唐納德·特朗普的生意經(jīng)
Paolo Confino, Leo Schwartz
2025-05-12
插圖來源：JOSUE EVILLA ; 圖片來源：FROM A PHOTOGRAPH BY AARON SCHWARTZ—SIPA/BLOOMBERG/GETTY IMAGES
有些人只需要站在那里,，自己就是一塊響當當?shù)恼信啤Ｌ萍{德·特朗普（Donald Trump）就是這樣的人,。早在他當美國總統(tǒng)之前,，特朗普這個名字就已經(jīng)是一個“品牌”了。首先,，他作為億萬富翁,，在電視上的曝光度很高。其次,，他的豪宅以及他與好萊塢名流的交往自帶話題度,。再次，他還搞了一大堆貼著特朗普標簽的產(chǎn)品,，比如特朗普酒店,、特朗普牛排，甚至還有特朗普繼續(xù)教育等等,。自從他當了美國總統(tǒng)之后,，這個“品牌”的影響力更是大幅提升，現(xiàn)在甚至還包括了一家媒體公司和一家數(shù)字貨幣公司,，它們也讓特朗普的身價又上漲了幾十億美元。
在特朗普的第一個任期期間,，曾經(jīng)有人批評特朗普總是變著法的以權(quán)謀私,，從而給別人留下了大量收買他的機會——例如外國政要在對美國進行正式國事訪問時，需要下榻特朗普旗下的酒店,，算盤珠子都快崩到美國納稅人的臉上去了,。[當然，特朗普堅稱,，自己在當了美國總統(tǒng)之后,，已經(jīng)與旗下的產(chǎn)業(yè)劃清界限了。比如他將自己的部分資產(chǎn)放到了由他的大兒子小唐納德·特朗普（Donald Trump Jr.）管理的一個可撤銷信托中,。]
當然,，現(xiàn)在看來，以特朗普身家之巨,，他也未必看得上接待費那仨瓜倆棗的,。隨著特朗普個人財富的不斷增長，加之他不斷進軍新的投資領域,，現(xiàn)在特朗普家族賺錢的手段簡直不要太多,，更別說他現(xiàn)在還有這么多的政治盟友和商業(yè)伙伴幫襯著。對于這些,，只是公眾都不知情而已,。
雖然特朗普的發(fā)家主要是依靠房地產(chǎn),，但是他的商業(yè)帝國早已從紐約的鋼筋混凝土擴展到了硅谷的高新技術(shù)。如今,，78歲高齡的特朗普甚至當?shù)闷鹨痪洹翱萍即蠛唷钡姆Q號,。不過有一點卻始終沒有改變，那就是他對個人品牌的重視,。特朗普向客戶推銷的最主要的產(chǎn)品,，以及他向投資者兜售的最核心的賣點，始終都是他本人,。
最近,，特朗普的大名又出現(xiàn)在了幾筆生意上。在媒體領域,，有特朗普媒體科技集團（Trump Media & Technology Group）,；在數(shù)字貨幣領域，有World Liberty Financial項目和所謂的模因幣“特朗普幣”（$Trump）,。觀察組織“華盛頓公民責任與道德”（Citizens for Responsibility and Ethics in Washington）的副主席喬丹·利博維茨（Jordan Libowitz）指出：“這標志著特朗普品牌正在由線下向線上轉(zhuǎn)型,。”
據(jù)彭博社（Bloomberg）報道,，截至今年3月中旬,，特朗普的個人凈資產(chǎn)大約為48億美元。這個數(shù)字還不包括特朗普從他的兩個數(shù)字貨幣項目里可能得到的收益——目前我們尚不了解這兩個數(shù)字貨幣項目的具體價值,，不過《財富》雜志估計它們的價值可能在29億美元左右,。然而，一位與特朗普關系密切的消息人士稱,，特朗普的實際資產(chǎn)凈值要高于彭博社的估計,，而且光是“特朗普幣”的價值就超過了100億美元。但這位消息人士沒有提供說這番話的依據(jù),，因此《財富》雜志也就無法核實這一數(shù)字,。而據(jù)《福布斯》（Forbes）報道，特朗普在第一個任期內(nèi)的凈資產(chǎn)大約為37億美元,。
