校園里的大零售商：

1983年,，現(xiàn)年60歲的杰夫·根內(nèi)特在母校斯坦福大學（Stanford University）附近的梅西百貨商店開啟了他的職業(yè)生涯,。圖片來源：GRACE RIVERA

為篇幅和簡明起見，以下問答做了摘編。

百貨公司的未來

《財富》：梅西百貨在2021年強勢反彈,，預計將迎來一個盛大的假日購物季1,。但你們?nèi)匀粵]有恢復到新冠肺炎疫情爆發(fā)前的水平。在一個由電子商務主導的世界中,，請你談談百貨公司如何決勝未來2,。

杰夫·根內(nèi)特：梅西百貨抵御競爭對手的“護城河”是，我們擁有根據(jù)人們的個人風格——無論是購物者自己,，還是最終享用他們購買東西的人——策劃時尚的能力,。做到這一點，并且在我們所有的接觸點（即實體商店和數(shù)字平臺）上做到這一點,，才是我們存在的真正理由,。

不妨回想一下百貨公司的起源。這是一種可以滿足所有人的所有需要的零售業(yè)態(tài),。借助數(shù)字平臺,，你真的能夠做到這一點，如果你有足夠強的想象力,，足夠多的商家的話。我們不會要求人們選擇什么樣式,，而是專注于提供一個菜單,，幫助人們找到自己心儀的東西。我認為,，時尚和風格策展是我們的獨到之處,。倘若沒有百貨公司，我相信今天也會有人把它發(fā)明出來,。我堅信,，百貨公司在今天和過去一樣重要，但它必須得做出改變,，必須與時俱進,。

供應鏈動蕩

供應鏈危機導致某些緊俏產(chǎn)品的需求一路看漲。部分出于這個原因,，許多零售商,，包括梅西百貨在內(nèi)，紛紛減少了打折促銷活動,，并由此斬獲更高的利潤率,。對于零售業(yè)來說，這是不是一個促使購物者擺脫“搶便宜貨”心態(tài)的機會,？

我們的顧客喜歡打折商品——2021年的“黑色星期五”（Black Friday）將迎來海量交易額3,。未來的機遇在于你如何回應客戶對特惠商品的需求，并使之成為一種個人對話。我們的所有優(yōu)惠都是在數(shù)據(jù)支持下完成的,，這要歸功于我們的忠誠度計劃4,。因此，我們所有人都有機會從廣泛的促銷活動中解脫出來,。而這來自于對顧客的了解,。我們過去每年要開展100場促銷活動——大約每周兩次——現(xiàn)在已經(jīng)大幅減少。我們?nèi)匀粫愦黉N,，但其中相當大一部分都是個體化交易,。

比方說，假如你一直在尋找蔻馳（Coach）的飾品,，并把它們放入購物車中,，但你還沒有走完購買流程，這時我們可能就會給你一個優(yōu)惠,。但我不會給那些沒有展現(xiàn)興趣的人提供同樣的優(yōu)惠,。我認為，“優(yōu)惠”總是要給的,。但提供優(yōu)惠的方式將變得更加個體化,。

庫存情況如何？這些變化是永久性的嗎,？

我們堅定地致力于精簡庫存,，并且正在從中受益。我們的顧客說,，梅西百貨感覺不那么雜亂了,，“我可以看到更多你們提供的商品?！蔽覀兊匿N售率,、平均單位零售額（代表價格）和利潤率都在好轉(zhuǎn)。

全球供應鏈動蕩是否影響了你們采購產(chǎn)品的方式,？你們做了哪些改變來應對這種狀況,？

這場危機給我們帶來了一個提升供應渠道多元化的機會。我們要求供應商在多個國家設有工廠,，竭力實現(xiàn)供應在這些工廠之間的無縫轉(zhuǎn)移,。此外，還要確保你在購買原材料時擁有最大的靈活性：你投資的面料是否能夠跨品牌使用,，適用于不同性別的產(chǎn)品,？

在美國，我們還需要提升進貨港口的多元化,。這也將是非常重要的一環(huán)：我們不能讓80%的東亞貨物通過洛杉磯港口進入美國,。在梅西百貨，這個占比過去是80%，現(xiàn)在是60%,，可能還需要進一步下降,。我們正在嘗試使用小型集裝箱，選擇一些較小的港口,，并調(diào)遣貨運列車和卡車進入這些地區(qū),，這樣就可以繞開集運商來提高物流速度。

贏得人心和錢包

對于梅西百貨這樣的老牌零售商來說,，品牌忠誠度向來都至關(guān)重要,。購物者的忠誠度在下降嗎？

這取決于不同年齡段的人口群體和產(chǎn)品類別,?？偟膩碚f，年輕顧客對特定品牌的忠誠度不如年長顧客,。但在某些產(chǎn)品類別上,，他們可能非常忠誠；如果你是奢侈品消費者,，你可能就會對某個品牌非常忠誠,，當然也會對某家百貨公司非常忠誠。消費者對香水也是相當忠誠的,，但在服裝等類別上,，他們會跳來跳去。

