百年洋品牌,，如何讓中國(guó)消費(fèi)者買賬？
徐曉彤
2023-04-09
一場(chǎng)漫長(zhǎng)的疫情讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入了通貨膨脹的陰霾之中,。美國(guó)部分地區(qū)的超市出現(xiàn)了一種特殊現(xiàn)象——他們將一種名為SPAM的午餐肉從貨架上撤下，轉(zhuǎn)移到上鎖的玻璃門展示柜中,，購(gòu)買時(shí)顧客需要按鈴,，由工作人員代為拿取，以減少偷竊的發(fā)生,。
按照美國(guó)加州“47號(hào)法案”規(guī)定,，盜竊950美元以下財(cái)物為輕罪，這助長(zhǎng)了低迷經(jīng)濟(jì)下日益嚴(yán)重的盜竊行為,。與此同時(shí),，通貨膨脹影響了人們的消費(fèi)能力，當(dāng)?shù)厝藢で笠愿拥土膬r(jià)格攝入肉類食品,。這讓SPAM這種便宜且保質(zhì)期長(zhǎng)的肉類食品再度流行,，供不應(yīng)求，成為了超市中的搶手貨,。
SPAM背后的荷美爾公司為此進(jìn)行了持續(xù)的滿負(fù)荷生產(chǎn),。這家始創(chuàng)于1891年的公司發(fā)明了世界上第一份罐裝火腿，20世紀(jì)30年代誕生的SPAM成為了該公司的經(jīng)典產(chǎn)品,。
這款頗具歷史感的產(chǎn)品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說,，還是一個(gè)較新的存在。1994年,，荷美爾進(jìn)入中國(guó),，SPAM直至2017年才正式走入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者普遍口味清淡,，SPAM作為子品牌登上中國(guó)貨架時(shí)已降鹽50%,，但即便如此，依然有消費(fèi)者反應(yīng)口味過重,，于是荷美爾在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步降鹽,，推出清淡味午餐肉。
截至目前,，荷美爾在中國(guó)市場(chǎng)共運(yùn)營(yíng)三個(gè)品牌——銷售肉類產(chǎn)品的荷美爾,、SPAM午餐肉（在中國(guó)的注冊(cè)商標(biāo)為“世棒”——編注）、花生醬品牌四季寶（SKIPPY）,。在這片飲食習(xí)慣迥異的廣闊市場(chǎng),，消費(fèi)者的需求正在時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生變化,。荷美爾食品公司亞太區(qū)總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理顧海江和團(tuán)隊(duì)必須在變化中找到相對(duì)的確定性,。
顧海江相信創(chuàng)新是尋找確定性的重要方式,。他認(rèn)為,，與想要改變世界的新興產(chǎn)業(yè)不同，對(duì)身處傳統(tǒng)肉制品行業(yè)的荷美爾來說,，最大的創(chuàng)新在于突破對(duì)于行業(yè)的原有理解,。而創(chuàng)新價(jià)值的高低則完全取決于消費(fèi)者買賬與否。
“已經(jīng)上市很多年的產(chǎn)品,，在原基礎(chǔ)上再做改良,，是一件難事?！彼f,，“我們始終認(rèn)為過去做的產(chǎn)品足夠好,，但隨著行業(yè)進(jìn)步和技術(shù)迭代,，其實(shí)還有很多地方可以不斷優(yōu)化。在經(jīng)典的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新,，要尋找消費(fèi)者痛點(diǎn),，用產(chǎn)品解決痛點(diǎn)?！?/p>
在中國(guó)市場(chǎng)做食品創(chuàng)新有一項(xiàng)重要工作——彌合國(guó)內(nèi)外飲食習(xí)慣差異,。
顧海江用四季寶花生醬作為例子：“花生醬在中國(guó)與在美國(guó)的定義是完全不同的。這點(diǎn)從翻譯上就能夠看出,，花生醬的英文是‘Peanut Butter’,，Butter對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是Spreading（涂抹），因?yàn)榇蟛糠置绹?guó)人會(huì)將其涂在面包上食用,。但是中文直譯‘花生醬’應(yīng)該為‘Peanut Paste’,，因?yàn)樗谥袊?guó)消費(fèi)者手中的多數(shù)用法是作為調(diào)味品，用作涼拌醬料或者蘸醬,?！?/p>
