最古老拍賣行的“破圈”計(jì)劃
徐曉彤
2024-02-02
經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的線下沉寂,，蘇富比去年10月終于可以開(kāi)門迎接藏家。
疫情三年,，線下活動(dòng)受阻對(duì)拍賣行的線下拍賣而言是斷崖式打擊,。香港會(huì)議展覽中心中人頭攢動(dòng)，相比于剛開(kāi)放不久的4月春拍,，這一刻,，這家即將滿280歲的最古老的拍賣行的線下活動(dòng)才算恢復(fù)了往日元?dú)狻?/p>
錢進(jìn)站在展廳，看著討論藏品的人們,，心底涌起一股她稱之為“感動(dòng)”的情緒,。這是她第一次看到如此繁榮的拍賣現(xiàn)場(chǎng)。
她于2022年初加入蘇富比擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理,，因線下受阻,，入行后便專心于線上渠道的打通。好在中國(guó)數(shù)字化建設(shè)過(guò)去十余年的飛速發(fā)展,，提供了良好創(chuàng)新土壤,。錢進(jìn)將這比喻為“站在巨人的肩膀上”。
蘇富比中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理錢進(jìn),。
回顧走入中國(guó)的歷程,，她認(rèn)為公司每一步都踩在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。1973年,，蘇富比進(jìn)駐香港,，開(kāi)設(shè)亞洲總部。當(dāng)時(shí)亞洲藝術(shù)市場(chǎng)規(guī)模很小,，藏家的主要目標(biāo)局限于中國(guó)藝術(shù)品,。而如今亞洲已經(jīng)成為一個(gè)重要市場(chǎng)。蘇富比亞洲2023年累計(jì)總成交額高達(dá)81億港幣,，連續(xù)三年突破10億美元,。
1994年，蘇富比設(shè)立上海辦事處，將目光看向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),，并在2012年與北京歌華美術(shù)公司聯(lián)合組建了一家合資拍賣公司，成為首家獲得中國(guó)拍賣執(zhí)照的國(guó)際拍賣行,?！斑@些時(shí)間點(diǎn)是與中國(guó)收藏需求發(fā)展同步的，蘇富比在中國(guó)市場(chǎng)是與藏家一起成長(zhǎng)起來(lái)的,?！卞X進(jìn)說(shuō)。
她將拍賣定義為“People Business”,，即關(guān)于人的生意,，而非將藏品賣給市場(chǎng)上出價(jià)最高的買家那么簡(jiǎn)單。它要求蘇富比與藏家建立密切聯(lián)系,，除了最基本的收藏偏好信息,，甚至還會(huì)關(guān)注到他們生命中的關(guān)鍵時(shí)刻。
傳統(tǒng)模式下,，蘇富比與玩家的交流集中在線下,。拍賣行需要在拍賣預(yù)展時(shí)邀請(qǐng)藏家到現(xiàn)場(chǎng)，派專人一一介紹藏品,，并觀察藏家對(duì)不同藏品的反應(yīng),，以判斷其偏好。在數(shù)字化助力下,，蘇富比開(kāi)始搭建線上渠道,，通過(guò)分析藏家在每個(gè)藏品頁(yè)面的足跡和停留時(shí)長(zhǎng)，就能做出判斷,。
錢進(jìn)說(shuō),，線上化是蘇富比的主動(dòng)選擇，也是一個(gè)“被推著往前走”的過(guò)程,。她上任后的首要任務(wù)是,，讓更多中國(guó)內(nèi)地的藏家們，和更大范圍內(nèi)對(duì)藏品感興趣的人能找到蘇富比,。線上化是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必經(jīng)之路,。
特別是年輕一代藏家群體，是拍賣行市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地,。面對(duì)自出生起便浸泡在數(shù)字時(shí)代中的他們,，蘇富比需要打造自有平臺(tái)，并通過(guò)各種已有社交媒體渠道找到并吸引他們,。
“蘇富比這個(gè)品牌一直存在,，已具備知名度，但一直比較概念化。很多人覺(jué)得這個(gè)行業(yè)和自己沒(méi)有關(guān)系,。其實(shí)哪怕再小眾的行業(yè),，參與形式也非常多。不一定要以藏家或競(jìng)拍者的身份接觸拍賣行和蘇富比,?！卞X進(jìn)說(shuō)。
