E*Trade知道,，一輛快速移動(dòng)的汽車(chē)在撞墻時(shí)是什么感覺(jué)。公司成立于1982年,，算是金融科技公司,，而“金融科技”這個(gè)詞在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)，最前沿的金融科技就是通過(guò)觸摸屏電話(huà)來(lái)交易股票,。自那以后,，

公司的財(cái)富就隨著客戶(hù)的投資組合跌宕起伏,，振幅之劇烈，鮮有金融公司能夠與之相比,。E*Trade既是世紀(jì)之交的那次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的推動(dòng)者,，也是泡沫破滅之后的受害者。又過(guò)了幾年,，金融危機(jī)讓公司走到了破產(chǎn)的邊緣,，迫使它進(jìn)行了一次持續(xù)將近10年的復(fù)興。

如今,，這次折磨人的康復(fù)行動(dòng)基本接近尾聲,。去年，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)史上首次給予了E*Trade投資級(jí)評(píng)級(jí),。自從伊齊克于2013年上任以來(lái),，公司的股票上漲了幾乎兩倍,。公司曾經(jīng)因?yàn)榇竽懙臓I(yíng)銷(xiāo)而知名,，例如那個(gè)說(shuō)著俏皮話(huà)的E*Trade寶寶。不過(guò)今天的公司將品牌重塑為冷靜,、理智的顧問(wèn)，這反映出了當(dāng)前追求頭腦冷靜的大環(huán)境,。E*Trade仍然重視其330萬(wàn)個(gè)賬戶(hù)背后的技術(shù)。（公司在方方面面強(qiáng)烈地支持智能手機(jī),，恨不能把用戶(hù)的手機(jī)掌握在自己手里。）但是,，它如今更多地派人與對(duì)市場(chǎng)越來(lái)越擔(dān)心的客戶(hù)握手交流,，伊齊克對(duì)《財(cái)富》雜志說(shuō)，這一重點(diǎn)的改變是E*Trade復(fù)興的核心內(nèi)容：“人們想通過(guò)數(shù)字技術(shù)接觸媒體,，和朋友打交道,，處理財(cái)務(wù)。但是他們也希望你在他們需要你的時(shí)候現(xiàn)身,?！?/p>

在采訪(fǎng)當(dāng)中，伊齊克說(shuō)話(huà)柔和動(dòng)聽(tīng),，幽默里帶著諷刺,。投資者如果在電話(huà)的另外一頭聽(tīng)到像他這樣的人的聲音，也許會(huì)感到欣慰。不過(guò)諷刺的是,，盡管曾經(jīng)作為由科技驅(qū)動(dòng)的顛覆者而聲名鵲起,，E*Trade現(xiàn)在卻通過(guò)打造舊式的“高接觸”關(guān)系來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在20世紀(jì)90年代,，它的低傭金和刺耳廣告（其中一則表現(xiàn)的是一位投資被緊急送往醫(yī)院,，“錢(qián)從屁股上冒了出來(lái)”）挑動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)投資熱潮里馬上發(fā)財(cái)?shù)那榫w。公司的股票反映出了這場(chǎng)盛宴：1999年,，股價(jià)一度高達(dá)125美元,。（現(xiàn)在不到30美元。）

在科技泡沫破滅后,，主流投資者遠(yuǎn)離股票交易,，摧毀了E*Trade的商業(yè)模式,。在2000年至2002年間,，公司由盈利變?yōu)榫尢潱隊(duì)I業(yè)收入下降了15%,。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化,，E*Trade進(jìn)軍銀行業(yè)，最后押寶一個(gè)新的利潤(rùn)源：次級(jí)按揭,。公司不但發(fā)放按揭貸款,，還以自有資金參與相關(guān)投資。2006年,，E*Trade的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了39億美元的歷史峰值

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（參見(jiàn)圖表）,，到了2007年，公司37%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自于在住宅產(chǎn)權(quán)證券和按揭支持證券上的投資,。

當(dāng)次級(jí)債現(xiàn)金牛倒下,，E*Trade慘遭碾壓。公司的按揭風(fēng)險(xiǎn)嚇壞了投資者,，股價(jià)在2007年6月至12月間下降了85%,，顧客紛紛將資金抽出賬戶(hù)。只有來(lái)自于私人投資者的少量現(xiàn)金和貸款才使得公司免于破產(chǎn),，那時(shí)的E*Trade基本上是一個(gè)擁有經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的有毒資產(chǎn)籃子,。

