2005年沃爾瑪發(fā)力中國
Clay Chandler
2005-10-01
????這家世界最大的公司未來能否增長,，要看它在世界人口最多的國家里能否有所作為
????作者: Clay Chandler
????“這邊，女士們,！跟我來,！”,。在沃爾瑪位于重慶的第一家購物廣場開業(yè)兩周前，公司的華西地區(qū)經(jīng)理江畔請(qǐng)來一個(gè)婦女代表團(tuán)參觀,。一小隊(duì)身著紅色襯衫的沃爾瑪員工在門口做起了熱烈的“沃爾瑪歡呼”,，歡迎到訪的女士們。江畔把參觀團(tuán)領(lǐng)進(jìn)店內(nèi),，帶著她們穿過堆滿玩具,、體育用品、家電的貨架,，走過新式的膠卷沖洗機(jī),，又乘電梯下到農(nóng)產(chǎn)品區(qū),、肉類區(qū)和面包區(qū),。江畔戴著面罩和網(wǎng)巾，請(qǐng)客人們檢查商品的清潔程度,。他說,，沃爾瑪“從不用自來水做面包”。到了參觀的最后,，女士們興高采烈,。其中一位說: “這件上衣真便宜，能不能現(xiàn)在就買,？”另一位女士輕柔地推了江畔一下: “我們等了這么多年,，你們?cè)趺床艁硌剑 ?/p>
????在美國,，沃爾瑪一般不會(huì)受到如此對(duì)待,。這家零售業(yè)巨頭在本國市場飽受攻擊，人們歷數(shù)它的種種惡行,，比如壓榨供貨商,、擠垮小雜貨店、打擊工會(huì)和壓低工資,。但它卻幸運(yùn)地征服了中國消費(fèi)者,，因?yàn)橘徫飶V場的開張正順應(yīng)了民眾的呼聲。重慶是個(gè)有 3,100 萬人口的大都市,，但購物的地方卻有限,，國營商店售貨員態(tài)度冷淡，露天市場上的西紅柿臟得像垃圾,。當(dāng)?shù)厝思埠? “（沃爾瑪）快點(diǎn)來吧,！”
????“就算他們搶了別人的生意又怎樣？”51 歲的盛雪華（音）說,?！爸灰麄兡茏龅母?，那就是應(yīng)該的?！痹诘晖獾拇蠼稚?，建筑工人李達(dá)平（音）也同意這種觀點(diǎn)?！拔覀兊炔患傲?，沃爾瑪快開張吧，我們算著日子呢,?！?/p>
????開業(yè)那天是 6 月 30 號(hào)，現(xiàn)場一片喧囂,。早晨 7 點(diǎn)半,，店門大開，人潮洶涌,。成千上萬名購物者涌動(dòng)著經(jīng)過一條條過道,，往推車?yán)锒褲M菠菜、食用油,，只要抓住個(gè)東西就往車?yán)锶?。一卡車的烤鴨幾分鐘?nèi)即搶購一空。8 點(diǎn)鐘,，有 50 個(gè)人在排隊(duì)買 85 美分一只的熏雞,。五公斤袋裝大米剛一擺上貨架即被買走。家庭主婦沖向出口旁邊的水箱,，購買同她們的胳膊一樣長的鮮活草魚,。9 點(diǎn)半，幾位當(dāng)?shù)毓賳T同沃爾瑪亞洲地區(qū)首席執(zhí)行官鐘浩威（Joe Hatfield）來到店外的廣場,，舉行儀式,。儀式上有樂隊(duì)演奏和口吐火焰的川劇表演，還有傳統(tǒng)的獅子舞,。鐘浩威給一頭獅子點(diǎn)上眼睛,，企盼好運(yùn)。但這么做看來是多余的: 在店內(nèi)的 75 條結(jié)賬通道中,，每條都排著 15 名以上顧客,。到晚 10 點(diǎn)打烊的時(shí)候，光顧沃爾瑪?shù)念櫩鸵呀?jīng)達(dá) 12 萬人,。但沃爾瑪沒有什么時(shí)間去享受成功,。不到一個(gè)月后，沃爾瑪又要在上海開辦下一家購物廣場,。這家全球最大的零售商正在這個(gè)全球人口最多的市場奮起直追,。
