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在先開(kāi)始的熱身階段,，讓我們來(lái)玩一玩詞語(yǔ)聯(lián)想游戲,。

我說(shuō)Facebook！

你說(shuō)……嬰兒潮,！

我說(shuō)得對(duì)嗎,？（同樣可以接受的答案：錯(cuò)！）

我說(shuō)推特（Twitter）,！

你說(shuō)……不停刷屏找壞消息,！

（蔑視地瞟一眼，得半分,。）

我說(shuō)Instagram,！

你說(shuō)……擺姿勢(shì)！

好的,， 再來(lái)一個(gè),？

我說(shuō)TikTok！

你說(shuō)……

先多想一會(huì),。這一點(diǎn)要達(dá)成共識(shí)難度可能更大,。我的TikTok里充斥著古怪的水氣球刺穿視頻、帝王蝴蝶保護(hù)倡議者,、空氣炸冰淇淋三明治食譜,，還有博·伯納姆（Bo Burnham）混搭脫口秀。加油,，杰弗里（Jeffrey）,，你能夠做到。/鋪平道路,，全身心投入,！

但你看到的TikTok肯定完全不同。因?yàn)檫@正是算法想要達(dá)到的效果,。在談起TikTok時(shí),，我們總是可以聽(tīng)到這兩個(gè)字：“算法”。算法是神秘而無(wú)所不知的推薦引擎,，是平臺(tái)的基礎(chǔ),。算法能夠迅速理解每次暫停、點(diǎn)擊,、滑動(dòng)和分享,，提供15秒、30秒,，或者極少情況下三分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻,，為大腦提供大腦糖果超級(jí)自助餐，用戶在使用手機(jī)觀看視頻時(shí)可以連續(xù)看上好幾個(gè)小時(shí),。由此可知,，算法做得真是非常好,。

算法優(yōu)秀到在兩年的大部分時(shí)間里，TikTok都是下載量最多的應(yīng)用程序,。今年9月底,，該公司宣布，目前每月全球活躍用戶超過(guò)10億,。根據(jù)分析公司App Annie近期的一份報(bào)告,，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交環(huán)境?！痹诿绹?guó)和英國(guó),，用戶平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過(guò)了YouTube。

此外,，這款應(yīng)用程序還推動(dòng)了所謂的創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì),。一大批企業(yè)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖和小販都努力將容貌,、幽默,、智慧、人脈,、壓抑,、觀點(diǎn)和舞蹈動(dòng)作變?yōu)樨?cái)富和明星地位。根據(jù)NeoRanch和Influencer Marketing Hub近期發(fā)布的一份報(bào)告,，包括Facebook,、谷歌（Google）、Snapchat,、Twitch,，甚至Pinterest之類的社交巨頭，都拼命在目前市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)1,040億美元的市場(chǎng)中守住自己的份額,。從Cameo,、Clubhouse到Substack和Only Fans等一大批新創(chuàng)企業(yè)也在打造自己的小眾市場(chǎng)。TikTok則經(jīng)歷了一場(chǎng)政治風(fēng)暴,、聯(lián)邦調(diào)查,、無(wú)數(shù)訴訟、席卷全球的新冠肺炎疫情,，以及幾次差點(diǎn)成功的收購(gòu)，最終發(fā)現(xiàn)自己成為了這個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者,。

布萊克·錢(qián)德利（Blake Chandlee）是TikTok的全球商業(yè)解決方案總裁,，他帶領(lǐng)該產(chǎn)品從時(shí)代精神中心變?yōu)槭杖肟氨菷acebook和谷歌的巨頭。錢(qián)德利在公司工作期間,，恰逢公司迅速崛起,。之前他在Facebook擔(dān)任全球合作副總裁,，負(fù)責(zé)管理與品牌和推廣機(jī)構(gòu)關(guān)系。

接受采訪的地點(diǎn)是位于奧斯汀的錢(qián)德利富麗堂皇的家中,。他將當(dāng)前這份工作與此前從事十多年的工作做了諸多比較,。他認(rèn)為，在2019年年初加入TikTok相當(dāng)于在2007年加入Facebook,。然而,，他宣稱TikTok從事的業(yè)務(wù)與之前完全不一樣。Facebook是“社交圖譜”公司,，主要的功能是連接用戶,，并且鼓勵(lì)用戶關(guān)注共同的興趣。錢(qián)德利認(rèn)為,，F(xiàn)acebook及其同類公司利用大量用戶數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)布個(gè)性化廣告的商業(yè)模式正在失寵,，這主要是因?yàn)樾抡咴试S消費(fèi)者控制自己的數(shù)據(jù)，例如,，蘋(píng)果（Apple）的安全設(shè)置,，還有歐盟（EU）的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）。（僅在過(guò)去兩年,，F(xiàn)acebook的市值就增長(zhǎng)了近5,000億美元,，說(shuō)明華爾街的估值并沒(méi)有跟上。）錢(qián)德利稱,，相比之下,，TikTok是“內(nèi)容圖譜”公司，主要的目標(biāo)不是加強(qiáng)聯(lián)系,，而是娛樂(lè),。然而，TikTok越發(fā)了解用戶,。該應(yīng)用程序利用數(shù)據(jù)針對(duì)個(gè)人興趣來(lái)投放個(gè)性化廣告,，同時(shí)提供有趣新穎的視頻。公司也會(huì)擔(dān)心信息泡泡,，即用戶重復(fù)接觸單一的觀點(diǎn)或內(nèi)容風(fēng)格,。所以，應(yīng)用程序里故意提供混合內(nèi)容,?！八惴ㄔ谟^察我的行為，偶爾也提供一些我不認(rèn)同的東西,?！彼f(shuō)?！叭缓笪野l(fā)現(xiàn)：‘哦,，那個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)挺厲害的,，現(xiàn)在我的收藏里也加入了科學(xué)方面的內(nèi)容?！?/p>

