????“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺一分錢(qián)毛利或者五年內(nèi)賺一分錢(qián)凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除!” 這是今年3月17日京東商城管理層對(duì)其圖書(shū)部門(mén)下的價(jià)格戰(zhàn)命令,。就在此前4天,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將于3月15日、16日進(jìn)行一場(chǎng)力度空前的圖書(shū)返利大促銷(xiāo),，購(gòu)書(shū)滿(mǎn)200元返100元,。“這樣的促銷(xiāo)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立12年來(lái)力度最大的一次,，一定會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽顫心驚,。”這里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指的就是京東商城和卓越亞馬遜,。京東商城隨即發(fā)起反擊,，在相同時(shí)間對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品實(shí)施滿(mǎn)100返50，滿(mǎn)200返100的促銷(xiāo)活動(dòng),。對(duì)于此次較量,，當(dāng)當(dāng)表示，“價(jià)格戰(zhàn)仍是中國(guó)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段”,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要打,，還要“繼續(xù)打三年”。而京東也毫不示弱,，稱(chēng)“要打就要來(lái)狠的”,。

????京東與當(dāng)當(dāng)之爭(zhēng)只是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。從家電到汽車(chē),，從工業(yè)品到消費(fèi)品，隨著產(chǎn)品及服務(wù)的大宗商品化及競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增加,，這樣的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)景已是司空見(jiàn)慣,，而對(duì)企業(yè)而言，也是苦水自知,。

????制定和執(zhí)行致勝的定價(jià)戰(zhàn)略,，將幫助企業(yè)走出誤區(qū),，擺脫以?xún)r(jià)格作為唯一競(jìng)爭(zhēng)手段的低層次競(jìng)爭(zhēng)，在戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的積極主動(dòng)管理,。致勝的定價(jià)戰(zhàn)略應(yīng)建立在三個(gè)基本原則之上：（1）基于客戶(hù)價(jià)值：從客戶(hù)出發(fā),，使價(jià)格反映客戶(hù)獲取的價(jià)值；（2）積極主動(dòng)：制定嚴(yán)格的價(jià)格政策,，進(jìn)行有效的價(jià)值溝通,， 在定價(jià)過(guò)程中取得主動(dòng)；（3）利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)： 在價(jià)格和銷(xiāo)量之間做出明智權(quán)衡,，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,。

????那么，怎樣才能制定一套致勝的定價(jià)戰(zhàn)略呢,？

定價(jià)戰(zhàn)略：三部曲

1. 深入理解客戶(hù)從產(chǎn)品服務(wù)中獲得的價(jià)值,，基于客戶(hù)價(jià)值來(lái)制定價(jià)格策略

????這種客戶(hù)價(jià)值不僅包括可以量化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還涵蓋心理價(jià)值及社會(huì)價(jià)值等多個(gè)方面,。星巴克進(jìn)入中國(guó)之初,，就以30元左右一杯拿鐵的價(jià)格高調(diào)亮相，相當(dāng)于普通咖啡店價(jià)格的3~4倍,。是什么支持著這樣昂貴的價(jià)格呢,？除優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、香醇多樣的口味及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)外,，星巴克極力營(yíng)造一種在家庭與工作地點(diǎn)之外的“第三個(gè)最佳去處”的氛圍,。無(wú)論是獨(dú)自放松心情，朋友閑談,，還是非正式的商務(wù)會(huì)談,，星巴克都是白領(lǐng)們相約見(jiàn)面時(shí)頭腦中跳出的第一選擇。它漸漸成為一種“小資”生活方式的代名詞,，被消費(fèi)者認(rèn)為是“品位,、時(shí)尚、成功,、地位”的象征,。星巴克咖啡的價(jià)格就是建立在對(duì)這種客戶(hù)價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從而在中國(guó)取得巨大成功,。

2. 根據(jù)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，針對(duì)不同客戶(hù)群的不同需求區(qū)別定價(jià)，避免一刀切的定價(jià)模式,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

????星巴克在定位高端的同時(shí),，也通過(guò)派發(fā)各種優(yōu)惠券的方式區(qū)分不同的消費(fèi)者細(xì)分群體，如針對(duì)學(xué)生或其他購(gòu)買(mǎi)力較低客戶(hù)的心意券,、針對(duì)公司客戶(hù)的行銷(xiāo)券等,，從而有效實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)和利潤(rùn)最大化,。在工業(yè)品行業(yè)，著名化學(xué)品公司道康寧發(fā)現(xiàn),，公司主要有兩類(lèi)客戶(hù),。一類(lèi)對(duì)技術(shù)及售后支持要求較高，往往要求供應(yīng)商同自己一道進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及應(yīng)用生產(chǎn),，而另一類(lèi)主要購(gòu)買(mǎi)通用型產(chǎn)品,，對(duì)發(fā)貨及時(shí)性要求較高，并對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感,。 針對(duì)兩類(lèi)客戶(hù)群的不同需求,，道康寧于2002年推出雙渠道戰(zhàn)略。對(duì)第一類(lèi)客戶(hù),，仍使用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售及技術(shù)服務(wù)方式,，而對(duì)第二類(lèi)客戶(hù)，則推出Xiameter網(wǎng)上訂購(gòu)系統(tǒng),，對(duì)通用型產(chǎn)品以較便宜的價(jià)格進(jìn)行在線銷(xiāo)售,，淡化服務(wù)概念。這種方式既能使道康寧更加集中精力服務(wù)第一類(lèi)客戶(hù),，也限制了不需要這種服務(wù)的客戶(hù)吃“自助餐”,，同時(shí)大幅降低服務(wù)成本，真正實(shí)現(xiàn)兩大類(lèi)客戶(hù)的價(jià)值訴求,。

3. 通過(guò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析,，實(shí)時(shí)掌握客戶(hù)結(jié)構(gòu)實(shí)際情況，并以此確定提升策略

????這里,，一個(gè)有效的工具是客戶(hù)結(jié)構(gòu)四象限分析工具（圖1）,。將所有客戶(hù)的銷(xiāo)量與利潤(rùn)率繪制在一張圖表上，并以一定指標(biāo)為基礎(chǔ)建立四象限客戶(hù)分級(jí),，不同象限客戶(hù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)及銷(xiāo)量貢獻(xiàn)一目了然,，進(jìn)而根據(jù)各象限客戶(hù)的具體情況確定發(fā)展重點(diǎn)制定提升策略，并在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的原則下作出取舍,。