為了搞清楚這個問題,，《財富》雜志查閱了數(shù)百頁的財務披露文件，并采訪了七位觀察人士和專家,。我們還聯(lián)系了特朗普集團（Trump Organization）,、特朗普媒體科技集團和World Liberty Financial公司。我們收集到的結(jié)果雖然覆蓋了方方面面,，但是仍不完整,。特朗普的商業(yè)帝國架構(gòu)極其錯綜復雜，多家有限公司（LLC）像俄羅斯套娃一樣層層套殼，并且與其他實體相互交織,，使得其財富來源和規(guī)模變得難以追蹤,。另外，他的數(shù)字貨幣賬戶以及這些數(shù)字貨幣項目的所有權(quán)結(jié)構(gòu)幾乎是完全不透明的,。由于美國證券交易委員會（Securities and Exchange Commission）的報告規(guī)則,，特朗普媒體科技集團的股票情況相對清晰一些。但即便在這方面,，該公司也僅做了最低限度的信息披露,。它既不按季度舉行財報會議，也不提供關于該公司的用戶群體的任何指標,。對此,，利博維茨說：“我們只需要記住，特朗普的財務狀況與世界上的任何一個政客都不同,，所有生意都被像俄羅斯套娃一樣層層套殼的有限責任公司掌控著,。”
對此,，白宮的新聞秘書卡羅琳·萊維特（Karoline Leavitt）的回應是：“特朗普總統(tǒng)為了國家,，交出了他價值數(shù)十億美元的商業(yè)帝國，他為國家做出了極大的犧牲,?！彼硎荆乩势彰磕甓紩峤回攧张秷蟾?。至于有人認為特朗普的商業(yè)活動會給人留下拉攏腐蝕他的機會,，萊維特認為“這種看法是不合理且荒謬的”。她還指出：“美國民眾顯然并不認同這種觀點,，否則他們就不會以壓倒性優(yōu)勢再次選舉特朗普總統(tǒng)入主白宮了?！彼€說：“特朗普這個名字,，以及特朗普這個品牌，已經(jīng)達到了一個前所未有的高度,?！?/p>
特朗普商業(yè)帝國的1.0時代：酒店、高爾夫球場,，以及特朗普這個名字本身
從20世紀70年代開始,，世人逐漸認識了特朗普這個品牌。當時的特朗普只是紐約市的一位小有野心的年輕房地產(chǎn)商人,，給人最大的印象就是平時愛吹點小牛,，有事沒事都得把自己吹捧吹捧。1971年，特朗普從賓夕法尼亞大學（University of Pennsylvania）畢業(yè)僅三年后,，他的父親弗雷德（Fred）就讓他當上了家族企業(yè)的總裁——當時這家公司的名字就叫“特朗普管理公司”（Trump Management）,。特朗普上任之后的第一件事情，就是把家族控制下的零零散散的企業(yè)合并成了一個新的企業(yè)實體——特朗普集團,。
但特朗普的房地產(chǎn)大亨之路也并不是一帆風順的,。曾幾何時，他也一度債務纏身,，旗下的多家賭場相繼破產(chǎn),，此后他便開始尋找低風險的收入來源。雖然特朗普仍舊在開發(fā)自己的房地產(chǎn)項目,，但同時他也找到了一個一本萬利的生意,，那就是把自己的名字授權(quán)給別人的地產(chǎn)項目使用。這項業(yè)務甚至拓展到了土耳其,、烏拉圭和阿曼等國家?，F(xiàn)在不論是在紐約的曼哈頓，還是在美國乃至是世界各地,，都不難找到鑲嵌著金光閃閃的“TRUMP”字樣的大樓,。特朗普對金色情有獨鐘，仿佛只有這種高端的顏色,，才能表明這些大樓不是普通的大樓,，而是他親自認證過的奢華地產(chǎn)。
