校園里的大零售商：

1983年,，現(xiàn)年60歲的杰夫·根內(nèi)特在母校斯坦福大學(xué)（Stanford University）附近的梅西百貨商店開啟了他的職業(yè)生涯。圖片來源：GRACE RIVERA

為篇幅和簡(jiǎn)明起見,，以下問答做了摘編。

百貨公司的未來

《財(cái)富》：梅西百貨在2021年強(qiáng)勢(shì)反彈,，預(yù)計(jì)將迎來一個(gè)盛大的假日購(gòu)物季1,。但你們?nèi)匀粵]有恢復(fù)到新冠肺炎疫情爆發(fā)前的水平,。在一個(gè)由電子商務(wù)主導(dǎo)的世界中，請(qǐng)你談?wù)劙儇浌救绾螞Q勝未來2。

杰夫·根內(nèi)特：梅西百貨抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“護(hù)城河”是,，我們擁有根據(jù)人們的個(gè)人風(fēng)格——無論是購(gòu)物者自己,，還是最終享用他們購(gòu)買東西的人——策劃時(shí)尚的能力,。做到這一點(diǎn)，并且在我們所有的接觸點(diǎn)（即實(shí)體商店和數(shù)字平臺(tái)）上做到這一點(diǎn),，才是我們存在的真正理由,。

不妨回想一下百貨公司的起源,。這是一種可以滿足所有人的所有需要的零售業(yè)態(tài)。借助數(shù)字平臺(tái),，你真的能夠做到這一點(diǎn),，如果你有足夠強(qiáng)的想象力,，足夠多的商家的話。我們不會(huì)要求人們選擇什么樣式,，而是專注于提供一個(gè)菜單,，幫助人們找到自己心儀的東西。我認(rèn)為,，時(shí)尚和風(fēng)格策展是我們的獨(dú)到之處。倘若沒有百貨公司,，我相信今天也會(huì)有人把它發(fā)明出來,。我堅(jiān)信，百貨公司在今天和過去一樣重要,，但它必須得做出改變，必須與時(shí)俱進(jìn),。

供應(yīng)鏈動(dòng)蕩

供應(yīng)鏈危機(jī)導(dǎo)致某些緊俏產(chǎn)品的需求一路看漲,。部分出于這個(gè)原因,，許多零售商，包括梅西百貨在內(nèi),，紛紛減少了打折促銷活動(dòng),，并由此斬獲更高的利潤(rùn)率,。對(duì)于零售業(yè)來說,，這是不是一個(gè)促使購(gòu)物者擺脫“搶便宜貨”心態(tài)的機(jī)會(huì)？

我們的顧客喜歡打折商品——2021年的“黑色星期五”（Black Friday）將迎來海量交易額3,。未來的機(jī)遇在于你如何回應(yīng)客戶對(duì)特惠商品的需求，并使之成為一種個(gè)人對(duì)話,。我們的所有優(yōu)惠都是在數(shù)據(jù)支持下完成的,，這要?dú)w功于我們的忠誠(chéng)度計(jì)劃4。因此,，我們所有人都有機(jī)會(huì)從廣泛的促銷活動(dòng)中解脫出來。而這來自于對(duì)顧客的了解,。我們過去每年要開展100場(chǎng)促銷活動(dòng)——大約每周兩次——現(xiàn)在已經(jīng)大幅減少,。我們?nèi)匀粫?huì)搞促銷,，但其中相當(dāng)大一部分都是個(gè)體化交易。

比方說,，假如你一直在尋找蔻馳（Coach）的飾品,，并把它們放入購(gòu)物車中，但你還沒有走完購(gòu)買流程,，這時(shí)我們可能就會(huì)給你一個(gè)優(yōu)惠。但我不會(huì)給那些沒有展現(xiàn)興趣的人提供同樣的優(yōu)惠,。我認(rèn)為,，“優(yōu)惠”總是要給的。但提供優(yōu)惠的方式將變得更加個(gè)體化,。

庫(kù)存情況如何？這些變化是永久性的嗎,？

我們堅(jiān)定地致力于精簡(jiǎn)庫(kù)存,，并且正在從中受益。我們的顧客說,，梅西百貨感覺不那么雜亂了，“我可以看到更多你們提供的商品,?！蔽覀兊匿N售率,、平均單位零售額（代表價(jià)格）和利潤(rùn)率都在好轉(zhuǎn),。

