說(shuō)實(shí)在,，看到這次舒爾茨的回歸讓人最大的感覺(jué)是臨危受命，在星巴克當(dāng)前最關(guān)鍵的時(shí)候,，舒爾茨的歸來(lái)更像是一次大規(guī)模的市場(chǎng)重構(gòu),，為的是解決星巴克的問(wèn)題，那么,，舒爾茨的回歸真的能力挽狂瀾嗎,？中國(guó)市場(chǎng)會(huì)給舒爾茨買單嗎？
首先,，舒爾茨的確是星巴克的靈魂人物,。說(shuō)起舒爾茨,，了解星巴克歷史的朋友都不會(huì)陌生，甚至于你要開咖啡館都不能不說(shuō)舒爾茨,，舒爾茨幾乎已經(jīng)成為了星巴克的一塊招牌，雖然從規(guī)范意義上來(lái)說(shuō),，舒爾茨其實(shí)不算星巴克標(biāo)準(zhǔn)意義上的創(chuàng)始人,，杰瑞·鮑德溫、佐夫?席格和戈登·包克創(chuàng)立星巴克時(shí),，舒爾茨只是員工之一,。但是，舒爾茨卻是讓星巴克化腐朽為神奇的傳奇人物,，自從舒爾茨掌舵星巴克之后,，星巴克從一個(gè)只賣咖啡豆的小經(jīng)銷商，開啟了自己的連鎖咖啡店之路,，不僅在1992年實(shí)現(xiàn)了上市,，更是開啟了全面國(guó)際化的腳步，幫助星巴克在全球市場(chǎng)上獲得了極大的市場(chǎng)影響力,。
2000年舒爾茨離任CEO,，僅擔(dān)任董事會(huì)主席，結(jié)果就碰上了星巴克大幅度擴(kuò)張成本激增,，2008年舒爾茨迫不得已回歸,，從而幫助星巴克擺脫了頹勢(shì)實(shí)現(xiàn)了第二波大漲，直到2018年舒爾茨退位讓賢之時(shí),，星巴克已經(jīng)是全世界最大的咖啡巨頭,，這一年星巴克年收入高達(dá)247億美元，利潤(rùn)超過(guò)45億美元,，在一年之中星巴克全球門店數(shù)增長(zhǎng)了7%,。當(dāng)時(shí)星巴克風(fēng)頭無(wú)兩，而舒爾茨也給星巴克定下了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的隆中對(duì),，然而誰(shuí)也沒(méi)想到約翰遜不僅沒(méi)能完成這個(gè)目標(biāo),，反而最終遺憾離去，舒爾茨迫不得已再次掌舵星巴克,。
從這個(gè)邏輯可以發(fā)現(xiàn),，星巴克其實(shí)已經(jīng)成為了著名管理學(xué)家吉姆·柯林斯筆下的只有靈魂創(chuàng)業(yè)者的公司，一旦靈魂創(chuàng)業(yè)者離去,，公司就像丟了魂一樣失去了之前的魔力,，往往都需要靈魂領(lǐng)袖重新回來(lái)執(zhí)掌大局，目前星巴克就是這樣的一個(gè)狀態(tài),，舒爾茨的回來(lái)真的是迫不得已,，也是沒(méi)有辦法的辦法了,。
其次，星巴克的問(wèn)題到底出在哪了,？說(shuō)實(shí)在我們看到約翰遜執(zhí)掌星巴克的這幾年,，星巴克主要的動(dòng)作是兩個(gè)，一個(gè)是“薪酬性別平等承諾”運(yùn)動(dòng),，另一個(gè)則是在中國(guó)的大規(guī)模擴(kuò)張,，本來(lái)企業(yè)干的不錯(cuò)了，給員工漲點(diǎn)薪水其實(shí)不是啥大問(wèn)題,，而在中國(guó)的大規(guī)模擴(kuò)張更是舒爾茨離開之前定下的大戰(zhàn)略,，然而問(wèn)題就出在這兩個(gè)大動(dòng)作的上了。
先說(shuō)第一個(gè),，要知道咖啡店可從來(lái)都不是一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè),，雖然星巴克的利潤(rùn)比起其他家來(lái)說(shuō)還是高出不少，但是實(shí)際上薪酬是一個(gè)需要謹(jǐn)慎小心的鋼絲繩,，如果稍不小心就有可能進(jìn)入成本激增的陷阱,，而星巴克面臨的問(wèn)題就是這個(gè)，由于大幅度提升了薪酬待遇,，導(dǎo)致了星巴克本身的利潤(rùn)水平不足以支撐這么高的薪酬,，最終的結(jié)果就是不少門店成本快速上漲，很快就出現(xiàn)了入不敷出的狀態(tài),，成為了影響星巴克利潤(rùn)的關(guān)鍵因素,。