????沃爾瑪今年計(jì)劃在華開 15 家新店,，包括在北京和上海的第一家購物廣場。它宣稱,，它的商店建筑面積將每年增長多達(dá) 50%,，這已經(jīng)吸引了分析師。公司的高層經(jīng)理不愿細(xì)說擴(kuò)張計(jì)劃,，但鐘浩威卻表示,，他收到了阿肯色州本頓維爾市沃爾瑪總部明確的命令。去年,，在深圳舉行的年會(huì)上,，沃爾瑪?shù)亩聞袼案哟竽懸恍薄ｇ姾仆言谖譅柆敼ぷ髁巳?，喜歡一支接一支抽煙,，自 1995 年起負(fù)責(zé)公司的中國業(yè)務(wù)。
????董事的要求并不奇怪,。沃爾瑪再也不能維持過去十年在美國的驚人增長率,。用不了多久,，公司就會(huì)需要來自海外的幫助,。但是，本頓維爾怪獸（指沃爾瑪─譯注）目前還沒有任何外國市場（占其全球銷售額的 20%）上取得統(tǒng)治地位,。在德國,，它于上世紀(jì) 90 年代收購的兩家零售企業(yè)目前還在虧損。在日本,，它擁有 38% 股份的西友連鎖店（Seiyu）仍處于困境,，而它尚未制定出明確的戰(zhàn)略。墨西哥這樣的新興經(jīng)濟(jì)體根深蒂固的阻擋勢力較少,，沃爾瑪在那里的運(yùn)氣要好些,。但公司高管始終把人口數(shù)量龐大,、經(jīng)濟(jì)繁榮的中國看作是其全球長期增長的最佳賭注。去年,，沃爾瑪前首席執(zhí)行官戴維?格拉斯（David Glass）在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)稱,，中國是“世界上唯一能重現(xiàn)沃爾瑪在美國的成功的地方”。
????起初，公司在中國發(fā)展緩慢,。1994 年,，公司派一支高管人員先遣隊(duì)來到中國。兩年后,，在深圳開設(shè)了第一家購物廣場,，這是一座新興的城市，對(duì)面就是香港,。在開第一家店之前,，沃爾瑪與一家泰國連鎖超市的聯(lián)合以慘敗告終,，迫使它中止了在上海和沈陽的發(fā)展計(jì)劃,。中國政府的法規(guī)限制了沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張，中國只讓外國零售商進(jìn)入幾座大城市,，還強(qiáng)令它們把每家店 35% 的股權(quán)交給本地的合作伙伴,。沃爾瑪?shù)乃_姆會(huì)員（Sam's Club）制要求顧客交納入會(huì)費(fèi),，還必須大批量購物,，因而受到了中國消費(fèi)者的冷遇。到去年年底為止,，沃爾瑪在中國只有 43 家店，比起它在美國運(yùn)營的 3,719 家店，簡直是天壤之別,。公司不透露在中國的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但中國的商會(huì)組織在年度零售商排名中透露,，去沃爾瑪營業(yè)總額為 9.16 億美元，不及公司國際銷售額的 2%,，比起它 2,880 億美元的銷售總額,，簡直微乎其微,。
????這方面的數(shù)字完全可能增長,。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)令人驚嘆: 100 座人口超百萬的城市; 今后十年內(nèi)，將有 1.5 億個(gè)家庭年收入超過 1 萬美元; 今年的零售開支將達(dá) 6 萬億美元,，而且還在以每年15% 的速度快速增長,。印度仍禁止外國公司在零售部門直接投資,，而中國已經(jīng)向海外競爭者敞開了大門。去年 12 月,，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)折,，中國政府為遵守加入世界貿(mào)易組織的規(guī)定條款，允許外國零售商在任何城市實(shí)行獨(dú)資,。
