巾幗英豪

在威廉姆斯·索諾瑪公司的首席執(zhí)行官任上,，勞拉·阿爾伯已經(jīng)度過了13個春秋，比《財富》美國500強企業(yè)的首席執(zhí)行官的平均任期都要長——女性首席執(zhí)行官的平均任期為四年,，男性為七年,。圖片來源：WINNI WINTERMEYER

勞拉·阿爾伯（Laura Alber）深愛威廉姆斯·索諾瑪公司（Williams Sonoma）。是發(fā)自內(nèi)心的熱愛,。當然,，許多《財富》美國500強企業(yè)的首席執(zhí)行官也會這樣描述自家的公司。但是,，從發(fā)展全球業(yè)務(wù)到研究法國的瓷器,，阿爾伯對這家年收入高達87億美元的家居零售商的感情投入，簡直到了狂熱的程度,?！八俏业男母巍,！彼f,。實際上，她會把威廉姆斯·索諾瑪比作配偶,。在2023年10月舉辦的《財富》最具影響力的商界女性峰會上,，主持人問阿爾伯是否會考慮換一份首席執(zhí)行官的工作，她不假思索地予以否認：“我也不打算換老公,?！边@番話引來了一片笑聲。

事實上,，阿爾伯在威廉姆斯·索諾瑪公司的首席執(zhí)行官這個職位上度過的13個春秋比許多婚姻還要長久,。她現(xiàn)在是《財富》美國500強企業(yè)中任職時間最長的女性首席執(zhí)行官。

1995年,，此前供職于Gap公司（Gap Inc.）的阿爾伯加入總部位于美國加利福尼亞州舊金山的威廉姆斯·索諾瑪公司,，擔任該公司旗下品牌Pottery Barn的高級采購專員。2010年,，年僅42歲的她登頂最高職位,，由此成為這家零售商歷史上的第四位首席執(zhí)行官,。該公司以創(chuàng)始人查克·威廉姆斯（Chuck Williams）的名字和第一家門店的所在地美國加利福尼亞州索諾馬（Sonoma）命名，目前已經(jīng)有67年歷史,。

在阿爾伯的領(lǐng)導(dǎo)下,，這家零售商的營業(yè)額自那時起增長了50 億美元。她充分利用其先進的電商業(yè)務(wù),，并傾力打造其定義明確,、旨在喚起人們購買欲望的設(shè)計美學(xué)。威廉姆斯·索諾瑪發(fā)布超豪華的節(jié)日商品目錄,，業(yè)已成為一個類似星巴克（Starbucks）發(fā)布各式紅杯的傳統(tǒng)——就像網(wǎng)絡(luò)上隨后出現(xiàn)的“仇恨指南”一樣,。不過，網(wǎng)上對這個商品目錄的無盡嘲諷反倒讓它更加出名,。（2023年的潛在愿望清單包括一棵售價1,499 美元的仿真圣誕樹,。）

但是，所有的品牌忠誠度和網(wǎng)絡(luò)嘲諷現(xiàn)在都面臨與日俱增的壓力,。通貨膨脹,、高利率和不確定的經(jīng)濟形勢，甚至導(dǎo)致威廉姆斯·索諾瑪?shù)母辉,？蛻粢查_始縮減開支,。這迫使阿爾伯不得不探索新的收入來源，以維系她的傲人業(yè)績,。在過去十年,，這家公司的平均股東回報率接近14%?！澳悴荒茏群暧^趨勢來改善你的業(yè)務(wù),。”她說,，“你必須依靠自身的努力來做到這一點,，并尋找其他的發(fā)展機會?！?/p>

實際上,，阿爾伯此前有過從零開始創(chuàng)建一條業(yè)務(wù)線的經(jīng)歷。1999 年,，懷上第一個女兒的她對兒童家具和裝飾市場深感失望,。她回憶道，當時市面上只有“小熊維尼（Winnie the Pooh）和勞拉·阿什利（Laura Ashley）”,。于是,，她下班后和一群女同事聚在一起，謀劃開發(fā)Pottery Barn Kids,。這是第一個旨在幫助小孩展示身份的兒童生活方式家居品牌——當然,，它面向的是那些父母能夠負擔起現(xiàn)在售價為1,795美元的滾床的小孩,。根據(jù)每本目錄帶動的銷售額計算，這是該公司最成功的產(chǎn)品目錄,。憑借其淺黃綠色的臥室和霓虹豆袋椅,，Pottery Barn Kids及其衍生品牌Pottery Barn Teen在2000 年代風(fēng)靡一時。2022年,，這兩個品牌為威廉姆斯·索諾瑪公司貢獻了13%的銷售額,。

吸引Pottery Barn Kids品牌的首批客戶的東西，至今仍然吸引著威廉姆斯·索諾瑪?shù)闹黝櫋r刻證明著這些品牌被冠以高價位的合理性,。阿爾伯說：“顧客選擇我們,，是因為他們追求的是設(shè)計和質(zhì)量。你可能需要多花一點錢,，要多等一會，但你希望這套沙發(fā)可以用一輩子,。當你搬到另一個地方的時候,，你能夠把這套沙發(fā)送給其他人，它依舊可以使用,?！?

