岌岌可危的每日優(yōu)鮮再添新鬧劇,。

在一部分群聊中，流傳出“每日優(yōu)鮮宣布資金斷鏈，無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)”的截圖,，半小時(shí)后,，36氪發(fā)布消息稱，“每日優(yōu)鮮否認(rèn)‘資金斷鏈’：虛假消息,，不要上當(dāng)”，其創(chuàng)始人徐正也在朋友圈澄清虛假消息,。

曾幾何時(shí),，每日優(yōu)鮮作為生鮮電商行業(yè)的明星公司，擁有創(chuàng)新的前置倉(cāng)模式,、騰訊的投資支持和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)光鮮背景,、深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩,。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人,、CEO徐正于2014年末創(chuàng)立公司,。與很多明星互聯(lián)網(wǎng)公司CEO類似,，徐正是個(gè)不折不扣的學(xué)霸,，擅長(zhǎng)數(shù)學(xué)，15歲因數(shù)學(xué)競(jìng)賽成績(jī)優(yōu)異,，保送進(jìn)中科大數(shù)學(xué)系,。創(chuàng)立每日優(yōu)鮮前，徐正曾擔(dān)任聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理和聯(lián)想佳沃水果事業(yè)部總經(jīng)理,。

很長(zhǎng)一段時(shí)間,，每日優(yōu)鮮似乎證明了自己，也是從“死人堆”爬出來(lái)的公司,，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在2012年后,，生鮮電商行業(yè)進(jìn)入了螺旋上升通道,，最多時(shí)國(guó)內(nèi)獨(dú)立生鮮電商平臺(tái)超過(guò)4000家，生鮮電商版的“千團(tuán)大戰(zhàn)”轟轟烈烈,。

雖然經(jīng)歷劇烈競(jìng)爭(zhēng),，但是生鮮不是個(gè)流量生意，競(jìng)爭(zhēng)者重,，毛利率低,。2019年，中國(guó)電子商務(wù)研究中心一份數(shù)據(jù)顯示,，生鮮電商4000多家入局者的經(jīng)營(yíng)情況，4%持平,，88%虧損,，7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利,。

每日優(yōu)鮮最終沒(méi)有證明,，自己是那1%的幸運(yùn)兒。


生鮮電商是個(gè)“苦生意”

2015年,，有“風(fēng)投女王”稱號(hào)的今日資本創(chuàng)始人徐新曾預(yù)言：生鮮是電商最后的堡壘，得生鮮者得天下,。

但徐新這句就說(shuō)了一半,，“得天下者”，得先“苦其心志”,，生鮮本身就是零售行業(yè)最苦的生意,，沒(méi)有之一。

遺憾的是,，從披露出的諸多細(xì)節(jié)來(lái)看，每日優(yōu)鮮始終沒(méi)有找到做苦生意的方法和心態(tài),。

2015年5月,，每日優(yōu)鮮開始推行前置倉(cāng)模式，初期主打2小時(shí)極速達(dá)模式,。每日優(yōu)鮮前期主要在社區(qū)附近3公里建設(shè)倉(cāng)庫(kù),，隨著訂單密度的增加，最高達(dá)到39分鐘送達(dá),。

不考慮成本的情況下看，前置倉(cāng)模式在當(dāng)時(shí)能有效解決生鮮高損耗,，所以備受資本青睞,，騰訊、元璟資本,、遠(yuǎn)翼投資,、華創(chuàng)資本等都投資了每日優(yōu)鮮。

到2019年,，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)突破1500個(gè),，其前CFO王珺曾對(duì)《深網(wǎng)》表示,，做前置倉(cāng)最初的出發(fā)點(diǎn)就是考慮到用戶體驗(yàn),，“用更高的前置成本去做基礎(chǔ)設(shè)施投入，好體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)用戶,，足夠的訂單密度能夠分?jǐn)偟舫杀?。?br />
但成本并沒(méi)有分?jǐn)?，每日?yōu)鮮的虧損反而在加劇,。從財(cái)報(bào)看，每日優(yōu)鮮從2018年到2021年前三季度,，每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為：22.32億元,、29.09億元、16.49億元和30.17億元,，虧損總額為98.07億元。

問(wèn)題出在哪里,？

生鮮零售的商品特殊,，貨損率高，而生鮮電商模式的本質(zhì)是在傳統(tǒng)生鮮的供應(yīng)鏈附加了一個(gè)前置倉(cāng)+極速達(dá)的服務(wù),，因此,，成本只會(huì)變得更高,。

一邊是附加了更多服務(wù),，另一邊則是生鮮零售的低毛利,，因此，整個(gè)生鮮電商的利潤(rùn)需要極其精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),，從每個(gè)環(huán)節(jié)入手來(lái)精簡(jiǎn)成本,、提高效率。