特朗普集團一直是家族企業(yè),，從2017年開始,，企業(yè)的實控人變成了他的兩個兒子——小唐納德和埃里克（Eric）。據(jù)特朗普集團的官網(wǎng)顯示,，現(xiàn)如今,，特朗普集團的業(yè)務已經(jīng)橫跨四大洲，擁有20個高爾夫球場,，和30多棟自營或授權(quán)的大樓,。雖然特朗普的身份早已不是一位依靠蓋樓而發(fā)家的“土木哥”了，但這些大樓依然是他私人財富的主要組成部分,。
我們之所以很難準確估算出特朗普集團的價值,，一方面是因為它是一家私營企業(yè)，另一方面是因為和其他的房地產(chǎn)公司一樣,，它有時會操縱它所公布的房地產(chǎn)價值,，以獲得更優(yōu)惠的利率或稅收待遇。（2024年2月,，一名紐約法官對特朗普及其名下企業(yè)處以3.55億美元的罰款,，就是因為他們在房產(chǎn)價值上撒了謊,，對銀行和保險公司構(gòu)成了欺詐。而特朗普方面則選擇了上訴,。）目前,，特朗普集團持有的房地產(chǎn)總價值為26.5億美元左右，大約占到我們估算的特朗普的資產(chǎn)凈值的一半左右,，而且這還不包括他持有的數(shù)字貨幣,。
特朗普媒體科技集團：Truth Social、Truth.Fi,，以及其他媒體與金融技術(shù)項目
2021年,，面對美國社交媒體對他的窮追猛打和全面封殺，特朗普再次上演強勢逆襲,，成立了又一家以他的名字命名的公司——特朗普媒體科技集團,。就在2021年1月6日國會山暴亂發(fā)生后不久，特朗普便與《學徒》（The Apprentice）節(jié)目的兩名參賽者坐了下來,，并且制定了創(chuàng)辦一家屬于他自己的社交媒體公司的計劃,。（不過此后，他在Facebook和X上的賬號權(quán)限又恢復了,。）
在接下來的幾年里,，這個名叫Truth Social、類似推特（Twitter）的社交平臺,，成了特朗普媒體科技集團的拳頭產(chǎn)品,。從那時起，特朗普媒體科技集團又慢慢拓展到其他數(shù)字業(yè)務領域,。2024年,，也就是該公司上市的同一年，特朗普媒體科技集團推出了一項名為Truth+的流媒體服務,。2025年伊始,，該公司又宣布，將與嘉信理財（Charles Schwab）合作推出一個名叫Truth.Fi的金融科技平臺,。
自2021年成立以來,，特朗普媒體科技集團的發(fā)展歷程也是頗為坎坷的。首先是內(nèi)部的投資者告過它幾次,，接著它又遭到了美國證券交易委員會的處罰。但是最終,，它還是于2024年3月通過特殊目的收購公司（SPAC）模式實現(xiàn)上市,。這件事情為特朗普創(chuàng)造了巨大的價值。正是特朗普的個人品牌,，為這家羽翼未豐的科技公司賦予了一種值得信賴的光環(huán),。在特朗普媒體科技集團登陸納斯達克（Nasdaq）首日收盤時,，特朗普本人持有的該公司股份的價值為67億美元。目前,，特朗普所持的特朗普媒體科技集團股份的價值大約為23億美元,。
單從業(yè)務角度來看，特朗普媒體科技集團只能說是表現(xiàn)平平,。到2024年年度,，該公司的營收僅為360萬美元，而運營虧損額卻高達4億美元,。特朗普媒體科技集團的財務業(yè)績與其股價之間存在著巨大的差距,，這種情況是極為罕見的。特別是該公司披露的信息少之又少,，這就難免更加引人遐想,。在最新發(fā)布的年報中，特朗普媒體科技集團依舊沒有向投資者提供任何關于公司的財務狀況何時可以好轉(zhuǎn)的時間表,，并表示現(xiàn)在這么做“為時過早”,。