TikTok的算法實(shí)在是非常成熟,，相比之下，F(xiàn)acebook和Instagram就像社交媒體1.0版本,。在Facebook等平臺(tái)上,，用戶看到的時(shí)間線主要是線性且漸進(jìn)增長(zhǎng)。而YouTube則更注重搜索,。該產(chǎn)品與谷歌的觀念一致,，雖然也提供推薦，但主要是由用戶搜索視頻并選擇觀看,。而TikTok的“專屬”信息流則更具爆炸性,。這是自動(dòng)發(fā)現(xiàn)引擎，每刷一下都會(huì)產(chǎn)生讓人愉悅的多巴胺,。

2020年,，TikTok開(kāi)設(shè)了虛擬的透明和責(zé)任中心（Transparency and Accountability Center），培養(yǎng)對(duì)其數(shù)據(jù)實(shí)踐和算法內(nèi)部工作方式感興趣的人,。簡(jiǎn)而言之,，應(yīng)用程序向新用戶提供一系列視頻并觀察用戶的行為，包括用戶是否看完,。機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)分析各種動(dòng)作,，從類似的內(nèi)容中選擇視頻推薦，過(guò)程不斷持續(xù),。由于用戶很少遇到瀏覽量極少,、甚至只有幾十次的視頻，所以有人猜測(cè)每段內(nèi)容都會(huì)發(fā)送給最少數(shù)量的用戶,，比如說(shuō)100個(gè),。如果流量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，視頻就會(huì)向更大的范圍內(nèi)投放,，觸達(dá)1,000個(gè)用戶,，然后是10,000個(gè)，再然后是100,000個(gè),，依此類推,。而社交圖譜中的參與度，不管是瀏覽量,、喜好還是點(diǎn)擊量,，往往與用戶的關(guān)注者數(shù)量掛鉤。但在TikTok上，哪怕是一個(gè)粉絲也沒(méi)有的全新用戶,，第一條視頻的點(diǎn)擊量也可能達(dá)到100萬(wàn)。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),，這種機(jī)制讓每次創(chuàng)作都像買(mǎi)彩票：這是用15秒的創(chuàng)造力來(lái)?yè)Q取15分鐘成名的機(jī)會(huì),。創(chuàng)作者都想賺更多，再多,，再多一點(diǎn),。

TikTok的前輩應(yīng)用程序Musical.ly主要是傻乎乎的口型同步視頻。自從被中國(guó)的字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)以來(lái),，該平臺(tái)不斷發(fā)展,，但主要還是音樂(lè)和舞蹈。樂(lè)觀,、歡笑,，當(dāng)然在很大程度上還是由年輕人主導(dǎo)，這幾方面結(jié)合起來(lái)對(duì)推廣者來(lái)說(shuō)幾乎難以拒絕,。（如果內(nèi)容轉(zhuǎn)向比較黑暗的風(fēng)格,，則可能出現(xiàn)挑戰(zhàn)。）TikTok表示,，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%,，目前正在與“成千上萬(wàn)”的廣告商合作?！翱纯?00強(qiáng)品牌,，70%都已經(jīng)來(lái)投放廣告了?！卞X(qián)德利說(shuō),。“如果品牌推廣做得好,，就能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,。”

品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷售,。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）報(bào)道,，TikTok的母公司、私有企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%,，利潤(rùn)飆升93%,，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上,，品牌有多種呈現(xiàn)方式,。可以自行創(chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線里,，或者通過(guò)支付額外費(fèi)用來(lái)出現(xiàn)在用戶打開(kāi)應(yīng)用程序的頁(yè)面上,。品牌還能夠贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺(jué)和游戲化技術(shù),。多家品牌擁有自己的賬戶,，用來(lái)發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工,、放大線下廣告效果,，或者只是為了好玩。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作,，畢竟創(chuàng)作者天然擅長(zhǎng)將娛樂(lè)和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái),。TikTok正在通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金（TikTok Creator Fund）來(lái)積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10,000名和超過(guò)100,000次瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼,。此外,，還有創(chuàng)作者市場(chǎng)平臺(tái)（Creator Marketplace），主要用來(lái)撮合品牌和創(chuàng)作者,，也提供推廣活動(dòng)后的分析工具,。

