格力為什么不直接找一個(gè)具有知名度的網(wǎng)紅來直播帶貨呢,？何必花費(fèi)這么多時(shí)間來挑選,？

我個(gè)人認(rèn)為董明珠主要有三點(diǎn)顧慮：

第一、已經(jīng)出名的網(wǎng)紅可能有黑歷史,，可能對格力品牌影響造成影響,。孟羽童是一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)的女孩子,，還沒有被社會(huì)這個(gè)大染缸浸染,，清清白白的?？墒悄切┮呀?jīng)出名的網(wǎng)紅有可能逃稅漏稅,，有可能賣三無產(chǎn)品，誰也不知道什么時(shí)候黑料就會(huì)被爆出來,，這對格力非常不利,。

第二、已經(jīng)出名的網(wǎng)紅不一定想要打工,。只要進(jìn)入格力,，就相當(dāng)于成為了格力的員工。那些成名的網(wǎng)紅已經(jīng)習(xí)慣了無拘無束,，不太想要有上班的感覺,。說白了，已經(jīng)出名的網(wǎng)紅很難控制,，不如一個(gè)小白來得簡單,。

第三、已經(jīng)出名的網(wǎng)紅個(gè)人特色很明顯,，很難具有董明珠的影子,。孟羽童是一張白紙,，只需要稍微雕刻一下就會(huì)具有格力董明珠的影子。反觀那些知名網(wǎng)紅,，很難加上董明珠的影子,。

11月18日是格力創(chuàng)始人朱江洪76歲的生日，同時(shí)也是格力電器成立30周年的紀(jì)念日,。有自媒體在這天發(fā)出一篇文章,，標(biāo)題是——格力多名經(jīng)銷商為格力之父朱江洪慶生。

“與經(jīng)銷商捆得更牢些”,，是朱江洪常掛在嘴邊的一句話,。正是依賴與全國3萬家經(jīng)銷商的深度綁定，格力方才成為空調(diào)霸主,。

經(jīng)銷商們現(xiàn)在對朱江洪的懷念有多深,，對董明珠的“責(zé)”就有多切。最近幾年,，雖然晚于美的,、海爾，格力仍然加大了線上銷售的開拓,，這對經(jīng)銷商的利益觸動(dòng)極大,。比如格力此前要求各地銷售人員轉(zhuǎn)發(fā)推廣“董明珠的店”等線上渠道，但是由總部直接發(fā)貨,，引起了經(jīng)銷商極大反彈,。另外，董明珠先后對多地的經(jīng)銷商渠道進(jìn)行變革,，被外界視為“削藩”,，格力在山東等幾個(gè)省份的一級經(jīng)銷商，先后轉(zhuǎn)頭代理美的,、奧克斯,。

去年，董明珠進(jìn)行了13場直播帶貨,，銷售總額達(dá)到476億元,，占了去年格力營收1704.97億元的四分之一。

一個(gè)顯而易見的結(jié)果,，董明珠親自線上賣貨賣的越多,，經(jīng)銷商的生意就可能越差，畢竟總的市場份額擺在那里,。如果董小姐持續(xù)扛著旗,、傾盡總部全力與線下渠道爭利，經(jīng)銷商老臣可能會(huì)全部走掉,，這當(dāng)然是她不愿意看到的結(jié)果,。

如何才能既不得罪經(jīng)銷商,，又能繼續(xù)直播帶貨？董明珠的答案是找一個(gè)“替身”,，把她培養(yǎng)成自己的影子,，來代替自己直播?！岸髦榻影嗳恕敝皇墙o孟羽童一個(gè)成為網(wǎng)紅播主的人設(shè)噱頭,。

目前看來，董明珠三五年內(nèi)無退休打算,。曾為格力混改立下功勞的執(zhí)行總裁黃輝,、副總裁兼董秘望靖東，均被視作有望接班,，但二人近來已相繼離職,。

董明珠未必具有朱江洪那樣的伯樂慧眼。至于誰是千里馬,，有可能是綜藝節(jié)目選出來的孟羽童,，也有可能是新任的格力副總裁、前手機(jī)評測博主王自如,，一切由董小姐說了算,。

不久前,，美的、格力以及海爾公布了三季報(bào),，海爾前三季度營收超越了格力,，讓不少格力的投資者有點(diǎn)信念崩塌,。早在幾年前,，大家就把接班人視作了格力的主要經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此今年22歲的孟羽童一被推出就吸引了不少目光,。但對于這位年輕的接班人,，外界褒貶不一。其中李國慶的吐槽,，現(xiàn)在看來簡直是神預(yù)言,。

拋開接班人的問題，格力其實(shí)還有一個(gè)不是那么顯眼但是卻對經(jīng)營增長不給力的短板,，那就是被空調(diào)盛名所遮蓋的小家電,。本次孟羽童帶貨中，很多都是“GREE格力小家電旗艦店”的引流,，多少暗示了格力發(fā)力該品類的意圖,。只不過格力小家電一直是三家家電龍頭中存在感最低的,。即便孟羽童依靠接班人話題大火，但在做銷售引流上她其實(shí)在消費(fèi)者中沒什么號召力,?？赡苷埨罴哑妗⑥眿I什么的頭部主播做宣傳,，效果都會(huì)比讓孟帶貨好更好,。

1,、直播帶貨,，這應(yīng)該就是董明珠定義的格力新零售方向，從之前挖手機(jī)圈網(wǎng)紅王自如就開始布局,，然后就是這一波“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠”,，加上被曝光這個(gè)孟羽童本來就是某MCN機(jī)構(gòu)孵化的網(wǎng)紅，董明珠的網(wǎng)紅帶貨路線已經(jīng)極為明確了,。