荷美爾由此找到了改良切入點(diǎn)——中國(guó)消費(fèi)者往往需要在花生醬中加入水和其他調(diào)料，而將稠密的花生醬與其他添加品攪和均勻是一件需要耗費(fèi)時(shí)間和力氣的事情,?；ㄉa(chǎn)品由此被研發(fā)出，并推出多種口味,，供消費(fèi)者直接作為蘸料或者涼拌汁使用,。
四季寶是荷美爾于2014年收購(gòu)的品牌,。專注于肉類產(chǎn)品的公司收購(gòu)一個(gè)花生醬品牌，乍一看有些“跳躍”,，但顧海江給出了一個(gè)十分合理的原因——“花生醬與肉類食品是有關(guān)聯(lián)的,，它們都在蛋白質(zhì)范疇里面。肉制品是動(dòng)物蛋白,，花生醬是植物蛋白,。”
其實(shí)早在三四十年前,，荷美爾就曾經(jīng)嘗試過自己生產(chǎn)花生醬,，但并不成功。因此當(dāng)聯(lián)合利華在2013年想要出售四季寶時(shí),，荷美爾便以7億美元收購(gòu),。2021年，荷美爾又斥33億美元巨資,，從卡夫亨氏的手里將堅(jiān)果公司Planters收入囊中,，這是荷美爾成立以來最大的一起收購(gòu)案。
“荷美爾更想成為一家食品公司,，而不是單純的肉制品公司,。我們的布局是希望依托于肉制品品類，逐步跨出單一品類,?！鳖櫤＝f?！笆召?gòu)Planters,，荷美爾又往零食品類多走了一步?！?/p>
零食賽道是荷美爾中國(guó)區(qū)近年來的發(fā)力重點(diǎn),。它在零食品類的起點(diǎn)要追溯到其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來自認(rèn)為最成功的創(chuàng)新——2020年推出的牛肉干產(chǎn)品?！爸拔覀円恢弊龅蜏丶庸と庵破?，牛肉干是我們上市的第一個(gè)常溫產(chǎn)品，也是荷美爾進(jìn)入中國(guó)二十七年來最成功的新產(chǎn)品,?！鳖櫤＝硎尽?/p>
在拓展賽道時(shí),，荷美爾表現(xiàn)出謹(jǐn)慎態(tài)度,。它會(huì)盡量通過消費(fèi)者已知的經(jīng)典概念進(jìn)行延伸。“做肉制品的公司去做牛肉干,，人們會(huì)覺得很正常,，都是肉，但我們就悄悄進(jìn)入零食品類里面去了,，而且實(shí)現(xiàn)了由低溫產(chǎn)品向常溫產(chǎn)品的拓展,。”他說,，“做花生醬的四季寶推出堅(jiān)果零食也很合理,。”如此一來,，荷美爾在中國(guó)便擁有了更大的想象空間,。
賽道拓展意味著競(jìng)爭(zhēng)來自更廣闊的四面八方。荷美爾總部給了中國(guó)區(qū)最大的創(chuàng)新自由,，絕大多數(shù)情況不需要向總部報(bào)批,，使中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)可以更靈活地用最快速度響應(yīng)市場(chǎng)需求，以更好地應(yīng)對(duì)敏捷的本地競(jìng)爭(zhēng)者,。
為了滿足零食品類的長(zhǎng)期發(fā)展需要,，今年1月，荷美爾在中國(guó)增設(shè)一座常溫工廠,，坐落在浙江嘉興,。這座中國(guó)的南方城市是荷美爾生產(chǎn)創(chuàng)新的根據(jù)地，它于2015年在這座城市建立公司在海外最大的單體工廠,。三年前,，荷美爾決定在嘉興設(shè)立的亞太區(qū)研發(fā)中心，也是公司在海外的第一家研發(fā)中心,，已經(jīng)于去年年底正式啟用。
荷美爾中國(guó)區(qū)的創(chuàng)新引起了包括印度尼西亞,、菲律賓在內(nèi)的多個(gè)其他國(guó)家市場(chǎng)的關(guān)注,。顧海江拿起桌上的一包牛肉干，說道：“印尼對(duì)它很感興趣,。我們正在看哪些地方有出口機(jī)會(huì),。但各國(guó)之間對(duì)肉制品出口有很多貿(mào)易壁壘，不能出口的話,，把配方輸出,，讓當(dāng)?shù)刈约荷a(chǎn)也是一種方法?！?/p>