阿爾伯首次被委以的重任，是管理 Pottery Barn 的目錄業(yè)務(wù),。在當時主要通過門店銷售的家居行業(yè)里,，目錄業(yè)務(wù)還是一個異類。而該品牌之所以有目錄,，只是因為其主打廚具的姊妹品牌威廉姆斯·索諾瑪是通過目錄來銷售的,。“這是第一個從上到下,，從頭到尾完全由我掌控的業(yè)務(wù),。”阿爾伯說道,。從產(chǎn)品敘事到直銷客戶,，這段經(jīng)歷讓她和公司掌握了征戰(zhàn)電子商務(wù)時代所需要的關(guān)鍵技能。其他傳統(tǒng)品牌在最終向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的過程中舉步維艱,，但歷經(jīng)目錄業(yè)務(wù)的洗禮,，威廉姆斯·索諾瑪早已做好了迎接電商時代的準備。1998年在網(wǎng)上開展婚禮登記業(yè)務(wù),，是這家公司在電商領(lǐng)域里的首次嘗試,；到 2022 年，在線銷售占到公司總銷售額的66%,?！拔覀兿騺碚J為,，威廉姆斯·索諾瑪是多渠道銷售實踐的完美典范?！蓖缎蠩vercore ISI的分析師奧利弗·溫特曼特爾（Oliver Wintermantel）這樣說道,。

在阿爾伯的首席執(zhí)行官任期進入第十個年頭之際，一場大流行病突然襲來,。而正是這種敏捷性,，讓威廉姆斯·索諾瑪在新冠疫情期間受益頗多。在線下門店被迫關(guān)閉時繼續(xù)向零售員工支付工資的決定亦是如此,。這一暖心舉措贏得了富有創(chuàng)造力的員工團隊的信任,。他們紛紛投身于提供遠程建議的挑戰(zhàn)中，指導(dǎo)客戶如何為居家辦公時代布置家居,。

近年來,，其他家居用品零售商紛紛陷入困境：Bed Bath & Beyond早已關(guān)門大吉，諸如勞氏（Lowe's）和家得寶（Home Depot）這類家居裝飾零售商也面臨各種各樣的麻煩,。但在高收入客戶,、奢侈品和多渠道戰(zhàn)略等因素的合力推動下，威廉姆斯·索諾瑪持續(xù)高歌猛進,。杰富瑞集團（Jefferies）的分析師喬納森·馬圖謝夫斯基（Jonathan Matuszewski）指出,，“他們在參與競爭的各個品類中都處于領(lǐng)先地位?！?019年至2022年期間,，可比品牌收入飆升45%，但到2022年年底,，年增長率已經(jīng)放緩至6.5%,。

威廉姆斯·索諾瑪?shù)墓善北憩F(xiàn)優(yōu)于大盤，到2023年撰寫本文時上漲了36%,；分析師認為,，該公司股價走強的原因是其營業(yè)利潤率高于平均水平。

但一些不利因素正在步步逼近,。私募股權(quán)公司Leonard Green的基金一直在買入威廉姆斯·索諾瑪?shù)墓善?，并稱之為被動持股。其持股比例目前已經(jīng)超過5%大關(guān),。這家公司以收購零售商而聞名,，其中包括Container Store和織物及工藝品零售商 Joann。最近,，它又收購了Shade Store,，由此進入家居領(lǐng)域。Leonard Green方面拒絕置評,；威廉姆斯·索諾瑪則表示,，“很高興Leonard Green成為我們的投資者,。”

此外,，面臨高通脹和不確定的經(jīng)濟形勢,，就連富裕消費者也開始減少大件商品的開支。被困在家中如此長時間之后,，越來越多的消費者愿意用額外的收入來購買服務(wù)和體驗,。房地產(chǎn)經(jīng)紀人網(wǎng)站Realtor.com在2023年早些時候的一項調(diào)查顯示，高達8%的利率迫使房主們待在原地,；在有意搬家的房主中,，有82%的人覺得自己被當前的利率“鎖住了”。對這些房主來說,，這樣就省去了購買新家具,、飾品和廚房用具的開支。

