成熟公司如何克服影響創(chuàng)新的內(nèi)部障礙,？有五種方法值得一試
凱洛格管理學(xué)院
2021-01-21
與創(chuàng)業(yè)公司相比，要在成熟公司進(jìn)行快速創(chuàng)新可能更加困難,。畢竟,，當(dāng)對(duì)新產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行迭代、淘汰和持續(xù)改良的動(dòng)力必須與公司長期累積的運(yùn)營并存時(shí),，肯定少不了一些摩擦,。
然而，要跟上越來越快的顛覆步伐,，特別是在全球疫情導(dǎo)致環(huán)境更加不穩(wěn)定的情況下，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所扮演的角色就至關(guān)重要,。
“在過去,，如果你領(lǐng)先并且掌控市場(chǎng)，就可能長期保有這種優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在,，我們看到的是顛覆周期縮短了?！眲P洛格學(xué)院的創(chuàng)新與企業(yè)家學(xué)客座教授杰弗里?埃施巴赫說道,。
因此，為了順勢(shì)而為并且繼續(xù)創(chuàng)新,，成熟公司往往傾向于采取像創(chuàng)業(yè)公司一樣的思維與行動(dòng),。不過，埃施巴赫認(rèn)為,，這種策略可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)環(huán)境發(fā)生意想不到的問題,。為了能夠讓創(chuàng)新努力起到最大的作用，成熟公司需要改變做法。
作為一名經(jīng)驗(yàn)豐富的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)家,，埃施巴赫概述了五種內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者可以用來克服一些最常見內(nèi)部障礙,、并且利用獨(dú)特機(jī)會(huì)的方式。
尊重現(xiàn)有的客戶關(guān)系
客戶研究是產(chǎn)品開發(fā)中不可或缺的一環(huán),。這意味著創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)需要能夠與客戶密切合作,，在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中收集反饋。不過,，這么做的同時(shí)也需要考慮到一些公司內(nèi)部的利益相關(guān)者,。在一家成熟公司，客戶聯(lián)系人通常由銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),，他們往往有既定的客戶關(guān)系,，必須得到尊重。而在吸引客戶參與研究過程時(shí),，有可能喧賓奪主,，搶了銷售團(tuán)隊(duì)的工作。
“你作為一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),，可能會(huì)向客戶送出錯(cuò)誤信息,。”埃施巴赫說,?！袄纾乙娺^團(tuán)隊(duì)在向客戶征求某個(gè)原型的反饋后,，讓客戶以為公司計(jì)劃采取他們的建議,，殊不知團(tuán)隊(duì)僅僅是在收集數(shù)據(jù)?！?/p>
在客戶誤以為他們與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)討論的絕佳創(chuàng)意和原型很快會(huì)實(shí)現(xiàn)之前,，團(tuán)隊(duì)之間、以及與外部利益相關(guān)者保持頻繁而明確的溝通,，都是非常重要的,。如果沒有這種明確性，銷售團(tuán)隊(duì)和客戶管理團(tuán)隊(duì)可能會(huì)陷入不得不向客戶收回承諾的窘境,。
埃施巴赫建議公司建立一個(gè)明確的溝通制度,，將銷售團(tuán)隊(duì)整合到客戶研究過程中。這個(gè)系統(tǒng)可以很簡(jiǎn)單,，例如在邀請(qǐng)某個(gè)客戶參與或要求客戶提供愿意分享反饋并且不會(huì)有不實(shí)際期望的“友好”聯(lián)系人信息之前,，先告知客戶經(jīng)理。如果銷售團(tuán)隊(duì)擔(dān)心這會(huì)造成公司過分浮夸的形象,，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)甚至能夠就接觸客戶的方式和提出哪些問題咨詢雙方認(rèn)可的顧問,。
這個(gè)整合會(huì)減少混亂,，可能使銷售團(tuán)隊(duì)未來更愿意與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的同事合作。讓銷售經(jīng)理參加與客戶的討論作為研究過程的一環(huán)還可以增加他們的投資,。
不要與其他利益相關(guān)者作對(duì),，要納入他們