頭部創(chuàng)作者發(fā)布一篇推廣文章可以賺取數(shù)萬(wàn)美元。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),，收益則更大,。“品牌在TikTok上為意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣每花費(fèi)100萬(wàn)美元,，前90天的銷售額就能夠達(dá)到720萬(wàn)美元,。”位于紐約市的ROI Influencer公司的首席執(zhí)行官賽思·基恩（Seth Kean）說(shuō)道,?！氨萒ikTok的同行加起來(lái)（包括Facebook、推特和YouTube）效果要好24%,?！眱H次于TikTok的是Instagram，每花費(fèi)100萬(wàn)美元,，銷售額可以達(dá)到660萬(wàn)美元,。

然而，TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未讓步,。多年來(lái),，從Myspace、Friendster和Google Plus,，再到Tumblr和Vine,，數(shù)十家“不容錯(cuò)過(guò)”的社交媒體公司已經(jīng)消失,。除了與善變的用戶群斗爭(zhēng)，TikTok面對(duì)的挑戰(zhàn)還包括山寨產(chǎn)品和對(duì)手的巨額資金投入,。Instagram Reels吸引用戶有些艱難,，不過(guò)Instagram的母公司Facebook肯定不甘心悄然退出。此外還有YouTube Shorts,。今年晚春,，Alphabet旗下的YouTube宣布成立一項(xiàng)1億美元的基金，用于鼓勵(lì)創(chuàng)作者在有望打敗TikTok的網(wǎng)站上制作內(nèi)容,。對(duì)于財(cái)大氣粗的科技巨頭來(lái)說(shuō)，這些錢(qián)不過(guò)是毛毛雨,。

但就目前而言,，還沒(méi)有哪家平臺(tái)能夠像TikTok一樣讓越來(lái)越龐大的受眾群持續(xù)上癮，在刺激用戶消費(fèi)方面也比不上,，有時(shí)效果真是好得驚人,。這意味著，不管規(guī)模大小的企業(yè)都在尋找同一個(gè)答案：怎樣才可以在TikTok上獲得更好的效果,？

錢(qián)德利和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)推廣人員一直有明確指導(dǎo),。“不要做廣告,，要做適合TikTok的內(nèi)容,。”事實(shí)證明,，在這個(gè)方面,，很少有品牌能夠比得上Chipotle。該公司的數(shù)字營(yíng)銷副總裁特雷西·利伯曼（Tressie Lieberman）比大多數(shù)人更早發(fā)現(xiàn)了TikTok的威力,。早在2019年5月,，她手下所謂的文化獵人團(tuán)隊(duì)就告訴她TikTok開(kāi)始流行?！皠傞_(kāi)始我們就發(fā)現(xiàn)Chipotle被提到了數(shù)百萬(wàn)次,。”她回憶道,?！八晕覀兛紤]如何才可以大幅調(diào)動(dòng)粉絲，到現(xiàn)在仍然是重要戰(zhàn)略,?！?/p>

@chipotle賬戶有160多萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊達(dá)3,060萬(wàn),。只要內(nèi)容里帶有牛油果,，就能夠流行起來(lái)。有自動(dòng)調(diào)整畫(huà)外音的配方也一樣。白米的瀏覽量是910萬(wàn),。玉米沙拉的瀏覽量是620萬(wàn),。在新推出的玉米餅系列里，15秒的視頻中伴隨著一系列的高聲尖叫,，瀏覽量達(dá)到320萬(wàn),。“我很喜歡,?！崩诨叵肫饘?duì)員工和機(jī)構(gòu)合作伙伴的創(chuàng)意演講時(shí)表示。

“我41歲了,，并不是這條視頻的目標(biāo)受眾,，但我非常相信團(tuán)隊(duì)?！彼f(shuō),。“我們總在試驗(yàn),，并且越瘋狂越好,，因?yàn)橛袝r(shí)這樣能夠吸引算法，獲得更多的曝光,。我們希望找到可以病毒式傳播的內(nèi)容,。”

Chipotle在創(chuàng)作者的啟發(fā)下開(kāi)發(fā)了一些特別菜式,，然后在TikTok上與其他創(chuàng)新菜單一起宣布,。最近，該公司宣布成立14名創(chuàng)始成員合作的項(xiàng)目Chipotle Creator Class,，目標(biāo)是“重新定義品牌和創(chuàng)造者的傳統(tǒng)交易關(guān)系”,。公司還舉辦招募第14名成員的競(jìng)賽，主要是鼓勵(lì)為Chipotle開(kāi)發(fā)創(chuàng)意,。獲獎(jiǎng)?wù)呤且晃唤袘褋喬亍つ梗╓yatt Moss）的年輕玉米煎餅愛(ài)好者,，50天內(nèi)嘗遍了美國(guó)50個(gè)州的Chipotle?！捌鋵?shí)夏威夷沒(méi)有Chipotle,。”利伯曼說(shuō),?！八妥詭hipotle的食物坐飛機(jī)去夏威夷吃?！?/p>