在受歡迎程度上，Truth Social也落后于幾個主流的競爭對手,。根據(jù)市場研究公司Similarweb的數(shù)據(jù),，今年2月，Truth Social的美國APP日均活躍用戶只有30.4萬人,，雖然比1月上漲了12%,，但是跟X的日均2,500萬美國活躍用戶顯然沒法比，跟Meta公司的Facebook（1.01億）和Instagram（9,300萬）相比更是相形見絀,。（特朗普媒體科技集團的一位發(fā)言人譴責《財富》雜志對該公司的報道不準確,，但并未提供任何細節(jié)。）
雖然特朗普媒體科技集團的業(yè)績不行,，用戶數(shù)量也少得可憐,，但神奇的是，還有65萬名散戶投資者堅定持有特朗普媒體科技集團的股票——其中很多人只是單純?yōu)榱吮磉_對特朗普的政治支持,。
在談到特朗普這個品牌時,，沃頓商學院（Wharton School）的市場營銷學教授凱特·蘭伯頓（Cait Lamberton）指出：“有些人可能會提出一系列的問題，但是也有人會反駁稱,，這恰恰說明了這個品牌的成功,，至少也說明這個品牌具有非同一般的韌性?！?/p>
當然,，很多科技公司在早期都是賠錢賺吆喝，特朗普媒體科技集團也不例外,。而且特朗普媒體科技集團的資產(chǎn)負債表還是相當健康的,。目前,，特朗普媒體科技集團坐擁7.77億美元的現(xiàn)金和短期投資，總負債僅為2,500萬美元,。其中大約4.5億美元的現(xiàn)金來自新澤西州的一家小型金融公司的購股協(xié)議,，這家公司名叫Yorkville Advisors，它也是Truth.Fi項目的注冊投資顧問,。
特朗普媒體科技集團的高管們表示,，這些現(xiàn)金將用于擴展新的業(yè)務領域。今年早些時候,，特朗普媒體科技集團的董事會批了一筆資金用于潛在的收購項目,。該公司在美國證券交易委員會的備案文件顯示，它的目標是打造一家“不可撤銷的科技公司,?！蹦壳埃乩势彰襟w科技集團正在朝著這個方向穩(wěn)步前進,，積極構(gòu)建自己的專有技術(shù)基礎設施,，而不是依賴第三方供應商。
Truth.Fi的初步計劃是設立六只ETF基金,，它們將投資于美國的能源公司和制造業(yè),，以及特朗普最近特別癡迷的領域——數(shù)字貨幣。
特朗普與幣圈：World Liberty Financial項目與“特朗普幣”
第二任期的特朗普儼然成了一位“玩幣總統(tǒng)”,。要知道,，就在短短幾年之前，他還痛斥比特幣（Bitcoin）是一場“騙局”,。那么,，是什么讓他的立場發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)變呢？
原來,，在2021年特朗普的第一個任期結(jié)束之后,，他試水了所謂的NFT，也就是“非同質(zhì)化代幣”,。NFT是一種數(shù)字加密資產(chǎn),，一般用來代表數(shù)字藝術(shù)品，具有較強的投機屬性,。據(jù)財務披露報道,，特朗普在2022年推出他的首個NFT系列產(chǎn)品，在之后一年半的時間里,，他通過NFT交易獲得了大約700萬美元的收入,。
馬凱特大學（Marquette University）的商學教授大衛(wèi)·克勞斯（David Krause）表示，NFT就是讓特朗普對幣圈上癮的“入門級毒品”,。從此他意識到,，數(shù)字資產(chǎn)是一個巨大的商機。
在美國,，區(qū)塊鏈技術(shù)很大程度上處于不受監(jiān)管的狀態(tài),，這使得投機分子能夠隨便發(fā)行自己的數(shù)字貨幣，這些數(shù)字貨幣的價值不與任何東西綁定,，除了項目自身的品牌,。但另一方面，它也無需像傳統(tǒng)投資工具一樣進行信息披露,，或者提供其他消費者保護措施,。雖然目前市面上的大多數(shù)數(shù)字加密貨幣可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)進行追蹤（例如通過在線的、能夠公開驗證的賬本技術(shù)）,，但是你依舊很難找到控制和交易這些加密錢包的幕后實體,。由于數(shù)字加密貨幣缺乏有效監(jiān)管，我們幾乎不可能確切知道誰才是特朗普的數(shù)字加密貨幣項目的幕后勢力,，也無從得知這些項目究竟是如何與特朗普產(chǎn)生關聯(lián)的,。