不過(guò),，核心的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)幫助E*Trade活了下來(lái)。在2005年前后,，公司收購(gòu)了幾家小型在線(xiàn)券商,，擴(kuò)大了客戶(hù)群，得以保有一些穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)來(lái)源，比如托管賬戶(hù)和員工持股計(jì)劃,。Sandler O'Neill公司的銀行分析師里奇·雷佩托（Rich Repetto）說(shuō)：“公司經(jīng)歷了這么多的大起大落,，但是客戶(hù)并未流失?！本驮贓*Trade痛苦地剝離按揭資產(chǎn),、重組債務(wù)之時(shí)，傭金和手續(xù)費(fèi)仍然不斷流入,。

在那時(shí)管理公司可不是一件好玩的事情：從2007年到2013年,，公司先后有6位首席執(zhí)行官。2013年年初,，E*Trade聘用了博思艾倫咨詢(xún)公司（Booz Allen）的資深員工,、金融巨頭巴克萊（Barclays）的前首席運(yùn)營(yíng)官伊齊克。自從2003年起擔(dān)任E*Trade董事的唐娜·韋弗（Donna Weaver）說(shuō),，伊齊克的背景使得他適合于管理一家“分布范圍廣且極端復(fù)雜的”公司,。E*Trade各個(gè)部門(mén)的地理位置非常分散：客服在亞特蘭大，技術(shù)部在加州門(mén)洛帕克,，企業(yè)金融部在紐約,，彼此不能有效協(xié)作。伊齊克說(shuō)：“在我們需要各個(gè)部門(mén)一起打水球的時(shí)候,，它們卻分處在各自的泳道上,。”伊齊克更換了一些高管,，堅(jiān)持讓所有的重要部門(mén)參與全部決策,。為了鼓舞士氣，他親自與每一位員工見(jiàn)面,，包括客服部門(mén)的呼叫中心員工,。為了給員工一個(gè)驚喜，他帶著比薩和蛋糕來(lái)到呼叫中心,。

投資觀(guān)點(diǎn)金融服務(wù)值得買(mǎi)入的三只科技金融公司股票,，投資者或許為尋找科技金融的純玩家而苦惱：很多科技金融公司不是私有化，就是估值泡沫過(guò)高,。但由于科技金融的創(chuàng)新,，這三家公司對(duì)許多投資者很有吸引力。 ——Ryan Derousseau

VeriFone [代碼PAY,，買(mǎi)入價(jià)位27美元]公司制造供消費(fèi)者刷（現(xiàn)在是插）信用卡和貸記卡的終端機(jī),。由于投資者擔(dān)心移動(dòng)支付將會(huì)讓刷卡變得過(guò)時(shí)，公司的股價(jià)一直低迷,。但是Wedbush Securities的技術(shù)研究主管吉爾·盧里亞（Gil Luria）指出,，即便那天來(lái)臨,，VeriFone的機(jī)器也能夠升級(jí)，可以接受移動(dòng)支付,。眼下,，投資者能夠以11倍市盈率買(mǎi)入，相比于大市,，這是相當(dāng)?shù)土膬r(jià)格,。

Vantiv [VNTV，56美元]公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是面向商戶(hù)的支付處理,，其客戶(hù)包括美國(guó)25家最大零售商里的8家和40萬(wàn)家中小公司,。它的秘密武器是它在2014年收購(gòu)的Mercury公司。Mercury將支付處理與其他小企業(yè)使用的軟件整合起來(lái),。德意志銀行（Deutsche Bank）的布萊恩·基恩（Bryan Keane）在談到公司的服務(wù)時(shí)說(shuō)：“它創(chuàng)造了服務(wù)粘性”,，保持了客戶(hù)的忠誠(chéng)度，幫助Vantiv維持了不同尋常的高利潤(rùn)率,。

Visa [V,，78美元]

