關(guān)鍵先生

在耐克工作32年之后,，埃利奧特·希爾選擇退休。四年之后,，他重返耐克,，這次擔(dān)任首席執(zhí)行官。圖片來(lái)源：SPENCER LOWELL

1990年盛夏,，耐克公司（Nike）在美國(guó)俄勒岡州比弗頓舉辦了一場(chǎng)盛大的派對(duì),，慶祝新園區(qū)開業(yè)。如今，此處已經(jīng)成為耐克的標(biāo)志性總部,。在園區(qū)中心波光粼粼的池塘旁邊,，耐克的聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight），也就是《鞋狗》（Shoe Dog）一書的主人公（《鞋狗》是耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特撰寫的回憶錄,，講述了耐克從無(wú)到有的創(chuàng)業(yè)歷程——譯注）,，親自招待這家運(yùn)動(dòng)鞋和服裝公司最重要的零售、批發(fā)及制造合作伙伴,，明星運(yùn)動(dòng)員代言人,，還有公司的高層。不過,，當(dāng)年只有26歲的年輕人埃利奧特·希爾（Elliott Hill）還只是工作剛滿三年的銷售助理,，顯然不會(huì)在這份星光熠熠的嘉賓名單上。

希爾加入耐克的時(shí)間并不長(zhǎng),，在公司卻已經(jīng)引起了一些注意,。希爾在俄亥俄大學(xué)（Ohio University）讀體育營(yíng)銷專業(yè)時(shí)，耐克的一位高管到學(xué)校演講,，希爾抓住機(jī)會(huì)得到了在耐克的孟菲斯工廠工作的機(jī)會(huì),，他以為是正式工作，結(jié)果卻是為期六個(gè)月的實(shí)習(xí),。（他都沒有告訴他的媽媽,。）在實(shí)習(xí)期間，他拼命干活,，搬箱子、填表格,，什么臟活和累活都搶著干,。六個(gè)月過去，他如愿入職銷售,，負(fù)責(zé)得克薩斯州北部與俄克拉荷馬州的168個(gè)服裝經(jīng)銷商的業(yè)務(wù),。

在接下來(lái)的兩年里，希爾駕駛著一輛克萊斯勒（Chrysler）的小型貨車,，行駛了12萬(wàn)英里（約193,121.28千米）,，拖著服裝展示架，輾轉(zhuǎn)奔走在得克薩斯州北部狹長(zhǎng)地帶的零售店間,。在20世紀(jì)80年代末的得克薩斯州,，推銷萊卡（Lycra）要比推銷最新的耐克經(jīng)典籃球鞋Air Force 1困難得多，利潤(rùn)也少得可憐,。不過,，一款邁克爾·喬丹（Michael Jordan）的運(yùn)動(dòng)服系列還是幫助希爾還清了大部分助學(xué)貸款。

所有人都立刻喜歡上了希爾。他為人隨和,，充滿熱情,，對(duì)待每一位客戶都一視同仁，不管是靜水市的杜普里體育用品店（DuPree Sports）的喬·鮑勃·賴特（Joe Bob Wright）,，還是擁有16家門店的FootAction連鎖店的首席執(zhí)行官拉爾夫·帕克斯（Ralph Parks）,。（這兩位至今仍然是希爾的好友，帕克斯在每天早上依舊都會(huì)給希爾發(fā)祈禱短信,。）當(dāng)時(shí)銷售員也必須自掏腰包購(gòu)買樣品,，但希爾還是從頭到腳都穿著耐克。這段經(jīng)歷開啟了他對(duì)耐克品牌的“情有獨(dú)鐘”,。在奔波兩年之后,，他終于接到了重要的電話：比弗頓總部的召喚。雖然只是團(tuán)隊(duì)銷售部門的初級(jí)崗位,，但無(wú)疑是向“大本營(yíng)”邁進(jìn)了一大步,。

盛大的開業(yè)派對(duì)就在希爾到崗之后不久，無(wú)論收沒收到邀請(qǐng),，他都不打算錯(cuò)過,。那天晚上之后的幾十年里，耐克園區(qū)發(fā)生了很多變化,。如今,，池塘對(duì)岸的一大片土地也成了耐克園區(qū)。不過在1990年時(shí),，那里還只是一片茂密的樹林,，而且整個(gè)園區(qū)也只有一名保安。希爾和幾個(gè)同為耐克基層員工的伙伴想出了一個(gè)計(jì)劃：他們帶著沙灘椅和一箱啤酒偷偷穿過樹林,，在池塘邊找了一個(gè)絕佳的位置,，遠(yuǎn)觀慶祝活動(dòng),，同時(shí)享受他們自己的小宴會(huì),。