再說(shuō)大規(guī)模中國(guó)擴(kuò)張，舒爾茨離開的2018年,，星巴克在中國(guó)可謂是當(dāng)紅辣子雞,，不少商場(chǎng)甚至都愿意用低租金甚至免租金的方式吸引星巴克入駐，但是時(shí)過(guò)境遷,，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)采用了極為激進(jìn)的擴(kuò)張策略,，在一些本身咖啡文化基礎(chǔ)尚不夠好的點(diǎn)位都在大規(guī)模開店，本來(lái)這個(gè)問(wèn)題也不算嚴(yán)重,。但是,，疫情之后，過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致了星巴克大量的門店都處于虧損狀態(tài),，再加上星巴克的外賣市場(chǎng)一直做得并不太好,，難以對(duì)沖疫情的影響，最終在中國(guó)市場(chǎng)星巴克是節(jié)節(jié)失利,。
最終結(jié)果就是,，舒爾茨還是要回到星巴克，以70歲高齡來(lái)繼續(xù)執(zhí)掌星巴克這艘大船,。
第三,，舒爾茨回來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)會(huì)買單嗎,？舒爾茨從過(guò)去的例子來(lái)說(shuō)，舒爾茨的魔力自不必說(shuō),，畢竟舒爾茨是星巴克的靈魂領(lǐng)袖,，但是這也僅僅是對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)前星巴克在中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是一步錯(cuò)步步錯(cuò),，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)傾向的確開始形成,，但是星巴克由于多年的高傲和高價(jià)模式，讓其其實(shí)已經(jīng)失去了不少消費(fèi)者的心,，特別是90后、00后年輕消費(fèi)者,，根據(jù)不少咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，星巴克僅僅是對(duì)80后消費(fèi)者有吸引力，對(duì)于更年輕的消費(fèi)者瑞幸,、Manner這些才是他們關(guān)注的焦點(diǎn),。之前星巴克之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展神速，和中國(guó)本土咖啡品牌比較弱勢(shì)有關(guān),，再加上一度盛行的韓式咖啡也被星巴克所擊敗,，當(dāng)時(shí)的星巴克的確是有優(yōu)勢(shì)的，然而伴隨著中國(guó)本土咖啡企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起,，星巴克的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在不斷減弱,，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全面的紅海狀態(tài)。在這樣的情況下,，舒爾茨的回歸可能對(duì)星巴克有用,，但是能否讓中國(guó)消費(fèi)者真正買單，可能還是一個(gè)未知數(shù),。
舒爾茨重新回顧星巴克的確是給星巴克打了一針強(qiáng)心劑,，但舒爾茨畢竟已經(jīng)70歲高齡了，這個(gè)老掌門還能幫星巴克多久呢,？

