珠寶女王

吉娜 · 德羅索斯曾經(jīng)執(zhí)掌寶潔公司的美容業(yè)務(wù),，這段經(jīng)歷對她改造Signet助力良多。圖片來源：ANDREW SPEAR

大多數(shù)逛商場的美國人可能沒有意識到,，無處不在的珠寶連鎖店其實(shí)是為滿足不同的需求而設(shè)計(jì)的,。例如，Zales主打時(shí)尚飾品,，專注于成為人們送給自己的禮物——那種你可能會戴著去上班或者參加低調(diào)派對的珠寶飾物,。如果你正在尋找禮物來慶祝人生中的重要時(shí)刻，比如周年紀(jì)念日或者訂婚儀式,，你就更有可能走進(jìn)Kay連鎖店,。如果預(yù)算大得多的話，你可能就會離開商場,，直奔高端品牌Jared專賣店,。

有一個(gè)人對這些區(qū)別了然于胸，她就是Signet Jewelers的首席執(zhí)行官吉娜·德羅索斯（Gina Drosos）,。這家珠寶巨頭擁有上述三家（以及另外幾家）連鎖店,。值得一提的是，她最近接受《財(cái)富》雜志專訪時(shí)佩戴的珠寶一直都是Zales,?！拔艺娴暮苷J(rèn)可珠寶是一種時(shí)尚飾品這種觀點(diǎn)，喜歡琢磨如何搭配不同的首飾,?！钡铝_索斯用一種略帶南方拖腔的語調(diào)說道。她用手指劃過自己的三條金項(xiàng)鏈,，解釋說,，一位Zales品牌顧問的建議讓她獲得了心儀的形象：時(shí)尚而不失職業(yè)女性特有的干練。

這個(gè)珠寶帝國可能不是永立時(shí)尚潮頭,，但自從德羅索斯于2017年成為公司歷史上首位女性首席執(zhí)行官以來,，Signet的口碑不斷攀升，生意蒸蒸日上,。公司業(yè)績的持續(xù)復(fù)蘇,，在一定程度上得益于德羅索斯為更好地區(qū)分Zales、Kay和Jared所付出的諸多努力,。在21世紀(jì)10年代,，隨著公司旗下的各大連鎖店自相殘殺，Signet一度陷入困境。德羅索斯回憶說,，有一段時(shí)間,，只要Zales搞促銷活動，Kay的營業(yè)額就會應(yīng)聲下跌,。一個(gè)雪上加霜的因素是,，兩家連鎖店經(jīng)常設(shè)在同一家商場距離很近的地方?！拔覀兊拇黉N廣告經(jīng)常打在了姊妹品牌的頭上,。”德羅索斯說,。

修復(fù)這種定位重疊1,，只是德羅索斯的任務(wù)清單上的一項(xiàng)。她回憶道：“我們過去把大量心思花在如何推銷商品,，如何與供應(yīng)商合作上面,，沒有用心傾聽消費(fèi)者的聲音?！逼渌麊栴}包括沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān),、電商業(yè)務(wù)疲軟，以及大規(guī)模性別歧視和性騷擾丑聞釀成的惡果,。

迄今為止,，德羅索斯的改造計(jì)劃已經(jīng)取得了一些重大勝利。在上一財(cái)年,，Signet的銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的78億美元,，比她擔(dān)任首席執(zhí)行官的第一年增長了22%。但前路漫漫,，道阻且長。零售業(yè)咨詢公司W(wǎng)SL Strategic Retail的首席執(zhí)行官溫迪·利布曼（Wendy Liebmann）指出,，Kay和Zales主導(dǎo)的中低端珠寶市場正在面臨巨大的壓力,。“美國剛剛走出新冠疫情,，現(xiàn)在又進(jìn)入通脹期,。在這種背景下，許多人都心生疑慮,，‘我真的要買珠寶嗎,？’”他說。

在經(jīng)濟(jì)放緩之際,，今年2月滿60歲的德羅索斯必須竭力提升市場份額,，才能夠保持她的連勝勢頭。在美國，珠寶是一個(gè)碎片化行業(yè),，地區(qū)連鎖店和獨(dú)立店面占據(jù)主導(dǎo)地位,。在這個(gè)價(jià)值760億美元的市場上，貴為美國最大珠寶商的Signet僅占9.3%的份額,。

這家公司的現(xiàn)有規(guī)模要?dú)w功于長達(dá)160年的行業(yè)并購2,。但最大一筆收購交易，即2014年收購彼時(shí)的主要競爭對手Zale Corp.,，幾乎讓Signet走向毀滅,。這筆交易不僅讓公司背負(fù)了沉重的債務(wù)，還被迫接管了一系列在地理位置和產(chǎn)品風(fēng)格方面與Kay嚴(yán)重重疊的零售門店,。到2017年,，Signet的銷售額開始穩(wěn)步下降。