但并不是每種產(chǎn)品上市都能夠獲得青睞,。當(dāng)下荷美爾在中國(guó)市場(chǎng)上售賣的產(chǎn)品共四十余種，而這一數(shù)字最多時(shí)曾經(jīng)達(dá)到六十多種。曾有很多產(chǎn)品只是到市場(chǎng)上“逛了一圈”,，因未獲得消費(fèi)者的認(rèn)可而不得不下架,。
十多年前的一款兒童腸產(chǎn)品讓顧海江記憶猶新?！爱?dāng)時(shí)我們認(rèn)為兒童也是很大的受眾群體,，家長(zhǎng)愿意去買一些更高端和健康的食品給孩子吃?！彼f,，荷美爾做了一些形式上的創(chuàng)新，把香腸放在一個(gè)杯子里,，杯子外面印了一些卡通圖案,，用以吸引兒童。
“但消費(fèi)者并不買賬,。首先,，這種好看的包裝使消費(fèi)者看不到里面的東西。另外公司當(dāng)時(shí)追求‘干凈’的配料表,，家長(zhǎng)認(rèn)為,，這款產(chǎn)品無法為孩子增加額外的營(yíng)養(yǎng)?！彼麖?fù)盤道,，“我們后續(xù)試著加了鐵、鋅這類微量元素進(jìn)去,，但做出來確實(shí)不太好吃,。”
這款兒童腸上市不到一年就下架了,。荷美爾應(yīng)對(duì)不成功產(chǎn)品的對(duì)策就是“早點(diǎn)撤”,。因?yàn)檫@樣可以及時(shí)節(jié)省成本，效率也會(huì)更高,。這是基于公司過往對(duì)著一種產(chǎn)品一直投入,，一直碰壁，最終失敗而歸的經(jīng)驗(yàn)得出的最佳方案,。
回望公司在中國(guó)市場(chǎng)踏出的每一步,，顧海江有些感慨，今年已是他加入荷美爾的第二十年,。如今的行業(yè)情況與他記憶中最初的情景相比,，已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，公司的創(chuàng)新邏輯和流程也在過去的漫長(zhǎng)歲月中悄然發(fā)生顛覆,。
顧海江回憶道：“十多年前,，我們的創(chuàng)新更多地是站在自己的立場(chǎng)上，看自己的產(chǎn)能，有什么賣什么,。七八年前,，我們重新定義了創(chuàng)新流程。現(xiàn)在我們會(huì)先看消費(fèi)者要什么,，再看自己能夠做什么,。這是一個(gè)本質(zhì)上的變化?！?/p>
“之前上市的產(chǎn)品一定是公司內(nèi)部覺得完美的東西,。但現(xiàn)在發(fā)覺，根本不存在真正意義上完美的產(chǎn)品,。只有大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才算是完美,。”他說,。因此荷美爾如今的上市標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)和過去不同——那些離完美還有10%的產(chǎn)品就可以上市,，然后根據(jù)消費(fèi)者反饋再做調(diào)整，讓其變得“完美”,。
這一改變帶給了荷美爾豐厚回報(bào),。過去三年，荷美爾上市的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售額占到公司營(yíng)收的35%以上,，而荷美爾總部所設(shè)立的全球標(biāo)準(zhǔn)則是15%,。顧海江說，中國(guó)區(qū)的目標(biāo)是在未來三年將這一數(shù)字提升至40%,。
在2022年10月的最后一天,，荷美爾完成了其上百年經(jīng)營(yíng)歷史中一次較大的變動(dòng)，公司啟用了新的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)模式,，將原有的四個(gè)部門——低溫產(chǎn)品,、常溫產(chǎn)品、火雞產(chǎn)品（自1986年收購(gòu)Jennie-O Turkey Store后,，荷美爾就成為了全球最大的火雞生產(chǎn)商）,、國(guó)際部，過渡到三個(gè)運(yùn)營(yíng)部門——零售,、餐飲服務(wù)和國(guó)際部。從本財(cái)年開始,，財(cái)報(bào)將按照新的三個(gè)部門進(jìn)行匯報(bào),。
荷美爾的首席執(zhí)行官吉姆·斯尼（Jim Snee）曾經(jīng)表示，希望公司成為一家“全球性的品牌食品公司”,。顧海江強(qiáng)調(diào),，在這一愿景中，“全球性”首當(dāng)其沖。因而顧海江所負(fù)責(zé)的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)幾乎未受影響,，國(guó)際部依然是國(guó)際部,。