傳奇CEO霍華德.舒爾茨69歲時(shí)再次出山,，站上的是擂臺(tái)。星巴克的護(hù)城河正在變窄,，而城外圍攻者眾,，在尋找到一位合格的守城將領(lǐng)之前，他不得不再次披掛上陣,。

自2021年7月股價(jià)達(dá)到了124美元高點(diǎn)以來(lái),，星巴克的股價(jià)已經(jīng)回撤了接近40%。舒爾茨重新執(zhí)掌帥印的消息公布后,，咖啡巨頭在紐約市場(chǎng)上漲了5%,。

星巴克美國(guó)和中國(guó)的門店占全球門店總數(shù)的62%,。星巴克最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，來(lái)自過(guò)去增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng),。從2017年到2021年,，全球市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的平均增速僅2%，而中國(guó)咖啡消費(fèi)量每年增幅可達(dá)15%-20%,。近幾年來(lái),，中國(guó)咖啡賽道融資頻繁，新晉的咖啡品牌越來(lái)越多（瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)星巴克）,，且新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展如火如荼,，這給星巴克帶來(lái)了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)困擾。2021財(cái)年第四季度,，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額同比下降了7%：平均客單價(jià)下降5%,，交易量下降2%。

舒爾茨被稱為“咖啡界的喬布斯”,。在他的帶領(lǐng)下,，星巴克從一家售賣烘焙咖啡豆的小店，成為了全球有著三萬(wàn)多家門店的咖啡巨頭,。某種程度上,，舒爾茨創(chuàng)造了連鎖咖啡的商業(yè)模式，改變了大家喝咖啡的方式,，將星巴克變成上班族心中除了家,、辦公室以外的“第三空間”。這一概念由美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格提出,，他稱家庭居住空間為第一空間,，職場(chǎng)為第二空間，而城市的酒吧,、咖啡店,、博物館、圖書館,、公園等公共空間為第三空間,。其主要特征是寬松、便利,。但是,，在中國(guó)的一二線城市，快節(jié)奏讓舒爾茨精心營(yíng)造的“第三空間”功能消失,，許多咖啡店已經(jīng)不再布設(shè)座位,，許多人并沒(méi)有閑暇時(shí)光悠閑地坐在咖啡店的沙發(fā)上享用咖啡，而是使用外賣,，或者即買即走,。這讓星巴克營(yíng)造的空間越來(lái)越空落落,，其大店模式的坪效越來(lái)越低。

星巴克這艘大船,，正在被在眾多小舢板圍攻,，“老船長(zhǎng)”能否撥正航向突出重圍，還要打個(gè)問(wèn)號(hào),。

舒爾茨被稱作“星巴克之父”,。在我看來(lái)，他絕對(duì)是星巴克的靈魂,。在他的領(lǐng)導(dǎo)下星巴克逐漸發(fā)展壯大,，從十幾家家門店發(fā)展到現(xiàn)在遍布全球幾萬(wàn)家。為什么說(shuō)這次舒爾茨是再度出山呢,？因?yàn)槭鏍柎脑?000年就已經(jīng)辭去星巴克首席執(zhí)行官職務(wù),，但只要星巴克遇到危機(jī)，他就會(huì)及時(shí)出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)局面,。這有點(diǎn)像當(dāng)年稻盛和夫被請(qǐng)出山拯救日航,，以及喬布斯回歸振興蘋果一樣,。我們常常說(shuō)是人民創(chuàng)造了歷史,，但有的時(shí)候，我們不得不承認(rèn)某個(gè)企業(yè)的“靈魂級(jí)”人物在化解危機(jī)扭轉(zhuǎn)乾坤的過(guò)程中起到了非常關(guān)鍵的作用,。

