定的規(guī)模,，會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變,。10 億美元的收入和 100 億美元的收入在企業(yè)運(yùn)作上可能完全不同。你能運(yùn)作好一個(gè)年收入 100 億美元的企業(yè),，就表明你有強(qiáng)大的管理能力,。另外，大企業(yè)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響和貢獻(xiàn)與小企業(yè)也不同,。所以,，有人說(shuō)提倡 500 強(qiáng)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)規(guī)模，我不相信,。每個(gè)企業(yè)會(huì)有自己的選擇,，不是你提倡它就上，你不提倡它就不上,。再說(shuō),，100 億美元也不是任何人想做就能做到的。提那個(gè)觀點(diǎn)的人有點(diǎn)像是拿著菜譜想去指導(dǎo)廚師做菜,，我看沒(méi)有多大意思,。
????問(wèn): 海爾的發(fā)展有沒(méi)有依靠過(guò)外腦的幫助，比如是否與國(guó)外的管理咨詢(xún)公司進(jìn)行過(guò)合作,？
????答: 很多國(guó)外的公司都來(lái)找過(guò)海爾,，探討過(guò)合作的可能，但目前還沒(méi)有做,。對(duì)方價(jià)格高是一個(gè)因素,，但主要是調(diào)研的時(shí)間比較長(zhǎng)，一般在半年左右,，所以海爾比較難接受,，因?yàn)槲覀冏陨淼淖兓臁?/p>
????問(wèn): 那么海爾有沒(méi)有采用過(guò)什么特殊的、與眾不同的管理方式,？
????答: 流程再造就應(yīng)該是?，F(xiàn)在國(guó)際上也非常關(guān)注它，歐洲和美國(guó)的管理學(xué)院都來(lái)過(guò)這里研究,。我們是 1998 年 9 月 8 號(hào)開(kāi)始實(shí)施的,，目標(biāo)是十年完成。去年第一階段完成,，結(jié)果企業(yè)重現(xiàn)了加速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,。第二階段的最終目標(biāo)是讓每一位員工都成為市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，也就是把企業(yè)原來(lái)面對(duì)的大市場(chǎng)化解為每一個(gè)員工面對(duì)的小市場(chǎng)，小市場(chǎng)大了,，大市場(chǎng)自然也就大了,。
????問(wèn): 你的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都還沒(méi)有這樣做嗎？
????答: 起碼我了解的日本企業(yè)還沒(méi)有做,。
????問(wèn): 我個(gè)人認(rèn)為,，海爾增長(zhǎng)的一個(gè)主要?jiǎng)恿κ悄隳鼙３制髽I(yè)家精神，沒(méi)有小富即安,。海爾的規(guī)模已經(jīng)很大,，你還像創(chuàng)業(yè)時(shí)期那樣有企業(yè)家精神嗎？
????答: 我干活的時(shí)候有時(shí)也感到很累,、很難,，也有過(guò)放棄的念頭，因?yàn)橛泻芏嗍虑槭悄銈€(gè)人的力量很難跨越過(guò)去的,，比如外部的環(huán)境,。但我很早就提出創(chuàng)世界品牌，所以只要你想起這個(gè)目標(biāo),，再看現(xiàn)實(shí)，就發(fā)現(xiàn)你說(shuō)的小富即安是不存在的,。和國(guó)際品牌相比,，你根本談不上什么富，所以我總是琢磨想解決這個(gè)差距,。另外,，我也有一種良心上的東西。海爾在冊(cè)的員工有三,、四萬(wàn)人 ,，為海爾配套的有十五、六萬(wàn)人,。一旦海爾出了問(wèn)題,，20 萬(wàn)人沒(méi)有工作，對(duì)社會(huì)的影響會(huì)很大,。所以,，我也希望通過(guò)把海爾運(yùn)營(yíng)得更大、更好,，讓更多的人有機(jī)會(huì),、有空間去發(fā)展。