全球供應(yīng)鏈動(dòng)蕩是否影響了你們采購(gòu)產(chǎn)品的方式？你們做了哪些改變來應(yīng)對(duì)這種狀況,？

這場(chǎng)危機(jī)給我們帶來了一個(gè)提升供應(yīng)渠道多元化的機(jī)會(huì),。我們要求供應(yīng)商在多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠，竭力實(shí)現(xiàn)供應(yīng)在這些工廠之間的無縫轉(zhuǎn)移,。此外，還要確保你在購(gòu)買原材料時(shí)擁有最大的靈活性：你投資的面料是否能夠跨品牌使用,，適用于不同性別的產(chǎn)品,？

在美國(guó),，我們還需要提升進(jìn)貨港口的多元化。這也將是非常重要的一環(huán)：我們不能讓80%的東亞貨物通過洛杉磯港口進(jìn)入美國(guó),。在梅西百貨,，這個(gè)占比過去是80%，現(xiàn)在是60%,，可能還需要進(jìn)一步下降。我們正在嘗試使用小型集裝箱,，選擇一些較小的港口,，并調(diào)遣貨運(yùn)列車和卡車進(jìn)入這些地區(qū)，這樣就可以繞開集運(yùn)商來提高物流速度,。

贏得人心和錢包

對(duì)于梅西百貨這樣的老牌零售商來說，品牌忠誠(chéng)度向來都至關(guān)重要,。購(gòu)物者的忠誠(chéng)度在下降嗎,？

這取決于不同年齡段的人口群體和產(chǎn)品類別,。總的來說,，年輕顧客對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度不如年長(zhǎng)顧客,。但在某些產(chǎn)品類別上，他們可能非常忠誠(chéng),；如果你是奢侈品消費(fèi)者,，你可能就會(huì)對(duì)某個(gè)品牌非常忠誠(chéng)，當(dāng)然也會(huì)對(duì)某家百貨公司非常忠誠(chéng),。消費(fèi)者對(duì)香水也是相當(dāng)忠誠(chéng)的,，但在服裝等類別上,，他們會(huì)跳來跳去。

你每天都有機(jī)會(huì)贏得一位新顧客,。一次糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)可能會(huì)讓你失去他們。但僅僅因?yàn)樗麄冊(cè)趯?shí)體店獲得了很棒的購(gòu)物體驗(yàn),，并不意味著你會(huì)留住他們,。所以,，你必須不斷自我更新。

選擇零售業(yè)有前途嗎,？

你對(duì)“大辭職潮”（Great Resignat-ion）有何看法,？

這是真真切切的。我們有很多空缺職位5,。很多人都在旁觀,。當(dāng)他們回來的時(shí)候，我們要確保零售業(yè)是一個(gè)他們能夠稱之為家的地方6,。

那么你們是如何做的？你是在1983年加入梅西百貨的,，一路奮斗到如今的首席執(zhí)行官辦公室,。梅西百貨還可以為年輕人提供這樣的職業(yè)發(fā)展路徑嗎？

我認(rèn)為比起上一代人，現(xiàn)在的情況要好得多,。我剛來的時(shí)候,，完全想象不到零售業(yè)現(xiàn)在能夠提供如此豐富的工作種類。如今,，幾乎一半的零售工作都不是面向顧客的。例如,，我們現(xiàn)在對(duì)理工科學(xué)生的需求非常大,。當(dāng)下的要?jiǎng)?wù)之一是,，讓大學(xué)以現(xiàn)代眼光看待零售業(yè),，認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)可以提供大量的技術(shù)和分析類工作。就很多方面而言,，零售商現(xiàn)在都是科技公司,。如果你今天進(jìn)入零售業(yè)，你就能夠隨心所欲地施展自己,。從公關(guān)宣傳的角度看，我們要確保零售業(yè)獲得應(yīng)有的尊重,，因?yàn)槲覀兛梢詣?chuàng)造出很多工作機(jī)會(huì),。