2,、顯然，過去兩年李佳琦,、薇婭這兩位帶貨網(wǎng)紅的火爆,，讓處于新零售轉(zhuǎn)型關(guān)口的格力看到了一根救命稻草，董明珠的這一選擇并不令人意外,，只是,，帶貨直播的玩法是否適合格力的企業(yè)文化，跟本來就強(qiáng)渠道的現(xiàn)有零售渠道發(fā)生沖突,，其實(shí)是一大疑問,。

3、從披露出來的信息來看,，所謂的“董明珠女秘書孟羽童”完全就是個(gè)噱頭,，她的真實(shí)身份是董明珠旨在打造的直播帶貨網(wǎng)紅，而且應(yīng)該是格力的頭部網(wǎng)紅,，但是正如上周點(diǎn)評中所言：人設(shè)是帶貨主播的命脈,，當(dāng)孟羽童的人設(shè)從一個(gè)年輕有為的“董明珠第二”，變成了“我是一個(gè)演員”,，從人設(shè)的角度來說,，就意味著孟羽童的人設(shè)遭到了極大的挑戰(zhàn)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流行的揭底文化,，孟羽童之前的各種對人設(shè)不利的材料,，恐怕都在路上了。

4、拋開人設(shè)不說,，回到直播電商的渠道邏輯,，格力的優(yōu)勢是線下經(jīng)銷商，強(qiáng)渠道一直是格力相比于其他品牌的最大優(yōu)勢之一,，但是當(dāng)格力要做直播電商,，那么就必然要跟線下經(jīng)銷商發(fā)生沖突，最大的沖突在于價(jià)格,，假如直播電商的價(jià)格比線下低很多,，那么線下的經(jīng)銷商會(huì)作何反應(yīng)，雖然這是所有傳統(tǒng)品牌做渠道轉(zhuǎn)型必然面臨的挑戰(zhàn),，但是對于格力來說,，之前的線下渠道越強(qiáng)，之后的線上轉(zhuǎn)型就越困難,。

5,、舉個(gè)例子，京東之所以能夠在3C產(chǎn)品上可以將中關(guān)村的小商小販都消滅,，就是依靠正品低價(jià)的優(yōu)勢,，而蘇寧、國美之后主打3C卻沒法做到京東的高度,，就是因?yàn)榫€下和線下要左右互搏,。這個(gè)左右互搏的難題，在直播電商的時(shí)代,，不會(huì)因?yàn)橛幸粋€(gè)幾十萬甚至幾千萬粉絲的超級網(wǎng)紅出來就能解決,，何況李佳琦、薇婭作為渠道的優(yōu)勢,，就是價(jià)格嘛,，這是為何跟歐萊雅翻臉的原因，而格力要靠網(wǎng)紅直播帶貨來完成轉(zhuǎn)型,，其難度可想而知,，價(jià)格問題如何解決？

6,、更大的麻煩在于,，隨著下半年房地產(chǎn)的銷量不振，新房裝修買空調(diào)的需求,，在第三季度就已經(jīng)頗為疲弱，那么本來就是“左右互搏”的線上與線下的沖突,，更會(huì)面臨一個(gè)爭取“存量市場”的更大麻煩,，說到直白點(diǎn)，在市場高景氣度的時(shí)候,，線上和線下的沖突在增量市場,，這個(gè)問題還可以通過格力的利益調(diào)節(jié)機(jī)制來解決,，但面對現(xiàn)在這個(gè)本來就不景氣的市場，想要調(diào)節(jié)利益就極為困難了,，董明珠也不是女神仙,，怎么擺平線下零售商的不滿乃至于反抗，將是一大看點(diǎn),。

7,、人設(shè)的崩塌、渠道的左右互搏,、市場的內(nèi)卷化,，這是董明珠規(guī)劃的新零售轉(zhuǎn)型的三大挑戰(zhàn)，而今年P(guān)PI的高企,，原材料成本的高漲,，以及出口市場的困難，又帶來了更多的不確定性,，結(jié)局就是目前格力的股價(jià)走勢,，越是掙扎，越是不斷新低,，這是投資人對于格力的新零售轉(zhuǎn)型,，用腳投票。

8,、回到品牌本身,，格力能夠成為空調(diào)界的扛把子，靠的當(dāng)然不是董明珠,，這跟特斯拉和馬斯克的邏輯是完全不一樣的,，馬斯克有鐵粉，所有必然有用戶會(huì)因?yàn)轳R斯克的人設(shè)來買車,，但是董明珠的粉絲是誰,？會(huì)有董明珠的粉絲因?yàn)樗齺碣I空調(diào)嗎，顯然這個(gè)概率是極低的,。格力靠的還是真材實(shí)料的品質(zhì),，這也是格力最重要的財(cái)富，但是這種品牌賣點(diǎn),，對于直播電商而言,，并非是加分項(xiàng)，反而容易拉低品牌的美譽(yù)度,，畢竟,，說到天直播電商也不過是電視購物的手機(jī)版，天花亂墜的話術(shù)背后，其實(shí)是靠消費(fèi)者的“激情購物”,，并非靠產(chǎn)品本身的品質(zhì),。

9、總之,，網(wǎng)紅直播帶貨對于格力這樣的品牌,，恐怕不是救命稻草，反而可能變成壓倒駱駝的那根稻草,，把跟經(jīng)銷商的矛盾擴(kuò)大化,，這對于董明珠這個(gè)空調(diào)女皇來說，并非是一件好消息,。