為此,，蘇富比搭建了公司內(nèi)部稱作“四駕馬車”的交易形式——除了原先存在的線下拍賣和一對(duì)一私恰，增加了線上拍賣,，以及“蘇富比Buy Now”（以下簡(jiǎn)稱Buy Now）即時(shí)收藏線上平臺(tái),。
蘇富比的第一場(chǎng)線上拍賣在2020年6月底進(jìn)行。當(dāng)時(shí),，新冠疫情已蔓延至全球，舉辦拍賣會(huì)這類聚集世界各地參與者的活動(dòng)已是一種奢望,。線上拍賣是蘇富比在這場(chǎng)災(zāi)難中做出的嘗試。
當(dāng)天,，蘇富比歐洲區(qū)主席奧利弗·巴克在倫敦面對(duì)四塊大屏，接收來(lái)自香港,、倫敦、紐約三地代理人,，以及線上買家的競(jìng)價(jià)。英國(guó)畫家弗朗西斯·培根的作品《啟發(fā)自埃斯庫(kù)羅斯之三聯(lián)作》以8460萬(wàn)美元成交,，創(chuàng)造了線上拍賣歷史最高價(jià),。這場(chǎng)拍賣會(huì)最終以3.63億美元的全場(chǎng)總成交額，和93%成交率的成績(jī)落幕,。這場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)無(wú)競(jìng)拍者的拍賣會(huì)提振了當(dāng)時(shí)藝術(shù)市場(chǎng)低迷的氣氛,。
線上與線下的差別需要長(zhǎng)期遵循傳統(tǒng)流程的拍賣官快速做出轉(zhuǎn)變。做線上拍賣時(shí),，拍賣官的角色與帶貨主播相似，但難度更高,，面對(duì)掛著幾塊屏幕的墻，也要營(yíng)造出高朋滿座的氣氛,。
錢進(jìn)解釋道,，拍賣是一項(xiàng)極限體力和腦力挑戰(zhàn),，除了介紹藏品，翻譯信息,，拍賣官還要關(guān)注藏家的出價(jià),，迅速反應(yīng)“下一口”在哪里，同時(shí)應(yīng)對(duì)所有屏幕上的眾多舉牌方,?！霸谂钠泛芏嗟那闆r下，我們要輪換多名拍賣官上場(chǎng),。大約50件拍賣品就要換人了,。”她說(shuō),。
拍賣會(huì)始終有時(shí)間性,，錯(cuò)過(guò)就要等待很久，而線上平臺(tái)Buy Now則進(jìn)一步打破了時(shí)空限制,，可提供7×24小時(shí)服務(wù),，并吸引更廣泛的群體與蘇富比產(chǎn)生交集。
蘇富比將消費(fèi)屬性更強(qiáng)的商品（如奢侈品包袋,、首飾珠寶,、手表等）放在Buy Now上售賣。奢侈品此前很少在拍賣中出現(xiàn),，近兩年蘇富比有意擴(kuò)大藏品品類,，它們才逐漸成為藏品中一個(gè)相對(duì)正式的門類。與拍賣競(jìng)價(jià)的購(gòu)買方式不同,，該平臺(tái)采取“一口價(jià)”,。這是錢進(jìn)眼中蘇富比“破圈”的關(guān)鍵。
“一些新藏家，特別是奢侈品藏家,，可能更習(xí)慣一級(jí)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià),。二級(jí)市場(chǎng)會(huì)有高估和低估，參與拍賣需要知識(shí)儲(chǔ)備和良好心態(tài),，判斷是否要再來(lái)‘下一口’是一件有門檻的事,。”她說(shuō),，“蘇富比在二級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)重要角色就是驗(yàn)證和定價(jià),。經(jīng)過(guò)專家判斷，我們希望給到一個(gè)價(jià)格,，并告訴藏家這個(gè)價(jià)格就是合適的,。”
蘇富比Buy Now的展售現(xiàn)場(chǎng),。
雖然Buy Now的交易形式與電商高度重合,，但在蘇富比內(nèi)部并不將其視為電商。她解釋道,，“雖然在支付和定價(jià)方面,，我們學(xué)習(xí)了電商的便利性,，但我們也保留了拍賣行的調(diào)性,。Buy Now選品大多是獨(dú)一無(wú)二的,，在‘產(chǎn)品描述’部分也與電商平臺(tái)截然不同,，我們會(huì)側(cè)重藏品的來(lái)源與獨(dú)特性,。它不是一個(gè)純商品化的存在,，它固然有消費(fèi)屬性在和功能性在，但更重要的是收藏性,?！?