當(dāng)集團(tuán)層面做出這項(xiàng)調(diào)整時(shí)，適逢顧海江正在美國(guó)出差,。他與總部探討了這項(xiàng)調(diào)整背后的初衷,，他得出的結(jié)論是，相比之前以自身營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)板塊為劃分,，現(xiàn)在的模式更加以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，以客戶的不同特性來制定組織架構(gòu)。
餐飲服務(wù)所對(duì)應(yīng)的酒店,、航空配餐,、快餐品牌等客戶，與零售渠道的消費(fèi)者的訴求截然不同,。除了加量大包裝之外,，還應(yīng)該根據(jù)需求提供定制化服務(wù)。
這步動(dòng)作中國(guó)市場(chǎng)很早便走在了集團(tuán)前面,。早在2009年,，中國(guó)區(qū)就已經(jīng)做出這項(xiàng)調(diào)整。在此之前,，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)按照地域劃分,，調(diào)整后則按照零售和餐飲劃分。在顧海江眼中,，這是荷美爾在中國(guó)市場(chǎng)近三十年經(jīng)營(yíng)的一個(gè)里程碑事件,。
“產(chǎn)品只是載體，或者說理念變化的一個(gè)結(jié)果而已,?！彼f，“最重要的是產(chǎn)品背后的組織能力,。面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng),，通過創(chuàng)新，找到合適的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者需求,?！?/p>
《財(cái)富》（中文版）：作為行業(yè)進(jìn)步的見證者，你認(rèn)為自你從業(yè)以來,，中國(guó)肉類工業(yè)水平有哪些進(jìn)步,？
顧海江：過去20年，中國(guó)整個(gè)食品行業(yè)發(fā)展非?？?。首先,，進(jìn)步的是設(shè)備本身和工廠設(shè)計(jì)，現(xiàn)在很多工廠在硬件層面都做得很好,。從軟件層面來看,，是指工廠的運(yùn)營(yíng)和對(duì)食品安全質(zhì)量的要求，這部分也是在不斷提升的,。隨著行業(yè)的進(jìn)步,，食品安全的控制點(diǎn)也會(huì)有很多變化。
食品安全是個(gè)范圍,，而不是絕對(duì)的一條線,。行業(yè)有一個(gè)底線標(biāo)準(zhǔn)不可以逾越，但你能夠做到將將過底線,，也可以做到更高的標(biāo)準(zhǔn),。這個(gè)范圍確定的過程就取決于企業(yè)希望在食品安全中投入多少精力和資源。一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)會(huì)用更高的標(biāo)準(zhǔn)去要求管理體系,，將食品安全拉到更高的維度,。
《財(cái)富》（中文版）：中國(guó)肉制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局多元化,。你如何看待這一挑戰(zhàn),？
顧海江：肉制品行業(yè)布局非常分散，在不同省份,、不同渠道碰到的對(duì)手是完全不同的,。我們已經(jīng)習(xí)慣這種競(jìng)爭(zhēng)格局了。競(jìng)爭(zhēng)的好處是,，它意味著不是一家公司在教育消費(fèi)者什么是好的培根,、火腿、香腸,，還有很多同行能夠共同交流,，大家盡量把市場(chǎng)蛋糕做大。
本地企業(yè)的反應(yīng)速度非?？?，看到市場(chǎng)需求，可以馬上做出決定,，去買生產(chǎn)線進(jìn)行投產(chǎn),。在這方面，外資企業(yè)會(huì)相對(duì)慢一點(diǎn),。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化大,，我們向本地企業(yè)學(xué)到了很多，變得更加靈活,，以滿足市場(chǎng),。（財(cái)富中文網(wǎng)）