當(dāng)晚的最精彩一幕是池塘上空雷鳴般的煙花表演。在煙霧散去之后,，技術(shù)人員用激光投影展示了美國(guó)的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員史蒂夫·普雷方丹（Steve Prefontaine）的形象,。普雷方丹是耐克的靈感來(lái)源，也是精神象征,，在1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)（1976 Montreal Olympics）備戰(zhàn)期間,，他在俄勒岡州尤金的一場(chǎng)車禍中喪生。

看著普雷方丹的形象大步跨過水面,，希爾淚流滿面,，他知道自己找到了心之歸屬,。他暗自發(fā)誓，將來(lái)一定要站到池塘的另一邊,。到時(shí)候,，菲爾·奈特、傳奇鞋履設(shè)計(jì)師廷克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield）,，還有那邊的所有人都要知道他的名字,。沒準(zhǔn)有一天，他會(huì)掌管這家公司呢,。

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希爾坐在達(dá)拉斯牛仔隊(duì)（Dallas Cowboys）的AT&T體育場(chǎng)（AT&T Stadium）的前排,，講述著他年輕時(shí)的種種糗事。2024年12月的一個(gè)周三下午,，除了幾名場(chǎng)地工作人員之外,，整個(gè)體育場(chǎng)只有我們。希爾這次到達(dá)拉斯是為了參加美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）球隊(duì)老板會(huì)議,，而作為耐克的新任首席執(zhí)行官,，他在會(huì)上剛剛成功化解了第一場(chǎng)危機(jī)。

當(dāng)天的早些時(shí)候,，希爾跟美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的總裁羅杰·古德爾（Roger Goodell）共同出席了一場(chǎng)簡(jiǎn)短的新聞發(fā)布會(huì),，宣布耐克與該聯(lián)盟的球衣贊助協(xié)議延長(zhǎng)至2038年，站在臺(tái)上的他明顯如釋重負(fù),?；蛟S當(dāng)2024年秋天古德爾暗示正在與其他球衣供應(yīng)商接觸時(shí)，只是虛張聲勢(shì),?；蛟S耐克在美國(guó)最受歡迎的體育賽事領(lǐng)域的地位從未真正受到威脅。但如果真失去美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的合作,？就會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難,。希爾可不敢冒這個(gè)險(xiǎn)。

“在上任后,，我的第一通電話就打給了羅杰?！毕栐诮邮堋敦?cái)富》雜志的采訪時(shí)說,。這次他在達(dá)拉斯和比弗頓連續(xù)兩天接受長(zhǎng)時(shí)間采訪，也是自2024年10月他復(fù)出執(zhí)掌這家從畢業(yè)后就一直工作的公司以來(lái),，首次接受媒體采訪,。

當(dāng)然，危機(jī)的嚴(yán)重性是相對(duì)的,。自1990年的那場(chǎng)派對(duì)之夜以來(lái),，耐克已經(jīng)從一家價(jià)值僅30億美元的鞋類和服裝品牌,，成長(zhǎng)為全球最賺錢的公司之一。如今的耐克不僅主導(dǎo)了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng),，估值更是突破了1,050億美元,。但該公司也無(wú)法粉飾這樣一個(gè)事實(shí)，2024年可以說是耐克輝煌60年歷史中最糟糕的一年,。過去三個(gè)季度,，全球各地區(qū)銷售額同比持續(xù)下滑。在2024年6月令人沮喪的財(cái)報(bào)電話會(huì)議之后,，股價(jià)單日暴跌20%,，股東價(jià)值蒸發(fā)掉280億美元。到2024年年底,，耐克的股價(jià)較2021年11月的高點(diǎn)跌去了近60%,。2024年7月，耐克裁員大約750人,，雖然對(duì)于員工人數(shù)達(dá)到8.4萬(wàn)人的公司來(lái)說聽起來(lái)不算多,，但裁員涉及32位副總裁、112位高級(jí)總監(jiān)和174位總監(jiān),，顯然是高層動(dòng)蕩的跡象,。

在希爾的前任約翰·多納霍（John Donahoe）的任期之內(nèi)，耐克的困境早已超出了財(cái)務(wù)報(bào)表范疇,。2024年的巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)（Summer Olympics in Paris）本來(lái)應(yīng)該是耐克在全球舞臺(tái)上大放異彩的機(jī)會(huì),，卻因?yàn)橐豢钆蕴飶竭\(yùn)動(dòng)員的緊身比賽服而引發(fā)了更多的關(guān)注，而且完全負(fù)面,。這款服裝在網(wǎng)上被嘲諷為酷似《海灘救護(hù)隊(duì)》（Baywatch）中的泳裝,。風(fēng)波之后又是另外一場(chǎng)公眾危機(jī)：耐克重新設(shè)計(jì)的美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）球衣因?yàn)槊挚s寫過小而遭到球迷吐槽，而高清鏡頭下汗?jié)n明顯也讓球員們很惱火,。耐克不僅在大把虧錢,，而且還淪為笑柄。