這是個(gè)鏈條太長(zhǎng),、賬目太細(xì)的生意,。

持續(xù)的虧損加劇了每日優(yōu)鮮的經(jīng)營(yíng)難度，也讓擅長(zhǎng)數(shù)學(xué)的徐正陷入了難以計(jì)算的財(cái)務(wù)賬,。最艱難的時(shí)候，徐正直接在2019年底的高層會(huì)議上痛哭流涕,，感慨生鮮這生意太難做了……每日優(yōu)鮮的管理層一邊想方設(shè)法降低成本,，一邊融資,。

而從一年后的疫情來(lái)看，每日優(yōu)鮮并沒(méi)有做好準(zhǔn)備,。

2020年春節(jié)期間，疫情在全國(guó)發(fā)酵,，消費(fèi)者買菜變得困難,。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，叮咚有一個(gè)前置倉(cāng)和同行每日優(yōu)鮮,、阿里菜劃算連在一起,，后兩家的倉(cāng)都關(guān)著門,，只有叮咚的配送小哥從倉(cāng)里出來(lái)，車上滿滿的都是菜,。

能做到這一點(diǎn),，是由于叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在創(chuàng)業(yè)之初就實(shí)行春節(jié)不打烊，2020 年已經(jīng)實(shí)行到第三年,，提前備貨,、三四倍薪資，保證了叮咚在當(dāng)時(shí)擁有充足的貨物和人手,。

也是在 2020 年,，作為生鮮電商的后來(lái)者,，叮咚買菜超過(guò)了每日優(yōu)鮮,，半年后又超過(guò)了盒馬鮮生,，在用戶量和日活躍用戶數(shù)（DAU）上雙雙成為了行業(yè)第一,。

帶在每日優(yōu)鮮頭上的皇冠,，第一次掉了,。

生鮮電商苦,，首先是因?yàn)槠淦奉惖奶厥?，生鮮損耗率高,、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本高。其次,，前置倉(cāng)模式的配送成本高,，據(jù)東北證券研報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用約為10~13元/單，為所有電商模式里最高,。

第三,，也是最重要的一點(diǎn),，生鮮電商是一個(gè)漫長(zhǎng)的賽跑，如何在毛利率極低的情況下,，改造整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,，在螺螄?yán)镒龅缊?chǎng)，擠出一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn),，這是一個(gè)長(zhǎng)期主義的賽道,。


生鮮零售需要“深扎根”

“沃爾瑪已經(jīng)這么成功了，為什么還如此節(jié)儉,？”沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓經(jīng)常會(huì)被人這么問(wèn)，山姆回答說(shuō),，“答案很簡(jiǎn)單：我們重視每一分錢的價(jià)值,。”

極度節(jié)儉,，這似乎成為每個(gè)涉足零售行業(yè)人的標(biāo)配,。

1994年成立的亞馬遜,，公司創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾經(jīng)用門板充當(dāng)辦公桌。2006年,，前公司員工格雷格·林登介紹說(shuō),，即使在亞馬遜上市多年后，“木門桌”不僅在公司內(nèi)部依然到處可見,，而且成為體現(xiàn)該公司勤儉風(fēng)格的“經(jīng)典范例”。

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德,，也以節(jié)儉而知名。他駕駛著一輛舊的沃爾沃,，乘飛機(jī)時(shí)坐經(jīng)濟(jì)艙，并鼓勛宜家員工在紙張的兩面寫東西,。這種節(jié)儉已經(jīng)轉(zhuǎn)化為貫穿整個(gè)宜家削減成本的公司理念,，使該連鎖店以富于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)以及低價(jià)格提供高質(zhì)量的家具產(chǎn)品,。

為什么山姆、宜家,、亞馬遜這種零售公司都要節(jié)儉，甚至將其融入公司的文化,、血液中,？本質(zhì)看，不管傳統(tǒng)零售還是傳統(tǒng)電商,、生鮮電商，本質(zhì)都是一個(gè)苦生意,，生鮮電商其核心特點(diǎn)是需要從供應(yīng)鏈,、配送到履約全鏈條進(jìn)行投入和升級(jí)，毛利率低,、改造成本高,、周期長(zhǎng),。

以每日優(yōu)鮮的競(jìng)對(duì)叮咚買菜為例,，在每日優(yōu)鮮快速擴(kuò)張的2018、19年,，其將大量資金投入到前置倉(cāng)里,，數(shù)量超過(guò)1500個(gè),，而當(dāng)時(shí)叮咚只在上海和周邊城市建立前置倉(cāng),，數(shù)量不足對(duì)手三分之一,。

叮咚手上沒(méi)錢嗎,？并不是,，頂級(jí)投資機(jī)構(gòu) DST曾經(jīng)找到梁昌霖,，直接就說(shuō)要投5億美元,，但他只要了2.5億美元,。叮咚手上有大量的現(xiàn)金,。

但是手握現(xiàn)金,，叮咚把重點(diǎn)放在了做重,、做深上,，他頻繁對(duì)內(nèi)對(duì)外表達(dá)叮咚 “要像種子一樣深深扎根”。相比每日優(yōu)鮮,、盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，叮咚更專注，它從創(chuàng)辦一開始做的就是一件事情——賣菜,，并投入到蔬菜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),。

