最古老拍賣行的“破圈”計劃
徐曉彤
2024-02-02
經(jīng)歷一段漫長的線下沉寂,，蘇富比去年10月終于可以開門迎接藏家,。
疫情三年，線下活動受阻對拍賣行的線下拍賣而言是斷崖式打擊,。香港會議展覽中心中人頭攢動,，相比于剛開放不久的4月春拍，這一刻,，這家即將滿280歲的最古老的拍賣行的線下活動才算恢復(fù)了往日元氣,。
錢進站在展廳，看著討論藏品的人們,，心底涌起一股她稱之為“感動”的情緒,。這是她第一次看到如此繁榮的拍賣現(xiàn)場。
她于2022年初加入蘇富比擔任中國區(qū)董事總經(jīng)理,，因線下受阻,，入行后便專心于線上渠道的打通。好在中國數(shù)字化建設(shè)過去十余年的飛速發(fā)展,，提供了良好創(chuàng)新土壤,。錢進將這比喻為“站在巨人的肩膀上”。
蘇富比中國區(qū)董事總經(jīng)理錢進,。
回顧走入中國的歷程,，她認為公司每一步都踩在正確的時間節(jié)點。1973年,，蘇富比進駐香港,，開設(shè)亞洲總部。當時亞洲藝術(shù)市場規(guī)模很小,，藏家的主要目標局限于中國藝術(shù)品,。而如今亞洲已經(jīng)成為一個重要市場。蘇富比亞洲2023年累計總成交額高達81億港幣,，連續(xù)三年突破10億美元,。
1994年，蘇富比設(shè)立上海辦事處,，將目光看向中國內(nèi)地市場,，并在2012年與北京歌華美術(shù)公司聯(lián)合組建了一家合資拍賣公司，成為首家獲得中國拍賣執(zhí)照的國際拍賣行,?！斑@些時間點是與中國收藏需求發(fā)展同步的，蘇富比在中國市場是與藏家一起成長起來的,?！卞X進說。
她將拍賣定義為“People Business”，即關(guān)于人的生意,，而非將藏品賣給市場上出價最高的買家那么簡單,。它要求蘇富比與藏家建立密切聯(lián)系，除了最基本的收藏偏好信息,，甚至還會關(guān)注到他們生命中的關(guān)鍵時刻,。
傳統(tǒng)模式下，蘇富比與玩家的交流集中在線下,。拍賣行需要在拍賣預(yù)展時邀請藏家到現(xiàn)場,，派專人一一介紹藏品，并觀察藏家對不同藏品的反應(yīng),，以判斷其偏好,。在數(shù)字化助力下，蘇富比開始搭建線上渠道,，通過分析藏家在每個藏品頁面的足跡和停留時長,，就能做出判斷。
錢進說,，線上化是蘇富比的主動選擇,，也是一個“被推著往前走”的過程。她上任后的首要任務(wù)是,，讓更多中國內(nèi)地的藏家們，和更大范圍內(nèi)對藏品感興趣的人能找到蘇富比,。線上化是實現(xiàn)這一目標的必經(jīng)之路,。
特別是年輕一代藏家群體，是拍賣行市場的必爭之地,。面對自出生起便浸泡在數(shù)字時代中的他們,，蘇富比需要打造自有平臺，并通過各種已有社交媒體渠道找到并吸引他們,。
“蘇富比這個品牌一直存在,，已具備知名度，但一直比較概念化,。很多人覺得這個行業(yè)和自己沒有關(guān)系,。其實哪怕再小眾的行業(yè)，參與形式也非常多,。不一定要以藏家或競拍者的身份接觸拍賣行和蘇富比,。”錢進說,。