整個(gè)園區(qū)的員工的士氣一落千丈,。位于比弗頓的塞巴斯蒂安·科大樓（Sebastian Coe Building）是耐克高管的辦公地,，大家逐漸達(dá)成共識(shí)：必須有所行動(dòng)了。

《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg Business-week）在2024年9月的一篇關(guān)于耐克的文章把矛頭直指多納霍,，也讓董事會(huì)接下來(lái)的行動(dòng)順理成章,。2020年1月上任的多納霍是來(lái)自硅谷的“空降兵”，擁有電商和管理咨詢背景,，肩負(fù)著推動(dòng)耐克的數(shù)字化和直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)的重任,。然而不到五年的時(shí)間，他就成為了《商業(yè)周刊》標(biāo)題里的“讓耐克失去魅力的人”（The Man Who Made Nike Uncool）,。一周之后,，多納霍離職,。

（《財(cái)富》未能聯(lián)系到多納霍置評(píng)，但在2024年9月多納霍離職時(shí)發(fā)表的一份聲明中稱：“現(xiàn)在顯然是領(lǐng)導(dǎo)層更替的合適時(shí)機(jī),，埃利奧特就是合適的人選,。我期待看到耐克和埃利奧特在未來(lái)取得成功?！保?/p>

“耐克是一個(gè)很獨(dú)特的地方,，從外部空降的高管很難成功?！蹦峥啤す锷∟ico Harrison）說,，他在耐克工作過20年，曾經(jīng)負(fù)責(zé)北美籃球部門,，與科比·布萊恩特（Kobe Bryant）等明星球員關(guān)系密切,。2021年，哈里森離職,，前往美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）擔(dān)任達(dá)拉斯獨(dú)行俠隊(duì)（Dallas Mavericks）的總經(jīng)理,。哈里森指出，在耐克的歷史上,，只有另一位首席執(zhí)行官也是從外部空降的,，即2004年的威廉·佩雷斯（William Perez），但同樣以失敗告終,。佩雷斯只堅(jiān)持了兩年,，便由耐克的老員工馬克·帕克（Mark Parker）接任。

從美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽內(nèi)部人的視角來(lái)看,，哈里森認(rèn)為近來(lái)耐克的問題在于背離了其核心文化,。“我認(rèn)識(shí)的一些運(yùn)動(dòng)員感覺耐克變得功利了,。我在耐克的時(shí)候雖然不完美,，但只要你在耐克的籃球部門，就會(huì)成為耐克家族的一員,，這種歸屬感很重要,。如果一切都變得功利，就沒有了當(dāng)初的感覺,?！?/p>

在2024年12月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，希爾的發(fā)言相當(dāng)?shù)轿?。他承諾耐克將會(huì)“把運(yùn)動(dòng)重新置于一切工作的核心”；修復(fù)與零售商的關(guān)系,，此前公司因?yàn)檗D(zhuǎn)型直接面向消費(fèi)者和電商業(yè)務(wù)而導(dǎo)致零售商利益受損,；調(diào)整失衡的供應(yīng)鏈,；重新追求性能創(chuàng)新，還有以運(yùn)動(dòng)員為核心的品牌敘事,。他沒有回避即將面臨的挑戰(zhàn)：“我明白,，其中的一些舉措會(huì)對(duì)短期業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，但我們著眼的是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,?！毕栒f道。

與此同時(shí),，美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普（Donald Trump）的關(guān)稅威脅似乎是一個(gè)重大的未知數(shù),。“人們總是擔(dān)心無(wú)法控制的事情,，但應(yīng)該盡量把更多的時(shí)間花在能夠控制的事情上,。”前首席執(zhí)行官,，也是現(xiàn)任耐克執(zhí)行董事長(zhǎng)的帕克表示,。“加征關(guān)稅的可能性,，是很多企業(yè)都面臨的問題,。我們只能埋頭苦干，盡最大努力來(lái)應(yīng)對(duì),?！?/p>

最終的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如預(yù)期般慘淡，不過在希爾主持的電話會(huì)議之后,，耐克的股價(jià)保持穩(wěn)定,，顯示華爾街愿意給這位新老板一些時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。不過,，投資者大多是聽到讓耐克重新“聽起來(lái)像耐克”就直覺做出了積極反應(yīng),。這一跡象讓人對(duì)希爾的能力充滿期待，畢竟他在比弗頓多年,，并且?guī)煆拇髱?，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

