????“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除!” 這是今年3月17日京東商城管理層對其圖書部門下的價格戰(zhàn)命令,。就在此前4天,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將于3月15日、16日進行一場力度空前的圖書返利大促銷,，購書滿200元返100元,。“這樣的促銷是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立12年來力度最大的一次,，一定會讓競爭對手膽顫心驚,。”這里的競爭對手指的就是京東商城和卓越亞馬遜,。京東商城隨即發(fā)起反擊,，在相同時間對同類產(chǎn)品實施滿100返50，滿200返100的促銷活動,。對于此次較量,，當(dāng)當(dāng)表示，“價格戰(zhàn)仍是中國電子商務(wù)競爭的主要手段”,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要打，還要“繼續(xù)打三年”,。而京東也毫不示弱,，稱“要打就要來狠的”。

????京東與當(dāng)當(dāng)之爭只是中國市場競爭的一個縮影,。從家電到汽車,，從工業(yè)品到消費品，隨著產(chǎn)品及服務(wù)的大宗商品化及競爭者的不斷增加,，這樣的價格戰(zhàn)場景已是司空見慣,，而對企業(yè)而言，也是苦水自知,。

????制定和執(zhí)行致勝的定價戰(zhàn)略,，將幫助企業(yè)走出誤區(qū)，擺脫以價格作為唯一競爭手段的低層次競爭,，在戰(zhàn)略層面實現(xiàn)對價格的積極主動管理,。致勝的定價戰(zhàn)略應(yīng)建立在三個基本原則之上：（1）基于客戶價值：從客戶出發(fā)，使價格反映客戶獲取的價值；（2）積極主動：制定嚴格的價格政策,，進行有效的價值溝通,， 在定價過程中取得主動；（3）利潤驅(qū)動： 在價格和銷量之間做出明智權(quán)衡,，以實現(xiàn)利潤最大化,。

????那么，怎樣才能制定一套致勝的定價戰(zhàn)略呢,？

定價戰(zhàn)略：三部曲

1. 深入理解客戶從產(chǎn)品服務(wù)中獲得的價值,，基于客戶價值來制定價格策略

????這種客戶價值不僅包括可以量化的經(jīng)濟價值，還涵蓋心理價值及社會價值等多個方面,。星巴克進入中國之初,，就以30元左右一杯拿鐵的價格高調(diào)亮相，相當(dāng)于普通咖啡店價格的3~4倍,。是什么支持著這樣昂貴的價格呢,？除優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、香醇多樣的口味及專業(yè)的服務(wù)外,，星巴克極力營造一種在家庭與工作地點之外的“第三個最佳去處”的氛圍,。無論是獨自放松心情，朋友閑談,，還是非正式的商務(wù)會談,，星巴克都是白領(lǐng)們相約見面時頭腦中跳出的第一選擇。它漸漸成為一種“小資”生活方式的代名詞,，被消費者認為是“品位,、時尚、成功,、地位”的象征,。星巴克咖啡的價格就是建立在對這種客戶價值認知的基礎(chǔ)上，從而在中國取得巨大成功,。

2. 根據(jù)客戶價值進行市場細分,，針對不同客戶群的不同需求區(qū)別定價，避免一刀切的定價模式,，實現(xiàn)利潤最大化

????星巴克在定位高端的同時,，也通過派發(fā)各種優(yōu)惠券的方式區(qū)分不同的消費者細分群體，如針對學(xué)生或其他購買力較低客戶的心意券,、針對公司客戶的行銷券等,，從而有效實現(xiàn)差異化定價和利潤最大化。在工業(yè)品行業(yè),，著名化學(xué)品公司道康寧發(fā)現(xiàn),，公司主要有兩類客戶,。一類對技術(shù)及售后支持要求較高，往往要求供應(yīng)商同自己一道進行產(chǎn)品開發(fā)及應(yīng)用生產(chǎn),，而另一類主要購買通用型產(chǎn)品,，對發(fā)貨及時性要求較高，并對產(chǎn)品價格敏感,。 針對兩類客戶群的不同需求,，道康寧于2002年推出雙渠道戰(zhàn)略。對第一類客戶,，仍使用傳統(tǒng)的銷售及技術(shù)服務(wù)方式,，而對第二類客戶，則推出Xiameter網(wǎng)上訂購系統(tǒng),，對通用型產(chǎn)品以較便宜的價格進行在線銷售,，淡化服務(wù)概念。這種方式既能使道康寧更加集中精力服務(wù)第一類客戶,，也限制了不需要這種服務(wù)的客戶吃“自助餐”,，同時大幅降低服務(wù)成本，真正實現(xiàn)兩大類客戶的價值訴求,。

3. 通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析,，實時掌握客戶結(jié)構(gòu)實際情況，并以此確定提升策略

????這里,，一個有效的工具是客戶結(jié)構(gòu)四象限分析工具（圖1）,。將所有客戶的銷量與利潤率繪制在一張圖表上，并以一定指標(biāo)為基礎(chǔ)建立四象限客戶分級,，不同象限客戶對企業(yè)利潤及銷量貢獻一目了然,，進而根據(jù)各象限客戶的具體情況確定發(fā)展重點制定提升策略，并在利潤驅(qū)動的原則下作出取舍,。