????但還有不少障礙,。鐘浩威說，他的最大挑戰(zhàn)是尋找合格的經(jīng)理,。購物廣場銷售的商品包括農(nóng)產(chǎn)品和百貨,，需要雇用和培訓(xùn) 500 名員工。選址也是件難事,。大多數(shù)中國城市黃金地段的房產(chǎn)都在市政府手里,，這是國營零售企業(yè)的優(yōu)勢。此外還有競爭,。在美國,，沃爾瑪是一只八百磅重的大猩猩，但在中國,，它還只是一只小獼猴,，必須面對(duì)中國的集團(tuán)企業(yè)和外國的對(duì)手競爭。前者有國營的上海百聯(lián)集團(tuán),，后者有法國的家樂福（Carrefour）,。百聯(lián)集團(tuán)是中國最大的零售企業(yè)，擁有 3,300 家商店,，銷售額達(dá) 81 億美元。百聯(lián)董事長王宗南說,，他并不怎么擔(dān)心沃爾瑪,。他說,，“在所有經(jīng)濟(jì)大國中,，本地的零售商都占有優(yōu)勢。我不覺得中國會(huì)是個(gè)例外,?！?/p>
????沃爾瑪想證明這種看法是錯(cuò)的。它在長江上游的重慶市開店，意在為公司在人口稠密的東部沿海以外地區(qū)擴(kuò)張建立據(jù)點(diǎn),。為此，鐘浩威和他的部下使出了渾身解數(shù),。他們同來自深圳和新加坡的開發(fā)商合作,，拿到了位于九龍廣場的黃金位置,。這是一個(gè)公共廣場,，位于重慶市動(dòng)物園對(duì)面,。商店位于新建成的輕軌終點(diǎn)站,，四周全是居民小區(qū),。商店經(jīng)理韓飛估計(jì),，在半徑 5 公里的范圍內(nèi)居住著 100 萬居民。但就在同一范圍里,，還有三家新世紀(jì)公司的商店,，這是一家為當(dāng)?shù)卣械牧闶奂瘓F(tuán),。此外,，還有熱鬧的街邊市場以及一家外觀奪目,、同沃爾瑪一樣大的家樂福店。為了吸引顧客,，沃爾瑪要提前一個(gè)半小時(shí)開門,，關(guān)門也更晚。它還要開通班車,，將居民送到商店,。
????在前進(jìn)路附近的露天市場，常有小販在叫賣扁豆和青南瓜,。在沃爾瑪開業(yè)前幾周,，這幫人就已經(jīng)大難臨頭了。粗壯的家庭主婦劉碧娟（音）一邊挑選茄子,、黃瓜一邊對(duì)記者說: “我肯定要去沃爾瑪,。”在附近的一家肉鋪,，牛肉上蒼蠅亂飛,，小販在一旁懶洋洋地抓癢。但是,，在路那頭的家樂福,，情況就大不相同。店內(nèi)空間寬闊,，商品琳瑯滿目,，顧客擁擠在食品柜臺(tái)前，這里許多商品的價(jià)格同沃爾瑪?shù)囊粯佑懈偁幜Α?/p>
????家樂福晚沃爾瑪一年進(jìn)入中國,，但發(fā)展要快得多,。這家法國零售商的中國總裁施榮樂（Jean Luc Chereau）將此歸功于他在臺(tái)灣12 年拓展公司業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)?！拔覀?cè)谂_(tái)灣了解到了中國文化,。所以 1999 年我來上海時(shí)，已經(jīng)胸有成竹,?！辈贿^家樂福也表現(xiàn)出了高超的運(yùn)營才能和更強(qiáng)的經(jīng)受風(fēng)險(xiǎn)的能力。它與地方政府結(jié)成聯(lián)盟,，繞過了中央政府的許多限制,，在 25 個(gè)城市開辦了 60 家超市，去年銷售額接近 20 億美元,。今年,，面對(duì)沃爾瑪?shù)脑谌A擴(kuò)張，這家中國最大的外國零售商發(fā)誓要與其逐店競爭,，一決高下,。
