“賺取更多的財富”一定是有錢人最迫切的需求嗎,？高凈值人士僅僅關(guān)心投資理財?shù)氖找媛蕟幔克饺素敻还芾頇C構(gòu)是否應(yīng)該只關(guān)注客戶的投資需求,？對于這些問題,，恐怕很多人的回答為“是”。除了財富管理機構(gòu)過于偏重產(chǎn)品導(dǎo)向的市場策略之外,，大部分人接觸到的一般高凈值人士對于財富創(chuàng)造的熱衷也同時加深了這種觀念,。當(dāng)然，對于超高凈值人士或家族來說,，情況可能未必一樣,。筆者在與一位上市公司的董事局主席關(guān)于財富管理的交流中，真正涉及到投資的內(nèi)容僅僅出現(xiàn)在他兒子的私募股權(quán)創(chuàng)業(yè)項目的話題上,。這位人士最關(guān)心的話題是如何將家族文化進行代代傳承,。另一位身價頗為豐厚的人士唯一的愿望是將其大筆的財富捐贈出來成立一個慈善基金會，為他分散在世界各地的子孫后代提供一個分享共同價值觀和家族凝聚力的平臺,。

同樣的結(jié)果也出現(xiàn)在了基于大樣本的調(diào)研報告中,。在招商銀行與貝恩公司發(fā)布的《2015年中國私人財富報告》中，中國高凈值人群（可投資資產(chǎn)超過1,000萬元）的財富管理首要目標從2011年的“創(chuàng)造更多財富”變?yōu)榱?015年的“財富保障”,。而對于超高凈值人士（可投資資產(chǎn)超過1億元）的財富管理首要目標是“財富傳承”,。很明顯，對于這些“有錢人”來說,，通過投資管理獲取更多的財富不一定是他們最強的需求,。在事業(yè)打拼積累到一定財富之后,，很多高凈值人士不僅看重通過各種方式來保障財富、維持目前享受的高品質(zhì)生活,，也開始長遠地考慮財富的代際傳承和其他非投資事務(wù),。隨之凸顯的兩大財富目標：一是如何在保障現(xiàn)有財富安全的情況下實現(xiàn)穩(wěn)健增值，二是如何將財富有效,、有益地傳遞給下一代,。

如果具有這些需求的超高凈值人士占到市場的一定比例，財富增值不是唯一需求,，那么他們還有什么其他的需求呢,？財富管理機構(gòu)又應(yīng)該如何，采用什么方式,，來滿足他們的全方位需求呢,？家族辦公室這一嶄新的財富管理模式應(yīng)運而生，并迅速成為了市場的熱點,。這種新模式涉及到管理大規(guī)模私人財富的各種形式的機構(gòu)和服務(wù),，可以為家族控制的私人公司，也可能組織為向客戶提供服務(wù)的公眾機構(gòu)和銀行部門,，其宗旨是解決超高凈值人士或家族如戰(zhàn)略財富管理,、投資規(guī)劃、信托與遺產(chǎn)服務(wù),、慈善贈與,、家族傳承與領(lǐng)導(dǎo)、稅務(wù)與財務(wù)規(guī)劃以及管家等方面的全方位需求,。家族辦公室按照服務(wù)對象可以分為兩種基本類型：單一家族辦公室和聯(lián)合家族辦公室。前者只為單個家族服務(wù),，而后者則是對目前普遍存在的財富管理模式的延伸,，服務(wù)于多個超高凈值家族。目前在市場上較為有影響力的往往是聯(lián)合家族辦公室,，因為這些機構(gòu)希望通過各種市場推廣和客戶教育來吸引對這種全新的財富管理模式感興趣的客戶,。對于單一家族辦公室來說，“潛水的鯨魚不會被人捕殺”,，隱私是他們的首要準則,。

中國的超高凈值人群為什么選擇家族辦公室模式？這些機構(gòu)提供的服務(wù)與一般財富管理機構(gòu)有什么不同,？它們?nèi)绾螡M足客戶的需求,？通過筆者和惠裕家族智庫合作于近期發(fā)布的《中國本土家族辦公室服務(wù)競爭力報告》，我們可以簡單了解一下中國本土聯(lián)合家族辦公室的市場格局及發(fā)展情況,，了解國內(nèi)典型家族辦公室的服務(wù)模式,，幫助我們更好地理解這些問題,。