為此,，蘇富比搭建了公司內(nèi)部稱作“四駕馬車”的交易形式——除了原先存在的線下拍賣和一對一私恰，增加了線上拍賣，以及“蘇富比Buy Now”（以下簡稱Buy Now）即時收藏線上平臺,。
蘇富比的第一場線上拍賣在2020年6月底進行,。當時，新冠疫情已蔓延至全球,，舉辦拍賣會這類聚集世界各地參與者的活動已是一種奢望,。線上拍賣是蘇富比在這場災(zāi)難中做出的嘗試。
當天,，蘇富比歐洲區(qū)主席奧利弗·巴克在倫敦面對四塊大屏,，接收來自香港、倫敦,、紐約三地代理人,，以及線上買家的競價。英國畫家弗朗西斯·培根的作品《啟發(fā)自埃斯庫羅斯之三聯(lián)作》以8460萬美元成交,，創(chuàng)造了線上拍賣歷史最高價,。這場拍賣會最終以3.63億美元的全場總成交額，和93%成交率的成績落幕,。這場現(xiàn)場無競拍者的拍賣會提振了當時藝術(shù)市場低迷的氣氛,。
線上與線下的差別需要長期遵循傳統(tǒng)流程的拍賣官快速做出轉(zhuǎn)變。做線上拍賣時,，拍賣官的角色與帶貨主播相似,，但難度更高，面對掛著幾塊屏幕的墻,，也要營造出高朋滿座的氣氛,。
錢進解釋道，拍賣是一項極限體力和腦力挑戰(zhàn),，除了介紹藏品,，翻譯信息，拍賣官還要關(guān)注藏家的出價,，迅速反應(yīng)“下一口”在哪里,，同時應(yīng)對所有屏幕上的眾多舉牌方?！霸谂钠泛芏嗟那闆r下,，我們要輪換多名拍賣官上場。大約50件拍賣品就要換人了,。”她說,。
拍賣會始終有時間性,，錯過就要等待很久,，而線上平臺Buy Now則進一步打破了時空限制，可提供7×24小時服務(wù),，并吸引更廣泛的群體與蘇富比產(chǎn)生交集,。
蘇富比將消費屬性更強的商品（如奢侈品包袋、首飾珠寶,、手表等）放在Buy Now上售賣,。奢侈品此前很少在拍賣中出現(xiàn)，近兩年蘇富比有意擴大藏品品類,，它們才逐漸成為藏品中一個相對正式的門類,。與拍賣競價的購買方式不同，該平臺采取“一口價”,。這是錢進眼中蘇富比“破圈”的關(guān)鍵,。
“一些新藏家，特別是奢侈品藏家,，可能更習慣一級市場的標準零售價,。二級市場會有高估和低估，參與拍賣需要知識儲備和良好心態(tài),，判斷是否要再來‘下一口’是一件有門檻的事,。”她說,，“蘇富比在二級市場的一個重要角色就是驗證和定價,。經(jīng)過專家判斷，我們希望給到一個價格,，并告訴藏家這個價格就是合適的,。”
蘇富比Buy Now的展售現(xiàn)場,。
雖然Buy Now的交易形式與電商高度重合，但在蘇富比內(nèi)部并不將其視為電商,。她解釋道,，“雖然在支付和定價方面，我們學(xué)習了電商的便利性,，但我們也保留了拍賣行的調(diào)性,。Buy Now選品大多是獨一無二的，在‘產(chǎn)品描述’部分也與電商平臺截然不同,，我們會側(cè)重藏品的來源與獨特性。它不是一個純商品化的存在,，它固然有消費屬性在和功能性在,，但更重要的是收藏性?！?