一場(chǎng)漫長(zhǎng)的疫情讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入了通貨膨脹的陰霾之中。美國(guó)部分地區(qū)的超市出現(xiàn)了一種特殊現(xiàn)象——他們將一種名為SPAM的午餐肉從貨架上撤下,，轉(zhuǎn)移到上鎖的玻璃門展示柜中,，購(gòu)買時(shí)顧客需要按鈴，由工作人員代為拿取,，以減少偷竊的發(fā)生,。
按照美國(guó)加州“47號(hào)法案”規(guī)定，盜竊950美元以下財(cái)物為輕罪,，這助長(zhǎng)了低迷經(jīng)濟(jì)下日益嚴(yán)重的盜竊行為,。與此同時(shí)，通貨膨脹影響了人們的消費(fèi)能力,，當(dāng)?shù)厝藢で笠愿拥土膬r(jià)格攝入肉類食品,。這讓SPAM這種便宜且保質(zhì)期長(zhǎng)的肉類食品再度流行，供不應(yīng)求,，成為了超市中的搶手貨,。
SPAM背后的荷美爾公司為此進(jìn)行了持續(xù)的滿負(fù)荷生產(chǎn)。這家始創(chuàng)于1891年的公司發(fā)明了世界上第一份罐裝火腿,，20世紀(jì)30年代誕生的SPAM成為了該公司的經(jīng)典產(chǎn)品,。
這款頗具歷史感的產(chǎn)品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說，還是一個(gè)較新的存在,。1994年,，荷美爾進(jìn)入中國(guó)，SPAM直至2017年才正式走入中國(guó)市場(chǎng),。中國(guó)消費(fèi)者普遍口味清淡,，SPAM作為子品牌登上中國(guó)貨架時(shí)已降鹽50%，但即便如此,，依然有消費(fèi)者反應(yīng)口味過重,，于是荷美爾在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步降鹽，推出清淡味午餐肉,。
截至目前,，荷美爾在中國(guó)市場(chǎng)共運(yùn)營(yíng)三個(gè)品牌——銷售肉類產(chǎn)品的荷美爾、SPAM午餐肉（在中國(guó)的注冊(cè)商標(biāo)為“世棒”——編注）,、花生醬品牌四季寶（SKIPPY）,。在這片飲食習(xí)慣迥異的廣闊市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求正在時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生變化,。荷美爾食品公司亞太區(qū)總裁,、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理顧海江和團(tuán)隊(duì)必須在變化中找到相對(duì)的確定性。
荷美爾食品公司亞太區(qū)總裁,、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理顧海江,。
顧海江相信創(chuàng)新是尋找確定性的重要方式,。他認(rèn)為，與想要改變世界的新興產(chǎn)業(yè)不同,，對(duì)身處傳統(tǒng)肉制品行業(yè)的荷美爾來說,，最大的創(chuàng)新在于突破對(duì)于行業(yè)的原有理解。而創(chuàng)新價(jià)值的高低則完全取決于消費(fèi)者買賬與否,。
“已經(jīng)上市很多年的產(chǎn)品,，在原基礎(chǔ)上再做改良，是一件難事,?！彼f，“我們始終認(rèn)為過去做的產(chǎn)品足夠好,，但隨著行業(yè)進(jìn)步和技術(shù)迭代,，其實(shí)還有很多地方可以不斷優(yōu)化。在經(jīng)典的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新,，要尋找消費(fèi)者痛點(diǎn),，用產(chǎn)品解決痛點(diǎn)?！?/p>
在中國(guó)市場(chǎng)做食品創(chuàng)新有一項(xiàng)重要工作——彌合國(guó)內(nèi)外飲食習(xí)慣差異,。
顧海江用四季寶花生醬作為例子：“花生醬在中國(guó)與在美國(guó)的定義是完全不同的。這點(diǎn)從翻譯上就能夠看出,，花生醬的英文是‘Peanut Butter’,，Butter對(duì)應(yīng)的動(dòng)作是Spreading（涂抹），因?yàn)榇蟛糠置绹?guó)人會(huì)將其涂在面包上食用,。但是中文直譯‘花生醬’應(yīng)該為‘Peanut Paste’,，因?yàn)樗谥袊?guó)消費(fèi)者手中的多數(shù)用法是作為調(diào)味品,，用作涼拌醬料或者蘸醬,?！?/p>
