為何價(jià)格上漲如火箭沖天，下跌卻如羽毛落地,？
凱洛格管理學(xué)院
2024-09-22
即使你不熟悉“火箭和羽毛”這個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語，它也描述了你最近可能遇到的一種現(xiàn)象,。那就是當(dāng)生產(chǎn)成本增加時(shí),，公司像火箭一樣迅速提高價(jià)格。但當(dāng)生產(chǎn)成本下降時(shí),，價(jià)格卻像羽毛一樣緩慢墜落,。
凱洛格學(xué)院的金融學(xué)教授塞爾吉奧·雷貝洛表示，雖然對(duì)于火箭和羽毛的現(xiàn)象有一些解釋,，但是都不盡滿意,。因此，他與西北大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生米格爾·桑塔納和葡萄牙天主教大學(xué)的教授佩德羅·特萊斯合作,，借助心理學(xué)中模擬決策過程的框架,，試圖更好地理解這一現(xiàn)象。
這個(gè)框架由于已故諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼的《思考,，快與慢》（Thinking Fast and Slow）一書而廣為人知,，它指出我們會(huì)使用兩個(gè)系統(tǒng)之一來做決定：要么順其自然，根據(jù)過去行之有效的決定做出選擇（系統(tǒng)1）,；要么更深入地思考我們的選擇,，雖然這很費(fèi)腦力,，但可能會(huì)讓我們做出更好的決定（系統(tǒng)2）。
雷貝洛,、桑塔納和特萊斯三人在最近的一篇工作論文中,，研究了如果消費(fèi)者根據(jù)雙重系統(tǒng)做出選擇，企業(yè)會(huì)如何表現(xiàn),。他們發(fā)現(xiàn),，最終產(chǎn)生的模型為火箭和羽毛現(xiàn)象以及其他一些經(jīng)濟(jì)難題（例如“緊縮通脹”）提供了自然的解釋。
借助心理學(xué)框架
雷貝洛稱,，根據(jù)雙重系統(tǒng)框架,，“當(dāng)價(jià)格穩(wěn)定時(shí)，消費(fèi)者處于熟悉的環(huán)境中,，會(huì)使用自動(dòng)系統(tǒng)1來做決定,。”然而,，當(dāng)價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者處于陌生的情況中,，就會(huì)啟動(dòng)系統(tǒng)2,，設(shè)法把自己常用的品牌與其他替代品進(jìn)行比較。
當(dāng)成本大幅上升時(shí),，所有企業(yè)都會(huì)提高價(jià)格,，否則利潤(rùn)將會(huì)變成負(fù)數(shù)。但當(dāng)成本下降時(shí),，銷售穩(wěn)定的企業(yè)有動(dòng)力保持價(jià)格不變,，因?yàn)閮r(jià)格變化可能導(dǎo)致消費(fèi)者啟用系統(tǒng)2，并可能改用別的品牌,。
如此一來,，企業(yè)與近乎理性的消費(fèi)者之間的戰(zhàn)略性互動(dòng)就產(chǎn)生了火箭和羽毛現(xiàn)象。
消費(fèi)者可以從刺激中受益
當(dāng)然,，消費(fèi)者偶爾啟動(dòng)系統(tǒng)2,，能夠從中受益。
雷貝洛解釋道,，如果你在決定購(gòu)買某種品牌后,，不再重新思考這個(gè)選擇，你可能就不會(huì)得到最劃算的交易,。目標(biāo)不是使用系統(tǒng)2來思考每個(gè)購(gòu)買決定,，因?yàn)槟菢犹M(fèi)力了。事實(shí)上,，在惡性通貨膨脹期間,，消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)很重,，因?yàn)樗麄冃枰ㄙM(fèi)大量的腦力來決定購(gòu)買什么。
但雷貝洛指出,，時(shí)不時(shí)地通過通貨膨脹或者通貨緊縮的價(jià)格變化刺激一下消費(fèi)者,，實(shí)際上對(duì)他們有所幫助。這種想法為當(dāng)前的貨幣政策思維增添了新意,。
“你（作為政策制定者）實(shí)際上并不希望保持價(jià)格穩(wěn)定,。你希望價(jià)格發(fā)生變化，給消費(fèi)者來點(diǎn)刺激,?！彼f?！斑@是一種權(quán)衡：你不希望人們?cè)趷盒酝ㄘ浥蛎浿谐惺苷J(rèn)知負(fù)擔(dān),，但是你也不希望人們固步自封，永遠(yuǎn)受到所犯錯(cuò)誤的左右,。你想刺激人們,，進(jìn)行一點(diǎn)優(yōu)化?！?/p>
解釋其他一些令人費(fèi)解的定價(jià)現(xiàn)象
這些研究人員的模型還有助于解釋一些其他奇怪的定價(jià)行為,。
以緊縮通脹為例，這種情況是指公司保持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定,，但是縮小產(chǎn)品尺寸,。它們?cè)敢獬袚?dān)改變包裝的成本，以避免改變標(biāo)價(jià),。雷貝洛表示,，“這確實(shí)很奇怪”，直到你把它看成是一種阻止消費(fèi)者啟動(dòng)系統(tǒng)2的方法,。
該模型還有助于解釋為什么Netflix或者Amazon Prime等訂閱服務(wù)很少調(diào)整價(jià)格,。盡管更改價(jià)格幾乎沒有成本（只需要向客戶發(fā)送一封電子郵件），但是這些服務(wù)的價(jià)格多年來一直保持相當(dāng)穩(wěn)定,。
雷貝洛稱,，這樣做的理由是“他們不想讓我重新考慮訂閱Netflix的決定?！?/p>
“我們認(rèn)為這種系統(tǒng)1和系統(tǒng)2框架是思考一系列經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的好方法,。”雷貝洛說道,。
宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷
雷貝洛指出,，該模型的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是它將兩個(gè)不同的領(lǐng)域結(jié)合在一起：宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為心理學(xué)。
營(yíng)銷人員經(jīng)常運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)來了解消費(fèi)者如何做決定,，并且引導(dǎo)他們做出特定的選擇,。另一方面,，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常假設(shè)消費(fèi)者會(huì)做出最佳選擇。
雷貝洛說,，如果你從凱洛格學(xué)院的一個(gè)系走到外另一個(gè)系,，就會(huì)看到這種矛盾。
“如果你去上營(yíng)銷課,，你就會(huì)聽到偏離最佳行為的情況,，以及如何利用它們來營(yíng)銷產(chǎn)品。如果你去上宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課,，你就會(huì)學(xué)到消費(fèi)者非常理性的模型,。”雷貝洛表示,。與其將兩者分開,，“也許我們應(yīng)該把這兩種觀點(diǎn)結(jié)合起來?！保ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）
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