瑪格麗特·約翰遜（Margaret Johnson）認(rèn)為,，TikTok成功的很大一部分原因在于克服核心人群對(duì)傳統(tǒng)廣告的厭惡,。位于舊金山的廣告公司Goodby Silverstein & Partners的首席創(chuàng)意官約翰遜招聘了一組“TikTok忍者”，專門(mén)負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)新玩法,?！拔覀兲貏e關(guān)注品牌如何與受眾建立聯(lián)系?！彼f(shuō),。“Z世代人群大多數(shù)不喜歡廣告,。他們經(jīng)常玩手機(jī),。而且我們發(fā)現(xiàn)他們非常熱愛(ài)表現(xiàn)自我。所以對(duì)推廣人員來(lái)說(shuō),，如果他們有足夠的勇氣交出品牌讓觀眾自由發(fā)揮的話,，TikTok就非常適合。但很多品牌不敢這么做,。如果哪一家愿意這么做，就能夠贏得眾多的Z世代粉絲,?！?/p>

作為奇多（Cheetos）、多力多滋（Doritos）和托斯蒂多滋（Tostitos）的代理商,，Goodby在TikTok上策劃過(guò)多場(chǎng)活動(dòng),。為了推廣奇多，該機(jī)構(gòu)找到TikTok,，希望推廣根據(jù)MC·哈默（MC Hammer）的1990年熱門(mén)歌曲“Can't Touch This”制作的2020年超級(jí)碗（Super Bowl）廣告,。電視上的主角的手上滿是奇多的食物碎渣，逃避各種煩人的家務(wù),。在TikTok團(tuán)隊(duì)的幫助下,，Goodby讓用戶感覺(jué)自己是廣告中的一部分，還加上了人工智能效果,，用戶可以在手上添加奇多的食物碎渣的特效,，還能夠分享個(gè)性化廣告。

對(duì)大品牌來(lái)說(shuō),，這種整合可以大大增強(qiáng)推廣活動(dòng)的影響力,，也是因?yàn)門(mén)ikTok推廣團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力與合作?！袄夏耆藭?huì)認(rèn)真看超級(jí)碗,，年輕人只有一半精力在看，一半精力在玩手機(jī),?！奔s翰遜說(shuō),。“所以,，這種方式能夠吸引更年輕的受眾,，并且真正擴(kuò)大品牌的影響力?！?/p>

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130萬(wàn)

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今年8月底,，TikTok席卷了彼得·托馬斯·羅思（Peter Thomas Roth）的供應(yīng)鏈，他幾乎從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款產(chǎn)品,，他確實(shí)沒(méi)有用過(guò),。他只好用手機(jī)搜索應(yīng)用程序，看看到底發(fā)生了什么,。

羅思住在曼哈頓,，是同名護(hù)膚品產(chǎn)品公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官,。公司成立18年來(lái)，他做了大量的產(chǎn)品營(yíng)銷工作,。他在QVC上做了很多產(chǎn)品效果演示,，制作了無(wú)數(shù)精美的平面廣告。就連卡戴珊家族（Kardashians）都夸贊過(guò)他的產(chǎn)品,。他在Instagram上花費(fèi)了很多錢(qián),，稱之為“美麗”平臺(tái)。各種努力在某種程度上提供了符合預(yù)期的推動(dòng)作用,。但沒(méi)有哪次的效果可以與密蘇里州54歲的醫(yī)院工作人員特立尼達(dá)·桑多瓦爾（Trinidad Sandoval）在TikTok發(fā)布的內(nèi)容相比,，當(dāng)時(shí)她的粉絲還只有70個(gè)。

桑多瓦爾發(fā)了一條時(shí)長(zhǎng)為3分鐘的視頻,，內(nèi)容溫和,，沒(méi)有眼花繚亂的效果，也沒(méi)有使用配樂(lè),，只是著重介紹了羅思公司旗下的FirmX Eye瞬即眼部緊致精華（FirmX Eye Temporary Eye Tightener）的神奇力量,。在視頻中，她解釋了減肥手術(shù)是如何導(dǎo)致眼袋下方嚴(yán)重疼痛的,，結(jié)果瀏覽量達(dá)到2,900多萬(wàn)次,，點(diǎn)贊500多萬(wàn)次，評(píng)論近13萬(wàn)條,。她在左眼下方涂抹眼霜，然后快速扇動(dòng),，以便加速效果,。很快，皮膚變得緊致,，與右眼形成了鮮明對(duì)比,。“我不知道在TikTok上允不允許這么做,?！彼f(shuō)，“但我很想跟大家分享秘密,，因?yàn)槲抑?，我的眼袋……有時(shí)候早上看著自己難受得想哭?！?/p>

