小米汽車上周剛剛發(fā)布,，發(fā)布會(huì)后訂單量暴增,，其他廠商看在眼里，急在心里,。還沒過了一周，幾個(gè)品牌就開始紛紛降價(jià),，這一看就是沖著小米汽車來的,。這一輪降價(jià)放在春節(jié)后那次比亞迪開始價(jià)格戰(zhàn)之后，顯得更加腥風(fēng)血雨,。這也是為什么大家將小米汽車稱為行業(yè)鯰魚的原因,，便宜的價(jià)格和酷似豪車的外形，小米汽車這條鯰魚的入海，讓已經(jīng)卷成紅海的新能源汽車江湖殺成了血海,，未來這個(gè)市場競爭估計(jì)還會(huì)更加激烈,。

近期,，作為哪吒汽車投資人身份的周鴻祎搞了一場“探廠直播”，在直播過程中憑借“毒嘴”犀利批評(píng)哪吒汽車從產(chǎn)品命名到營銷策劃等方面存在的問題,，號(hào)召CEO張勇向雷軍學(xué)習(xí),。

周鴻祎指出：“哪吒汽車的團(tuán)隊(duì)過于工程師化了，全是搞技術(shù)的人員,，他們把技術(shù)做得很好,，很多的功能超出我的預(yù)期，哪吒在新能源汽車可能干了10分多了,，但營銷連5分都不到,。”“哪吒其實(shí)做了這么多的好的功能都不知道,，酒好也怕巷子深,。”

此次,，周鴻祎直播的目的有三個(gè),，但本質(zhì)仍是公關(guān)營銷。一是在借助自己的影響力給哪吒汽車站臺(tái),，給即將推出大5座SUV哪吒L造勢(shì),，幫助品牌獲得更多的流量曝光機(jī)會(huì)，倒逼哪吒汽車高管團(tuán)隊(duì)重視營銷環(huán)節(jié),。二是回應(yīng)哪吒汽車近期面臨的工資停發(fā),、員工維權(quán)、停工停產(chǎn)等負(fù)面輿論,，三是哪吒汽車三年累計(jì)虧損111.48億元,，銷量持續(xù)下滑，說話間也反映出他作為投資人,、用戶恨鐵不成鋼的一種真實(shí)感受,，繼續(xù)向哪吒汽車施加壓力。

然而需要學(xué)習(xí)小米汽車的不止哪吒汽車,，還有眾多新能源造車勢(shì)力,。為什么小米汽車能在競爭過剩的汽車領(lǐng)域能夠一炮打響，引來全國圍觀,，僅憑一場發(fā)布會(huì)就能成功進(jìn)入造車新勢(shì)力中的第一梯隊(duì),，營銷絕對(duì)是一把“殺手锏”,，說小米是汽車行業(yè)最懂營銷的企業(yè)也絲毫不夸張。今天我就來盤點(diǎn)一下小米汽車的營銷策略：

小米汽車一共設(shè)計(jì)了三次至關(guān)重要的發(fā)布會(huì),，第一次是2021年3月30日雷軍站在發(fā)布會(huì)講臺(tái)上公布自己的「人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目」,。第二次是小米宣布造車的第1000天后，小米汽車在2023年12月28日舉行技術(shù)發(fā)布會(huì),，現(xiàn)場只做技術(shù)分享,，沒有公布產(chǎn)品價(jià)格，所以價(jià)格就成為公眾熱議的話題,。第三次是2024年3月28日,，小米汽車正式召開上市發(fā)布會(huì)，正式官宣21.59萬價(jià)格,。

從營銷角度來說,，話題營銷不失為是一種“效果極佳”的營銷方式，可以用最低的成本創(chuàng)造出很好的宣傳效果,。小米一直是善于話題營銷的高手,，最經(jīng)典的案例莫過于雷軍和董明珠的十億賭約，因賭期跨度長達(dá)五年就導(dǎo)致話題熱度持續(xù)了五年之久,，一次話題營銷幫助兩家公司節(jié)省了上億元的營銷推廣費(fèi)用,。

小米跨界造車本身就是一個(gè)熱點(diǎn)話題，雷軍更是將其定義為「人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目」這樣的高度,，這也讓小米在接下來造車的1000天里成為媒體時(shí)刻關(guān)注的焦點(diǎn),。而真正讓小米汽車營銷破圈的話題是“價(jià)格”這一敏感因素，雷軍在第二次發(fā)布會(huì)只公布產(chǎn)品不公布價(jià)格的饑餓營銷行為,，把公眾的好奇心拉滿,，引發(fā)各界的關(guān)注討論。這也為第三次發(fā)布會(huì)做足了預(yù)熱宣傳,，遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)格設(shè)定讓小米汽車徹底火爆朋友圈,。

第三次發(fā)布會(huì)可謂是在宣傳上下足了功夫，很多細(xì)節(jié)都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的,。

首先,，雷軍的著裝對(duì)標(biāo)馬斯克，小米汽車對(duì)標(biāo)特斯拉,，外形對(duì)標(biāo)保時(shí)捷,，這是在蹭兩大汽車品牌的熱度，并且重點(diǎn)突顯其產(chǎn)品性價(jià)比和用戶體驗(yàn),，把“人車家”智能互聯(lián)生態(tài)完美呈現(xiàn)出來,。小米汽車是懂人性的，顏值即流量,，新車外形與保時(shí)捷極其相似,，讓用戶只需要花很少的錢就能擁有豪車帶來的滿足感。為了方便公眾傳播,，小米汽車早已經(jīng)在社交渠道提前準(zhǔn)備了相關(guān)的文字,、海報(bào)、視頻素材,。

