H&M旗下北京兩家店閉店，也是近年來戰(zhàn)略調(diào)整的延續(xù)。H&M門店選址和消費(fèi)人群的錯(cuò)位、不夠完善的線上線下銷售渠道等,，讓H&M在中國市場(chǎng)舉步維艱，同時(shí)也揭露了H&M集團(tuán)在經(jīng)營,、擴(kuò)張策略上反應(yīng)遲鈍,、缺乏本地化運(yùn)營規(guī)劃等問題。

H&M于1947年在瑞典創(chuàng)立,。H&M品牌名是由“Hennes” （瑞典語中“她”的意思） 女裝與男裝“Mauritz”品牌合并,，各取一個(gè)字母而成“H&M”。2007年H&M進(jìn)入中國市場(chǎng)在上海開設(shè)了第一家門店后,，快速布局線下門店,，搶占城市中心位置，到2012年時(shí),，H&M在中國的銷售增長率已經(jīng)高達(dá)50%,，長期保持在20%以上，到了2016年門店數(shù)量增長到444家,。成為中國最撈金的國外快時(shí)尚品牌之一,。

H&M也是問題重重，2021年3月的“新疆棉事件”,，以及官網(wǎng) “問題地圖”問題,，讓H&M抵制。加上疫情,，令H&M承壓,，2021年第二季度，H&M在中國市場(chǎng)的銷售額就同比下滑28%,，此后,，引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)的H&M更是陷入惡性循環(huán)。僅2020.11.30至2021.11.30一年時(shí)間,，H&M中國市場(chǎng)就曾關(guān)店60家,。

日前H&M北京旗下店關(guān)閉，一方面是H&M近年來低谷之下,，想重振中國市場(chǎng),，各種調(diào)整、嘗試等盲目試錯(cuò)的代價(jià),；同時(shí)也有中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在改變,，隨著中國服裝快銷品牌的崛起，市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向本土品牌,，而非全球品牌,。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，H&M扭轉(zhuǎn)下坡路將越來越難,。

H&M這些年是有點(diǎn)找不準(zhǔn)自己的定位了,，新推出的MOVE系列一件超薄外套敢賣800+，不知道誰給它的勇氣,。在中國H&M就是城市中心的大型服裝批發(fā)市場(chǎng),，以量取勝就可以了。想沖較高價(jià)位收割白領(lǐng),，COS經(jīng)營的就挺好（順便批評(píng)一下天貓當(dāng)初沒有關(guān)閉COS旗艦店,，賺了口碑還搞小動(dòng)作），但極簡設(shè)計(jì)很容易讓人產(chǎn)生疲勞,，也更容易被模仿和取代,。與之定位非常相似的Theory（優(yōu)衣庫旗下的）的命運(yùn)大概也是如此。這些10年前風(fēng)頭無兩的快消市場(chǎng)正被淘寶上無數(shù)小型服裝店鋪蠶食,，在中國形成要么高奢,，要么淘寶的消費(fèi)格局，中間價(jià)位的服裝都不太好過,。