現(xiàn)在舒爾茨回來(lái)所要面對(duì)的咖啡市場(chǎng)和他當(dāng)年卸任時(shí)很不一樣,，就以中國(guó)市場(chǎng)為例，可以同時(shí)與星巴克競(jìng)爭(zhēng)的本土品牌和國(guó)際品牌如雨后春筍,，星巴克作為最早教育市場(chǎng)的先驅(qū)者,，雖然現(xiàn)在還有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是后來(lái)者利用自身的營(yíng)銷創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新以及更新鮮的咖啡體驗(yàn),，成功地吸引了一批新的咖啡消費(fèi)群體，而星巴克在很多人看來(lái),，卻變成了老牌的咖啡連鎖店,。人們對(duì)于消費(fèi)品通常都是找尋新鮮感的，“喜新厭舊”是人性中的一部分,，那么,，接下來(lái)星巴克如何再次提升市場(chǎng)表現(xiàn)，就要看舒爾茨是否能為星巴克注入創(chuàng)新活力,。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間今天,，星巴克表示，69歲的霍華德·舒爾茨將回歸,，第三次領(lǐng)導(dǎo)星巴克,。舒爾茨說(shuō)星巴克需要再次重塑自我,，他曾幫助星巴克成為全球最大的咖啡連鎖店，主持了該連鎖店的大部分?jǐn)U張,。舒爾茨將星巴克從少數(shù)幾家位于西雅圖的咖啡店打造為全球巨頭,，后于2018年從執(zhí)行董事長(zhǎng)的職位上退休。他將在4月再次接任首席執(zhí)行官,。受命于關(guān)鍵時(shí)刻：當(dāng)前該連鎖店面臨著成本上升,、中國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，以及美國(guó)咖啡師中不斷擴(kuò)大的工會(huì)運(yùn)動(dòng)等,。舒爾茨表示：“公司必須再次轉(zhuǎn)型,，以迎接一個(gè)新的、令人興奮的未來(lái),，讓我們所有的利益相關(guān)者共同繁榮”,。值得一提的是，舒爾茨在2008年至2017年星擔(dān)任CEO十年期間,，星巴克的股價(jià)上漲了1350%,。不難預(yù)計(jì)，外界對(duì)舒爾茨的回歸給予厚望,。受傳奇CEO·舒爾茨重返消息的提振,，星巴克股價(jià)上漲了5.16%。

星巴克是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的標(biāo)配,。星巴克僅次于麥當(dāng)勞,，成為市值第二大的連鎖餐廳，還是全球最大咖啡連鎖店的公司,。2018年,，星巴克登上《財(cái)富》全球最受尊崇企業(yè)排行榜第五名。在2022年《財(cái)富》全球最受贊賞公司榜單,，星巴克位列第八,，并在飲食服務(wù)業(yè)中名列第一位。星巴克的崛起,，是二十多年來(lái)最富傳奇色彩的經(jīng)商故事之一,。星巴克從西雅圖港區(qū)派克地巿場(chǎng)一家咖啡豆兼香料零售店，成長(zhǎng)迅速,，截止2012年9月30日星巴克在全球擁有1.8萬(wàn)家門店,，其中9405家直營(yíng)店，平均每天開一家咖啡館,。星巴克改變了美國(guó)人生活形態(tài),，使美國(guó)人迷上重烘培的阿拉比卡豆，也讓濃縮咖啡館成為大街上不可或缺的“行頭”，為上班族提供一個(gè)家庭,、公司以外的“第三個(gè)好去處”,。

舒爾茨堪稱企業(yè)管理的經(jīng)典教科書。
舒爾茨基本領(lǐng)導(dǎo)哲學(xué)：不鼓勵(lì)一味爭(zhēng)強(qiáng)好勝,，而強(qiáng)調(diào)以正當(dāng)手段取勝,。最重要的是，舒爾茨帶給外界一個(gè)他每天都在努力傳遞的訊息：不管時(shí)局多么艱困,、無(wú)論成功定義是什么,，都要懷抱希望，相信未來(lái)會(huì)和過(guò)去一樣成功,，或是更甚于以往,。

