圖片來源：由受訪者提供

根據(jù)財報,，耐克大中華區(qū)最新一個財季收入同比下滑16%,，此前的三個財季，大中華區(qū)業(yè)績也出現(xiàn)了罕見的持續(xù)下滑,。

耐克全球副總裁,、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒毫不避諱談及近期的業(yè)績情況?！霸谝粓龀掷m(xù)的疫情中,，耐克經(jīng)受了供應(yīng)鏈、門店運營,、客流等一系列的沖擊,，這對大中華區(qū)的業(yè)績的確造成了短期的影響和不確定性,。”

不過從數(shù)字看,，最新財季的收入降幅較此前有所收窄，第一季度庫存同比下降3%,。董煒預(yù)測本財年第二季度結(jié)束時，整個大中華區(qū)的總體庫存情況會恢復(fù)正常,。董煒判斷一些新的增長點將支撐業(yè)績回歸增長，包括貼合中國年輕消費者的中國風(fēng)系列和無性別創(chuàng)新產(chǎn)品,，同時押注中國的新潮運動，例如街舞,、滑板等,，針對這些運動推出特色產(chǎn)品。

業(yè)績增長的重要鋪墊是數(shù)字化,。對耐克來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場始于2012年的“馬拉松”式的變革,。今年7月，這場變革在中國迎來一個里程碑——耐克自有數(shù)字化平臺轉(zhuǎn)型啟動,。這個平臺包括Nike APP、官網(wǎng)及微信小程序,、課程訓(xùn)練NTC微信小程序，以及球鞋購買平臺SNKRS APP等,，以上組成了耐克在中國新的自有數(shù)字生態(tài)系統(tǒng),。公司表示，希望提供一個更契合本土需求的數(shù)字解決方案,，進一步貫通線上線下體驗，深度連接消費者,。

董煒對這個里程碑頗感驕傲：“我覺得很少有品牌能夠做到打造一整個生態(tài)體系,，去給消費者創(chuàng)造一個閉環(huán)的體驗,。”

跨國企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要基于精確的本土化洞察,，董煒坦陳這是耐克大中華區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的一大挑戰(zhàn),。雖然董煒認(rèn)為，進入中國已經(jīng)41年的耐克,，其實已經(jīng)是一個相當(dāng)本土化的品牌了,，但“消費者是不斷在變的。如何第一時間把握最新的消費者對文化,、設(shè)計和技術(shù)的訴求,，并將這些洞察體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品中，是一項挑戰(zhàn),?！?/p>

比起洞察當(dāng)下的趨勢，前瞻性和長期性更為重要,。在培育消費者層面,，耐克是一個有“耐心”的品牌。耐克公司相信中國的4億千禧一代是一座金礦,，這一代人都是其潛在用戶。而這代人中,，已經(jīng)有部分步入中年，成為父母,，他們依然可以是耐克的忠實用戶。耐克的策略是通過他們的子女來帶動他們參與運動,。董煒分享了一則耐克官網(wǎng)發(fā)布的創(chuàng)意視頻，講述一位玩滑板的小朋友如何帶動父母一起參與,，讓一個孩子對運動的熱愛變成全家人的熱愛。

《財富》（中文版）： 體育和商業(yè)是超越地域和文化的“共同語言”,，你主導(dǎo)的各項創(chuàng)新中,，哪些起到了全球化橋梁的作用，將這個日益分裂的世界進行有溫度的連接？

董煒：我覺得有句話形容體育的意義非常貼切：Sport has the power to move the world forward（體育力量推動世界進步）,。體育能夠讓我們整個社區(qū)甚至是整個世界更加團結(jié)，在現(xiàn)在比較分裂的大環(huán)境之下尤為珍貴,。

比如，我們舉辦了五屆“耐克活力校園創(chuàng)新優(yōu)秀案例”的評選,，我們希望通過這個活動來激發(fā)體育老師的創(chuàng)造力,，幫助更多的孩子愛上運動。每一屆我們都會選出30位中國體育老師來進行國際交流,。新冠肺炎疫情爆發(fā)前的連續(xù)三年，我們每年都安排這些老師前往美國多地,，在交流過程中,，我們請老師們把創(chuàng)新的教學(xué)體驗帶給當(dāng)?shù)氐暮⒆印＠缰袊墨@獎老師在交流過程中會展示蘊含中國傳統(tǒng)文化同時又充滿趣味的創(chuàng)新教學(xué)方法,，包括太極課,。中國老師也有機會觀摩學(xué)習(xí)美國當(dāng)?shù)氐捏w育老師的創(chuàng)新教學(xué)方式。通過這樣全球化的交流,，各國的老師之間、師生之間都因為體育而建立了很多充滿溫情的連接和友誼。這是始于體育,，但遠遠超越體育的友誼。

《財富》（中文版）： 但在新冠肺炎疫情期間,，這樣的交流非常困難，你們怎么去克服這些困難,？

董煒：就像我們今天的（視頻）交流,，我們想要保持溝通，總會有辦法,，對吧？但我覺得人和人之間線下的聯(lián)系非常重要,，我也相信這一天在不久的未來會重新到來。