你明確表示，梅西百貨的最佳經(jīng)營(yíng)方式是將電子商務(wù)和實(shí)體店結(jié)合起來,。這樣做的理由是什么7？

顯然,，有一些例子表明,，即使沒有實(shí)體店輔助，電子商務(wù)也可以蓬勃發(fā)展,。但我要告訴你,，就連亞馬遜這樣的電商大鱷也開始尋找實(shí)體店,。最重要的原因是，顧客喜歡實(shí)體店,。對(duì)于一個(gè)品牌來說,，實(shí)體店能夠成為一個(gè)絕佳的營(yíng)銷工具。業(yè)績(jī)最好的梅西門店,，往往也擁有非常強(qiáng)勁的數(shù)字業(yè)務(wù)。不可否認(rèn),，這就是零售業(yè)的發(fā)展方向,。

走出大型商場(chǎng)

長(zhǎng)久以來，梅西百貨一直是一家立足于大型商場(chǎng)的大賣場(chǎng)連鎖店,。但現(xiàn)在，你們開始嘗試新的門店規(guī)模,，并且向非商場(chǎng)地點(diǎn)擴(kuò)展,。原因何在,？

我們正在試驗(yàn)一些較小的經(jīng)營(yíng)形態(tài)8,，并且正在考察多功能開發(fā)項(xiàng)目、大型商業(yè)區(qū),，以及直銷中心,。一旦我們進(jìn)駐某個(gè)市場(chǎng)，這些區(qū)段的數(shù)字業(yè)務(wù)就會(huì)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,。這就是我們?cè)u(píng)估“小門”策略的方式。我的愿望是,，我們將帶著一個(gè)戰(zhàn)略走出去,，梅西百貨未來將擁有更多的單位、更多的門店,，但整體營(yíng)業(yè)面積將會(huì)減少,。

鑒于氣候變化問題日益緊迫，你如何看待梅西百貨在可持續(xù)發(fā)展方面的責(zé)任,？如果人們不再消費(fèi)更多的東西,，你們的生意是否就會(huì)受到不利的影響？

我們將對(duì)客戶在這方面的表現(xiàn)做出回應(yīng),。我認(rèn)為，美國(guó)消費(fèi)者就只是消費(fèi)者而已,。顧客會(huì)為可持續(xù)發(fā)展付出多少,？他們會(huì)付額外的錢嗎？我們還沒有看到這一點(diǎn),。但考慮到ESG（即環(huán)境、社會(huì)與企業(yè)治理）評(píng)價(jià)體系日益盛行,，考慮到許多年輕消費(fèi)者正在要求品牌做出可持續(xù)發(fā)展承諾,，我們將密切關(guān)注這方面的動(dòng)向。無論如何,，我們都會(huì)做好準(zhǔn)備的,。

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注 釋

(1) 零售業(yè)復(fù)蘇：

(2) 店鋪減少：這家零售商目前經(jīng)營(yíng)著約507家同名百貨商店,，而十年前的這一數(shù)字為737家,。（梅西百貨公司還擁有Bloomingdale's百貨店和美容產(chǎn)品零售商Bluemercury。）

(3) 黑色星期五效應(yīng)：由于看好2021年即將到來的假日購(gòu)物季,，梅西百貨最近將2021年的收入預(yù)測(cè)上調(diào)了4.5億美元。

(4) 忠誠(chéng)帶來回報(bào)：梅西百貨近70%的銷售額是由參與其忠誠(chéng)度計(jì)劃的客戶貢獻(xiàn)的,。這比2019年上升了10個(gè)百分點(diǎn),。

(5) 節(jié)日愿望清單？更多的員工：梅西百貨希望在2021年的假日購(gòu)物季到來之前招募7.6萬名員工,，還號(hào)召?gòu)V大員工在銷售旺季輪班工作。

(6) 增加福利：梅西百貨是將最低時(shí)薪提高到15美元的零售商之一,。從2022年開始,，該公司還將為員工報(bào)銷某些教育項(xiàng)目的學(xué)費(fèi),、書本費(fèi)和其他費(fèi)用。

(7) 分拆電子商務(wù)：維權(quán)投資者Jana Partners正在向梅西百貨施壓,，要求其剝離電子商務(wù)業(yè)務(wù),。到2023年，該業(yè)務(wù)的營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到100億美元,。該公司表示，已經(jīng)聘請(qǐng)一家咨詢公司來研究潛在分拆的影響,。

(8) 小而強(qiáng)大：梅西百貨目前經(jīng)營(yíng)五家Market by Macy's商店,，其規(guī)模是普通門店的六分之一，致力于提供精選產(chǎn)品,。

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譯者：任文科