比如，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘗試增加日用百貨等更多SKU以提高客單價(jià)時(shí),，叮咚的生鮮果蔬在平臺(tái)SKU總量占比仍超過(guò) 70 %,。生鮮果蔬的單價(jià)低、損耗極高,，賣菜的背后是對(duì)供應(yīng)鏈的高難度要求,。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，叮咚把更多的資源投入在了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上,，除了全國(guó)一千多個(gè)前置倉(cāng)和 60 個(gè)城市分揀中心，叮咚還開設(shè)了 10 個(gè)食品研發(fā)加工工廠,，注重品控和研發(fā),。叮咚更是簽署了近 120 家種植基地，探索產(chǎn)地直采與訂單農(nóng)業(yè),。

2020 年,，叮咚買菜在上海郊區(qū)更是承包了800畝土地，建立自營(yíng)農(nóng)場(chǎng),，每天為上海供應(yīng) 1 萬(wàn)份以上葉菜,。做自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)除了供菜，還有試驗(yàn)作物種植,，如何種出藥殘更低的韭菜,、芹菜,，制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)試驗(yàn)叮咚或者與高校合作研發(fā)的農(nóng)機(jī),。

此時(shí)的每日優(yōu)鮮,，則陷入了方向性的戰(zhàn)略錯(cuò)誤,。

2019年下半年開始,，每日優(yōu)鮮對(duì)利潤(rùn)率低的鮮菜品類并不上心。據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道,，其記者在與每日優(yōu)鮮高層的幾次接觸中,，均曾得到明確表示，每日優(yōu)鮮的目標(biāo)并不滿足于僅僅只做生鮮電商,，而是要在生鮮的基礎(chǔ)上進(jìn)行全品類拓展,，成為超市,，避重就輕,，也因此,，被叮咚買菜包抄,，并一舉超越,。

有行業(yè)自媒體曾記錄過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié),。大概一年多前,，有每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)人員表示，身邊的領(lǐng)導(dǎo),、同事都在薅公司羊毛,，刷單,、虛報(bào)預(yù)算,，把公司的錢裝進(jìn)自己的口袋。

與沃爾瑪這些零售老玩家相比,，每日優(yōu)鮮顯然缺乏對(duì)零售生意的敬畏之心。很顯然,，徐正弄錯(cuò)了一件事,，比起營(yíng)銷和流量，精細(xì)化的管理和成本控制才是最重要的關(guān)鍵因素,。

有行業(yè)人士感慨,，做難而正確的事，生鮮電商不偏離本業(yè),，才是最重要的,。“每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的命運(yùn)差異,，是在一個(gè)重資產(chǎn),、重供應(yīng)鏈的生意里，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力差異決定的,?！?br />
雖然每日優(yōu)鮮陷入泥潭,，但是,，生鮮電商對(duì)于民生消費(fèi)的意義，反而更加重要了,。尤其在近幾年的疫情期間，生鮮電商在民生保供等方面顯示出了其社會(huì)價(jià)值,。同時(shí),，也更契合年輕一代對(duì)于即時(shí)生鮮的消費(fèi)需求。

生鮮電商這個(gè)“王冠”之重,，每日優(yōu)鮮不是第一個(gè)被壓垮的,，可能也不會(huì)是最后一個(gè)。這是一個(gè)比拼耐心和毅力的賽道,，盒馬鮮生,、山姆會(huì)員店、多點(diǎn)便利,、每日優(yōu)鮮,、京東到家、叮咚買菜等,，既有出身傳統(tǒng)商超精于成本控制的老玩家，也有逐漸深入供應(yīng)鏈底層進(jìn)行成本優(yōu)化改造的新玩家,。

生鮮零售這盤苦生意,，遠(yuǎn)不是每日優(yōu)鮮搞一些營(yíng)銷策略和搶占市場(chǎng)就可以走下去的，或許,，行業(yè)需要的是深扎根,、下苦功夫的長(zhǎng)期主義精神。

網(wǎng)上流傳出每日優(yōu)鮮資金鏈無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)的截圖,，每日優(yōu)鮮迅速發(fā)布簡(jiǎn)短的聲明平息爭(zhēng)論，無(wú)疑是一次及時(shí)有效的公關(guān)回應(yīng),。每日優(yōu)鮮作為國(guó)內(nèi)頭部的生鮮網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè),，每天都面臨著很大的生鮮零售和倉(cāng)儲(chǔ)量，因而保證供應(yīng)鏈資金鏈的通暢,，無(wú)疑對(duì)向客戶及時(shí)交付有重要的意義,。

這么一家大企業(yè)，門店數(shù)量廣,，供應(yīng)商數(shù)量多，倘若發(fā)生資金鏈斷裂的情況,，無(wú)疑會(huì)像多米諾骨牌一樣引發(fā)整個(gè)生鮮系統(tǒng)和供應(yīng)鏈的危機(jī),，因而辟謠維持消費(fèi)者的信心至關(guān)重要,。