在2024年的美國總統(tǒng)大選期間，美國的數(shù)字加密貨幣行業(yè)斥資2億美元搞助選,，公開稱誰支持幣圈發(fā)展,，幣圈就支持誰。特朗普從此徹底倒向幣圈,，他多次在行業(yè)活動中發(fā)表演講,，還宣布要搞諸如政府比特幣戰(zhàn)略儲備之類的計劃。
雖然特朗普通過NFT并沒有賺到多少錢,，但他很快開始了對數(shù)字資產(chǎn)的進一步試水,。2024年夏天，特朗普和他的兒子們開始大力宣傳一個名為World Liberty Financial的數(shù)字加密貨幣項目,。特朗普的兒子埃里克于2024年8月在X平臺上發(fā)帖稱：“一個金融的新時代已經(jīng)到來了,！”雖然他們提供的細節(jié)不多，但很快就有消息稱,，該平臺將允許符合條件的投資者購買一種該平臺特有的代幣,，盡管這種代幣并沒有明確的實際用途。該代幣從2024年10月開始公開售賣,。
專注于數(shù)字資產(chǎn)的投資公司Two Prime的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官亞歷山大·布盧姆（Alexander Blume）指出：“最開始他們推出這種幣時,，它并不太受歡迎，可以說它失敗了,。但是在特朗普二次當選之后,，所有人又開始購買這種幣?！?/p>
與比特幣或以太坊（Ethereum）等能夠在交易所交易的數(shù)字加密貨幣不同,，“World Liberty Financial幣”設定了一個固定價格,，而且不可以轉(zhuǎn)讓，僅向符合條件的投資者發(fā)售,。它的功能類似于一種“治理幣”,，它允許用戶與去中心化的金融應用程序（比如借貸協(xié)議）進行交互?！爸卫韼拧痹趲湃Σ⒉货r見,，像Uniswap和Aave這樣的熱門平臺都各自擁有相應的“治理幣”，其市值達到數(shù)十億美元,。不過與World Liberty Financial幣不同的是,，它們都能夠在各自的交易所交易，也有專門的功能,。而至于World Liberty Financial幣,，布盧姆表示，到目前為止,，“除了人們的認知價值外,，它沒有任何其他價值?！?/p>
根據(jù)World Liberty Financial項目的官網(wǎng),，與特朗普有關聯(lián)的實體一共持有225億枚World Liberty Financial幣，其余的World Liberty Financial幣則以每枚1.5美分至5美分的價格出售,。這些實體還獲得了銷售收入的75%,。
數(shù)字加密貨幣對沖基金Split Capital的創(chuàng)始人查希爾·埃布蒂卡爾（Zaheer Ebtikar）指出，由于World Liberty Financial項目的愿景非常模糊,，加上該項目的官方顧問是特朗普的三個兒子,，因此市場只把World Liberty Financial幣當成了一種“讓你與特朗普家族建立某種聯(lián)系”的一種方式。換句話說就是買個情懷,。