舒爾茨認(rèn)為：星巴克成長(zhǎng)的最大動(dòng)力，在于堅(jiān)實(shí)的人本價(jià)值觀,，比方說(shuō),，員工對(duì)公司而言和利潤(rùn)一樣重要，員工的創(chuàng)造力是公司成長(zhǎng)的動(dòng)能,。美國(guó)各大公司向來(lái)不重視員工至上,，只日視現(xiàn)實(shí)成長(zhǎng)數(shù)字。舒爾茨卻以人本價(jià)值為優(yōu)先,，他在各章闡述星巴克賴以長(zhǎng)存的原則,，諸如，用人唯才,，切莫忌諱比你聰明的人,、任何事都可以妥協(xié),，唯獨(dú)價(jià)值觀不可讓步,。舒爾茨堅(jiān)信：你無(wú)法照顧好客戶，除非你先照顧好員工,。

舒爾茨提出：我們必須回到事業(yè)的根本,，從根本做起?！皬母咀銎稹背闪怂目陬^禪,。他強(qiáng)調(diào)“世界屬于不怕弄臟手的少數(shù)人”，愿意置身泥濘的領(lǐng)導(dǎo)人才能發(fā)展出改變世界的強(qiáng)大力量,。

舒爾茨強(qiáng)調(diào)：具有創(chuàng)業(yè)精神代表著你將會(huì)失敗,。你需要傾聽(tīng)人們告訴你在什么事情上搞砸了，然后去修好它,。

承擔(dān)社會(huì)責(zé)任：舒爾茨關(guān)心員工,，推行優(yōu)于業(yè)界的員工醫(yī)療保險(xiǎn)，福利甚至擴(kuò)及員工的家人。他關(guān)心教育,，鼓勵(lì)員工上大學(xué),，高額補(bǔ)助獎(jiǎng)學(xué)金。他關(guān)心偏鄉(xiāng)就業(yè),，致力舉辦就業(yè)博覽會(huì),。他關(guān)心軍人，實(shí)際聘僱退休軍人和他們的伴侶,，等等,。

各界的贊譽(yù)
比爾·蓋茨說(shuō)：舒爾茨提醒我們，成功并非透過(guò)個(gè)人的決心,，而是合作及社群而達(dá)成,。舒爾茨對(duì)這兩方面的付出協(xié)助他打造了全世界最知名的品牌之一。

Costco共同創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長(zhǎng)辛尼格稱：創(chuàng)造成功的企業(yè)不算難,，最困難的是進(jìn)行轉(zhuǎn)型的同時(shí)依舊堅(jiān)守企業(yè)的核心文化與價(jià)值,。星巴克就是一個(gè)成功范例。舒爾茨證明了永續(xù)成功光靠聰明和善意是不夠的,，更需要領(lǐng)導(dǎo)者真正的熱情,。

美國(guó)網(wǎng)球選手小威廉斯認(rèn)為：舒爾茨試圖讓這世界成為一個(gè)對(duì)每個(gè)人都能更公平、更溫馨的地方,，這樣的夢(mèng)想著實(shí)令人耳目一新,。

NBA達(dá)拉斯獨(dú)行俠隊(duì)老板馬克?庫(kù)班評(píng)價(jià)到：舒爾茨面對(duì)巨大挑戰(zhàn)，立下榜樣,，展現(xiàn)企業(yè)不僅能成為一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的平臺(tái),，也可以傳達(dá)憐憫之心。

連鎖咖啡的關(guān)鍵成功要素有定價(jià),，產(chǎn)品品質(zhì),，體驗(yàn)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新,。星巴克作為老牌咖啡連鎖品牌,，近年肉眼可見(jiàn)的不斷提價(jià)，但在產(chǎn)品品質(zhì)方面大打折扣,，而在體驗(yàn)方面又比不上新崛起品牌和一些獨(dú)立小眾品牌,，產(chǎn)品創(chuàng)新只能說(shuō)尚可。在咖啡文化已然大熱的中國(guó)市場(chǎng),，各路品牌都在削尖腦袋,，從四個(gè)方面各顯神通吸引消費(fèi)者，星巴克反而不思進(jìn)取,，大本營(yíng)受到?jīng)_擊是必然的,。