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距離1990年耐克園區(qū)的盛大開業(yè)過去了八年,，埃利奧特·希爾才終于與菲爾·奈特說上了話,。這位聯(lián)合創(chuàng)始人聽聞希爾是一顆冉冉升起的新星，挺有收拾爛攤子的管理天賦,，而當(dāng)時(shí)耐克剛陷入一場(chǎng)嚴(yán)重風(fēng)波,，公司內(nèi)部稱之為“堪薩斯門”（Kansas-Gate）。耐克是堪薩斯大學(xué)（University of Kansas）的官方隊(duì)服供應(yīng)商,，但在一場(chǎng)比賽當(dāng)晚,，籃球球衣未能及時(shí)送達(dá),，球隊(duì)只能身穿上一年的隊(duì)服參賽。

關(guān)于希爾如何安撫堪薩斯合作伙伴,，以及在公司內(nèi)部解決問題的細(xì)節(jié)并不清楚,，但顯然給奈特留下了深刻印象。此后多年,，希爾一路晉升,，從多個(gè)副總裁職位做到消費(fèi)者與市場(chǎng)業(yè)務(wù)總裁，兩人關(guān)系日益深厚,，奈特也從商業(yè)導(dǎo)師漸漸變成了類似父親的角色,。在一次播客采訪中，希爾曾經(jīng)表示,，奈特是“我最想讓他感到驕傲的人”,。

他似乎做到了。奈特在一封電子郵件里寫道：“埃利奧特回歸領(lǐng)導(dǎo)耐克,，既是一種圓滿,，也是勢(shì)在必行。他對(duì)公司了如指掌,，不僅熟悉公司的運(yùn)營(yíng)模式,，更明白公司的獨(dú)特之處。他的領(lǐng)導(dǎo)理念并非緬懷過去,，而是靠豐富的經(jīng)驗(yàn),、清晰的思路以及對(duì)未來(lái)堅(jiān)定不移的承諾，帶領(lǐng)公司不斷前進(jìn),?！?/p>

61歲的希爾下巴瘦長(zhǎng)突出，高高的額頭,，一頭波浪狀的銀發(fā)令人羨慕,。他說話時(shí)的鼻音和音色經(jīng)常讓人聯(lián)想起另一位得克薩斯州人——喬治·W·布什（George W. Bush）。對(duì)于人們熟知的每一位著名運(yùn)動(dòng)員,，希爾都可以講出精彩的故事,。本世紀(jì)的幾乎每一場(chǎng)重大體育賽事，他都親臨現(xiàn)場(chǎng),，而且每張門票存根都保留著,。如今，這些票根擺滿了他在比弗頓辦公室里的一張玻璃面咖啡桌,，體育界貴賓到訪時(shí)無(wú)疑是絕佳的談資,。

當(dāng)2019年帕克卸任時(shí)，希爾已經(jīng)在公司工作了32年，是備受愛戴且功勛卓著的老將,，顯然是首席執(zhí)行官一職的熱門人選,。然而在2020年6月，希爾選擇了退休,，也就是在多納霍獲得任命幾個(gè)月之后。希爾堅(jiān)稱,，退休不是因?yàn)槁溥x,。他說，自己之所以成為候選人只是因?yàn)槁臍v讓他成為董事會(huì)眼中合理的人選,，其實(shí)在多納霍被選定之前,，他就退出了競(jìng)爭(zhēng)，并且宣布了離職日期,。（帕克證實(shí)了這一說法,。）

“坦率地說，我累了,?！毕栐谶_(dá)拉斯的談話中說，“我總是飛來(lái)飛去,。要么在目的地倒時(shí)差,，要么在家倒時(shí)差?！?/p>

當(dāng)他宣布自己的決定時(shí),，第一位打來(lái)電話的人是已經(jīng)榮譽(yù)退休的菲爾·奈特，急切想知道希爾為什么辭職,。

“菲爾,，我不是辭職?！毕柣貞洰?dāng)時(shí)自己的說法,，“我是退休?！?/p>

“不,。”奈特回答,，“你就是辭職,！”

希爾解釋了理由?！拔乙呀?jīng)連續(xù)114個(gè)季度背著預(yù)算和期限壓力,。”他對(duì)自己的偶像兼導(dǎo)師說道，“任務(wù)指標(biāo)越來(lái)越高,，責(zé)任范圍也越來(lái)越大,。其實(shí)和我在俄克拉何馬州做的工作并沒有本質(zhì)區(qū)別，只不過范圍擴(kuò)展到了全球,。我想休息一下,，也想看看能不能翻開新的一頁(yè)?！?/p>

有那么一段時(shí)間,，他做到了。他搬回了家鄉(xiāng)奧斯汀,，已經(jīng)成年的女兒住在那里,。他和妻子在意大利的蒙特普爾恰諾買了一棟房子，獲得了意大利國(guó)籍,。他給自己定了一條規(guī)矩,，上午10點(diǎn)之前不工作。他仍舊跟耐克保持著聯(lián)系,，“但我總是盡量給別人留一點(diǎn)空間,，所以我等他們打電話給我，而不是主動(dòng)打過去,。我會(huì)飛過去,，提供想法、建議和觀點(diǎn),，然后坐飛機(jī)回家,。有一陣子我感覺挺自由。坐上飛機(jī)回家,，這種感覺讓我很自在,。”

