????當(dāng)一家大公司身陷危機時，不僅局面難堪,，而且員工士氣受到重創(chuàng)，很難再繼續(xù) 致力于實現(xiàn)公司的承諾,。正因為這樣,，越來越多的公司把召回產(chǎn)品、捍衛(wèi)公司品牌這樣的棘手事外包給經(jīng)驗豐富的專家——危機公關(guān)公司,。

????過去幾年中,，越來越多的公司購買了產(chǎn)品召回保險，以防生產(chǎn)過失嚴(yán)重影響公司利潤,。盡管各公司的保單內(nèi)容不盡相同,，但一般都是盡量降低召回產(chǎn)品的運輸、存儲以及研究成本,。外部危機公關(guān)團隊負(fù)責(zé)處理媒體關(guān)系,，并負(fù)責(zé)與受到召回事件影響的人群進行溝通和協(xié)調(diào)。這部分成本有時也會包括在保險單內(nèi),。

????召回保險計劃一旦啟動,，危機公關(guān)公司便會迅速介入,，當(dāng)企業(yè)有可能面臨媒體的狂轟爛炸時，它們會設(shè)法管理公司形象,。Levick通信公司（Levick Communications）高級副總裁吉恩?格拉波斯基（Gene Grabowski）表示,，產(chǎn)品召回事件從未中斷過，但據(jù)他估計,，其中70%并未涉及媒體公關(guān),。然而，大公司肯定是逃不脫媒體公關(guān)的,。據(jù)危機公關(guān)專家介紹,，英國石油公司（BP）的危機公關(guān)就搞得一團糟，而豐田公司（Toyota）在這方面表現(xiàn)不錯,。

????不過,，盡管豐田有力地捍衛(wèi)了公司形象，但它并未徹底解決與召回產(chǎn)品相關(guān)的問題,。由于豐田汽車的加速器問題,，美國國家公路交通安全管理局（The National Highway Traffic Safety Administration）已經(jīng)責(zé)令豐田召回1, 000多萬輛汽車。現(xiàn)在,，這家汽車廠商又麻煩纏身了,。豐田得從全球各地召回約27萬輛豪華雷克薩斯（Lexus）和豐田皇冠（Toyota Crown），因為這兩種車型存在的問題可能會導(dǎo)致發(fā)動機停止轉(zhuǎn)動,。

產(chǎn)品召回事件為何如此之多,？

????如果你覺得最近關(guān)于產(chǎn)品召回事件的新聞報道日漸增多，那是因為事實的確如此,。2008年,，美國國會通過了《消費品安全改進法案》（Consumer Product Safety Improvement Act）。該法案加強了對產(chǎn)品的安全管理,，并公布了有關(guān)產(chǎn)品召回的新措施,。總體而言,，新法案出臺后,，產(chǎn)品召回的成本也隨之增加了。格拉波斯基表示,，自此之后,，管理部門發(fā)布的召回事件增加了，同時要求也更加復(fù)雜多樣,。

????盡管產(chǎn)品召回事件數(shù)不勝數(shù),，但相關(guān)媒體報道產(chǎn)生的爆炸式影響仍在不斷加強。公關(guān)公司員工不免擔(dān)心,，客戶的產(chǎn)品召回信息何時會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)博客上,，他們必須阻止那些充滿憤怒的言辭在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延,。

????“21世紀(jì)，要做生意就得面對危機,?！备窭ㄋ够赋觥Ｋ€說,，媒體連篇累牘的報道,，以及無處不在的批評家們的言論，都會讓召回事件成為社會關(guān)注的焦點,?！叭绻患夜緵]有準(zhǔn)備好面對危機，那等于沒準(zhǔn)備好發(fā)售產(chǎn)品一樣,?！?/p>

????格拉波斯基還介紹說，對有些產(chǎn)品召回保險公司來說,，如果客戶沒有建立明確的危機管理計劃,，它們是不會與其簽合同的。

企業(yè)危機,，盡在掌握

????產(chǎn)品召回的整個處理流程如下：首先,，在危機發(fā)生前，保險公司與企業(yè)共同制定應(yīng)急戰(zhàn)略,。接下來,，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品召回事件的規(guī)模，雇傭相應(yīng)的危機公關(guān)公司,。最后,，由危機公關(guān)公司負(fù)責(zé)處理產(chǎn)品下架、回庫等程序,。

????危機公關(guān)人員可以建立與產(chǎn)品召回事件相關(guān)的網(wǎng)站,，以便減輕企業(yè)網(wǎng)站的流量壓力。比如,，豐田就建立了多媒體項目，目的即在于掌握話語權(quán),，確保人們從該公司了解關(guān)于剎車踏板問題召回事件的信息,。此外，危機公關(guān)公司還會設(shè)立召回?zé)峋€電話,，負(fù)責(zé)報紙廣告等緊急市場活動,，還要竭力維護企業(yè)在媒體受眾面前的形象。格拉波斯基表示,，控制局面是公關(guān)的第一要務(wù),。

????他還介紹說,，如何與監(jiān)管當(dāng)局打交道也至關(guān)重要。如果公司內(nèi)部律師不熟悉產(chǎn)品召回流程,，在與管理機構(gòu)交涉時,，滿口堂皇之詞，那一定會把事情辦砸了,?！叭绻愕凸懒斯芾頇C構(gòu)，講話時裝腔作勢,，他們會讓你生不如死,。”

????格拉波斯基還表示,，危機公關(guān)服務(wù)的平均成本已達6萬美元,。如果活動波及的范圍更大，持續(xù)時間更長,，這個數(shù)字還有可能大幅上升,。

????有些產(chǎn)品召回事件不會涉及媒體公關(guān)，但物流則是不可或缺的,。位于印地安那州印地安那波里斯市的專業(yè)召回公司ExpertRECALL組建了召回團隊,，負(fù)責(zé)運輸、存儲和統(tǒng)計召回產(chǎn)品,，有時還需要銷毀這些產(chǎn)品,。ExpertRECALL公司的產(chǎn)品召回副總裁羅贊拜吉爾（Rozembajgier）稱，該公司已經(jīng)處理了不同行業(yè)的1,500多起產(chǎn)品召回事件,。

????截至目前為止,，他們還保存著某些召回產(chǎn)品。你還記得默克公司（Merck）2004年召回關(guān)節(jié)炎止痛藥偉克適（Vioxx）一事嗎,？“他們保存著從市場上召回的所有偉克適藥丸,。”格拉波斯基表示,，“現(xiàn)在,，偉克適的訴訟案仍在審理中?！?/p>

????ExpertRECALL還負(fù)責(zé)追蹤產(chǎn)品召回數(shù)據(jù),，以便雇主向監(jiān)管機構(gòu)提交最終報告?！捌髽I(yè)會說：‘我們比任何人都更了解自己的供應(yīng)鏈,，我們可以自己處理產(chǎn)品召回事件。’”但當(dāng)產(chǎn)品召回真的發(fā)生時,，羅贊拜吉爾表示,，這些企業(yè)只顧忙著維持自身的正常運轉(zhuǎn)，而無暇他顧,?！八麄冃枰M快生產(chǎn)出合格的新產(chǎn)品，并上架銷售,?！?/p>

????或許，他們也該兼顧解決一下導(dǎo)致產(chǎn)品召回發(fā)生的根本問題,。

????譯者：紅權(quán)