只要所謂的“數(shù)字錢(qián)包技術(shù)”綁定傳統(tǒng)的信用卡賬戶(hù)，Visa就能夠從中獲利,。不過(guò),，它自己在2014年發(fā)布的移動(dòng)支付平臺(tái)Visa Checkout也取得了開(kāi)門(mén)紅，目前擁有1,200萬(wàn)名用戶(hù),，年支付額高達(dá)1,130億美元,。分析師認(rèn)為Visa較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)事達(dá)（MasterCard）具備優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗型R上與Visa Europe合并,，還成為了好市多（Costco）的獨(dú)家信用卡提供商,。

呼叫中心仍然是伊齊克密切關(guān)注的部門(mén)。E*Trade的電話(huà)代表不是注冊(cè)咨詢(xún)師就是財(cái)務(wù)規(guī)劃師,，伊齊克監(jiān)控著電話(huà),，觀(guān)察他們?nèi)绾卧诮灰灼林猓c顧客建立更深的關(guān)系,。他現(xiàn)在每周要花5個(gè)小時(shí)聽(tīng)電話(huà),，不是即時(shí)聽(tīng)，就是聽(tīng)數(shù)字錄音,。他開(kāi)玩笑說(shuō)：“我的iPod里面的曲目單最無(wú)聊了,。”

去年,，E*Trade擺脫了在2007年接受救援時(shí)欠下的大部分債務(wù),。投資銀行Piper Jaffray的分析師杰森·韋內(nèi)思（Jason Weyeneth）說(shuō)：“現(xiàn)在公司可以把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)上了?！笨蛻?hù)資產(chǎn)在2016年第一季度回到了危機(jī)之前的水平,，達(dá)2,850億美元，其中的490億美元是可以尋求顧問(wèn)支持的退休儲(chǔ)蓄賬戶(hù),。E*Trade寄希望于這塊業(yè)務(wù)推動(dòng)增長(zhǎng),。Cerulli Associates公司的金融分析部門(mén)主管斯科特·史密斯（Scott Smith）說(shuō)，建立此類(lèi)資產(chǎn)池對(duì)于任何在線(xiàn)經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)都是必須的,?！肮緦⒃絹?lái)越多地服務(wù)于享受退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃的嬰兒潮一代人”，有了這些客戶(hù),，科技將幫助他們了解他們所不知道的東西,。

這一觀(guān)點(diǎn)鼓舞了一大波新科技金融公司追求退休儲(chǔ)戶(hù)。Wealthfront,、Betterment等“智能投資顧問(wèn)”的出現(xiàn)表明,，即使厭惡風(fēng)險(xiǎn)的投資者也渴望利用數(shù)字工具闖蕩市場(chǎng)。這些公司給其他金融服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了新的壓力,，包括E*Trade在內(nèi),。但是公司堅(jiān)稱(chēng)，它能夠在采用老式顧問(wèn)風(fēng)格的同時(shí)保持?jǐn)?shù)字技術(shù)方面的創(chuàng)新能力,。Apple Watch在去年發(fā)布時(shí)就預(yù)裝了E*Trade的應(yīng)用,，如今由移動(dòng)端登錄E*Trade應(yīng)用的次數(shù)占到了30%。公司下一項(xiàng)重大的科技動(dòng)作將是以智能顧問(wèn)發(fā)起反擊：今年夏天,，公司發(fā)布了Adaptive Portfolio平臺(tái),，該平臺(tái)將資產(chǎn)配置算法與真人顧問(wèn)結(jié)合起來(lái)。

這款工具不會(huì)去做的事情,，是重燃日內(nèi)交易的激情,。如今，E*Trade相對(duì)安靜的廣告不再偏重搞笑,，把它的客戶(hù)說(shuō)成是小心謹(jǐn)慎,、絕不冒險(xiǎn)的財(cái)務(wù)規(guī)劃者。顯然,，沒(méi)有哪些事情能夠像瀕死體驗(yàn)?zāi)菢影褟那暗呐涯媲嗄曜兂梢晃簧朴诤亲o(hù)人的大叔,。伊齊克說(shuō)：“我們希望和投資者一起成長(zhǎng)，教育他們,，幫助他們變得聰明,。”能夠做到這些,，“就對(duì)公司的業(yè)績(jī)有利”,。（財(cái)富中文網(wǎng)）

譯者：天逸