然后,，在退休四年之后還不到60歲的希爾意識(shí)到,，想做的事情都已經(jīng)做了，接下來(lái)應(yīng)該怎么辦,？“我開始蠢蠢欲動(dòng)了,。這還是在耐克打來(lái)電話之前?！?/p>

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打來(lái)電話的是馬克·帕克,。那是在2024年夏天最艱難的時(shí)刻，就在多納霍卸任的幾周之前,。據(jù)帕克說,，董事會(huì)考慮了其他內(nèi)部和外部的候選人,，部分原因是一開始不確定希爾是否感興趣?！暗苊黠@,，他的熱情并未消退?！迸量苏f,，“所以談話很快就從輕松變得嚴(yán)肅。在我看來(lái),，他就是最合適的人選,。他比任何時(shí)候都更加適合這份工作?！?/p>

在希爾獲任的消息公布之后，“蜜月期”旋即開啟,。消息傳出,，耐克的股價(jià)飆升6%。公司的老員工們?cè)谏缃幻襟w上歡呼雀躍,?！拔覀冇只貋?lái)了！”一位全球總監(jiān)發(fā)帖稱,?！皯?yīng)該行動(dòng)了，祈禱成真,?！绷硗庖晃粏T工寫道。耐克的創(chuàng)新總監(jiān)約翰·霍克（John Hoke）也是在比弗頓長(zhǎng)期工作的老員工,，他對(duì)《財(cái)富》雜志表示,，老朋友埃利奧特不只是公司的新任首席執(zhí)行官：“他是引領(lǐng)公司再次崛起的人?！?/p>

“當(dāng)聽到這個(gè)消息時(shí),，我簡(jiǎn)直不敢相信，因?yàn)槲矣X得耐克能夠迎來(lái)他的回歸真是太幸運(yùn)了,?！惫锷f，“新官上任第一把火就燒得很旺,，他讓基層員工都充滿了干勁,。”

“基層”也包括耐克的員工名單上最著名的名字,。邁克爾·喬丹在給《財(cái)富》雜志的一封電子郵件中寫道：“我是埃利奧特的忠實(shí)粉絲,，他絕對(duì)是當(dāng)下領(lǐng)導(dǎo)耐克的合適人選。他對(duì)公司的熱情、經(jīng)驗(yàn)以及卓越的領(lǐng)導(dǎo)力都是充分的證明,?！?/p>

這兩個(gè)人的首次深度合作是在2010年，當(dāng)時(shí)希爾的任務(wù)是說服“飛人”喬丹,，將標(biāo)志性的喬丹品牌（Jordan Brand）拓展到全球市場(chǎng)時(shí)機(jī)已然成熟,。而喬丹向來(lái)執(zhí)著追求勝利，擔(dān)心此舉會(huì)導(dǎo)致品牌重心偏移,。

希爾回憶,，當(dāng)時(shí)喬丹問他知不知道自己的鞋碼?！爱?dāng)然知道,。”希爾回答,，“13碼,。”喬丹說,，沒錯(cuò),。接著警告說，如果希爾關(guān)于市場(chǎng)擴(kuò)張的判斷有誤,，一年后他就會(huì)穿著13碼的Air Jordan狠踢希爾的屁股,。

希爾的判斷沒有錯(cuò)：如今，喬丹品牌的業(yè)務(wù)規(guī)?？梢赃_(dá)到80億美元,，此次擴(kuò)張功不可沒。希爾曾經(jīng)憑借魅力與謙遜獲得俄克拉荷馬狹長(zhǎng)地帶（Oklahoma Panhandle）的眾多體育零售商的認(rèn)可,，這些特質(zhì)絲毫未減,。“他有一種能夠讓緊張氣氛緩和下來(lái)的本事,，讓每個(gè)人都感到平等,。”耐克的首席營(yíng)銷官妮科爾·哈伯德·格雷厄姆（Nicole Hubbard Graham）說,，“他不會(huì)非要顯得比你聰明,，也不會(huì)故意挑錯(cuò)?！?/p>

好感毋庸置疑,，但對(duì)于執(zhí)掌處在困境中的商業(yè)巨頭的新首席執(zhí)行官而言，挑戰(zhàn)在于好感究竟可以換來(lái)多少耐心,?！斑@不是能夠快速解決的問題,?！毙愋袠I(yè)咨詢公司Spurwink River的首席分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）表示,，“上一屆管理層讓公司陷的坑太深了,。”