其次,，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場雷軍邀請(qǐng)新能源造車新勢(shì)力“蔚小理”的三位創(chuàng)始人為發(fā)布會(huì)增添了話題點(diǎn)，也為后續(xù)的表情包刷屏提供了傳播素材,。另外,，小米汽車在會(huì)后與比亞迪、華為,、長城,、深藍(lán)、長安等友商車企,，以及各大供應(yīng)商合作伙伴在微博互動(dòng),，來了一波致敬式營銷。這種操作讓小米汽車廣交朋友不樹敵,，不至于成為各大友商今后攻擊的對(duì)象,，向外界傳遞出共同推動(dòng)中國汽車工業(yè)向前的遠(yuǎn)大格局。而雷軍依舊說最溫柔的話,，做最狠的事,。

最后，發(fā)布遠(yuǎn)超市場預(yù)期的產(chǎn)品和價(jià)格,，導(dǎo)致一種巨大的心理落差出現(xiàn),，這種心理落差進(jìn)一步刺激人們社交分享的欲望。通過設(shè)計(jì)新概念詞語—“大定”,，實(shí)時(shí)公開大定數(shù)據(jù),，給人營造一種大賣的錯(cuò)覺，并且借助直播帶貨的方式,，給與固定名額和限時(shí)優(yōu)惠,，直接將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。

基于前兩次的話題營銷熱度,，以及雷軍全網(wǎng)數(shù)千萬粉絲在第三次發(fā)布會(huì)之前推送了大量小米超級(jí)工廠的講解視頻,，形成了很好的預(yù)熱效果，也算是開創(chuàng)了汽車行業(yè)探廠的全新宣傳形式,，這樣做可以讓公眾看到小米汽車的智能制造能力,，增加了用戶對(duì)品牌本身的參與感與信任度。要知道國內(nèi)外眾多車企是不愿意把生產(chǎn)工廠展示給外界的,，因?yàn)榕律虡I(yè)機(jī)密泄露,。此外,，在發(fā)布會(huì)前夕雷軍親自試駕測試小米SU7，從北京開到上海,，全程1276公里,，全程視頻拍攝并推送社交媒體，再一次為上市發(fā)布會(huì)積蓄品牌勢(shì)能和情感背書,。

小米汽車官方的一系列營銷組合拳讓第三次發(fā)布會(huì)成為萬眾矚目的焦點(diǎn),，廣大媒體都不愿放棄這樣一個(gè)“加粉”的機(jī)會(huì)，于是現(xiàn)場發(fā)布會(huì)的直播界面被數(shù)百家媒體同步,，發(fā)布會(huì)鏡頭也被被捕捉切片傳播,，當(dāng)天近乎一半的微博熱搜被小米和雷軍相關(guān)詞條占據(jù)。

據(jù)悉,，因?yàn)檫@場發(fā)布會(huì),，還出現(xiàn)一個(gè)有趣的插曲。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,，由于雷軍多次提及“小愛同學(xué)”,，隨后多名網(wǎng)友發(fā)視頻表示自家的“小愛同學(xué)”被喊到服務(wù)器崩潰。

目前小米之家已經(jīng)突破10000家,，基本上實(shí)現(xiàn)全國主要城市全覆蓋,，這也就意味著小米汽車只需要很短的時(shí)間就可以向全國鋪開，并迅速建立起自己的售后網(wǎng)絡(luò),，發(fā)布會(huì)之后線下小米之家的實(shí)車展覽與試駕無疑是一次范圍更廣的裂變傳播,。

小米汽車有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，那就是近十年來積累的米粉資源對(duì)小米品牌形成了極高的品牌忠誠度,、信任度,。因此小米汽車的首批大定客戶更多是米粉，他們對(duì)小米汽車有較高的容忍度,，即便后續(xù)的產(chǎn)品體驗(yàn)不及預(yù)期,，也不至于出現(xiàn)大面積的售后問題和公關(guān)問題，最大程度降低小米汽車上路后產(chǎn)生的負(fù)面信息,。

一直以來,，小米都是行業(yè)的攪局者，即便誕生于競爭激烈的市場環(huán)境中,，依然可能找到適合自己生存的生態(tài)位,，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。此次,，小米汽車的價(jià)格之所以會(huì)成為公眾熱議的話題,，其原因就在于公眾對(duì)它的定價(jià)預(yù)期就是極具性價(jià)比的親民路線，這在價(jià)格高昂、動(dòng)輒50萬以上的新能源汽車市場相當(dāng)有競爭力,，更是憑借一己之力在行業(yè)內(nèi)掀起了降價(jià)潮與價(jià)格戰(zhàn),。比如問界新款M7降價(jià)2萬元、極氪001降價(jià)3.1萬元,、蔚來推出最高10億元油車置換補(bǔ)貼,、小鵬汽車G9現(xiàn)車限時(shí)減免至高2萬元等等。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)在一檔節(jié)目中說過“不要和雷軍比營銷......”,，看來所言非虛。小米汽車的這次營銷堪稱教科書級(jí),，把創(chuàng)始人IP,、話題營銷、圈層傳播,、借勢(shì)互動(dòng),、饑餓營銷玩得爐火純青，這也是小米的核心競爭力,，值得所有車企學(xué)習(xí),。