????很少有業(yè)外人士去過耐克公司（Nike）總部杰瑞·賴斯大廈（Jerry Rice Building）的三樓,。公司總部設(shè)在俄勒岡州比弗頓市，占地192英畝,，大樓位于總部園區(qū)的北端,。即便是耐克公司的職員也不清楚那兒的工作人員都在做些什么。入口處掛著一塊牌子,，上面寫著“禁區(qū)：我們聽到你敲門了,，但我們不能讓你進(jìn)來”，這并不完全是玩笑話,。在樓里,，五六個職員聚在各個會議室里，白板墻上寫滿了方程式,。這些工程師和科學(xué)家不是來自麻省理工學(xué)院（MIT）就是來自蘋果公司（Apple）,。樓里嚴(yán)格控制信息泄漏，只要有訪客對著電腦屏幕盯的時間稍微長一點,，負(fù)責(zé)公共關(guān)系的職員就會跳出來,。

????保密方案和特殊通道安全許可曾經(jīng)只是針對一些尖端的運動鞋技術(shù)，如發(fā)現(xiàn)了一種新型泡沫制聚亞安酯,，或者在緩沖墊技術(shù)上取得其他的突破,。不過，這個實驗室的職員并不是在制造鞋子或衣服,，他們正在悄然發(fā)動一場營銷革命,。

????這棟樓是耐克“數(shù)碼運動”（Nike Digital Sport）的駐地，這是公司在2010年新建的部門,。其目標(biāo)之一,，是開發(fā)設(shè)備和技術(shù),，讓用戶能夠追蹤自己從事的任何一種運動的個人數(shù)據(jù)。它最有名的產(chǎn)品是Nike+跑步傳感器,，這一追蹤運動表現(xiàn)的工具,，是與蘋果公司聯(lián)合開發(fā)的重磅產(chǎn)品。現(xiàn)在約有500萬跑步愛好者登陸耐克網(wǎng)站,，以查看自己的表現(xiàn)。1月份,，“數(shù)碼運動”發(fā)布了其第一款重量級跟進(jìn)產(chǎn)品,，即能追蹤能量輸出的“燃料腕帶”（FuelBand）。

????不過,，數(shù)碼運動所做的不僅是開發(fā)一些熱門的運動裝備,。如此密切地掌握消費者的數(shù)據(jù)，使這位世界杰出的營銷者獲得非同尋常的優(yōu)勢,，因為這意味著能追蹤消費者,，為他們創(chuàng)建一個在線社區(qū)，并與之建立前所未有的牢固關(guān)系,。這是耐克將大量營銷活動轉(zhuǎn)向數(shù)碼王國的龐大計劃的一部分——它也標(biāo)志著自從“JUST DO IT”這句廣告語誕生,，甚至是那位波特蘭州立大學(xué)（Portland State University）平面設(shè)計系學(xué)生在紙上畫出耐克“嗖嗖飛鉤”標(biāo)志以來，總部做出的最大改變,。

????你可以試著回想一下你最近在電視上看到的幾個耐克廣告,。你用不著因為想不起來而感到驚訝。三年來,，耐克在美國電視臺和印刷廣告上的支出已經(jīng)下降了40%,，雖然去年其營銷總預(yù)算穩(wěn)步攀升至24億美元?！艾F(xiàn)在,，耐克幾乎不做什么媒體廣告了?！辈既R恩·科林斯（Brian Collins）說,。他是一名品牌顧問，長期擔(dān)任麥迪遜大街（Madison Avenue）的創(chuàng)意總監(jiān),。

????那種從頭到腳只推銷一件熱門單品的廣告攻勢已經(jīng)一去不復(fù)返了,，無論是請老虎伍茲（Tiger Woods）這樣的巨星代言，推出簽名鞋如空軍一號（Air Force 1）,，還是戲仿布·杰克遜（Bo Jackson）在上世紀(jì)80年代后期出演的“布知道”廣告片,，當(dāng)時憑這則廣告一下子就賣出了整個品牌的產(chǎn)品。取而代之的是整套充滿互動元素,、能與消費者直接交流的全新手段,，不管是追蹤運動表現(xiàn)的腕帶,，在約翰內(nèi)斯堡豎起的30層樓高的粉絲推特（Twitter）留言的廣告牌，還是由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝的大型廣告,，首播均選在Facebook上,，而非選在電視臺的黃金時段?？松U姆·邦德·塞納克合伙公司（Kirshenbaum Bond Senecal & Partners）的共同創(chuàng)始人喬恩·邦德（Jon Bond）如今經(jīng)營著一家社交媒體公司,，他表示：“很顯然，他們認(rèn)為沒有電視廣告的大筆造勢,，他們也照樣能成事,。”

????這種轉(zhuǎn)變的原因很簡單：顧客去哪兒，耐克就去哪兒,。它的核心顧客群是會比成年人多花20%的錢在鞋子上的17歲少年,，他們已經(jīng)舍棄電視，轉(zhuǎn)而游走于眾多的在線社區(qū),。耐克公司不僅認(rèn)為它能夠脫離原有的大規(guī)模電視廣告,，而且還表示數(shù)碼世界能讓品牌與消費者之間有更緊密的互動——也許像以前20世紀(jì)60年代那樣緊密，當(dāng)時,，公司創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）自己開著車賣跑鞋,。這是一個重大改變，耐克公司首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker）最近在其掛滿小玩意兒的比弗頓辦公室里接受《財富》雜志采訪時說,?！耙郧暗臏贤ㄊ沁@樣的：‘這是產(chǎn)品，這是廣告,。我們希望你喜歡,。’”他解釋道,?！叭缃竦臏贤ㄊ且环N對話?！?/p>