荷美爾由此找到了改良切入點(diǎn)——中國(guó)消費(fèi)者往往需要在花生醬中加入水和其他調(diào)料,，而將稠密的花生醬與其他添加品攪和均勻是一件需要耗費(fèi)時(shí)間和力氣的事情?；ㄉa(chǎn)品由此被研發(fā)出,，并推出多種口味,，供消費(fèi)者直接作為蘸料或者涼拌汁使用,。
四季寶是荷美爾于2014年收購(gòu)的品牌,。專注于肉類產(chǎn)品的公司收購(gòu)一個(gè)花生醬品牌，乍一看有些“跳躍”,，但顧海江給出了一個(gè)十分合理的原因——“花生醬與肉類食品是有關(guān)聯(lián)的,，它們都在蛋白質(zhì)范疇里面。肉制品是動(dòng)物蛋白,，花生醬是植物蛋白,?！?/p>
其實(shí)早在三四十年前，荷美爾就曾經(jīng)嘗試過自己生產(chǎn)花生醬,，但并不成功,。因此當(dāng)聯(lián)合利華在2013年想要出售四季寶時(shí)，荷美爾便以7億美元收購(gòu),。2021年，荷美爾又斥33億美元巨資,，從卡夫亨氏的手里將堅(jiān)果公司Planters收入囊中,，這是荷美爾成立以來最大的一起收購(gòu)案。
“荷美爾更想成為一家食品公司,，而不是單純的肉制品公司,。我們的布局是希望依托于肉制品品類，逐步跨出單一品類,?！鳖櫤＝f?！笆召?gòu)Planters,，荷美爾又往零食品類多走了一步?！?/p>
零食賽道是荷美爾中國(guó)區(qū)近年來的發(fā)力重點(diǎn),。它在零食品類的起點(diǎn)要追溯到其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來自認(rèn)為最成功的創(chuàng)新——2020年推出的牛肉干產(chǎn)品?！爸拔覀円恢弊龅蜏丶庸と庵破?，牛肉干是我們上市的第一個(gè)常溫產(chǎn)品，也是荷美爾進(jìn)入中國(guó)二十七年來最成功的新產(chǎn)品,?！鳖櫤＝硎尽?/p>
在拓展賽道時(shí),，荷美爾表現(xiàn)出謹(jǐn)慎態(tài)度,。它會(huì)盡量通過消費(fèi)者已知的經(jīng)典概念進(jìn)行延伸?！白鋈庵破返墓救プ雠Ｈ飧?，人們會(huì)覺得很正常，都是肉,，但我們就悄悄進(jìn)入零食品類里面去了,，而且實(shí)現(xiàn)了由低溫產(chǎn)品向常溫產(chǎn)品的拓展?！彼f,，“做花生醬的四季寶推出堅(jiān)果零食也很合理,。”如此一來,，荷美爾在中國(guó)便擁有了更大的想象空間,。
賽道拓展意味著競(jìng)爭(zhēng)來自更廣闊的四面八方。荷美爾總部給了中國(guó)區(qū)最大的創(chuàng)新自由,，絕大多數(shù)情況不需要向總部報(bào)批,，使中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)可以更靈活地用最快速度響應(yīng)市場(chǎng)需求，以更好地應(yīng)對(duì)敏捷的本地競(jìng)爭(zhēng)者,。
為了滿足零食品類的長(zhǎng)期發(fā)展需要,，今年1月，荷美爾在中國(guó)增設(shè)一座常溫工廠,，坐落在浙江嘉興,。這座中國(guó)的南方城市是荷美爾生產(chǎn)創(chuàng)新的根據(jù)地，它于2015年在這座城市建立公司在海外最大的單體工廠,。三年前,，荷美爾決定在嘉興設(shè)立的亞太區(qū)研發(fā)中心，也是公司在海外的第一家研發(fā)中心,，已經(jīng)于去年年底正式啟用,。
荷美爾中國(guó)區(qū)的創(chuàng)新引起了包括印度尼西亞、菲律賓在內(nèi)的多個(gè)其他國(guó)家市場(chǎng)的關(guān)注,。顧海江拿起桌上的一包牛肉干,，說道：“印尼對(duì)它很感興趣。我們正在看哪些地方有出口機(jī)會(huì),。但各國(guó)之間對(duì)肉制品出口有很多貿(mào)易壁壘,，不能出口的話，把配方輸出,，讓當(dāng)?shù)刈约荷a(chǎn)也是一種方法,。”
但并不是每種產(chǎn)品上市都能夠獲得青睞,。當(dāng)下荷美爾在中國(guó)市場(chǎng)上售賣的產(chǎn)品共四十余種,，而這一數(shù)字最多時(shí)曾經(jīng)達(dá)到六十多種。曾有很多產(chǎn)品只是到市場(chǎng)上“逛了一圈”,，因未獲得消費(fèi)者的認(rèn)可而不得不下架,。
