《財富》（中文版）——去年下半年，時任星巴克公司（Starbucks）首席執(zhí)行官的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在年度投資者日的開場白就以其招牌式的大膽和標(biāo)新立異語出驚人。他把這家咖啡店巨頭的生命周期比作為一本有20個章節(jié)的書,，并且說：“我仍然覺得我們還剛剛到第四或第五章?！?/p>

舒爾茨希望用這個比喻來說明這家在今年 3 月滿46歲的公司的前景依然光明,。不過愛讀書的人都知道，在第四或第五章節(jié),，通常情節(jié)會變復(fù)雜。在投資者的眼中,，過去幾個月里的劇情變化已經(jīng)把星巴克的故事性質(zhì)由浪漫變?yōu)榱藨乙伞?/p>

就連舒爾茨本人也說,，星巴克的股票走勢有些不穩(wěn)。從 2009 年起到2015年,，公司的股價增長了1,170%,，而在2016年則跌去了8%，這是自從2008年以來的首次下跌—盡管大盤上漲了10%,。令人沮喪的是,，下跌竟然找不到很明確的原因。有些懷疑指向了銷售增長放緩,、舒爾茨（第二次）宣布從首席執(zhí)行官的位置上退休后領(lǐng)導(dǎo)層的不確定性,、甚或是這家總部位于西雅圖的公司制定了依靠海外市場的發(fā)展計劃，而特朗普執(zhí)政后給跨國經(jīng)營帶來了不確定因素,。

透過這些眼前的挑戰(zhàn),，你會看到一個更加讓人清醒的現(xiàn)實：大數(shù)定律。對于像星巴克這樣的年營收達到210億美元,、在75個國家擁有將近26,000家門店的大公司來說,，想要保持讓投資者歡欣鼓舞的增速非常困難。

星巴克于今年1月1日結(jié)束的最新財季數(shù)據(jù)凸顯了這個難題,。美國可比門店銷售額同比上年增長了3%,，這個指標(biāo)用來衡量開張一年以上的星巴克門店業(yè)績。根據(jù)研究機構(gòu)TDn2K的數(shù)據(jù),，當(dāng)季整個餐飲業(yè)的該指標(biāo)為-2.4%,。相較之下，星巴克的業(yè)績非常出色,。AB Bernstein的資本分析師薩拉·塞納托雷（Sara Senatore）表示,，絕大部分的連鎖餐飲企業(yè)都愿意為實現(xiàn)星巴克這樣的數(shù)據(jù)做任何事情。不過以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來看,，這卻是一個令人失望的下滑,。例證是星巴克在之前一個財季,，該指標(biāo)增長了9%。在財報發(fā)布后,，投資者紛紛出逃,，股價再度急跌 7%。

公司內(nèi)部有些更長期的變化也拖了后腿,。隨著供餐服務(wù)基本推行完成,，目前占銷售額20%的這部分業(yè)務(wù)的增長不再領(lǐng)先于市場平均水平。星巴克的顧客回饋計劃也遭遇到了小問題,。公司把此前基于消費次數(shù)給予的免費餐飲獎勵改為了基于消費時間的多少,。不過這種轉(zhuǎn)變并沒有如預(yù)期那樣順利：盡管現(xiàn)在有1,290萬顧客報名，參加這項回饋計劃的人數(shù)增長在去年的大部分時間里還是沒有能夠達到星巴克的預(yù)期,。

星巴克把這些問題看作是上升途中的小磕絆,。去年公司在美國新開了884家門店，總數(shù)已經(jīng)超過16,000家,。在中國,，星巴克每15個小時就新開一家門店，這個國家已經(jīng)成為了增長的最大動力源,。到2021年,，其計劃擁有37,000家門店，超過麥當(dāng)勞（McDonald's）現(xiàn)有的數(shù)量,。券商Nomura Instinet的分析師馬克·卡利諾夫斯基（Mark Kalinowski）認為星巴克的市值也將超過麥當(dāng)勞,，成為以該指標(biāo)衡量的世界最大連鎖餐飲企業(yè)。這很可能在五年內(nèi)發(fā)生,。

當(dāng)然,，體量是一把雙刃劍（只要問問麥當(dāng)勞的股東們就知道了）。這樣的體量會讓“超群的增速變的很困難,?！卑涂巳R資本（Barclays Capital）的杰弗里·伯恩斯坦（Jeffrey Bernstein）說。盡管如此,，星巴克預(yù)測其 2017年的銷售額將實現(xiàn)“中等個位數(shù)”的增速,，而卡利諾夫斯基的預(yù)測是全球增速為4%—還是高于餐飲業(yè)的平均水平。

星巴克能否保持達標(biāo)的能力將部分取決于霍華德·舒爾茨,。他在今年4月從首席執(zhí)行官任上退下來,，曾任首席運營官的凱文·約翰遜（Kevin Johnson）接替他擔(dān)任一把手。William Blair的分析師莎朗·扎克菲婭（Sharon Zackfia）指出,，舒爾茨會繼續(xù)“推動更偉大的變革”來幫助星巴克招徠更多的顧客,。舒爾茨不是第一次這樣做了。在2000年,，他曾經(jīng)離開首席執(zhí)行官的崗位來專注制定星巴克的全球戰(zhàn)略,；當(dāng)時的國際業(yè)務(wù)還非常小,，現(xiàn)在已經(jīng)占到了總營收的26%。

從今年開始,，舒爾茨計劃興建星巴克特有的烘焙精品店—向咖啡美食家們供應(yīng)高檔產(chǎn)品的高端門店,。目前只開設(shè)了一家，不過星巴克計劃在全球開設(shè)1,000家,，而且正考慮在20%的普通門店里增設(shè)迷你版的精品店,。

星巴克并不指望這些店鋪能夠產(chǎn)生巨變（或者說，讓那些購買4美元咖啡的人乖乖地開始付8美元）,。Buckingham Research Group的分析師約翰·佐利迪斯（John Zolidis）認為他從不期待烘焙精品店的收入會對股東“有什么實質(zhì)影響”,。不過這些精品店將成為孕育新產(chǎn)品的搖籃，這將幫助星巴克保持其在美食界里的聲譽,，并且同時與普通門店內(nèi)的產(chǎn)品融會貫通,。專注于有機咖啡豆，尋覓完美的特濃咖啡也能夠留住高端顧客,，在星巴克努力變得更像麥當(dāng)勞的時候,，讓他們不會轉(zhuǎn)投到Blue Bottle Coffee這樣較小的小眾競爭對手,。

讓有些投資者感到特別鼓舞的是星巴克在發(fā)展的同時一直在創(chuàng)新,，而不是坐等前景變?yōu)榘档．?dāng)然,，就算是人們對公司的潛力有信心,，現(xiàn)在買入星巴克的股票也需要付出高昂的代價。盡管比2015年的峰值下跌了13%,，股價還是約等于2017年每股收益的26倍,，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)（S&P 500）的平均值為19倍—不管是星巴克的股價還是參照股價都高于歷史均值。近期獲利的投資者可能需要等這只股票稍微冷卻一下再補倉了,。（財富中文網(wǎng)）

譯者：陳曄