生成式人工智能可以根據(jù)性格定制廣告,，且很有說服力
凱洛格管理學(xué)院
2024-07-20
想想你最喜歡的廣告。也許它讓你開懷大笑,，或者觸動(dòng)你的心弦,。
現(xiàn)在,，想象一下你在網(wǎng)上看到的每一則廣告都會(huì)像這樣打動(dòng)你,。就好像廣告商了解你、你的性格和你關(guān)心的事情,。
歡迎來到生成式人工智能時(shí)代的個(gè)性化廣告。凱洛格管理學(xué)院的市場(chǎng)營銷助理教授雅各布·蒂尼表示，隨著生成式人工智能的進(jìn)步和我們不斷擴(kuò)大的數(shù)字足跡,，不僅能夠促成高度個(gè)性化的廣告,，而且使它們更有可能實(shí)現(xiàn),。
蒂尼說：“這種特定的影響力策略,，即個(gè)性化說服，將比以往任何時(shí)候更具可擴(kuò)展性,，應(yīng)用范圍也更加廣泛,。”
通過使用ChatGPT之類的免費(fèi)應(yīng)用程序,，再加上關(guān)于我們?yōu)g覽行為,、社交媒體帖子,、智能手機(jī)使用情況等等的個(gè)人信息，廣告商就可以創(chuàng)造出高度個(gè)性化,、因此深具影響力的營銷訴求,。
為了解這些定制廣告的效果,，蒂尼與哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的桑德拉·馬茨,、海因里希·彼得斯和莫蘭·瑟夫,，以及斯坦福大學(xué)的蘇梅爾·瓦伊德和加布里埃拉·哈拉里等研究人員合作,。
他們開展了一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯浚u(píng)估消費(fèi)者對(duì)由ChatGPT撰寫的個(gè)性化廣告的反應(yīng),?？傮w而言，他們發(fā)現(xiàn)這種生成式人工智能可以根據(jù)人們復(fù)雜的心理特征來撰寫信息,，并且比非定制信息或者通用信息更具有說服力,。
性格特征影響廣告偏好
在一項(xiàng)初始研究里,，研究人員向120名參與者展示了成對(duì)的iPhone廣告信息，并且詢問他們更喜歡哪條信息,。其中一條信息是由ChatGPT設(shè)計(jì)的,，旨在吸引在某種性格特征上得分很高的人；第二條信息則是吸引在同一性格特征上得分很低的人,。
例如,，針對(duì)外向者的廣告摘錄如下：“如果你是聚會(huì)的主角，總是想找點(diǎn)樂子,，并且喜歡被人圍著,，那么這款手機(jī)正適合你！”與此同時(shí),，針對(duì)內(nèi)向者的廣告摘錄如下：“如果你想尋找一款不會(huì)引人注意的手機(jī),，iPhone就是你的最佳選擇?！?/p>
然后,，參與者針對(duì)哪條信息更具有說服力以及哪條信息讓他們更想購買iPhone進(jìn)行評(píng)分。接著他們進(jìn)行了一項(xiàng)包含30道題的問卷調(diào)查,，以確定自己的性格特征,。
研究人員發(fā)現(xiàn)，在測(cè)試的四種性格特征里,，由ChatGPT設(shè)計(jì)的個(gè)性化廣告（根據(jù)參與者在性格調(diào)查中對(duì)特定性格特征的得分高低決定）在三種特征里比非個(gè)性化廣告更具有說服力,。
消費(fèi)者不介意成為目標(biāo)
但是，如果人們知道這些信息是通過生成式人工智能個(gè)性化定制的,，他們會(huì)做何反應(yīng)呢,？
在下一項(xiàng)研究中，471名參與者完成了上述相同的任務(wù),，但有一個(gè)例外,。一組參與者作為基線組，另外一組參與者則被告知生成式人工智能已經(jīng)根據(jù)他們的性格特征量身定制了廣告,。
研究人員再次發(fā)現(xiàn),，個(gè)性化廣告在總體上很有效，這與最初的發(fā)現(xiàn)一致,。但他們還發(fā)現(xiàn)，參與者知道這些廣告是由生成式人工智能專門為吸引他們而制作的,，并沒有改變廣告的效果,。
蒂尼指出，這一點(diǎn)值得注意,，因?yàn)橄惹暗难芯勘砻?，?dāng)人們知道有人試圖說服他們時(shí),，他們會(huì)設(shè)法抗拒。