TikTok的用戶紛紛加上批注,、畫(huà)外音還有驚訝贊嘆聲，在社交媒體多出了數(shù)千次“合拍”（duets）和“點(diǎn)評(píng)”（stitches）,，導(dǎo)致這條視頻迅速擴(kuò)散,。在接下來(lái)的幾天里,，用戶對(duì)羅思的網(wǎng)站和零售商進(jìn)行了地毯式的轟炸?！按蟾攀侵芩纳衔?點(diǎn),，IT部門(mén)的員工打電話說(shuō)FirmX Eye賣(mài)完了?！绷_思回憶道,。“那天下午,，零售商的網(wǎng)上渠道售罄,，實(shí)體店也都迅速賣(mài)光了?！?/p>

整個(gè)周末,，羅思和團(tuán)隊(duì)都在拼命供貨。到了周一,，情況已經(jīng)很明顯,，在短期內(nèi)是沒(méi)有可能滿足需求了。箱子,、紙質(zhì)發(fā)票,，甚至連打印機(jī)墨水都用完了。更加糟糕的是,，一點(diǎn)存貨都沒(méi)有了,，因?yàn)槿啃枰嗁?gòu)。他希望10月能夠重新供貨,，同時(shí)也想保持一點(diǎn)幽默,，因?yàn)橄M(fèi)者肯定也會(huì)關(guān)注競(jìng)品。羅思與桑多瓦爾搭上線,，目前桑多瓦爾的粉絲已經(jīng)超過(guò)15.9萬(wàn),，還上了晨間新聞節(jié)目《早安美國(guó)》（Good Morning America）和《奧茲醫(yī)生秀》（Dr. Oz）。在原生流量降低之后,，首席執(zhí)行官羅思開(kāi)始考慮與她合作推廣視頻,，希望可以再火一把?！叭绻腥霜?dú)自做某件事情,，表現(xiàn)出真正的自己，并真誠(chéng)地展示,，那么突破后就可能會(huì)獲得巨大的成功,。”他說(shuō),。

其他無(wú)數(shù)例子證明了這一點(diǎn),。從一位芬蘭廚師的視頻激發(fā)出了一系列羊奶干酪食譜,，還因此出現(xiàn)了標(biāo)簽#fetapasta。據(jù)最新統(tǒng)計(jì),，該標(biāo)簽的瀏覽量超過(guò)10億次,，促進(jìn)了羊奶干酪在全球的銷售。最近,，阿拉巴馬大學(xué)（University of Alabama）的女生在女生聯(lián)誼會(huì)熱潮中詳細(xì)描述服裝,，促進(jìn)了幾家時(shí)裝品牌的銷售。根據(jù)《廣告時(shí)代》（Advertising Age）的數(shù)據(jù),，視頻中經(jīng)常提到的服裝品牌肯德拉·斯科特（Kendra Scott）的新訪客流量和每周收入分別增長(zhǎng)了17%和20%,。Pants Store的在線訂單增長(zhǎng)了400%。

去年春天,，TikTok的用戶卡爾利·喬伊（Carly Joy）瘋狂地購(gòu)買(mǎi)了她最喜歡的剃毛膏,。她展示迷人又充滿褻瀆的過(guò)程，向觀眾介紹修飾女性身體部位的方法,，同時(shí)稱贊Eos品牌的一款產(chǎn)品非常適合讓“屁股光滑”,。美容行業(yè)刊物《Glossy》稱，該條視頻拉動(dòng)訂單增加了2,500%,，流量增加了45,000%,。后來(lái)，Eos與喬伊簽約合作,，還共同打造了一款限量版“祝福你的F#@%ING Cooch”（Bless your F#@%ING Cooch）剃毛膏,。Eos的首席營(yíng)銷官姜素永（Soyoung Kang，音譯）告訴《Glossy》：“我知道有些品牌仍然認(rèn)為T(mén)ikTok是實(shí)驗(yàn)性的,。但我們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這一點(diǎn),。TikTok就是賭注?！?/p>

TikTok努力幫助推廣人員跟蹤和利用此類社區(qū)認(rèn)可,，以免受其左右,。平臺(tái)上出現(xiàn)了#TikTokMadeMeBuyIt的標(biāo)簽,，用戶能夠使用該標(biāo)簽發(fā)布的內(nèi)容，通常是向產(chǎn)品示好,。該標(biāo)簽的瀏覽量超過(guò)50億次,。最近，該公司宣布與全球廣告巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）達(dá)成戰(zhàn)略合作,，幫助品牌了解廣告創(chuàng)作的最佳實(shí)踐,。

TikTok最近還宣布與Shopify達(dá)成協(xié)議，主要消除商業(yè)方面的摩擦,。該舉措幫助商家利用Shopify在Tiktok的賬號(hào)發(fā)布視頻廣告,，在原生內(nèi)容中標(biāo)記產(chǎn)品,，還可以創(chuàng)建迷你店面，從美國(guó)和英國(guó)開(kāi)始運(yùn)作,。凱莉·詹娜（Kylie Jenner）的Kylie Cosmetics品牌是最早的合作伙伴之一,。“對(duì)于沒(méi)有數(shù)百萬(wàn)粉絲的商家來(lái)說(shuō),，TikTok的獨(dú)特之處在于能夠發(fā)布有趣的內(nèi)容而且方便購(gòu)買(mǎi),，所有人都可以看到?！盨hopify的產(chǎn)品總監(jiān)阿米爾·卡巴拉（Amir Kabbara）表示,。“我們努力讓TikTok的用戶看到某樣?xùn)|西和完成購(gòu)買(mǎi)之間形成閉環(huán),?！?/p>