耐克在2024年的慘淡業(yè)績(jī)是一個(gè)罕見情況,，不管是華爾街分析師,、財(cái)經(jīng)和文化媒體，還是埃利奧特·希爾本人,，所有對(duì)該問題有專業(yè)見解的人似乎對(duì)失敗原因達(dá)成了共識(shí),。這是典型的因?yàn)槌晒Χ艿秸`導(dǎo)，導(dǎo)致結(jié)果失敗的案例：多納霍對(duì)數(shù)字化銷售的激進(jìn)推動(dòng)恰逢全球新冠疫情,，時(shí)機(jī)精準(zhǔn)卻埋下了隱患,。

2020年春季，在全球因?yàn)樾鹿谝咔槎怄i后不久,，多納霍的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)便設(shè)定了一個(gè)目標(biāo),，要讓耐克官網(wǎng)（Nike.com）的營(yíng)收占到該公司總營(yíng)收的50%。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，公司切斷了很多長(zhǎng)期合作的批發(fā)客戶供應(yīng)，其中包括鞋類零售商Designer Shoe Warehouse（簡(jiǎn)稱為DSW）和Olympia Sports,，它們都是此前希爾一直努力維護(hù)的關(guān)系,。耐克還將營(yíng)銷資金從品牌敘事，轉(zhuǎn)向了谷歌（Google）的搜索和數(shù)字廣告,。

由于所有人都居家隔離,，遠(yuǎn)程生活和工作，耐克還解散了分布在全球12個(gè)城市的潮流引領(lǐng)街頭團(tuán)隊(duì),。這些團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是確保本地的意見領(lǐng)袖在合適的場(chǎng)合穿上耐克最新的產(chǎn)品,。或許最為關(guān)鍵的是,，公司的產(chǎn)品重心從創(chuàng)新轉(zhuǎn)向了懷舊,，當(dāng)然在社交隔離的背景之下，創(chuàng)新也變得十分困難,。耐克不斷推出旗下三款最暢銷運(yùn)動(dòng)鞋系列的新復(fù)刻版本,，包括Air Jordan、Air Force 1和Dunk,。

希爾迅速補(bǔ)充道,，考慮到百年一遇的宏觀形勢(shì)，這些舉措完全合理：“順便說一下,，收入大幅增長(zhǎng),，而且在直接零售后,，收入變成原來(lái)的兩倍，而不只是批發(fā)收入,?！蹦涂说闹苯用嫦蛳M(fèi)者（DTC）業(yè)務(wù)和數(shù)字業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，讓股價(jià)在2021年11月達(dá)到歷史峰值,。事實(shí)上,，就在不久之前，耐克還被視為新冠疫情期間企業(yè)界的大贏家之一,。

希爾說：“我們的錯(cuò)誤在于,，當(dāng)情況開始恢復(fù)正常，我們沒有及時(shí)換回最擅長(zhǎng)的打法,?！北M管在耐克犯錯(cuò)的時(shí)候，希爾還在意大利悠閑地品著葡萄酒,。換句話說,，這一策略曾經(jīng)奏效，但后來(lái)徹底失靈,。

耐克犯下的致命錯(cuò)誤在于,，認(rèn)為新冠疫情永遠(yuǎn)改變了消費(fèi)者的行為，篤定實(shí)體零售已經(jīng)死亡,。然而事實(shí)恰恰相反,，人們依然喜歡逛商店，看看新的款式,，在買鞋之前試穿一下,。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)Foot Locker、Dick's或者Designer Shoe Warehouse時(shí),，原本擺滿耐克產(chǎn)品的貨架如今放滿了Hoka和昂跑（On Running）之類的新品牌,。與此同時(shí)，耐克推出的所謂新品卻都是舊款翻新,。

“感覺就像一群人發(fā)現(xiàn)了廢棄的校園,，翻出電腦里的資料，然后隨便拼湊了一些東西出來(lái),?！薄?5雙運(yùn)動(dòng)鞋中的籃球史》（A History of Basketball in 15 Sneakers）的作者拉斯·本特森（Russ Bengtson）說。（15雙運(yùn)動(dòng)鞋中有8雙鞋是耐克,。）“如果只是一味迎合消費(fèi)者的需求,，就會(huì)失去探索的機(jī)會(huì)，而在我看來(lái),，探索對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)至關(guān)重要,。好像在說：‘我們現(xiàn)在只會(huì)發(fā)消息彈窗了,。’”

這就點(diǎn)出了耐克目前的困境：前所未有的供應(yīng)過剩,，倉(cāng)庫(kù)里堆滿了過氣的經(jīng)典款,，還需要幾個(gè)季度的大折扣才可以清理完庫(kù)存。

“我不知道以后還能不能看到現(xiàn)在的局面,，三款鞋居然占據(jù)了這么大的份額,。我覺得這并不健康?！毕栒f,，“我們需要更廣泛的產(chǎn)品基礎(chǔ)……得向前看，努力帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn),?！?/p>