你每天都有機會贏得一位新顧客,。一次糟糕的購物體驗可能會讓你失去他們。但僅僅因為他們在實體店獲得了很棒的購物體驗,，并不意味著你會留住他們,。所以，你必須不斷自我更新,。

選擇零售業(yè)有前途嗎,？

你對“大辭職潮”（Great Resignat-ion）有何看法？

這是真真切切的,。我們有很多空缺職位5,。很多人都在旁觀。當他們回來的時候,，我們要確保零售業(yè)是一個他們能夠稱之為家的地方6,。

那么你們是如何做的？你是在1983年加入梅西百貨的,，一路奮斗到如今的首席執(zhí)行官辦公室,。梅西百貨還可以為年輕人提供這樣的職業(yè)發(fā)展路徑嗎？

我認為比起上一代人，現(xiàn)在的情況要好得多,。我剛來的時候,，完全想象不到零售業(yè)現(xiàn)在能夠提供如此豐富的工作種類。如今,，幾乎一半的零售工作都不是面向顧客的,。例如，我們現(xiàn)在對理工科學生的需求非常大,。當下的要務之一是,，讓大學以現(xiàn)代眼光看待零售業(yè)，認識到這個行業(yè)可以提供大量的技術(shù)和分析類工作,。就很多方面而言,，零售商現(xiàn)在都是科技公司。如果你今天進入零售業(yè),，你就能夠隨心所欲地施展自己,。從公關(guān)宣傳的角度看，我們要確保零售業(yè)獲得應有的尊重,，因為我們可以創(chuàng)造出很多工作機會,。

你明確表示，梅西百貨的最佳經(jīng)營方式是將電子商務和實體店結(jié)合起來,。這樣做的理由是什么7,？

顯然，有一些例子表明,，即使沒有實體店輔助,，電子商務也可以蓬勃發(fā)展。但我要告訴你,，就連亞馬遜這樣的電商大鱷也開始尋找實體店,。最重要的原因是，顧客喜歡實體店,。對于一個品牌來說,，實體店能夠成為一個絕佳的營銷工具。業(yè)績最好的梅西門店,，往往也擁有非常強勁的數(shù)字業(yè)務,。不可否認，這就是零售業(yè)的發(fā)展方向,。

走出大型商場

長久以來,，梅西百貨一直是一家立足于大型商場的大賣場連鎖店。但現(xiàn)在,，你們開始嘗試新的門店規(guī)模,，并且向非商場地點擴展,。原因何在？

我們正在試驗一些較小的經(jīng)營形態(tài)8,，并且正在考察多功能開發(fā)項目,、大型商業(yè)區(qū)，以及直銷中心,。一旦我們進駐某個市場,，這些區(qū)段的數(shù)字業(yè)務就會呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。這就是我們評估“小門”策略的方式,。我的愿望是,，我們將帶著一個戰(zhàn)略走出去，梅西百貨未來將擁有更多的單位,、更多的門店,，但整體營業(yè)面積將會減少。

鑒于氣候變化問題日益緊迫,，你如何看待梅西百貨在可持續(xù)發(fā)展方面的責任,？如果人們不再消費更多的東西，你們的生意是否就會受到不利的影響,？

我們將對客戶在這方面的表現(xiàn)做出回應,。我認為，美國消費者就只是消費者而已,。顧客會為可持續(xù)發(fā)展付出多少,？他們會付額外的錢嗎？我們還沒有看到這一點,。但考慮到ESG（即環(huán)境,、社會與企業(yè)治理）評價體系日益盛行，考慮到許多年輕消費者正在要求品牌做出可持續(xù)發(fā)展承諾,，我們將密切關(guān)注這方面的動向,。無論如何，我們都會做好準備的,。

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注 釋

(1) 零售業(yè)復蘇：

(2) 店鋪減少：這家零售商目前經(jīng)營著約507家同名百貨商店，而十年前的這一數(shù)字為737家,。（梅西百貨公司還擁有Bloomingdale's百貨店和美容產(chǎn)品零售商Bluemercury,。）

(3) 黑色星期五效應：由于看好2021年即將到來的假日購物季，梅西百貨最近將2021年的收入預測上調(diào)了4.5億美元,。

(4) 忠誠帶來回報：梅西百貨近70%的銷售額是由參與其忠誠度計劃的客戶貢獻的,。這比2019年上升了10個百分點。

(5) 節(jié)日愿望清單,？更多的員工：梅西百貨希望在2021年的假日購物季到來之前招募7.6萬名員工,，還號召廣大員工在銷售旺季輪班工作,。

(6) 增加福利：梅西百貨是將最低時薪提高到15美元的零售商之一。從2022年開始,，該公司還將為員工報銷某些教育項目的學費,、書本費和其他費用。

(7) 分拆電子商務：維權(quán)投資者Jana Partners正在向梅西百貨施壓,，要求其剝離電子商務業(yè)務,。到2023年，該業(yè)務的營收預計將達到100億美元,。該公司表示,，已經(jīng)聘請一家咨詢公司來研究潛在分拆的影響。

(8) 小而強大：梅西百貨目前經(jīng)營五家Market by Macy's商店,，其規(guī)模是普通門店的六分之一,，致力于提供精選產(chǎn)品。

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譯者：任文科