其他內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，包括工程師和設(shè)計(jì)師,，能夠提供新改良的機(jī)會(huì),。這些群體往往被排除在客戶研究流程之外，只有當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)才被帶進(jìn)流程,。從一開始就納入他們可以避免以后脫節(jié)的情況,，也能夠激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。
“創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品經(jīng)理可能在與客戶會(huì)面后告訴工程師們：‘相信我,，我們的原型一定要這么做,。’”埃施巴赫說,?！叭缓蠊こ處焸冃南耄骸蛻粽娴哪敲凑f了嗎？我不太相信那是真的,?！?/p>
讓技術(shù)團(tuán)隊(duì)也參與和客戶的對(duì)話討論，或者是安排聯(lián)合實(shí)地考察,，以此來觀察客戶在現(xiàn)實(shí)中使用產(chǎn)品和原型的情形,，對(duì)所有人來說都可能是開拓視野的經(jīng)歷。
“在親眼目睹問題之后,，他們創(chuàng)造符合目標(biāo)產(chǎn)品的能力,，以及他們的動(dòng)力，都會(huì)大幅提升,。他們會(huì)認(rèn)為：‘沒錯(cuò),，我們正在解決一個(gè)切實(shí)的問題。不是產(chǎn)品經(jīng)理想出來的問題清單中的某個(gè)問題,。客戶真的告訴我們這是一個(gè)痛點(diǎn),?！?/p>
看過最終用戶的環(huán)境并且聽到他們真正想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，有助于工程團(tuán)隊(duì)更加專注于設(shè)計(jì),。參加實(shí)地研究的團(tuán)隊(duì)成員往往會(huì)從懷疑者變成自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的倡導(dǎo)者,，有助于爭(zhēng)取到同事對(duì)提議的支持。
利用你可以運(yùn)用的資源
確實(shí),，成熟公司可能要面對(duì)更多的摩擦,，但它們?cè)谡归_創(chuàng)新過程時(shí)也具有若干明顯優(yōu)勢(shì),。畢竟這些公司已經(jīng)隨著歲月積累了產(chǎn)品線、內(nèi)部平臺(tái),、數(shù)據(jù)集和客戶群,。埃施巴赫建議創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)將這些辛苦獲得的資源用于創(chuàng)新過程。
“盡管你用同樣的方法,、同樣的技術(shù)來收集信息,，但你有創(chuàng)業(yè)公司沒有的東西?！卑Ｊ┌秃照f,。“如果你有一個(gè)很棒,、反應(yīng)度高的客戶群,，去和他們談?wù)劇．?dāng)然,，這要得到你的銷售團(tuán)隊(duì)的支持,。”
這是一個(gè)航空業(yè)的例子,，某個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)被賦予研究客戶是否愿意為額外腿部空間付費(fèi)的任務(wù),。這個(gè)團(tuán)隊(duì)將自助值機(jī)柜臺(tái)確定為客戶提供其購買偏好信息的資源。通過在自助柜臺(tái)添加一個(gè)畫面,，詢問客戶是否愿意升級(jí)到更寬敞的座位,，順利省下航空公司改裝飛機(jī)來提供一項(xiàng)舒適設(shè)備的花費(fèi)，該設(shè)備是客戶可能愿意放棄或是不愿意付費(fèi)得到的,。
“通過這個(gè)非常簡(jiǎn)單輕便的測(cè)試,，他們?cè)诳蛻暨M(jìn)行購買行為的一刻獲得反饋?！卑Ｊ┌秃照f,。“一般創(chuàng)業(yè)公司無法做這樣的測(cè)試,，因?yàn)樗鼈儾粫?huì)有自助值機(jī)柜臺(tái),。”
不要被天馬行空式的思考所誘惑
內(nèi)部創(chuàng)業(yè)家經(jīng)常以“什么都好”,、“沒有錯(cuò)誤答案”的頭腦風(fēng)暴會(huì)議開始進(jìn)行構(gòu)思階段,。這種會(huì)議具有強(qiáng)大的吸引力。有什么方法比歡迎來自不同部門的意見并獲得他們的支持更好呢,？
然而,，不設(shè)限的開放式頭腦風(fēng)暴會(huì)議往往創(chuàng)造的價(jià)值極少，埃施巴赫指出,。會(huì)議中的討論不但沒有激發(fā)能夠執(zhí)行的構(gòu)想,，反而偏離焦點(diǎn),，模糊不清，讓參與者感到沮喪,。
“你必須設(shè)置護(hù)欄,，這么做在事實(shí)上可以以有效率的方式進(jìn)行討論?！卑Ｊ┌秃战ㄗh,。
他說，解決辦法是將討論集中在客戶有顧慮的具體事項(xiàng)上,。
“你也許能夠要求團(tuán)隊(duì)匯集在實(shí)際運(yùn)用上真正出問題并且損害客戶的事物,。”埃施巴赫說,?！叭缓竽阋笏麄儗⒎秶s小到如何幫助解決問題。雖然這聽起來似乎違反直覺,，但痛點(diǎn)越窄,，進(jìn)行闡述、談?wù)摵吞剿骶蜁?huì)越容易,?！?/p>
埃施巴赫在職業(yè)生涯中參加過各式各樣的頭腦風(fēng)暴會(huì)議。但有一場(chǎng)會(huì)議特別有效率,，那是在他任職于摩托羅拉的時(shí)候,。當(dāng)時(shí)他的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)正尋找方法設(shè)計(jì)消防員在事故現(xiàn)場(chǎng)使用的通訊工具。