房地產(chǎn)市場放緩對West Elm的打擊尤為顯著,；2023 年第二季度,，這個以家具著稱的品牌的銷售額同比下降20.8%。其核心客戶,，例如那些注重設(shè)計感、愿意花費4,459美元購買一套組合式沙發(fā)的千禧一代,，正在減少開支,。旗艦品牌威廉姆斯·索諾瑪?shù)谋憩F(xiàn)更好一些，同期跌幅不到1%——盡管該品牌的不粘鍋售價為199.95美元,，即溶巧克力粉的價格高達39.90美元,。（阿爾伯指出，家居用品在新冠疫情那幾年的火爆銷量屬于異?，F(xiàn)象,。）但如果消費者的可自由支配預(yù)算持續(xù)收緊，這些“令人向往的”高端品牌可能會傷害威廉姆斯·索諾瑪公司的業(yè)績,?！叭绻慵业纳嘲l(fā)散架了，你真的不需要立即入手一套新的,，對嗎,？你完全能夠拖到明年再買?！狈治鰩燅R圖謝夫斯基指出,，“但如果你家的屋頂漏水或者洗衣機壞了，你就會立即更換,?！?/p>

“人們現(xiàn)在很難喬遷新居,，但這并不意味著他們不愛自己的家?！卑柌f,，諸如嬰兒房和宿舍這類的“人生階段”產(chǎn)品仍然很暢銷。其他類別,，比如烹飪用具和飾品,，相對而言也不會受到經(jīng)濟衰退的影響。她認為,，“相較于周末給家里買一些漂亮的餐巾,，重新裝修整個家是一個大得多的決定?！?/p>

假日季向來都是一個意義重大的季度,，2022年的銷售額占比高達28%。但2023年將是一次重大考驗,?！盁o論經(jīng)濟形勢如何，人們都會購買節(jié)日禮物,。而我們銷售的恰恰是一些既精美又實用的好物,。”阿爾伯說,，客戶可能會買來送給他人,，或者要求其他人贈送這樣的禮物，即使他們會控制花在自己身上的錢,。

自從阿爾伯擔任首席執(zhí)行官以來,，威廉姆斯·索諾瑪?shù)哪晔杖胍呀?jīng)翻了一倍多。她的目標是再翻一番,，并且正在嘗試通過B2B（即企業(yè)對企業(yè)）部門來實現(xiàn)這一愿景,。這個部門從銷售企業(yè)節(jié)日禮品起步，現(xiàn)在開始為辦公室,、酒店和體育場館提供家具,，2022財年的銷售額增長了27%，達到近10億美元,。B2B業(yè)務(wù)需要不同的運輸和測試方法,，例如要確保長凳可以承受酒店大堂的高客流量。2023年的一大目標是標準化,，以解決新冠疫情誘發(fā)的供應(yīng)鏈問題,，并確保服務(wù)的一致性。阿爾伯也在考慮實施特許經(jīng)營優(yōu)先的全球擴張策略。比如,，印度剛剛擁有了第二家Pottery Barn門店,。

接下來就是人工智能。阿爾伯將這項技術(shù)視為改善客戶服務(wù)的利器,。在賽富時（Salesforce）董事會的席位,，讓她對這項技術(shù)的潛力有了近距離的了解?！安贾梅孔诱娴氖且患钊松返氖虑?。即使你深諳美學(xué)和設(shè)計之道，家具的空間相對性對大多數(shù)人來說也是一個大問題,?！彼f，“如果我們能夠把所有的頂級設(shè)計師和所有的頂級布置方案一股腦地呈現(xiàn)在你的面前,，那會怎么樣,？”

即便在她凝望未來的時候，阿爾伯也為自己繼續(xù)留任首席執(zhí)行官（而不是尋找其他機會）而感到自豪,。她透露稱,，自從28年前入職以來，她甚至從未面試過威廉姆斯·索諾瑪公司以外的工作,。這毫不奇怪,。阿爾伯向來看重忠誠，并且經(jīng)常謳歌堅韌不拔的精神,?！耙粋€常見現(xiàn)象是，許多人剛剛發(fā)現(xiàn)公司出了點問題,，就立刻跳槽?！彼f,，“特別是如果你所在公司的產(chǎn)品很棒，機會就擺在那里,，留下來經(jīng)歷一些磨難也許是值得的,。”

她目前最緊迫的磨難就是不確定的經(jīng)濟形勢,。阿爾伯自稱是一位愛操心的人,，但盡量不去糾結(jié)自己無法控制的事情。她寧愿花時間解決手頭的問題,?！拔抑皇羌僭O(shè)經(jīng)濟形勢會一直這樣。”她說,，“如果你打算將其視為一種新常態(tài),，你就會變得更有創(chuàng)新性?！?/p>

譯者：任文科