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當(dāng)希爾講述在1990年看到激光投影的史蒂夫·普雷方丹在湖面上飛奔，自己感動(dòng)得落淚時(shí),，我相信他所說的,。因?yàn)楫?dāng)希爾講起他的父親時(shí)，他也落淚了,。在希爾的童年時(shí)期,，父親大多不在身邊，后來(lái)希爾發(fā)現(xiàn),，父親是因?yàn)樵诓粚捜莸臅r(shí)代身為同性戀者而選擇了自我放逐和自我孤立,。（希爾說：“他從未真正解釋過，但我愿意相信,，他選擇離開的部分原因是想給我空間，讓我自由成長(zhǎng),，而不必面對(duì)他的身份,。”）后來(lái)他講到有一張多余的門票,，那場(chǎng)比賽正是1997年美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽總決賽（1997 NBA Finals）中邁克爾·喬丹傳奇的“流感之戰(zhàn)”,，他把票給了一位父親剛剛悲慘離世的12歲男孩。講到這里,，希爾又落淚了,。

希爾容易落淚的名聲在比弗頓眾所周知?！拔覀兛傉f,，如果能夠把他逗笑或者弄哭，那就算是打動(dòng)他了,?！惫隆じ窭锥蚰氛f,，“有時(shí)候真的有點(diǎn)像玩笑，比如我們會(huì)說：這可以把埃利奧特弄哭嗎,？因?yàn)樗苋菀讋?dòng)感情,。”耐克未來(lái)的任務(wù)需要大量的溝通和展示,，沒準(zhǔn)希爾在工作結(jié)束時(shí)眼泛淚花是常事,。

我們至少得考慮這種可能性，又或許為時(shí)已晚,，即耐克這家擁有60年歷史的公司可能已經(jīng)步入黃金時(shí)代的尾聲,。一旦品牌變得不再炫酷，似乎就很難扭轉(zhuǎn),。本特森從運(yùn)動(dòng)鞋文化興起之初就一直在撰寫相關(guān)內(nèi)容,，他有一些擔(dān)心：“今年發(fā)布了Air Jordan 29，但我至今沒有親眼見過一雙實(shí)物,?！?/p>

我問希爾，Air Jordan的系列編號(hào)會(huì)不會(huì)像超級(jí)碗（Super Bowl）的屆數(shù)一樣,，數(shù)字越高聽起來(lái)就越滑稽,，而且還顯得有一些老氣。他微笑著看向耐克長(zhǎng)期負(fù)責(zé)公關(guān)的凱胡安·威爾金斯（KeJuan Wilkins）,，威爾金斯回了一個(gè)大家都懂的表情,，仿佛在說：“你看，我說什么來(lái)著,？”可以說討論還在繼續(xù),，但對(duì)于即將步入退休年齡的品牌，希爾對(duì)前方的重重挑戰(zhàn)不抱任何幻想,。

優(yōu)秀的銷售員知道,，必須不斷給人驚喜，品牌才能夠保持影響力,。創(chuàng)新也有很多種形式,。“有漸進(jìn)式創(chuàng)新,，比如對(duì)材料,、泡沫結(jié)構(gòu)、鞋帶系法,、外底花紋等微調(diào),。”希爾說,?！耙灿懈锩詣?chuàng)新：突破性的,、令人瞠目結(jié)舌的、讓人忍不住問耐克到底在搞什么名堂之類的創(chuàng)新,。兩種創(chuàng)新都得做,。”耐克上一次發(fā)布令人驚嘆的產(chǎn)品還是2017年的Vaporfly,，這款跑鞋的重量極輕,，導(dǎo)致一開始在某些領(lǐng)域甚至被認(rèn)為有作弊之嫌。從那之后,，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的新秀反而連連帶來(lái)驚喜,，比如昂跑在巴黎奧運(yùn)會(huì)（Paris Olympics）上首次亮相的噴涂概念鞋引發(fā)熱議，還有色彩豐富,、造型獨(dú)特的Hoka等,。

在2024年12月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，希爾直言耐克的問題所在：“我們已經(jīng)失去了對(duì)運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著,?！彼谥鹨唤鉀Q問題。在我們參觀耐克的總部時(shí),，恰逢波特蘭寒冷多風(fēng)又細(xì)雨紛飛的天氣,，希爾每遇到一名員工都會(huì)問，有沒有抽出時(shí)間去鍛煉,。（耐克總部園區(qū)的健身房眾多,，有時(shí)看起來(lái)就像一個(gè)大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，只是恰好有一家市值達(dá)到千億美元的公司,。）我們遇到的去鍛煉的人比去上班的人還多,，這正是希爾希望看到的。