超高凈值人群的需求復(fù)雜度遠遠高于一般高凈值人群，使得他們有很強的動力來選擇更加專業(yè)的機構(gòu)來服務(wù),。如下圖所示,，選擇家族辦公室這一全新模式是因為他們相信私人定制式的、多樣化,、更專業(yè)的服務(wù)更能夠匹配他們?nèi)找嬖鲩L的需求復(fù)雜度,。同時，客戶從傳統(tǒng)機構(gòu)轉(zhuǎn)向選擇家族辦公室意味著,，除了家族辦公室模式具有某種吸引客戶的能力之外,，傳統(tǒng)機構(gòu)的服務(wù)并沒有很好地滿足客戶不斷變化、復(fù)雜度逐漸增加的需求,。家族辦公室模式的引進增加了財富管理市場的競爭業(yè)態(tài),，也會促進傳統(tǒng)機構(gòu)改善服務(wù)模式、提升服務(wù)質(zhì)量,，以滿足客戶的需求,。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本土機構(gòu)對于“家族辦公室”的理念,、經(jīng)營的定位和核心競爭力方面的理解上具有一些共性,。首先，大多數(shù)的家族辦公室認為自己機構(gòu)的設(shè)立的宗旨是為了更好地滿足高端客戶的個性化,、定制式需求,，為客戶提供比傳統(tǒng)財富管理機構(gòu)（部門）更精準、更專業(yè),、更私密的服務(wù),。其次，家族辦公室應(yīng)該盡量減少賣方市場（產(chǎn)品銷售）的角色,，以服務(wù)為導(dǎo)向,，站在客戶的利益一方，為客戶提供獨立的財富管理建議,。最后,，家族辦公室應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，盡量提供綜合性,、一體化的解決方案,。這些理念充分體現(xiàn)出了與傳統(tǒng)財富管理模式不一樣的地方。本土家族辦公室定位和服務(wù)的理念是和國際同行一致的,，沒有偏離“家族辦公室”的基本原則,。

本土家族辦公室的功能配置與其服務(wù)理念一致。功能配置主要分為“財富管理”,、“家族治理”和“行政管家”三大類,，以及數(shù)量不等的細分小類服務(wù),。有意思的是，報告發(fā)現(xiàn)大部分的本土家族辦公室配置最多的功能并非是“投資管理”（配置比例為82%）,。事實上,，投資功能位居“代際傳承財富管理”功能（配置比例為93%）、“稅務(wù)統(tǒng)籌”功能（配置比例為93%）和“風(fēng)險管理和保險”功能（配置比例為89%）之后,。（參見下圖）除了由于樣本中具有信托和律師背景的機構(gòu)占主導(dǎo)地位,，投資功能往往不是這些機構(gòu)的強項之外，市場上的很多其他渠道都提供投資相關(guān)的服務(wù),。家族辦公室作為一種新興的財富管理模式并不一定具備這方面的特殊優(yōu)勢,，也不需要在這方面體現(xiàn)其特殊強項也是其中的原因。當(dāng)然,，最重要的是,，家族辦公室服務(wù)對象是超高凈值人士。報告中的這類人士最為普遍的可投資資產(chǎn)規(guī)模為1,000萬~5,000萬元,，甚至更高,。這些人士具有與普通高凈值人士非常不一樣的需求。典型的功能配置也體現(xiàn)了從滿足客戶需求出發(fā)的考慮,，在于發(fā)展非投資類,、但對家族的發(fā)展和延續(xù)性具有重大影響的服務(wù)領(lǐng)域。

雖然相比較于“財富管理”功能,，“家族治理”功能的配置率還較低,，但越來越多的家族辦公室開始提供家族內(nèi)部和企業(yè)的治理服務(wù)。這也體現(xiàn)了超高凈值家族從單一投資需求向綜合需求的意識轉(zhuǎn)變已經(jīng)導(dǎo)致了本土家族辦公室服務(wù)多元化的增加,。這些多元化的服務(wù)也是家族辦公室模式與其他財富管理模式進行區(qū)分的重要特征,。在本土家族辦公室服務(wù)的客戶中，76%的客戶至今仍然運營著家族企業(yè),，服務(wù)企業(yè)家的個人和家族財富管理同時服務(wù)他們擁有的企業(yè)應(yīng)該也是這些家族辦公室的目的,。家族治理中對于“合規(guī)和監(jiān)管支持”是最重要的功能，79%的家族辦公室提供此類服務(wù),。