????不過，一切才剛開始不久,，沃爾瑪畢竟財(cái)力雄厚,。也許更重要的是，鐘浩威和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)變得擅長復(fù)制沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化和抓住中國消費(fèi)客的需求,。沃爾瑪?shù)牧闶圻\(yùn)營總指揮部緊挨在深圳第一家購物廣場的后面,，擁擠而臟亂，很符合公司吝嗇的名聲,。但鐘浩威很少呆在那里,。他在多數(shù)時(shí)間是去巡視商店,，考察競爭對(duì)手，或是查看城市街邊小攤的貨物,。他說,，“我篤信薩姆的理念，看到好點(diǎn)子就拿過來,，不管三七二十一,。你必須出去問: ｀有什么事情競爭對(duì)手在做，而我們沒有,？＇每天,，你都要渴望學(xué)習(xí)新知識(shí)?！?/p>
????鐘浩威對(duì)當(dāng)?shù)刂R(shí)的渴求帶來了驚人變化,，令沃爾瑪在華商店無論在外觀和感覺上都令人耳目一新。中國消費(fèi)者一般是走著去超市,，通常不開車,。他們的住所和冰箱都比較小，所以他們購物量也較小,，常常每隔一兩天就去一次市場,。所以，沃爾瑪在中國的購物廣場用很大的地方來擺放食品,。易腐產(chǎn)品占據(jù)了最好的位置,，五花八門，色彩繽紛,，香味撲鼻,，令人印象深刻。要是不看價(jià)格和笑臉,，美國顧客若闖進(jìn)了沃爾瑪中國店的食品區(qū),，會(huì)以為進(jìn)了舊金山一家全食超市（Whole Foods）的商店。
????沃爾瑪?shù)慕?jīng)理已經(jīng)對(duì)中國顧客有了不少了解,。經(jīng)理們?cè)谠缙诎l(fā)現(xiàn),，中國消費(fèi)者喜歡用手觸摸商品，把玉米棒剝掉葉子后才放到購物筐里,。他們不僅要求店員將床單由塑料板上取下,，還要將它鋪在真正的床上展示。中國顧客還喜歡湊熱鬧,。經(jīng)理常常派店員在店中央重新擺放一下商品,，并發(fā)出很大的聲響，這樣就能促進(jìn)銷售,。在重慶店開業(yè)那天,，商店在銷售紅酒時(shí)贈(zèng)送雪碧,，結(jié)果賣得非常快（中國人喜歡往紅酒里加汽水）,。
????還有比這些更古怪的東西,。兩年前非典疫情爆發(fā)后,，沃爾瑪中國店停止了在店內(nèi)屠宰家禽,，不再提供兔子和蛇。但香辣鳳爪和臭豆腐一年到頭都特別熱賣,。在重慶,，沒來得及買上草魚的人還能買到龍蝦、甲魚和像足球那么大的活牛蛙,。在很多購物廣場,，賣得最火的是塑料盒裝的午餐份飯，其中有兩葷,、兩素,、米飯，外加一碗熱湯,，現(xiàn)場制作,，售價(jià)不到一美元。通常,，一家購物廣場每天能賣出一千份,。鐘浩威說，他看到卡車和出租車司機(jī)在路邊嘔吐,，覺得可以把顧客從街邊的小攤那里吸引過來,，增加商店中午的客流。
????還有一項(xiàng)創(chuàng)新,，沃爾瑪稱之為“寓娛樂于零售”（retailtainment）,。公司開辟出空間，供學(xué)校演出團(tuán)體表演,，每天還為老年人組織活動(dòng),。商店還歡迎當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)來閑逛，享受店里的空調(diào),。這些當(dāng)然是精明的營銷手段,，但也會(huì)帶來長遠(yuǎn)的利益: 沃爾瑪若能融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，就可以避免在其他市場上惹來的形象問題,。