即便線上渠道逐漸發(fā)達(dá),，錢進(jìn)依然認(rèn)為傳統(tǒng)線下舉牌的拍賣形式是不可替代的存在。它關(guān)乎儀式感,、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、同好之間的默契,，以及一些線上無(wú)法復(fù)制的“尖峰時(shí)刻”,。例如，當(dāng)一件藏品拍出紀(jì)錄時(shí),，現(xiàn)場(chǎng)舉牌的人便會(huì)成為全場(chǎng)焦點(diǎn),。競(jìng)拍者一念之間的抉擇可能改變競(jìng)價(jià)局勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛會(huì)隨之發(fā)生變換,。
相比理性與非理性之間的搖擺，錢進(jìn)更愿意將傳統(tǒng)拍賣的獨(dú)特性歸功于“情感的鏈接”,。“現(xiàn)場(chǎng)拍賣官與舉牌者會(huì)有眼神交流,，正是因?yàn)檫@種交流,，會(huì)有很多可能性發(fā)生。比如慈善拍賣會(huì),，拍賣官有時(shí)會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)‘給個(gè)面子,，再來(lái)一口’，它是基于雙方信任度之上的理性,。藏家做決策時(shí),，有時(shí)也會(huì)自我懷疑，這時(shí)就需要一個(gè)信任的人告訴你值得再加一把,?！?/p>
“藏家之間也是一樣。當(dāng)同好相遇,，若現(xiàn)場(chǎng)有兩件藏品有關(guān)聯(lián)性,，他們會(huì)彼此成全，讓兩件藏品被同一個(gè)人拍走,。就是因?yàn)檎嫘南矚g,，所以他們默認(rèn)兩件藏品不應(yīng)該被分開(kāi)。這是現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)有的互動(dòng),?！彼a(bǔ)充道。
錢進(jìn)認(rèn)為,，這種線下與線上的關(guān)系,，有些類似于今天人類與人工智能的關(guān)系,。即便很多事情已經(jīng)能被替代，但前者的存在始終不會(huì)被磨滅,。那些由技術(shù)算出的“最佳選擇”之外的決定,，才是這個(gè)圍繞著人組成的行業(yè)中最閃耀的事。
溝通交流貫穿拍賣行業(yè)務(wù)的始終,。錢進(jìn)說(shuō),，相比奢侈品和零售行業(yè)中，賣家掌握全部產(chǎn)品信息并游說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的交易模式,，拍賣行的特殊之處在于,，很多情況下，買家是賣家的老師,，而拍賣行的角色相比“賣方”,，更傾向于“中間人”的角色。
也正因如此,，很多藏家更加需要一個(gè)用以交流的社群存在,。2023年5月，“上海蘇富比空間”在蘇河灣正式揭幕,，以此打造社群和生態(tài)圈概念,，供藏家線下接觸了解藏品，實(shí)現(xiàn)線上線下的共同聯(lián)動(dòng),。
近年來(lái),，世界范圍內(nèi)的政經(jīng)環(huán)境充滿不確定性，這也直接影響了具有投資屬性的拍賣行生意,。但通過(guò)驗(yàn)證,，拍賣市場(chǎng)的繁榮程度與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系有時(shí)是反直覺(jué)的。
錢進(jìn)發(fā)現(xiàn),，拍賣市場(chǎng)常會(huì)有反周期現(xiàn)象,。究其原因，她認(rèn)為,，那些能流通到二級(jí)市場(chǎng)的物品一定有其價(jià)值性,，因此在諸多不確定因素中，收藏反而是相對(duì)確定的那部分,。
“無(wú)論經(jīng)濟(jì)好或不好,，人們對(duì)某些東西的喜愛(ài)是不會(huì)變的。如果抱著投資心態(tài)購(gòu)入,，處在周期底部時(shí),，人往往會(huì)‘拿不住’。但在拍賣行,，更多人在意的不是投資回報(bào),，而是真的喜歡,，這也保證了一定穩(wěn)定性。因此它與經(jīng)濟(jì)周期不是強(qiáng)相關(guān),?！彼f(shuō)。
蘇富比內(nèi)部對(duì)此有時(shí)會(huì)玩笑道,，這幾年很多女性投資于奢侈品,、包袋類藏品，回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家中男性買的股票,。
中國(guó)收藏市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)是,，以家族為單位的收藏越來(lái)越多，同一家庭會(huì)出現(xiàn)不同品類的收藏,。錢進(jìn)舉例道,，“可能兒女喜歡潮玩，媽媽喜歡珠寶包袋,，爸爸喜歡藝術(shù)品,，祖父母喜歡中國(guó)傳統(tǒng)字畫?！鼻蚁噍^歐美市場(chǎng),，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)跨品類藏家更多，特別是千禧一代藏家喜好趨向多元化,。這對(duì)蘇富比團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)模式下的知識(shí)框架提出了挑戰(zhàn)。
蘇富比的專家以往只需掌握各自特定領(lǐng)域內(nèi)的信息,，但隨著藏家收藏品類和動(dòng)機(jī)的多元化,，如今每一名專家都需要更豐富的知識(shí)儲(chǔ)備?！爱?dāng)我們?nèi)タ匆患仄窌r(shí),，不僅需要確保它來(lái)源有序，知曉它的稀缺性,、故事性,，還要了解它從過(guò)去到現(xiàn)在在市場(chǎng)上的活躍度、流通性,，以及是否具備投資屬性等,。” 錢進(jìn)說(shuō),。
拍賣行的生意與各行各業(yè)一樣,，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流不斷發(fā)生變化，身處其中的每個(gè)人都無(wú)法知道下一步的落點(diǎn),。錢進(jìn)踏入這條河流時(shí),，正逢改變發(fā)生之時(shí),。
她一直相信一句話：“預(yù)見(jiàn)未來(lái)的最好方式，就是創(chuàng)造未來(lái),?！边@句有些“心靈雞湯”意味的文字曾出現(xiàn)在《喬布斯傳》中，最初出處已無(wú)從考證,。它如今也作為字幅放在錢進(jìn)的辦公室里,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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