在頭腦風(fēng)暴會(huì)議開始前,，團(tuán)隊(duì)采訪消防員以更好地了解救火時(shí)遇到的情況,，包括消防員要承受壓力、要經(jīng)常戴手套,、視力可能會(huì)因?yàn)闊熿F而受損,，以及可能不知道隊(duì)友所在位置等等。
接著,，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)不用從零開始,、“什么都好”的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，而是基于上述情況來建構(gòu)他們的頭腦風(fēng)暴會(huì)議,。
“我們想出技術(shù)面的解決方案來幫助消防員更了解全局,。”他說,。“我們發(fā)現(xiàn)我們可以使用溫度傳感器來確定哪些消防員距離危險(xiǎn)最近,，然后將他們的音頻與視頻信息優(yōu)先傳給指揮官,?！?/p>
設(shè)置護(hù)欄能夠防止團(tuán)隊(duì)在不可行的想法上浪費(fèi)太多時(shí)間?！拔覀冏畛跻詾榭梢蕴峁┪谋具x項(xiàng),，但在煙霧彌漫的火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，消防員真正需要的是語音自動(dòng)化,，以便他們能夠在救火時(shí)可以聽到當(dāng)時(shí)的情況,，而不是去用眼睛閱讀?！卑Ｊ┌秃照f,。“之所以出現(xiàn)了許多創(chuàng)新想法,，是因?yàn)槲覀兿蘅s了范圍,，而不是因?yàn)槲覀儾扇⊥耆_放式的想象?！?/p>
在高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層中找到擁護(hù)者
復(fù)雜,、成熟的組織面對(duì)著許多相互競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)先事項(xiàng)，因此有一位能夠提供愿景并且擁護(hù)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)努力的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者,，對(duì)于維持組織的影響力至關(guān)重要,。
“找到一位愿意說‘在我的發(fā)展路線圖上我需要這個(gè)，或者是我的產(chǎn)品線需要這個(gè)’的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者,?！卑Ｊ┌秃照f?！澳阈枰懈邔拥闹С?，由他們發(fā)號(hào)施令進(jìn)行創(chuàng)新。他們會(huì)給你一點(diǎn)底氣,?！?/p>
如果銷售人員拒絕讓創(chuàng)新成員與客戶交談，公司最高層的擁護(hù)者就可以幫助內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者清除障礙,。他們還能夠幫忙澄清公司全體參與創(chuàng)新工作的重要性,。
“參與是真正的致勝關(guān)鍵?！卑Ｊ┌秃照f,。“能否獲得公司上下一致參與則要靠一個(gè)適當(dāng)?shù)娜私弑M心力達(dá)成這項(xiàng)重要任務(wù),。這不僅僅是確保項(xiàng)目得到支持,，而是確保你作為一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)得到支持。當(dāng)上層高管了解你在做什么以及你為什么這樣做時(shí),，就會(huì)有很大的助益,?！?/p>
因此，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)在尋找公司最高層擁護(hù)者時(shí),，可能也需要一點(diǎn)創(chuàng)意,。埃施巴赫建議不妨嘗試在定期季度會(huì)議中加入“推介日”活動(dòng)。這些活動(dòng)可以幫助內(nèi)部創(chuàng)業(yè)活動(dòng)正?；?，并且獲得公司高層對(duì)項(xiàng)目的支持。
“現(xiàn)在你能夠把總監(jiān),、副總裁和其他可能有預(yù)算權(quán)限的高層帶到一處來聽不同的推介,。當(dāng)他們受到其中一個(gè)吸引時(shí)，你便有了倚靠,。你得到了擁護(hù)者,，這個(gè)人說：‘我看到了20種推介。我喜歡那一個(gè),，我們一起去實(shí)現(xiàn)它吧,。’”
“通過將這個(gè)過程正式化,，當(dāng)無可避免的內(nèi)部官僚作風(fēng)和反對(duì)聲浪出現(xiàn)時(shí),，你將有一個(gè)明顯的授權(quán)可以仰仗。而如果情勢(shì)變得困難,，現(xiàn)在有一位有動(dòng)力和權(quán)力的人在你這邊,，能夠幫助讓你的努力持續(xù)向前推進(jìn)?！保ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）
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