對于World Liberty Financial幣沒有任何實際用途的說法,，World Liberty Financial項目的一位發(fā)言人予以了駁斥?！癢orld Liberty Financial平臺將繼續(xù)擴展,，最終它會將傳統(tǒng)金融市場與區(qū)塊鏈技術(shù)連接起來?！辈贿^他們也指出,，World Liberty Financial并不是一個政治組織。
World Liberty Financial幣最大的買家之一,，是來自中國香港的幣圈商人孫宇晨,，他曾經(jīng)因為涉嫌欺詐而吃過美國證券交易委員會的官司。但孫宇晨的律師否認了相關指控，并稱美國證券交易委員會之所以起訴他,，是為了“徹底掌控數(shù)字資產(chǎn)”,。2024年11月，孫宇晨購買了價值3,000萬美元的World Liberty Financial幣,，隨后又成了該項目的官方顧問,。之后，他又向該項目追加投資4,500萬美元,。美國證券交易委員會在今年2月下旬宣布，將暫停對孫宇晨的訴訟,。World Liberty Financial項目的發(fā)言人表示,，孫宇晨的投資“純粹是基于該項目的價值和市場潛力”。
World Liberty Financial項目已經(jīng)利用賣幣所得的部分資金,，積累了一批其他數(shù)字加密貨幣資產(chǎn),，其中既包括比特幣和以太坊，也包括一些名氣較小的幣,。
埃布蒂卡爾認為,，有的投資者可能會把World Liberty Financial看作一系列數(shù)字貨幣資產(chǎn)的一個加權(quán)指數(shù)，而這些數(shù)字貨幣資產(chǎn)或許有朝一日可以被用來交易,，或者用于包括借貸在內(nèi)的金融用途,。埃布蒂卡爾說：“這可能會產(chǎn)生一個有趣的結(jié)果?！?/p>
幣圈的投資者們還在爭論World Liberty Financial幣到底有什么用,，而特朗普已經(jīng)開始了在幣圈的另一次嘗試——發(fā)行他的個人幣。當然,，這東西看來也沒有什么實際用途,。“特朗普幣”于他就職前一周的星期五正式上線,，（當天,，一群業(yè)界領袖正在華盛頓特區(qū)舉辦一場耀眼的加密行業(yè)舞會。）這也給了投機客們又一次跟風炒作的機會,。
對此,，克勞斯表示：“很多人非常喜歡特朗普，連特朗普代言的空氣都愿意買,。特朗普幣實際上沒有任何價值,。”
和特朗普名下的多家其他企業(yè)一樣,，這個項目的架構(gòu)也很不透明,，特朗普幣總供應量的80%由與特朗普相關聯(lián)的幾個實體持有，全部的特朗普幣將在三年內(nèi)逐步發(fā)行完畢。截至今年3月中旬,，特朗普幣的交易價格大約為11美元,，總共計劃發(fā)行10億枚。所以從理論上講,，特朗普有望通過賣幣獲利數(shù)十億美元,。不過目前該項目的市值相比發(fā)行時的最高點已經(jīng)暴跌了近85%。
據(jù)區(qū)塊鏈分析公司Chainalysis稱,，與特朗普相關的幾個實體已經(jīng)賺到了高達3.5億美元的交易費和手續(xù)費,，不過這個數(shù)字不包括后期幣值下跌的虧損。
由于數(shù)字加密貨幣在很大程度上仍然處于政府機構(gòu)的監(jiān)管范圍之外,，而且特朗普政府還在持續(xù)推進放松監(jiān)管,，因此有批評人士認為，特朗普的幾個幣圈項目,，實際上是給了外國官員和實體“變相行賄”的機會,，讓他們能夠在美國公眾的監(jiān)督視線之外，對特朗普的企業(yè)進行投資,。
克勞斯說：“這是詐騙,，是貪婪，還是天才呢,？在某種程度上看,，三者兼而有之。這背后恰恰體現(xiàn)了特朗普的營銷鬼才,?！?/p>
譯者：Min
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