如果“財富管理”和“家族治理”功能體現(xiàn)的是家族“創(chuàng)富”、“守富”和“傳富”的核心價值的話,，“行政管家服務(wù)”功能則體現(xiàn)的是“享富”的核心價值,。這個功能對于依舊處于第一代財富創(chuàng)造人主導(dǎo)的大多數(shù)家族客戶來說仍然不是首要的考慮。除了“留學(xué)與移民規(guī)劃”和“日常法律顧問”這些較為“剛性”的需求的配置率較高之外,，其他管家服務(wù)功能處于相對低的配置比例,。在國外，“家庭收支管理”是家族辦公室服務(wù)中非常重要的一項,，而在國內(nèi)的家族辦公室里卻只有29%的配置率（僅11%的機構(gòu)內(nèi)置）,。29%的“生活管家服務(wù)功能”的低配置率（僅4%的機構(gòu)內(nèi)置）也體現(xiàn)了國內(nèi)超高凈值家族對于財富的價值觀不同于國外的超高凈值家族,。前者更多的是注重于維護和增長財富，而后者在經(jīng)歷數(shù)代的財富傳承之后更多考慮的是有效地享受和傳承財富,。

值得一提的是,，已經(jīng)有家族辦公室在“其他”選項中提及配置了“精神傳承”的功能，這也反映出了市場對于這方面服務(wù)的需求的提升,。這個趨勢是與其他財富管理的研究報告的發(fā)現(xiàn)是一致的,。招商銀行與貝恩公司在2015年的報告中發(fā)現(xiàn)，越來越多的高凈值人士（即擁有1,000萬元可投資資產(chǎn)規(guī)模以上者）已經(jīng)開始注重精神上的傳承,。在該調(diào)研樣本中,，65%的高凈值人士將“精神財富傳承”列為他們認可的家族財富傳承中最重要的部分，而僅有58%的高凈值人士將“物質(zhì)財富傳承”列為首位,。

通常,，單一機構(gòu)很難將家族客戶所需要的各種各樣/各行各業(yè)服務(wù)的專業(yè)技能都齊聚在門下。很多家族辦公室不介意選擇“外包”或“自有和外包”共存的方式提供一些非核心的服務(wù),。事實上,，國際家族辦公室行業(yè)也正在經(jīng)歷著一個日益盛行的趨勢：越來越多的家族辦公室將一些非核心功能外包出去，或者采購其他細分服務(wù)領(lǐng)域提供商的產(chǎn)品,，而不是選擇在家族辦公室內(nèi)部配置這些功能,。

除了投資理財，家族財富管理還有“詩和遠方”,，還有很多雖然在物質(zhì)財富上沒有彰顯其重要性,、但對家族的發(fā)展和延續(xù)性具有重大影響的領(lǐng)域。家族辦公室作為一種提供這些定制服務(wù)的財富管理模式也許能更好地滿足中國超高凈值人士的全方位需求,。所有調(diào)研的本土家族辦公室都認為它們所處的是一個欣欣向榮,、具有無限想象空間的行業(yè)。市場發(fā)展的動力主要來自于中國超高凈值人士在人數(shù)和資產(chǎn)規(guī)模的持續(xù)增長以及這些客戶需求多元化,、復(fù)雜化的增加必將提升其對家族辦公室服務(wù)的需求,。當(dāng)然，有機遇也就必然會有挑戰(zhàn),，挑戰(zhàn)來自于并不很適合行業(yè)良性發(fā)展的市場整體環(huán)境,、良莠不齊的業(yè)態(tài)、較短的發(fā)展歷史以及復(fù)合型人才的匱乏,。從改善市場和行業(yè)環(huán)境,、規(guī)劃和標準化人才體系角度出發(fā)，創(chuàng)立或?qū)胄袠I(yè)認證系統(tǒng)會有助于行業(yè)健康的發(fā)展,。（財富中文網(wǎng)）

作者簡介：吳飛是上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院副教授,。