為何價格上漲如火箭沖天,，下跌卻如羽毛落地？
凱洛格管理學院
2024-09-22
即使你不熟悉“火箭和羽毛”這個經濟術語,，它也描述了你最近可能遇到的一種現象,。那就是當生產成本增加時,，公司像火箭一樣迅速提高價格。但當生產成本下降時,，價格卻像羽毛一樣緩慢墜落。
凱洛格學院的金融學教授塞爾吉奧·雷貝洛表示,，雖然對于火箭和羽毛的現象有一些解釋，但是都不盡滿意,。因此,，他與西北大學的經濟學研究生米格爾·桑塔納和葡萄牙天主教大學的教授佩德羅·特萊斯合作,，借助心理學中模擬決策過程的框架，試圖更好地理解這一現象,。
這個框架由于已故諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼的《思考,，快與慢》（Thinking Fast and Slow）一書而廣為人知,，它指出我們會使用兩個系統(tǒng)之一來做決定：要么順其自然，根據過去行之有效的決定做出選擇（系統(tǒng)1）,；要么更深入地思考我們的選擇,，雖然這很費腦力，但可能會讓我們做出更好的決定（系統(tǒng)2）,。
雷貝洛,、桑塔納和特萊斯三人在最近的一篇工作論文中,，研究了如果消費者根據雙重系統(tǒng)做出選擇，企業(yè)會如何表現,。他們發(fā)現,，最終產生的模型為火箭和羽毛現象以及其他一些經濟難題（例如“緊縮通脹”）提供了自然的解釋,。
借助心理學框架
雷貝洛稱,，根據雙重系統(tǒng)框架,，“當價格穩(wěn)定時,，消費者處于熟悉的環(huán)境中,，會使用自動系統(tǒng)1來做決定,?！比欢攦r格發(fā)生變化時,，消費者處于陌生的情況中,，就會啟動系統(tǒng)2，設法把自己常用的品牌與其他替代品進行比較,。
當成本大幅上升時,，所有企業(yè)都會提高價格，否則利潤將會變成負數,。但當成本下降時,，銷售穩(wěn)定的企業(yè)有動力保持價格不變，因為價格變化可能導致消費者啟用系統(tǒng)2,，并可能改用別的品牌,。
如此一來，企業(yè)與近乎理性的消費者之間的戰(zhàn)略性互動就產生了火箭和羽毛現象,。
消費者可以從刺激中受益
當然,，消費者偶爾啟動系統(tǒng)2,，能夠從中受益。
雷貝洛解釋道,，如果你在決定購買某種品牌后,，不再重新思考這個選擇，你可能就不會得到最劃算的交易,。目標不是使用系統(tǒng)2來思考每個購買決定,，因為那樣太費力了,。事實上，在惡性通貨膨脹期間,，消費者的認知負擔很重,，因為他們需要花費大量的腦力來決定購買什么,。
但雷貝洛指出，時不時地通過通貨膨脹或者通貨緊縮的價格變化刺激一下消費者,，實際上對他們有所幫助,。這種想法為當前的貨幣政策思維增添了新意,。
“你（作為政策制定者）實際上并不希望保持價格穩(wěn)定。你希望價格發(fā)生變化,，給消費者來點刺激?！彼f?！斑@是一種權衡：你不希望人們在惡性通貨膨脹中承受認知負擔，但是你也不希望人們固步自封,，永遠受到所犯錯誤的左右。你想刺激人們,，進行一點優(yōu)化?！?/p>
解釋其他一些令人費解的定價現象
這些研究人員的模型還有助于解釋一些其他奇怪的定價行為,。
以緊縮通脹為例，這種情況是指公司保持產品價格穩(wěn)定,，但是縮小產品尺寸,。它們愿意承擔改變包裝的成本，以避免改變標價,。雷貝洛表示,，“這確實很奇怪”，直到你把它看成是一種阻止消費者啟動系統(tǒng)2的方法,。
該模型還有助于解釋為什么Netflix或者Amazon Prime等訂閱服務很少調整價格,。盡管更改價格幾乎沒有成本（只需要向客戶發(fā)送一封電子郵件），但是這些服務的價格多年來一直保持相當穩(wěn)定,。
雷貝洛稱,，這樣做的理由是“他們不想讓我重新考慮訂閱Netflix的決定?！?/p>
“我們認為這種系統(tǒng)1和系統(tǒng)2框架是思考一系列經濟現象的好方法,。”雷貝洛說道,。
宏觀經濟學與市場營銷
雷貝洛指出,，該模型的另外一個優(yōu)點是它將兩個不同的領域結合在一起：宏觀經濟學和行為心理學,。
營銷人員經常運用認知心理學來了解消費者如何做決定,，并且引導他們做出特定的選擇。另一方面，宏觀經濟學家通常假設消費者會做出最佳選擇,。
雷貝洛說,，如果你從凱洛格學院的一個系走到外另一個系，就會看到這種矛盾,。
“如果你去上營銷課,，你就會聽到偏離最佳行為的情況，以及如何利用它們來營銷產品,。如果你去上宏觀經濟學課，你就會學到消費者非常理性的模型,?！崩棕惵灞硎尽Ｅc其將兩者分開,，“也許我們應該把這兩種觀點結合起來,?！保ㄘ敻恢形木W）
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