有人曾經(jīng)告訴我，判斷一個(gè)人年齡的最簡(jiǎn)單方法是iPhone,。舉個(gè)例子,，在觀賞鯨魚(yú)時(shí)把iPhone遞給嬰兒潮一代，他會(huì)用手機(jī)掃描地平線,，靜靜地記錄畫(huà)面,，然后專心地觀察遠(yuǎn)處的鯨魚(yú)。X一代比較類似,，只是會(huì)加上音頻評(píng)論,。“可能看不太明顯,，不過(guò)那頭座頭鯨比我們這條船都大,！”千禧一代則會(huì)從你的手里搶過(guò)手機(jī)，迅速站在攝像頭的前面,，把自己放在畫(huà)面的中心,。

在Z世代出現(xiàn)之后，我才明白：簡(jiǎn)單觀察結(jié)果與其說(shuō)反映出年齡差距,，其實(shí)更重要的是流暢程度,。每一代人的表達(dá)方式都是由年輕人的技術(shù)發(fā)展而來(lái)的。TikTok不僅能夠利用高質(zhì)量的攝像頭和麥克風(fēng),，還可以自由訪問(wèn)海量的音樂(lè)和視頻剪輯庫(kù),、直觀的視頻編輯軟件、人工智能和云計(jì)算等等,。生來(lái)就適應(yīng)這一系列能力的人,，恰巧精力也過(guò)于旺盛，還有創(chuàng)造力和業(yè)余時(shí)間，自然而然地就成為了平臺(tái)的主人,，而平臺(tái)也是為滿足他們的技術(shù)能力和變化無(wú)常的注意力而搭建的,。他們就是TikTok一代，正在帶領(lǐng)其他人進(jìn)入快速發(fā)展的TikTok經(jīng)濟(jì)（TikTok Economy）,。

記者研究了一個(gè)月,，其實(shí)就是在TikTok上消耗了大量時(shí)間，結(jié)論是該平臺(tái)的重要吸引力是特別適合聚集用戶,，以快樂(lè)或者慶祝的方式來(lái)建立聯(lián)系,。在新冠肺炎疫情肆虐的黑暗日子里，TikTok引發(fā)了更多的共鳴,。而且至少就目前而言,，該應(yīng)用程序的核心與互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的黑暗、匿名和憤世嫉俗不一樣,。不過(guò)隨著平臺(tái)上的內(nèi)容激增,，出現(xiàn)令人反感行為的幾率也有所增加。而且,，該公司本身也并非全無(wú)顧慮,。創(chuàng)立才三年的TikTok就像才華橫溢的青少年，雖然吸引同齡人和父母的關(guān)注毫不費(fèi)力,，但似乎很容易被叫去校長(zhǎng)辦公室接受訓(xùn)話,。

2019年，TikTok（當(dāng)時(shí)還是Musical.ly）因?yàn)榉欠ㄊ占?3歲以下用戶的信息而被美國(guó)聯(lián)邦監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以570萬(wàn)美元的罰款,。今年早些時(shí)候,，該公司為解決針對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)盜竊的集體訴訟支付了9,200萬(wàn)美元。今年夏天,，TikTok收緊了針對(duì)13歲以下用戶的數(shù)據(jù)收集規(guī)定,，幾個(gè)月后，《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者創(chuàng)建了一系列機(jī)器人賬戶,，顯示TikTok是如何向未成年人推送性暗示內(nèi)容的,。TikTok的算法也因?yàn)椴缓侠淼靥嵘栏幸约坝绊懹脩舻膶Ｐ某潭榷鴱V受詬病。此外,，該平臺(tái)經(jīng)常因?yàn)樯縿?dòng)危險(xiǎn)行為,、故意破壞、犯罪惡作劇和未成年人酗酒而受到批評(píng),。

如果TikTok想繼續(xù)擴(kuò)大Z一代以外的用戶群,，提升品牌的舒適度,，就要做好治安管理工作,。一位供職于全球最大品牌之一的消息人士告訴我，在《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道之后，該公司暫停了在TikTok上的各項(xiàng)推廣活動(dòng),?！皬墓镜慕嵌瘸霭l(fā)，我們的首要任務(wù)是保護(hù)用戶,，不管年輕與否,。”錢(qián)德利說(shuō),?！拔覀円呀?jīng)從少數(shù)幾家廣告商發(fā)展到數(shù)萬(wàn)家廣告商，過(guò)程非常了不起,，但并不容易,。其實(shí)很困難?！?/p>