就在那時(shí),，Signet任命自2012年以來一直擔(dān)任公司董事的德羅索斯出任首席執(zhí)行官,。她此前曾經(jīng)在寶潔（Procter & Gamble）供職數(shù)十載，最終擢升為美容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,。隨后,，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)生物技術(shù)領(lǐng)域，擔(dān)任基因檢測公司Assurex Health的首席執(zhí)行官,，直至這家創(chuàng)業(yè)公司于2016年被收購,。這段經(jīng)歷讓她充分認(rèn)識到，數(shù)據(jù)擁有無窮無盡的力量,。事實(shí)證明,，這種洞察成為她后來改造Signet的關(guān)鍵抓手。

甫一上任,，德羅索斯就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顯而易見的問題：她需要解決Kay和Zales的定位重疊問題,。她先后關(guān)閉了20%的實(shí)體店——目前Signet在美國擁有大約2,500家門店。品牌差異化戰(zhàn)略,，也就是給予每個(gè)連鎖店獨(dú)特的專注點(diǎn),，已經(jīng)獲得豐碩回報(bào)。現(xiàn)如今,，Kay,、Jared和Zales重新實(shí)現(xiàn)同步增長,。

德羅索斯還轉(zhuǎn)向了更深入的客戶研究。這讓她意識到，消費(fèi)者準(zhǔn)備在網(wǎng)上購買珠寶,。剛出任首席執(zhí)行官沒有多久,，德羅索斯就收購了JamesAllen.com3,，意在獲得這家網(wǎng)站的在線購物技術(shù),。其專有技術(shù)能夠?yàn)榫W(wǎng)站出售的每顆鉆石生成360度高清圖像，由此創(chuàng)建了一個(gè)容納數(shù)萬顆鉆石的虛擬展廳，非常方便客戶在購買前進(jìn)行研究,。Jared和Kay目前也在使用這項(xiàng)技術(shù),。“鉆石在網(wǎng)站的呈現(xiàn)效果比人們親臨實(shí)體店看到的樣子還要好,，因?yàn)槲覀兛梢园雁@石放大,，以高清方式展示給大家看?！钡铝_索斯自豪地說,。

在庫存管理方面，科技也發(fā)揮了巨大作用：如果一位顧客在明尼阿波利斯門店沒有找到她看中的戒指,，而同款戒指在勞德代爾堡門店尚未售出,，銷售人員就可以通過庫存管理系統(tǒng)幫助這位顧客得償所愿。直至最近,，Signet的收購狂飆還在繼續(xù),。去年9月，Signet斥資3.6億美元收購了十年前因成為首家大型在線珠寶零售商而名噪一時(shí)的Blue Nile公司——這家網(wǎng)站的線上展廳做得非常好,；更重要的是,，它擁有一批令人垂涎的年輕客戶群。2017年,，Signet約5%的銷售額來自線上,。目前這一比例為23%。

“我絕不會讓公司重蹈覆轍”

長期以來,，與許多零售商一樣,，Signet的員工大多是女性，主要服務(wù)于女性客戶,，但公司領(lǐng)導(dǎo)層幾乎是清一色的男性,。到2017年，這種情勢已經(jīng)難以為繼,?！度A盛頓郵報(bào)》（Washington Post）的一篇報(bào)道讓這一切迎來崩潰時(shí)刻。該報(bào)道稱,，Signet多年來一直存在性騷擾行為，牽扯其中的男性主管直至最高管理層,。這篇報(bào)道特別提到了馬克·萊特（Mark Light）,。此人終身效力于Signet，自2014年以來一直擔(dān)任首席執(zhí)行官,。萊特和Signet對這些指控矢口否認(rèn),。但在2017年夏天，萊特追隨其他幾位經(jīng)理的腳步，黯然離開了公司,。

德羅索斯表示,，擔(dān)任董事期間，她一直推動Signet實(shí)現(xiàn)管理層多樣化,。出任首席執(zhí)行官后,，她發(fā)現(xiàn)，要修復(fù)一種恐懼和厭惡風(fēng)險(xiǎn)的文化是很難做到的,。她說：“接受這份工作時(shí),，這是讓我最緊張的事情之一?！彼氏葘?shí)施的舉措包括,，將多樣化和包容性目標(biāo)納入每位管理者的評估體系，并制定了對性騷擾的零容忍政策4,?！拔医^不會讓公司重蹈覆轍?！彼貞浧鹱约寒?dāng)時(shí)的想法,。如今，42%的副總裁或更高級別員工是女性,；在門店層面,，76%的副經(jīng)理或更高職位由女性擔(dān)任?！斑@個(gè)層面的女性主管比例,，為所有員工樹立了一個(gè)未來發(fā)展愿景?！彼f,。