????問(wèn): 海爾讓同行羨慕的是速度,，而海爾把成功歸結(jié)為創(chuàng)新,，我理解指的是廣義上的創(chuàng)新，而不僅僅是新產(chǎn)品、新市場(chǎng),、新生產(chǎn)方式這些,。海爾的創(chuàng)新和速度之間有什么聯(lián)系？
????答: 你說(shuō)得很對(duì),。海爾的創(chuàng)新的確不是狹義上的創(chuàng)新,。它把創(chuàng)新精神包含在海爾的企業(yè)文化中，落實(shí)到每個(gè)人的工作中去,。也就是說(shuō),，海爾的每個(gè)人都必須創(chuàng)新。如何評(píng)估,？就是看你獲得“有價(jià)值的定單”的速度,。我十分認(rèn)同你狹義和廣義創(chuàng)新的提法。從狹義上說(shuō),，我創(chuàng)造了一個(gè)新產(chǎn)品,，但如果沒(méi)有市場(chǎng)，我就不認(rèn)為可以算是創(chuàng)新,。所以,，即使是美國(guó)的銥星計(jì)劃，因?yàn)樗鼪](méi)有創(chuàng)造出市場(chǎng),，我也不認(rèn)為是創(chuàng)新,。
????問(wèn): 越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向海外，請(qǐng)問(wèn)海爾有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以與他們分享,？
????答: 國(guó)際化這條路非常難走,。不僅現(xiàn)在還沒(méi)有什么可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，今后恐怕也難,。你可以看得到,，即使是那些跨國(guó)公司的國(guó)際化也遇到很多困難。所以,，海爾借鑒的主要是別人失敗的教訓(xùn),。比如我們?nèi)ッ绹?guó)建廠(chǎng)，我們就是吸取了日本企業(yè)的一些教訓(xùn),。有一家日本大企業(yè)曾經(jīng)在一家美國(guó)公司最困難的時(shí)候幫助過(guò)它,，雙方的關(guān)系非常好。后來(lái)這家美國(guó)公司的負(fù)責(zé)人加盟了這家日本公司,，擔(dān)任其美國(guó)分公司的經(jīng)理,。按照日本人的觀念，這位美國(guó)人一定會(huì)忠心耿耿,，不會(huì)跳槽,。但沒(méi)過(guò)多久,，這位美國(guó)人認(rèn)為待遇低要離開(kāi)，日本人覺(jué)得不可理喻,，但美國(guó)人的觀點(diǎn)是友誼并不能代替利益,，雙方文化的差異很大。我們就吸取這個(gè)經(jīng)驗(yàn),，比如當(dāng)?shù)厝瞬诺拇龌景凑帐袌?chǎng)標(biāo)準(zhǔn)制定,。在人才本土化的過(guò)程中，海爾的一個(gè)問(wèn)題是: 如何讓當(dāng)?shù)厝瞬旁谑芸氐那疤嵯聻楣緞?chuàng)造價(jià)值,?？赡芤环矫嬉訌?qiáng)溝通，使對(duì)方認(rèn)同海爾的管理,，另一方面也要加強(qiáng)防范措施,。當(dāng)然，這個(gè)思路并不復(fù)雜,，但操作上難度并不小,。
????如果說(shuō)我能給國(guó)內(nèi)的企業(yè)家有什么建議的話(huà)，那就是: 如果不走國(guó)際化就沒(méi)有出路,。所以必須首先要有走出去的信心,。過(guò)程中的挫折和損失都可以理解，但不能犯致命的錯(cuò)誤,。
????問(wèn): 海爾在海外立足已經(jīng)成功,，請(qǐng)問(wèn)未來(lái)是從細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大到主流產(chǎn)品，還是有可能涉足其他領(lǐng)域,？
????答: 我們的目標(biāo)是世界品牌，所以近期海外發(fā)展的重點(diǎn)仍然是白色家電,，要力爭(zhēng)在各個(gè)品種,、各個(gè)市場(chǎng)上都有所前進(jìn)。
????問(wèn): 海爾提出過(guò)學(xué)習(xí)通用電氣搞產(chǎn)融結(jié)合,。最近國(guó)內(nèi)這方面的爭(zhēng)論比較多,，請(qǐng)問(wèn)海爾有沒(méi)有什么新的認(rèn)識(shí)？另外,，海爾的合資保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)展如何,，海爾對(duì)它的期望多大？