????和商品不同,，沃爾瑪在中國的管理實(shí)踐并不需要做出太大調(diào)整。紅色襯衫,、集體歡呼,、無休止的動(dòng)員會(huì),、對(duì)已故創(chuàng)始人的敬仰……人民共和國似乎比美國南方更適合擁有這些特色。在重慶店的員工下班后,，我拉著他們談了兩個(gè)小時(shí),，沒聽到任何人承認(rèn)有壓抑的感覺。不過,，這個(gè)團(tuán)隊(duì)讓人驚奇之處,，在于他們特別重視對(duì)個(gè)人需求的回應(yīng)。親善的公關(guān)游覽,，在社區(qū)里開展活動(dòng),，有時(shí)讓江畔和韓飛看上去就像是當(dāng)年波士頓選區(qū)政黨頭目的走卒。
????還有一樣?xùn)|西永遠(yuǎn)不變,，那就是對(duì)“天天平價(jià)”的癡迷,。鐘浩威正在深圳的購物中心里查看，一件接一件列舉出商品: “正裝男褲,？ 8 美元,，包括扦邊費(fèi)。正裝鞋,？4.8 美元,。是兩年前的 3 倍?！痹谥貞c店開業(yè)那日,，沃爾瑪為吸引顧客，對(duì)外打出的廣告是: DVD 機(jī) 23.97 美元一臺(tái),，單軸旱冰鞋 11.93 美元一雙,。商店通常還標(biāo)明沃爾瑪從供貨商那里壓榨出的折扣大小。
????雖說沃爾瑪?shù)呢浖苌蠑[滿了美國的消費(fèi)品牌,，如佳潔士牙膏（Crest）,、伊卡璐洗發(fā)水（Clairol）、奧利奧餅干（Oreos）,、佳得樂飲料（Gatorade）,，但這些產(chǎn)品幾乎都是在中國生產(chǎn)的。就像在美國一樣,，中國的供貨商也不知道受沃爾瑪?shù)那嗖A是利好還是被套牢,。今年 33 歲的董永建是一家加工香辣鳳爪工廠的老板，他的工廠距沃爾瑪重慶店有一小時(shí)的車程,。四年前,，沃爾瑪?shù)牟少弳T在深圳的一家競爭對(duì)手那里偶然發(fā)現(xiàn)了董永建的產(chǎn)品。他們派出了一個(gè)小組考察了他的工廠，隨后把它的鳳爪擺上了店里的貨架,。就像山德士上校（Colonel Sanders,，肯德基炸雞的發(fā)明者─譯注）保守他那“11 種草藥與香料”的神秘配方那樣，董永建對(duì)鳳爪的做法也守口如瓶,。他的鳳爪推出后立即大受歡迎,，沃爾瑪成了董永建的最大客戶。銷量直線上升,，但利潤并未同步增長,。董永建說，“他們要我盡可能給出最低價(jià),。我從長遠(yuǎn)關(guān)系考慮,，盡量壓低成本?！痹谠颇先峒t葡萄酒公司的總部，一位銷售人員透露,，為了爭取到沃爾瑪?shù)纳?，他的公司被迫壓價(jià) 15%，這使它喪失了對(duì)其它客戶的定價(jià)權(quán)力,。
????重慶銷售第一線工作的店員展示出了沃爾瑪中國公司的形象,，而從正在深圳的沃爾瑪全球采購總部接待區(qū)等待的供貨商那里，你看到的則是另一種形象,。接待廳的一面墻上貼著薩姆?沃爾頓（Sam Walton）的宣傳畫,，另一面墻上標(biāo)著沃爾瑪最新股價(jià)。出口商在這里備受折磨,。申請(qǐng)人要排號(hào),，等待和沃爾瑪采購員或質(zhì)檢員面談。公司若認(rèn)為某產(chǎn)品適合美國消費(fèi)者,，這些產(chǎn)品在一夜之間就會(huì)銷量猛增,。許多人帶著一些古怪的東西而來，比如會(huì)跳舞的圣誕樹,、加?加?賓克斯活動(dòng)玩偶（Jar Jar Binks,，《星球大戰(zhàn)》里的外星人造型─譯注）和飛鏢槍子彈等。不過,，這個(gè)地方競爭很激烈,。前不久的一個(gè)下午，李曉龍（音）走進(jìn)了一間小會(huì)議室,，他身穿一件由他的東莞雇主生產(chǎn)的靶形背心,，臉色陰沉，等待沃爾瑪?shù)牟少弳T將飛鏢射向他的胸膛。去年,，沃爾瑪花了 180 億美元進(jìn)口中國供貨商的產(chǎn)品,，大部分為玩具、鞋,、圣誕節(jié)飾品,、運(yùn)動(dòng)設(shè)備，占中國總出口額的 3%,。如果沃爾瑪是一個(gè)國家,，它將是中國第六大出口市場。