他特別就《華爾街日?qǐng)?bào)》的文章補(bǔ)充解釋了一番：“機(jī)器人的行為并不反映人類的實(shí)際行為,，但高管團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很多時(shí)間研究。最后的結(jié)果是什么,？沒(méi)錯(cuò),，結(jié)論就是還要加強(qiáng)努力。我們要?jiǎng)h除數(shù)百萬(wàn)條可能不合適的內(nèi)容,，在信任的概念上花費(fèi)了大量的時(shí)間,。因?yàn)榈阶詈螅覀儽仨氌A得品牌的信任,，必須獲得用戶的信任,，還有政府機(jī)構(gòu)的信任?！?/p>

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190萬(wàn)

粉絲

8,370萬(wàn)

點(diǎn)贊

年齡：22歲

@aimyoncee

艾梅·阿爾賽姆（Aimee Alcime）的眼睛并不是紫色,，但@aimyoncee偶爾會(huì)閃爍著紫色眼眸，因?yàn)門(mén)ikTok有瞳孔顏色切換效果（Eye Color Switch Effect）,。這種色調(diào)似乎很適合她,，跟她海地裔美國(guó)人的膚色和燦爛的笑容很相稱。在她最受歡迎的視頻之一（瀏覽量為1,210萬(wàn)次）中,，她花了15秒來(lái)回答平臺(tái)上流行的“我被問(wèn)到的問(wèn)題”（Questions I get asked）,。在通常情況下，她創(chuàng)作的內(nèi)容要比這復(fù)雜得多,。制作15秒的視頻可能需要花費(fèi)5個(gè)小時(shí),。例如，她扮演的主人公在班級(jí)自我介紹時(shí)的尷尬（瀏覽量為220萬(wàn)次）,。品牌通常不會(huì)給她規(guī)定方向,。他們只是告訴她需要“搞笑”,，然后讓她自由發(fā)揮。在她的熱門(mén)作品里,，有一條是為人氣甜品Pop-Tarts制作的紅地毯遛狗視頻（瀏覽量為270萬(wàn)次）,，還有一條是Fenty Skin品牌的眼部保濕霜視頻（瀏覽量為480萬(wàn)次）。

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錢(qián)德利并沒(méi)有一味地避免錯(cuò)誤,。他表示,，公司正在努力避免犯下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯過(guò)的錯(cuò)誤?！拔覀€(gè)人非常相信從歷史中學(xué)習(xí),。一些科技巨頭在數(shù)據(jù)和隱私方面犯過(guò)錯(cuò)誤。我們能夠從中學(xué)習(xí),?！彼f(shuō)?！暗乙舱J(rèn)為需要清晰地規(guī)劃道路,。我們打造的應(yīng)用程序并不一樣。我們有自己的文化,、自己的產(chǎn)品,，在人們生活中扮演的角色也不一樣?！?/p>

文化會(huì)如何演變也是懸而未決的問(wèn)題,。目前TikTok已經(jīng)進(jìn)入150多個(gè)市場(chǎng)，錢(qián)德利表示,，該公司經(jīng)營(yíng)獨(dú)立,，不受中國(guó)母公司控制。（中國(guó)不能使用這款應(yīng)用程序,，印度也已經(jīng)禁止,，所以用戶的數(shù)量可以達(dá)到如此龐大更是了不起。）,。但如果Glassdoor上對(duì)公司氛圍的評(píng)論可信,，那么情況就并不完全如他所說(shuō)，招聘人才可能就會(huì)成為挑戰(zhàn),。公司的福利和薪酬比不上谷歌和Facebook,，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)工作與生活的平衡，并且有員工表示,，經(jīng)常要與中國(guó)同事通宵開(kāi)會(huì),。

在討論了TikTok的企業(yè)形象和未來(lái)發(fā)展軌跡后，我決定和錢(qián)德利玩一下文字聯(lián)想小游戲,?！拔艺f(shuō)TikTok,，你說(shuō)……”在整場(chǎng)談話中，這位TikTok的高管第一次顯得有些語(yǔ)塞,。“哇,，這個(gè)游戲真的很難,。”他說(shuō),?！拔覀兘?jīng)常使用‘真實(shí)’這個(gè)詞。我覺(jué)得挺合適,?！币苍S有些像焦點(diǎn)小組討論，不過(guò)問(wèn)題不大,。

TikTok絕對(duì)是適合人們呈現(xiàn)真實(shí)自我的地方,，不管是長(zhǎng)了疣（或眼袋）還是什么。在這里,，人們都會(huì)感覺(jué)并不孤單,。我們能夠放開(kāi)跳舞，完全不計(jì)較有沒(méi)有觀眾,，也可以被千百萬(wàn)人崇拜,。逐漸形成獨(dú)有的特色，然后獲得獎(jiǎng)賞,。這個(gè)世界絕對(duì)不完美,。但我忍不住希望自己在十幾歲的時(shí)候就有這么一款產(chǎn)品。在經(jīng)歷了過(guò)去兩年里發(fā)生的種種事件后,，人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)某個(gè)平臺(tái)的力量強(qiáng)大到能夠改變身邊所有人對(duì)世界的看法,、可以與很多人產(chǎn)生極為深刻的共鳴時(shí)，是很有意義的,。如果你說(shuō)：“TikTok”,，我就會(huì)接上：“正確的地點(diǎn)，正確的時(shí)間,?！?/p>