另一項(xiàng)關(guān)鍵舉措是，賦予門店管理層更多的權(quán)力,。在Signet長期奉行的領(lǐng)導(dǎo)文化中,，經(jīng)理層（男性占多數(shù)）往往無視以女性為主的一線員工對銷售現(xiàn)場實(shí)際情況的反映?！斑@是一種自上而下的命令和控制文化,。”德羅索斯說,，“這個(gè)組織蘊(yùn)藏著無窮的聰明才智,，我們只是需要把這些潛能釋放出來?！比缃?，門店經(jīng)理對連鎖店銷售的珠寶品類有了更大的發(fā)言權(quán),，此舉顯著提升了各個(gè)門店的經(jīng)營業(yè)績5。

這種文化革新與德羅索斯的職場履歷一脈相承,。她透露說,，寶潔高層給予的及時(shí)支持讓她受益匪淺。在那里,，她因?yàn)榕まD(zhuǎn)著名護(hù)膚品牌玉蘭油（Olay）的頹勢而聲名鵲起,。憑借深入的市場數(shù)據(jù)，德羅索斯建議銷售一種玉蘭油保濕霜,，以填補(bǔ)昂貴的百貨商場品牌和低價(jià)藥店品牌之間的“空白區(qū)域”,。這項(xiàng)策略斬獲頗豐：到德羅索斯離開寶潔時(shí)，玉蘭油的年銷售額已經(jīng)從她接手這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)的2.5億美元飆漲至25億美元,?！斑@一切其實(shí)建立在對消費(fèi)者的理解之上，顛覆性創(chuàng)新帶來了競爭優(yōu)勢,?！钡铝_索斯說道。

盡管Signet取得了非凡的成功,，但經(jīng)濟(jì)頭條新聞時(shí)刻提醒德羅索斯和她的團(tuán)隊(duì),，這種發(fā)展態(tài)勢岌岌可危。2022年,，整個(gè)珠寶行業(yè)在假日銷售季表現(xiàn)疲軟6,。華爾街預(yù)計(jì)，Signet在未來兩年的銷售額很難繼續(xù)攀升,。要想挺過經(jīng)濟(jì)疲軟期,，Signet需要繼續(xù)傾聽客戶的聲音——還要指望其龐大的品牌組合能夠?yàn)槊總€(gè)人提供價(jià)值。

德羅索斯已經(jīng)親身體驗(yàn)了Signet的個(gè)性化服務(wù),。2021年結(jié)婚前,，她與James Allen的員工一起設(shè)計(jì)自己的訂婚戒指。這枚戒指采用20世紀(jì)30年代的意大利裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格,?！霸O(shè)計(jì)師一開始找不到一顆足以讓他們引以為傲的鉆石，所以就讓我耐心等候,?！钡铝_索斯回憶道。最終的成品讓她非常滿意,。戴上這枚戒指后,，“我好像更加敢于表達(dá)自己的觀點(diǎn)了?！彼f,。

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注 釋

(1) Signet的三巨頭：在2022財(cái)年，Kay占Signet銷售額的38%,，Zales占22%,，Jared占17%。該公司目前共經(jīng)營11家珠寶零售品牌,。其他實(shí)體品牌包括Banter by Piercing Pagoda,，無數(shù)美國青少年的首次打耳洞體驗(yàn)都是在其商場門店完成的。此外還有加拿大,、英國和愛爾蘭的連鎖店,。

(2) 錯(cuò)綜復(fù)雜的發(fā)展史：Signet的品牌組合可以追溯至1862年，英國珠寶商H. Samuel創(chuàng)立之日,。目前仍然在運(yùn)營的H. Samuel于20世紀(jì)80年代被Ratner Jewelers收購,。Ratner Jewelers是一家英美珠寶零售連鎖集團(tuán)，旗下品牌包括Kay和Jared,。1993年,，該公司更名為Signet。

(3) 收購狂飆：Signet的最新獵物包括基于訂閱的珠寶租賃公司Rocksbox,，以及小型專業(yè)連鎖店Diamonds Direct,。

(4) 對性別偏見說再見：2022年6月，Signet解決了一起指控其在招聘和薪酬方面存在性別偏見的集體訴訟案,。該公司向6.8萬名現(xiàn)任和前任員工支付了1.75億美元,，同時(shí)否認(rèn)有不當(dāng)行為。

(5) 超級門店：Signet表示,，旗下門店現(xiàn)在的年均銷售額比新冠疫情前高出50%,。這說明，關(guān)閉重疊門店,，賦予銷售經(jīng)理經(jīng)營自主權(quán)等舉措已經(jīng)獲得回報(bào),。

(6) 憂郁的圣誕節(jié)：盡管美國的零售總額上升，但珠寶業(yè)在2022年假日購物季的銷售額較上年同期大幅下降,。

譯者：任文科