他認(rèn)為,，耐克重回領(lǐng)先的關(guān)鍵是擁有一支可以像運(yùn)動(dòng)員一樣思考的員工隊(duì)伍,，因?yàn)樗麄冏约壕褪沁\(yùn)動(dòng)員。

如今,，想要達(dá)到耐克曾經(jīng)習(xí)以為常的文化統(tǒng)治幾無(wú)可能。全球市場(chǎng)太過擁擠,；社交媒體太分裂,；坦率地說，體育領(lǐng)域變得太龐大,。如今已經(jīng)沒有像邁克爾·喬丹那樣具有傳奇色彩的美國(guó)英雄,。勒布朗·詹姆斯（LeBron James）年過40歲。美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的新王者,、圣安東尼奧馬刺隊(duì)（San Antonio Spurs）的維克托·文班亞馬（Victor Wembanyama）是一位身高為7英尺5英寸（約2.26米）的法國(guó)人,，他喜歡艾薩克·阿西莫夫（Isaac Asimov）的小說,，在紐約對(duì)陣紐約尼克斯隊(duì)（New York Knicks）的比賽期間，還會(huì)去公園下快棋,。文班亞馬是耐克的簽約運(yùn)動(dòng)員,，與蔡恩·威廉森（Zion Williamson）和賈·莫蘭特（Ja Morant）等都是一代新秀的領(lǐng)軍人物，但他與美國(guó)孩子的關(guān)系,，和勒布朗或者喬丹時(shí)期截然不同,。

“我們旗下有下一個(gè)喬丹嗎？”希爾說,，“還不知道,，但我們的工作就是播下種子?！?/p>

在公司的新產(chǎn)品名單中,，已經(jīng)有一顆種子：以美國(guó)女子職業(yè)籃球聯(lián)賽（WNBA）的冠軍紐約自由人隊(duì)（New York Liberty）的神射手薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(kù)（Sabrina Ionescu）命名的薩布麗娜系列，不僅在商業(yè)上大獲成功,，還出人意料地成為美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的男球員的熱門款,。

“至于原因，看實(shí)物就知道了,，這雙鞋很漂亮,。”希爾回到辦公室說道,。一提到這款鞋,，他就從座位里跳起來(lái)，沖到堆滿耐克產(chǎn)品的桌子旁邊,，抓起一只Sabrina 1,。“這雙鞋的貼合度超棒,，腳感也絕佳,。就是為她設(shè)計(jì)的，為身材更嬌小也更輕盈的運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的,。適合動(dòng)作更敏捷快速的選手,。所以你會(huì)看到，美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的控球后衛(wèi)和得分后衛(wèi)都喜歡穿這款鞋,。順便說一句,，這就是通過體育來(lái)提升文化影響力的方式?！?/p>

凱特琳·克拉克（Caitlin Clark）和阿賈·威爾遜（A' ja Wilson）等美國(guó)女子職業(yè)籃球聯(lián)賽的頂級(jí)明星都是在美國(guó)出生的,，也都是耐克的簽約球員。也許在她們當(dāng)中會(huì)有耐克的下一個(gè)喬丹。

約內(nèi)斯庫(kù)告訴《財(cái)富》雜志,，Sabrina 1對(duì)她來(lái)說不僅僅是一雙鞋：“能夠得到世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可,，非常讓人興奮，雖然我在美國(guó)女子職業(yè)籃球聯(lián)賽,，他們?cè)诿绹?guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽,，但這并不重要。一切只因?yàn)榛@球,?！?/p>

耐克的一條產(chǎn)品線從構(gòu)思到上架銷售，周期大約為18個(gè)月,。所以,，希爾對(duì)鞋類產(chǎn)品系列的影響，要到2026年才會(huì)真正顯現(xiàn),。耐克的創(chuàng)新總監(jiān)霍克告訴我,，團(tuán)隊(duì)正在籌備一系列產(chǎn)品發(fā)布，“我們希望新產(chǎn)品可以讓運(yùn)動(dòng)員們驚嘆,，也能夠震撼體育界”,。

他對(duì)所謂的“超個(gè)性化”、“可以感知并預(yù)判需求”的服裝和鞋類尤為興奮,。

“比如說你出去跑步,，感覺熱了，衣服就可以自動(dòng)敞開,，幫助你降溫,。”霍克解釋道,，“又或者當(dāng)你在山間的小道跑步時(shí),，跑下坡和跑上坡時(shí)，鞋楔能夠自動(dòng)調(diào)整,?！笔且揽咳斯ぶ悄軐?shí)現(xiàn)的嗎？還是響應(yīng)式材料,？又或者是其他技術(shù),？霍克拒絕透露具體原理，他表示：“可以告訴你,，我們已經(jīng)做到了,。”

對(duì)于希爾和整個(gè)耐克品牌而言,，只是盼望未來(lái)快一些到來(lái),。

譯者：Feb