關(guān)于全球品牌排名這件事,，我本人也已經(jīng)關(guān)注多年。究竟什么原因能夠使得品牌長盛不衰,？能夠為世界范圍內(nèi)的市場所青睞,？
當(dāng)然要很多要素才能造就卓越品牌，以我本人的研究,，會特別重視以下二點(diǎn),。
第一，是致力于在全球的大眾市場,，創(chuàng)建數(shù)一數(shù)二的品牌,，卓越的品牌，全球一流的品牌,。在這一點(diǎn)上,，為什么說中國公司的品牌不是那么亮眼？這其中很重要的原因就是中國企業(yè)在做大眾市場品牌時,，往往采取短期的財務(wù)觀點(diǎn),，更多關(guān)注短期銷售，同時,，出于投機(jī)的心理,，常常采取多元投資的經(jīng)營方式。具體的品牌運(yùn)營上,，往往是一個品牌代表很多個種類,。這一方面會帶來短期的銷售增長，但從長期看卻無助于形成品牌的個性,，更不會形成廣大消費(fèi)者對某個品牌的持續(xù)反復(fù)購買,。
這里的根本問題是，那些運(yùn)營大眾市場品牌的企業(yè),，是不是夠?qū)Ｗ?？是不是致力于打造專業(yè)的全球性品牌？
以可口可樂這個大眾品牌為例,，盡管全球品牌排名近期表現(xiàn)不是特別亮眼,，但是我作為一個消費(fèi)者，事實上,，我個人的飲品消費(fèi),，只是從最近幾年才開始轉(zhuǎn)向可口可樂。這不是很奇怪嗎,？可口可樂1927年最初進(jìn)入中國,，到現(xiàn)在也差不多有100年的時間了，可是我竟然是從最近這幾年開始注意到并且開始培養(yǎng)飲用可口可樂的習(xí)慣，選擇可口可樂作為我的日常飲品之一,。這說明什么呢,？一方面說明即使像可口可樂這樣一個全球知名品牌，它仍然還是處在一個繼續(xù)發(fā)展的過程中,，另一方面也說明可口可樂這個品牌過去多年的持續(xù)營銷,，最終對我這個中國消費(fèi)者產(chǎn)生了影響。說到可口可樂的品牌營銷,，巴菲特也發(fā)揮了不可低估的作用,，他在每年一次的股東大會上都在有意的強(qiáng)調(diào)他每天都會多次飲用可口可樂。
可以說,，在過去的100多年的時間里,，可口可樂一直專注于面向全球消費(fèi)者的持續(xù)的品牌運(yùn)行。我們看到可口可樂在包裝上,，在販賣方式上,，在各種銷售渠道上，所做的種種創(chuàng)新,。
正是這些持續(xù)的品牌營銷,，最終激起了我這個中國大陸的消費(fèi)者，對可口可樂品牌的越來越強(qiáng)烈的興趣,，對這個品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感,，把它的口感以及這種含氣的汽水類型視為飲料的一種很好的標(biāo)準(zhǔn)。
喝可口可樂的這個案例,，說明致力于在大眾品牌市場專注于做好一個品牌,，必須長期一貫的堅持且持續(xù)改善，才能夠使這個品牌最終成為全球卓越品牌,，擁有越來越多的全球客戶,。
第二，這個品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)要聚焦于全球客戶的某一類最常用的基本需求,。然后,，再迎合消費(fèi)者的需求,，進(jìn)行高附加值的擴(kuò)展,。
這其中最典型的例子就是騰訊的微信。微信不僅成為中國人認(rèn)為非常好用的一種社交軟件,，也贏得了國際上越來越多的國家和地區(qū)客戶的喜愛,。因為它關(guān)注的是消費(fèi)者最常見的日常應(yīng)用，就是人們?nèi)粘５臏贤ń涣?，信息的傳遞,，包括文字信息、音頻信息、視覺信息等等的傳遞,。針對這個最基本最常用的需求,，騰訊不斷的從技術(shù)上，從實際的應(yīng)用上,，持續(xù)進(jìn)行改善,，使得消費(fèi)者在社交方面的幾乎所有的需求都能夠在微信上得到很好的體驗，得到很好的實用價值,，包括基于微信的支付功能,。微信的品牌營銷持續(xù)成功，關(guān)鍵在于始終鎖定消費(fèi)者最常用的社交功能,，而展開,，而延展。
