去年有一波輿論，指向優(yōu)衣庫的價(jià)格上漲,，說是普通消費(fèi)者都快買不起了,。這其實(shí)反映了優(yōu)衣庫的定位，即面向大眾的,、可負(fù)擔(dān)起的輕時尚,。

對于消費(fèi)品牌來說，目標(biāo)人群定位十分重要,，產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、理念、品宣,、供應(yīng)鏈管理,、成本控制都以此為錨。一旦定位有變化,，會帶來連鎖反應(yīng)。所以,，當(dāng)消費(fèi)品牌做到一定規(guī)模后,，輕易不改變。賣一兩塊錢的飲料品牌一下子要沖進(jìn)十幾塊的飲料市場往往很難成功，同樣,，高端品牌想占領(lǐng)大眾市場也不是那么容易的,。

很多企業(yè)想多元化、做加法,，往往適得其反,，尤其是在類似疫情這樣的困難時刻。守住主業(yè),、守住定位,，堅(jiān)持下去才是王道。想折騰,，等到現(xiàn)金流穩(wěn)定了,，市場好的時候再試水。

作為一個消費(fèi)者的感觀,，優(yōu)衣庫與h&m,、zara存在非常大的不同。我每次進(jìn)h&m和zara都在為一眼看不到頭的不同款式淹沒,，款式多到甚至在網(wǎng)上看的款在店里完全找不到,。而優(yōu)衣庫卻正好相反，款式簡單,，圖案基礎(chǔ),，一年四季滾動更新，換的只是顏色和質(zhì)地,。全靠自己搭配創(chuàng)意,。T恤、襯衣,、休閑,、通勤，安排的明明白白,。好逛好買,，價(jià)格也很親民。

1,，任何商業(yè)評論都終將陷入“勝利者視角”的輝格史觀,。優(yōu)衣庫是我長期關(guān)注的企業(yè)，我印象很深,，去年底,，不少評論者摘引柳井正在2011年發(fā)下的宏愿：“到2020年，迅銷集團(tuán)將成為全球最大服裝制造商和零售商”,，但事與愿違,，去年柳井正沒能如愿,，恰逢彼時優(yōu)衣庫在中國陷入漲價(jià)風(fēng)波，很多差評紛至沓來,，從諸多方面分析了“為什么柳井正沒能如愿”,。
2，柳井正10年前的預(yù)言,，僅僅晚兌現(xiàn)了兩個多月,，但輿論瞬間倒戈，優(yōu)衣庫的角色,，也從兩個多月前的“失敗者”,，變成現(xiàn)在的勝利者，很多好評紛至沓來,，從諸多方面分析了“為什么柳井正能如愿”,。
3，為什么優(yōu)衣庫會成功,？在勝利者光環(huán)下,，你可以任意挑選答案：基本款人人都愛，合作款錦上添花,，供應(yīng)鏈效率高,，性價(jià)比更高，lifewear精神深入人心,，品牌調(diào)性鮮明,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型快，讓聽得見炮聲的人先行動,，尊重基層員工,，甚至是重視環(huán)保……
4,，這些答案也許都對,，也許是它們共同起作用，也許其中有些答案是另外一些答案的副作用,，也許答案根本就不在這里面,。就像“歷史學(xué)本質(zhì)上是在創(chuàng)造”，商業(yè)是個非線性的復(fù)雜系統(tǒng),，各種變量彼此糾纏,，沒人能篤定地將“失敗”和“成功”歸因。
5,，但可以充分篤定的是,，作為一家經(jīng)營有方的優(yōu)秀企業(yè)，兩個多月前和兩個多月后的優(yōu)衣庫,，本質(zhì)上沒有任何不同,，它僅僅是成為了全球市值第一的服裝公司而已,。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正寫過兩本書，一本叫《一勝九敗》,，意思就是一個勝利是有九個失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》,，意思就是非常討厭過去的成功,。

柳井正顛覆了一個傳統(tǒng)定律，一般做企業(yè)的都會遵循這個定律,，我稱之為“中間必死定律”,，要么做最高的，要么做最低的,，中間不高不低的那部分最容易被干死,。玩法過去很少有服裝公司這么干，卻被優(yōu)衣庫玩到極致,。

一條與商業(yè)策略無關(guān)的評論,，來自山本耀司的“百問”：
——您買過優(yōu)衣庫的衣服嗎？
沒有,。那種衣服絕大部分的服裝廠都可以生產(chǎn),。但是優(yōu)衣庫很厲害的一點(diǎn)是，將自己做成了品牌,。

首先需要闡明的是,，分析優(yōu)衣庫的營銷策略并不能構(gòu)成它成功的原因。優(yōu)衣庫的這套選擇有強(qiáng)于對手的地方,，也有弱于對手的地方,，競品之所以在市場中相互馳騁，就是因?yàn)檫@兩者相互掣肘,。而搬出前者,，只是因?yàn)樗谝咔槠陂g暫時取勝——這具有相當(dāng)大的偶然性。在我看來,，比起分析優(yōu)衣庫牛在哪里,，不如分析市場為什么（在當(dāng)下）選擇了優(yōu)衣庫。跟整個市場環(huán)境,、消費(fèi)者因素,、投資環(huán)境的聯(lián)結(jié)要更大。注意到優(yōu)衣庫目前的絕大多數(shù)利潤都來自亞洲市場,，尤其是中日韓,，而東亞又是全球受疫情影響最小的地區(qū)，因此這種勝利或許跟疫情掛鉤的地方不多,。