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25大內(nèi)容創(chuàng)作者

《財(cái)富》雜志的編輯編制了一份人們有必要了解的TikTok用戶、Instagram網(wǎng)紅,、新聞簡(jiǎn)訊作者和播客的名單,。欲知完整榜單，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)fortune.com/creator-25,。

本·湯普森（Ben Thompson）

新聞簡(jiǎn)訊作者

讀者每年花費(fèi)120美元就可以閱讀本·湯普森的Stratechery Daily Update新聞簡(jiǎn)訊,。對(duì)從事技術(shù)或媒體行業(yè)的人來(lái)說(shuō),，這份簡(jiǎn)訊是必讀材料。

黑色覓食者（Black Forager）

TikTok

粉絲：280萬(wàn)

亞歷克西斯·尼科爾·納爾遜（Alexis Nikole Nelson）是TikTok用戶,，住在美國(guó)俄亥俄州哥倫布（Columbus）,，他拍的歡樂(lè)覓食內(nèi)容鼓勵(lì)觀眾更加關(guān)注自然世界，同時(shí)還提醒人們,，食物也具有政治性,。

達(dá)達(dá)在吃（Dada Eats）

Instagram

粉絲：21.5萬(wàn)

塞瑪哈·達(dá)達(dá)（Samah Dada）在美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）的《今日》（Today）節(jié)目和一本烹飪書(shū)中，將美食博客,、Instagram賬號(hào)和NBC Page Program安排做成固定欄目,，《今日》是她在流媒體Peacock上的自制節(jié)目。

德德·拉德（Dede Raad）

Instagram

粉絲：110萬(wàn)

時(shí)尚博主德德·拉德的風(fēng)格時(shí)尚又親民,，而且她在懷孕期間毫不做作的坦誠(chéng)態(tài)度贏得了不少粉絲,。諾德斯特龍公司（Nordstrom）迅速發(fā)現(xiàn)了她，拉德也經(jīng)常與零售商合作,，制作合集,。

漢弗萊·楊（Humphrey Yang）

TikTok

粉絲：230萬(wàn)

在嘗試YouTube后，美林（Merrill Lynch）的前顧問(wèn)漢弗萊·楊在TikTok上收獲了一批忠實(shí)的觀眾,，人們喜歡他娛樂(lè)的風(fēng)格,、簡(jiǎn)潔明快的剪輯，還有精明的理財(cái)技巧,。

喬喬·西瓦（Jojo Siwa）

YouTube

訂閱用戶：1,230萬(wàn)

流行歌星喬喬·西瓦在傳統(tǒng)電視上成名,，但她之所以成為國(guó)際明星，還能夠開(kāi)巡回演唱會(huì),，主要是因?yàn)樗赮ouTube上發(fā)布舞蹈動(dòng)作和視頻錄像,，加強(qiáng)與年輕粉絲的互動(dòng)。

Lil Nas X

推特

粉絲：710萬(wàn)

蒙特羅·拉馬爾·希爾（Montero Lamar Hill）剛開(kāi)始在推特上運(yùn)營(yíng)了搞笑刺激的賬號(hào),，叫“斯坦”尼基·米納杰（Nicki Minaj）,，后來(lái)重新包裝為說(shuō)唱巨星Lil Nas X。他發(fā)布了一系列熱門(mén)單曲,，再加上對(duì)自己性取向堅(jiān)定不移的開(kāi)放態(tài)度,，就讓他變成了一位流行文化的知名人物。

馬克西米利安·杜德（Maximilian Dood）

YouTube

訂閱用戶：142萬(wàn)

高產(chǎn)的格斗游戲視頻博主馬克西米利安·杜德每天都在自己的YouTube賬戶上發(fā)布視頻,，他的記錄是5,761,，而且還在增加。

尼克·柯（Nick Quah）

播客評(píng)論家

尼克·柯是互聯(lián)網(wǎng)上優(yōu)秀的播客評(píng)論家,。他的網(wǎng)站HotPod最近賣(mài)給了Vox Media,，之后他開(kāi)始為《紐約》雜志（New York）旗下的影評(píng)媒體Vulture貢獻(xiàn)才華。

和阿德里安練瑜伽（Yoga with Adriene）

YouTube

訂閱用戶：1,030萬(wàn)

在線健身世界充滿了曇花一眼的網(wǎng)紅,，都在說(shuō)健身要拼命努力,。然而,，阿德里安·米什勒（Adriene Mishler）在2012年就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了她的YouTube頻道，向來(lái)堅(jiān)持可靠,。她用和藹可親的態(tài)度贏得了粉絲的青睞,。

譯者：MS