????在沃爾瑪美國店所采購的商品中,，只有大約 10% 來自中國,。但今年 3 月在深圳舉行的投資分析師會(huì)議上，公司高層提出在今后 5 年內(nèi)大幅增加從中國的采購,，增長幅度可能達(dá) 100%,。批評(píng)者認(rèn)為，這會(huì)讓日工資只有 5 美元的中國工人前來搶奪美國人的飯碗,，沃爾瑪全球采購部門主管安德魯?崔（Andrew Tsuei）對(duì)此毫無歉意,。“我的工作是為我們顧客尋找最好價(jià)值,，同時(shí)符合商業(yè)道德,。中國向我們提供了有競爭力的產(chǎn)品，滿足了我們的質(zhì)量和道德標(biāo)準(zhǔn),。我們沒理由不去那里采購,。”
????沃爾瑪?shù)母邔咏?jīng)理說,，無論是在商業(yè)道德還是產(chǎn)品質(zhì)量上,，他們都拿美國的標(biāo)準(zhǔn)要求供應(yīng)商，派出數(shù)百名檢查員去監(jiān)督工作條件,、工資待遇以及安全紀(jì)錄,。不過，崔承認(rèn),，評(píng)估遵守情況是件難事,。同在美國一樣，沃爾瑪在中國也拒絕成立工會(huì)的要求,。但是,，中國員工不會(huì)起來抗?fàn)帯Ｒ驗(yàn)橹袊?huì)歸政府管轄,，只負(fù)責(zé)征收會(huì)費(fèi)和監(jiān)視工人,，并不為工人說話。去年 11 月，在經(jīng)過政府控制下的中華全國總工會(huì)數(shù)月的公開狙擊之后,，北京和本頓維爾達(dá)成了妥協(xié),。沃爾瑪保證，只要工人們正式提出要求,，就同意成立工會(huì),。迄今，他們還沒有要求過,。 看看沃爾瑪在中國的抱負(fù),，以及在不久前商店開業(yè)時(shí)中國購物者所表現(xiàn)出來的熱情，你會(huì)覺得本頓維爾公布的擴(kuò)張計(jì)劃顯得過于保守了,。美林公司（Merrill Lynch）分析師丹尼爾?巴里（Daniel Barry）計(jì)算,，即使沃爾瑪中國開店的速度比今年還快，它到 2009 年在中國的商店數(shù)也超不過 230 家,，比公司今年計(jì)劃在美國增加的店數(shù)還少,。
????也許沃爾瑪只是深藏不露。在美國,，公司的做法一直是埋頭苦干,、默不做聲，直到搶走全部奶酪,。公司國際部發(fā)言人伊麗莎白?凱克（Elizabeth Keck）說過，盡管沃爾瑪并不公布一年以上的計(jì)劃,，但“說我們一年只計(jì)劃在中國開 15 家店是不對(duì)的”,。她還暗示，有可能通過收購實(shí)現(xiàn)增長,。但她的上司,、沃爾瑪國際部首席執(zhí)行官莊孟臣（John Menzer）并沒有公開這樣講。今年春天,，他在北京對(duì)記者說: “我們一次只開一家店,。”
????在重慶,，鐘浩威對(duì)公司的成功幾乎沒有疑慮,。開業(yè)儀式結(jié)束后，他走進(jìn)商店,，有對(duì)夫婦推著堆滿了袋裝大米的購物車走來,，差一點(diǎn)和他撞個(gè)滿懷。在開業(yè)日買了這么多東西,，這些顧客會(huì)不會(huì)一連幾個(gè)月都不再來了呢,？鐘浩威并不擔(dān)心。“不會(huì)啊,，”他一邊向那對(duì)夫婦揮手告別一邊說,，“他們倆明天還會(huì)來的，他們要來買菜,?！?/p>
????譯者: 古正
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