十多年前的一款兒童腸產(chǎn)品讓顧海江記憶猶新?！爱?dāng)時(shí)我們認(rèn)為兒童也是很大的受眾群體,，家長(zhǎng)愿意去買一些更高端和健康的食品給孩子吃。”他說,，荷美爾做了一些形式上的創(chuàng)新,，把香腸放在一個(gè)杯子里，杯子外面印了一些卡通圖案,，用以吸引兒童,。
“但消費(fèi)者并不買賬。首先,，這種好看的包裝使消費(fèi)者看不到里面的東西,。另外公司當(dāng)時(shí)追求‘干凈’的配料表，家長(zhǎng)認(rèn)為,，這款產(chǎn)品無法為孩子增加額外的營(yíng)養(yǎng),。”他復(fù)盤道,，“我們后續(xù)試著加了鐵、鋅這類微量元素進(jìn)去,，但做出來確實(shí)不太好吃,。”
這款兒童腸上市不到一年就下架了,。荷美爾應(yīng)對(duì)不成功產(chǎn)品的對(duì)策就是“早點(diǎn)撤”,。因?yàn)檫@樣可以及時(shí)節(jié)省成本，效率也會(huì)更高,。這是基于公司過往對(duì)著一種產(chǎn)品一直投入,，一直碰壁，最終失敗而歸的經(jīng)驗(yàn)得出的最佳方案,。
回望公司在中國(guó)市場(chǎng)踏出的每一步,，顧海江有些感慨，今年已是他加入荷美爾的第二十年,。如今的行業(yè)情況與他記憶中最初的情景相比,，已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，公司的創(chuàng)新邏輯和流程也在過去的漫長(zhǎng)歲月中悄然發(fā)生顛覆,。
顧海江回憶道：“十多年前,，我們的創(chuàng)新更多地是站在自己的立場(chǎng)上，看自己的產(chǎn)能,，有什么賣什么,。七八年前，我們重新定義了創(chuàng)新流程?，F(xiàn)在我們會(huì)先看消費(fèi)者要什么,，再看自己能夠做什么。這是一個(gè)本質(zhì)上的變化?！?/p>
“之前上市的產(chǎn)品一定是公司內(nèi)部覺得完美的東西,。但現(xiàn)在發(fā)覺，根本不存在真正意義上完美的產(chǎn)品,。只有大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才算是完美,。”他說,。因此荷美爾如今的上市標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)和過去不同——那些離完美還有10%的產(chǎn)品就可以上市,，然后根據(jù)消費(fèi)者反饋再做調(diào)整，讓其變得“完美”,。
這一改變帶給了荷美爾豐厚回報(bào),。過去三年，荷美爾上市的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售額占到公司營(yíng)收的35%以上,，而荷美爾總部所設(shè)立的全球標(biāo)準(zhǔn)則是15%,。顧海江說，中國(guó)區(qū)的目標(biāo)是在未來三年將這一數(shù)字提升至40%,。
在2022年10月的最后一天,，荷美爾完成了其上百年經(jīng)營(yíng)歷史中一次較大的變動(dòng)，公司啟用了新的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)模式,，將原有的四個(gè)部門——低溫產(chǎn)品,、常溫產(chǎn)品、火雞產(chǎn)品（自1986年收購(gòu)Jennie-O Turkey Store后,，荷美爾就成為了全球最大的火雞生產(chǎn)商）,、國(guó)際部，過渡到三個(gè)運(yùn)營(yíng)部門——零售,、餐飲服務(wù)和國(guó)際部,。從本財(cái)年開始，財(cái)報(bào)將按照新的三個(gè)部門進(jìn)行匯報(bào),。
荷美爾的首席執(zhí)行官吉姆·斯尼（Jim Snee）曾經(jīng)表示,，希望公司成為一家“全球性的品牌食品公司”。顧海江強(qiáng)調(diào),，在這一愿景中,，“全球性”首當(dāng)其沖。因而顧海江所負(fù)責(zé)的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)幾乎未受影響,，國(guó)際部依然是國(guó)際部,。