“在被說服的接受性方面,，我們看到了文化上的轉(zhuǎn)變,。當(dāng)我們上網(wǎng)時(shí)，我們知道會(huì)收到針對(duì)性的廣告,。因?yàn)檫@已經(jīng)成為一種常態(tài),，所以我認(rèn)為人們更可能接受?！?/p>
模擬廣告商如何使用人工智能
最后,，研究人員希望把他們學(xué)到的知識(shí)付諸行動(dòng)，就像廣告商使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)一樣,。因此,，在半年多之后，他們邀請(qǐng)了297名先前研究的參與者再次參加研究,。
對(duì)于每一位參與者,，他們根據(jù)之前的數(shù)據(jù)找出他們最突出的性格特征（外向性、開放性和盡責(zé)性）,，然后利用這些性格特征讓生成式人工智能創(chuàng)建新的個(gè)性化廣告,，用來推銷羅馬度假之旅或者耐克運(yùn)動(dòng)鞋。
參與者在觀看了每種產(chǎn)品的通用廣告和由ChatGPT制作的個(gè)性化廣告之后,，對(duì)廣告的說服力以及他們的購買意愿進(jìn)行評(píng)分,。
這一次，研究人員根據(jù)半年前收集的數(shù)據(jù)針對(duì)每位參與者的性格定制信息,，他們?cè)俅伟l(fā)現(xiàn),，來自生成式人工智能的個(gè)性化廣告比通用廣告更有效。與運(yùn)動(dòng)鞋相比,，羅馬度假之旅的效果尤為明顯,。
蒂尼稱這是有道理的，因?yàn)樵谶x擇體驗(yàn)（能夠反映出一個(gè)人的多種特征）時(shí),，一個(gè)人的性格可能比選擇消費(fèi)品（可能反映出較少的特征）更可以發(fā)揮作用,。畢竟，外向者和內(nèi)向者都會(huì)穿鞋,，但是在如何度過空閑時(shí)間方面,，他們可能會(huì)有不同的偏好。
他說：“越是有機(jī)會(huì)根據(jù)一個(gè)人的傾向來定制服務(wù)或者產(chǎn)品,，生成式人工智能或者甚至真人作者就越能夠定制出吸引人的信息,，從而影響你的興趣和行為?！?/p>
不要相信在網(wǎng)上讀到的一切
所有這些都向營銷人員傳達(dá)了明確的信息：向消費(fèi)者推送個(gè)性化信息非常有效,，而免費(fèi)的人工智能工具正在使它比以往都更輕而易舉,。
反過來說，蒂尼表示,，對(duì)于消費(fèi)者而言,，這種傳播信息的新領(lǐng)域需要每個(gè)人更加留意他們?cè)诰W(wǎng)上閱讀的內(nèi)容。
“我們會(huì)被那些自然而然吸引我們的內(nèi)容所淹沒,。因此,，我們可能必須更進(jìn)一步，切實(shí)調(diào)查信息的來源或者真實(shí)性,，無論是關(guān)于消費(fèi)品還是政治新聞報(bào)導(dǎo),。”
他還指出：“如果不多花一點(diǎn)時(shí)間停下來思考,，可能就意味著你購買了其實(shí)并不需要的產(chǎn)品,，或者投票給一名未曾表明贊同據(jù)傳是其信息的政治家?！?/p>
從政策角度來看,，這項(xiàng)研究表明，社交平臺(tái)要做的可能不只是標(biāo)記由人工智能生成的內(nèi)容,，以保護(hù)用戶不受錯(cuò)誤信息的影響,。“Meta正在實(shí)施一項(xiàng)新政策,，規(guī)定他們必須說明圖片或者廣告是否由人工智能所創(chuàng)建,。我認(rèn)為這是很好的第一步，但正如我們?cè)谶@篇論文里所看到的,，這并不一定能夠解決問題,。”他說,。
蒂尼稱,，隨著生成式人工智能不斷發(fā)展和改進(jìn)，它將創(chuàng)造出更具說服力的內(nèi)容,。這項(xiàng)研究使用的是已經(jīng)過時(shí)的ChatGPT-3,，更新的版本很可能會(huì)在單一廣告中更好地融入某人的更多性格方面。
他說：“隨著時(shí)間的推移,，效果只會(huì)越來越強(qiáng),。”（財(cái)富中文網(wǎng)）
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