????答: 企業(yè)做金融,，就是希望通過(guò)產(chǎn)融結(jié)合,，能把兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。但這需要兩個(gè)條件,，內(nèi)部的條件是產(chǎn)業(yè)要做得好,，外部的條件是資本市場(chǎng)必須非常成熟,。我研究過(guò)通用電氣的情況，首先是它的產(chǎn)業(yè)做得好,，而不是靠金融來(lái)支持產(chǎn)業(yè),。通用電氣產(chǎn)業(yè)的品牌和現(xiàn)金流都很好。有這么好的品牌,，定牌生產(chǎn)就很容易,，不需要太多的資金，而強(qiáng)大的現(xiàn)金流為金融的運(yùn)作提供了強(qiáng)大的支持,。換句話(huà)說(shuō),，如果通用電氣不做金融，它的現(xiàn)金就可能得不到充分利用,。所以產(chǎn)融結(jié)合的成功是有前提條件的,。中國(guó)企業(yè)這方面出的問(wèn)題，基本都是這兩個(gè)條件不具備,，盲目搞金融,，反而有可能拖垮你的產(chǎn)業(yè)。
????海爾和紐約人壽合資公司成立剛一兩年,，在上海的經(jīng)營(yíng)良好,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)雙方的預(yù)期。但擴(kuò)大營(yíng)業(yè)地點(diǎn)要保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn),，如果不能在各地運(yùn)營(yíng),，規(guī)模還是無(wú)法擴(kuò)大。這塊業(yè)務(wù)是我們整個(gè)金融業(yè)務(wù)的一部分,，它的任務(wù)首先是發(fā)展自身,，然后才能對(duì)集團(tuán)有大的貢獻(xiàn)。這個(gè)領(lǐng)域一般需要七年的時(shí)間才能發(fā)展起來(lái),。
????問(wèn): 《財(cái)富》還有一個(gè)排行榜“卓越雇主”,，是從員工滿(mǎn)意度的角度來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)吸引和留住人才的能力，請(qǐng)問(wèn)海爾是如何了解員工滿(mǎn)意度的,？
????答: 我們?cè)谄髽I(yè)規(guī)模很小的時(shí)候,，就開(kāi)始進(jìn)行這樣的調(diào)查。現(xiàn)在是每月都做,，問(wèn)卷的內(nèi)容很多,，也不斷調(diào)整，但一般會(huì)在員工反映不滿(mǎn)意的地方,，選擇前三項(xiàng)進(jìn)行分析和改進(jìn),。另外，我們還有一種“懇談會(huì)”的形式,，主要是讓最基層的員工代表與管理層代表面對(duì)面交流,。
????問(wèn): 最后一個(gè)問(wèn)題,，是選擇題。在管理的八個(gè)基本要素中（戰(zhàn)略,、執(zhí)行,、人才、創(chuàng)新,、領(lǐng)導(dǎo)力,、兼并合作、文化,、組織結(jié)構(gòu)）,，你最看重哪幾項(xiàng)？
????答: 我想這應(yīng)該根據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段來(lái)定,。我認(rèn)為目前領(lǐng)導(dǎo)力最關(guān)鍵,。戰(zhàn)略和執(zhí)行都要取決于領(lǐng)導(dǎo)力。有時(shí)看清戰(zhàn)略并不難,，比如國(guó)際化就是一個(gè)顯而易見(jiàn)的戰(zhàn)略選擇,，但做起來(lái)很難。第二位才是執(zhí)行力,。海爾的執(zhí)行不是完成上面下達(dá)的目標(biāo),，而是自己定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。第三我認(rèn)為是組織結(jié)構(gòu),。沒(méi)有順暢的組織結(jié)構(gòu),，規(guī)模就會(huì)成為影響企業(yè)增長(zhǎng)的障礙。企業(yè)就像一個(gè)人,，如果本身的結(jié)構(gòu)紊亂了,，那么健康成長(zhǎng)就談不上。
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