當(dāng)集團(tuán)層面做出這項(xiàng)調(diào)整時(shí)，適逢顧海江正在美國(guó)出差,。他與總部探討了這項(xiàng)調(diào)整背后的初衷,，他得出的結(jié)論是,，相比之前以自身營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)板塊為劃分，現(xiàn)在的模式更加以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，以客戶的不同特性來制定組織架構(gòu),。
餐飲服務(wù)所對(duì)應(yīng)的酒店、航空配餐,、快餐品牌等客戶,，與零售渠道的消費(fèi)者的訴求截然不同。除了加量大包裝之外,，還應(yīng)該根據(jù)需求提供定制化服務(wù),。
這步動(dòng)作中國(guó)市場(chǎng)很早便走在了集團(tuán)前面。早在2009年,，中國(guó)區(qū)就已經(jīng)做出這項(xiàng)調(diào)整,。在此之前，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)按照地域劃分,，調(diào)整后則按照零售和餐飲劃分,。在顧海江眼中，這是荷美爾在中國(guó)市場(chǎng)近三十年經(jīng)營(yíng)的一個(gè)里程碑事件,。
“產(chǎn)品只是載體,，或者說理念變化的一個(gè)結(jié)果而已?！彼f，“最重要的是產(chǎn)品背后的組織能力,。面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng),，通過創(chuàng)新，找到合適的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者需求,?！?/p>
《財(cái)富》（中文版）：作為行業(yè)進(jìn)步的見證者，你認(rèn)為自你從業(yè)以來,，中國(guó)肉類工業(yè)水平有哪些進(jìn)步,？
顧海江：過去20年，中國(guó)整個(gè)食品行業(yè)發(fā)展非?？?。首先，進(jìn)步的是設(shè)備本身和工廠設(shè)計(jì),，現(xiàn)在很多工廠在硬件層面都做得很好,。從軟件層面來看，是指工廠的運(yùn)營(yíng)和對(duì)食品安全質(zhì)量的要求,，這部分也是在不斷提升的,。隨著行業(yè)的進(jìn)步，食品安全的控制點(diǎn)也會(huì)有很多變化。
食品安全是個(gè)范圍,，而不是絕對(duì)的一條線,。行業(yè)有一個(gè)底線標(biāo)準(zhǔn)不可以逾越，但你能夠做到將將過底線,，也可以做到更高的標(biāo)準(zhǔn),。這個(gè)范圍確定的過程就取決于企業(yè)希望在食品安全中投入多少精力和資源。一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)會(huì)用更高的標(biāo)準(zhǔn)去要求管理體系,，將食品安全拉到更高的維度,。
《財(cái)富》（中文版）：中國(guó)肉制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局多元化,。你如何看待這一挑戰(zhàn),？
顧海江：肉制品行業(yè)布局非常分散，在不同省份,、不同渠道碰到的對(duì)手是完全不同的,。我們已經(jīng)習(xí)慣這種競(jìng)爭(zhēng)格局了。競(jìng)爭(zhēng)的好處是,，它意味著不是一家公司在教育消費(fèi)者什么是好的培根,、火腿、香腸,，還有很多同行能夠共同交流,，大家盡量把市場(chǎng)蛋糕做大。
本地企業(yè)的反應(yīng)速度非?？?，看到市場(chǎng)需求，可以馬上做出決定,，去買生產(chǎn)線進(jìn)行投產(chǎn),。在這方面，外資企業(yè)會(huì)相對(duì)慢一點(diǎn),。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化大,，我們向本地企業(yè)學(xué)到了很多，變得更加靈活,，以滿足市場(chǎng),。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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