即便線上渠道逐漸發(fā)達,，錢進依然認為傳統(tǒng)線下舉牌的拍賣形式是不可替代的存在,。它關(guān)乎儀式感,、現(xiàn)場互動,、同好之間的默契,，以及一些線上無法復(fù)制的“尖峰時刻”。例如,，當一件藏品拍出紀錄時，現(xiàn)場舉牌的人便會成為全場焦點,。競拍者一念之間的抉擇可能改變競價局勢,，現(xiàn)場氣氛會隨之發(fā)生變換。
相比理性與非理性之間的搖擺,，錢進更愿意將傳統(tǒng)拍賣的獨特性歸功于“情感的鏈接”,。“現(xiàn)場拍賣官與舉牌者會有眼神交流,，正是因為這種交流,，會有很多可能性發(fā)生。比如慈善拍賣會,，拍賣官有時會開玩笑說‘給個面子,，再來一口’，它是基于雙方信任度之上的理性,。藏家做決策時,，有時也會自我懷疑，這時就需要一個信任的人告訴你值得再加一把,。”
“藏家之間也是一樣,。當同好相遇,，若現(xiàn)場有兩件藏品有關(guān)聯(lián)性，他們會彼此成全,，讓兩件藏品被同一個人拍走,。就是因為真心喜歡，所以他們默認兩件藏品不應(yīng)該被分開,。這是現(xiàn)場獨有的互動,?！彼a充道。
錢進認為,，這種線下與線上的關(guān)系,，有些類似于今天人類與人工智能的關(guān)系。即便很多事情已經(jīng)能被替代,，但前者的存在始終不會被磨滅,。那些由技術(shù)算出的“最佳選擇”之外的決定，才是這個圍繞著人組成的行業(yè)中最閃耀的事,。
溝通交流貫穿拍賣行業(yè)務(wù)的始終,。錢進說，相比奢侈品和零售行業(yè)中,，賣家掌握全部產(chǎn)品信息并游說消費者購買的交易模式,，拍賣行的特殊之處在于，很多情況下,，買家是賣家的老師,，而拍賣行的角色相比“賣方”，更傾向于“中間人”的角色,。
也正因如此,，很多藏家更加需要一個用以交流的社群存在。2023年5月,，“上海蘇富比空間”在蘇河灣正式揭幕,，以此打造社群和生態(tài)圈概念，供藏家線下接觸了解藏品,，實現(xiàn)線上線下的共同聯(lián)動,。
近年來，世界范圍內(nèi)的政經(jīng)環(huán)境充滿不確定性,，這也直接影響了具有投資屬性的拍賣行生意,。但通過驗證，拍賣市場的繁榮程度與經(jīng)濟周期的關(guān)系有時是反直覺的,。
錢進發(fā)現(xiàn),，拍賣市場常會有反周期現(xiàn)象。究其原因,，她認為，那些能流通到二級市場的物品一定有其價值性,，因此在諸多不確定因素中,，收藏反而是相對確定的那部分。
“無論經(jīng)濟好或不好,，人們對某些東西的喜愛是不會變的,。如果抱著投資心態(tài)購入,，處在周期底部時，人往往會‘拿不住’,。但在拍賣行,，更多人在意的不是投資回報，而是真的喜歡,，這也保證了一定穩(wěn)定性,。因此它與經(jīng)濟周期不是強相關(guān)?！彼f,。
蘇富比內(nèi)部對此有時會玩笑道，這幾年很多女性投資于奢侈品,、包袋類藏品,，回報率遠遠高于家中男性買的股票。
中國收藏市場的一個重要趨勢是,，以家族為單位的收藏越來越多,，同一家庭會出現(xiàn)不同品類的收藏。錢進舉例道,，“可能兒女喜歡潮玩,，媽媽喜歡珠寶包袋，爸爸喜歡藝術(shù)品,，祖父母喜歡中國傳統(tǒng)字畫,。”且相較歐美市場,，中國內(nèi)地市場跨品類藏家更多,，特別是千禧一代藏家喜好趨向多元化。這對蘇富比團隊傳統(tǒng)模式下的知識框架提出了挑戰(zhàn),。
蘇富比的專家以往只需掌握各自特定領(lǐng)域內(nèi)的信息,，但隨著藏家收藏品類和動機的多元化，如今每一名專家都需要更豐富的知識儲備,?！爱斘覀?nèi)タ匆患仄窌r，不僅需要確保它來源有序,，知曉它的稀缺性,、故事性，還要了解它從過去到現(xiàn)在在市場上的活躍度,、流通性,，以及是否具備投資屬性等?！?錢進說,。
拍賣行的生意與各行各業(yè)一樣,，隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展潮流不斷發(fā)生變化，身處其中的每個人都無法知道下一步的落點,。錢進踏入這條河流時,，正逢改變發(fā)生之時。
她一直相信一句話：“預(yù)見未來的最好方式,，就是創(chuàng)造未來,。”這句有些“心靈雞湯”意味的文字曾出現(xiàn)在《喬布斯傳》中,，最初出處已無從考證,。它如今也作為字幅放在錢進的辦公室里。（財富中文網(wǎng)）
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