反觀阿里巴巴的支付寶品牌,，本來也有機(jī)會使支付寶成為在社交方面應(yīng)用廣泛的軟件,，甚至有一段時間支付寶也開始設(shè)計且開放了它的社交功能。我本人當(dāng)時也非常高興的看到支付寶有這樣的功能,，并且我快速的在這個方面開始進(jìn)行應(yīng)用,。遺憾的是，不久之后,，阿里巴巴莫名其妙的取消了支付寶這個社交功能,。就像阿里巴巴當(dāng)初收購了雅虎，而并沒有很好的去開發(fā)和延展雅虎的搜索功能,。這到底是怎么回事呢,？在阿里巴巴的支付寶這個品牌上，我們看到這個品牌背后,，可能并沒有一個獨(dú)擋一面的企業(yè)家在真正對這個品牌進(jìn)行持續(xù)的負(fù)責(zé),。
所以現(xiàn)在我要特別指出一個關(guān)鍵事實：要創(chuàng)建一個面向最廣大的客戶群體的卓越品牌，這個品牌背后一定是有富有企業(yè)家精神的相對獨(dú)立的企業(yè)家在長期的操盤這個品牌,。
這很關(guān)鍵,，一個富有企業(yè)家精神的一把手長期持續(xù)且專注的去把這個品牌打造成一個卓越品牌，給最廣大的客戶提供最常用的需求滿足,。就是說,，每一個大眾首選品牌的背后，一定是有獨(dú)立的富有遠(yuǎn)見的企業(yè)家精神在發(fā)揮作用,。
對上述二點(diǎn),，我再次強(qiáng)調(diào)一下。
要成為一個全球化的卓越品牌,，首先,，要關(guān)注全球的大眾市場,，不斷的去爭取全球大眾市場越來越多的愿意反復(fù)購買的客戶群體。要把這個持續(xù)獲客的品牌營銷過程,，視為一個長久的乃至于永久的過程,，堅持不懈的做下去。
其次,，是鎖定全球最廣大的客戶群的最常用的需求,，針對這個需求進(jìn)行徹底的全面的滿足。然后在此基礎(chǔ)上,，迎合最廣大的客戶群體的需求進(jìn)行擴(kuò)展,。這需要有企業(yè)家的遠(yuǎn)見卓識和專注意志，獨(dú)當(dāng)一面的對此負(fù)責(zé),，長期持續(xù)改善下去,，直至贏得獨(dú)一無二的絕對優(yōu)勢。
（兆古德雪的原創(chuàng)文章）

BrandZ從2006年起開始對全球品牌進(jìn)行每年排行,，到今年已經(jīng)是17年了,。長期以來，它的品牌排行廣泛地被許多消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)作為權(quán)威的研究參考資料在用,，因此被稱為品牌“奧斯卡”,。由于BrandZ排行是跨行業(yè)的，所以主要按照品牌價值評估來做比較,。

這次的排行榜中,，中國僅騰訊一家上榜沒啥好意外的，中國頂尖的消費(fèi)類品牌商就那么幾個,。阿里這幾年表現(xiàn)不溫不火,；拼多多雖然表現(xiàn)亮眼但是綜合能力有待提高；華為因為被制裁得夠嗆,，無奈分拆手機(jī)業(yè)務(wù),，現(xiàn)在全靠2B業(yè)務(wù)撐著。

把目光從中國上榜品牌收回到前十的品牌結(jié)構(gòu)上,，最具價值的依然是最具創(chuàng)新能力的科技企業(yè),，占了前4。而十年前可口可樂還在第3位,，IBM在第4?，F(xiàn)在這兩家中可口可樂跌到了第10，IBM則直接跌出了前10,。多少暗示搞商業(yè)除了要看時代,，還得看能否契合時代,。