????在眾多中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)先恐后走出去的時(shí)候,，蘇寧電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱蘇寧）并沒有全力出擊。蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民說,，雖然公司從兩年前開始進(jìn)軍香港和日本市場(chǎng),，但只是積累經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)內(nèi)地仍是主戰(zhàn)場(chǎng),。

????不同企業(yè)進(jìn)行全球化的目的不同,。有的企業(yè)純粹以獲取資源為目的。只要有雄厚的財(cái)力,，這一般比較容易做到,。有的企業(yè)是為了獲取技術(shù)和人才。這種目的難度雖大一些,，但也不難實(shí)現(xiàn),。最難的是通過產(chǎn)品和服務(wù)的滲透占領(lǐng)海外市場(chǎng)。蘇寧屬于第三種,。作為一家零售企業(yè),，要進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，需要跟消費(fèi)者零距離接觸,，并面對(duì)同行的直接競(jìng)爭(zhēng),。因此，如果要想成功立足,，難度較大,。

????由于自身的企業(yè)性質(zhì)，蘇寧一直著重于國(guó)內(nèi),。促使公司做出全球化決定的因素,，與國(guó)際上同行的邀請(qǐng)有一定關(guān)系。2008年初,，先后有日本,、英國(guó),、美國(guó)等同行企業(yè)和一些國(guó)際投行拜訪蘇寧，希望跟它合作,。這些行動(dòng),，令蘇寧管理層開始思考全球化戰(zhàn)略。孫為民說,，“我們分析,，蘇寧走全球化，有兩個(gè)明顯優(yōu)勢(shì),。一是蘇寧在本土市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位,，中國(guó)又是全球消費(fèi)增長(zhǎng)最為活躍和最有潛力的地區(qū)，外部投資者和業(yè)界企業(yè)希望通過跟蘇寧合作,，分享中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。二是蘇寧雖然還沒有走出國(guó)門，但在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在20年的發(fā)展歷程中,，蘇寧幾乎跟國(guó)際上的知名品牌的關(guān)系都緊密。中國(guó)又是世界制造中心和國(guó)際品牌云集之地,。因此,，蘇寧本身就整合了國(guó)際資源，具備全球化經(jīng)營(yíng)能力,?！?/p>

????在弄清楚公司的實(shí)力之后，蘇寧開始了全球化的嘗試,。香港和日本市場(chǎng)是蘇寧全球化的初始地,，因?yàn)榈乩砦恢谩⒄Z(yǔ)言文化等特點(diǎn),，蘇寧進(jìn)入相對(duì)容易,。同時(shí)，這些地方又是競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng),，給蘇寧提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。經(jīng)過了解,，香港第三大家電零售企業(yè)鐳射和日本家電連鎖零售公司Laox進(jìn)入了蘇寧的視線,。它們均是在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄊ袌?chǎng)基礎(chǔ)的老牌企業(yè)，Laox和鐳射分別有80年和30年的歷史,，只是由于各種原因沒能取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位,。蘇寧的管理者覺得，接手這兩家企業(yè)符合自己的全球化定位,。它們總體規(guī)模適中,，并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)可控,。通過一段時(shí)間的盡職調(diào)查，蘇寧在2009年先后對(duì)它們進(jìn)行投資——對(duì)Laox先是摻股,，后是控股,；對(duì)鐳射則是直接收購(gòu)。

????通過并購(gòu)進(jìn)入日本和香港市場(chǎng),，蘇寧采取了不同的發(fā)展策略,。日本家電連鎖市場(chǎng)發(fā)展很成熟，光是從事全國(guó)連鎖的企業(yè)就超過十家,。入主Laox公司后,，蘇寧沒有全面擴(kuò)張，而是先通過Laox這個(gè)平臺(tái),，跟上游企業(yè),、同行建立廣泛、深入的聯(lián)系,，為蘇寧在日本的進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ),。孫為民說，蘇寧在日本市場(chǎng)發(fā)展不錯(cuò),，雖然受大地震的影響,，拖累了發(fā)展速度，但總體上發(fā)展符合公司的預(yù)期,。香港市場(chǎng),，蘇寧立足鐳射平臺(tái)進(jìn)行積極、全面的擴(kuò)張,。兩年來,，它成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展最快的企業(yè)之一。2010和2011年,，香港蘇寧的銷售增長(zhǎng)都在40%以上,，預(yù)計(jì)2012年的增長(zhǎng)速度將更快。算上并購(gòu)的攤消,，香港蘇寧有望2012年實(shí)現(xiàn)贏利,。

????雖然日本和香港是相對(duì)成熟的市場(chǎng)，但蘇寧沒有遇到太大的困難,。同為零售行業(yè),，Laox和蘇寧在經(jīng)營(yíng)理念上比較相似，容易溝通和合作,。并購(gòu)之初,，蘇寧保留了Laox的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提拔一些員工。它基本上沒有向Laox公司派駐人員,，只在總部設(shè)置了一個(gè)對(duì)口聯(lián)絡(luò)組,，對(duì)他們進(jìn)行支援。從經(jīng)營(yíng)規(guī)模,、行業(yè)管理和資源整合能力等方面,，蘇寧都處于領(lǐng)先地位，控股Laox公司顯得得心應(yīng)手,。對(duì)香港鐳射,，蘇寧則派出一個(gè)主要由財(cái)務(wù)和信息管理人員組成的項(xiàng)目實(shí)施組，負(fù)責(zé)把收購(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)和信息進(jìn)行初始化和格式化,，納入蘇寧的整個(gè)系統(tǒng),。完成整合任務(wù)后，項(xiàng)目實(shí)施組很快就回來了,，鐳射成功變成蘇寧的一個(gè)公司,。

????在全球化發(fā)展的今天，企業(yè)國(guó)際化時(shí)沒有必要在當(dāng)?shù)亟⒅貜?fù)的組織,，而是可考慮直接采用全球整合模式,，由總部建立全球共享的服務(wù)支持功能，支持各地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng),。孫為民介紹,，早在2006年，蘇寧就開始向全球化管理架構(gòu)的轉(zhuǎn)型,，按照專業(yè)管理垂直共享的模式運(yùn)營(yíng)企業(yè),。在內(nèi)部，蘇寧建立了既是管理又是服務(wù)的專業(yè)平臺(tái),，把管理變成服務(wù),，把服務(wù)變成共享，垂直一條線進(jìn)行全球輻射,。產(chǎn)品采購(gòu)實(shí)現(xiàn)全球整合,，人力資源管理全球共享，財(cái)務(wù)管理全球集中,，蘇寧總部后臺(tái)管理能力較強(qiáng),。這套全球化整合的系統(tǒng)，在蘇寧開拓海外市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮了巨大作用,。像香港鐳射,，銷售和服務(wù)實(shí)現(xiàn)本土化，財(cái)務(wù)管理,、人力資源管理等許多工作由總部管理平臺(tái)承擔(dān)。這種結(jié)構(gòu)節(jié)約了大量海外開支，又能對(duì)并購(gòu)公司進(jìn)行實(shí)時(shí)管控,，及時(shí)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。

????中國(guó)企業(yè)走出去，學(xué)習(xí)成熟國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)重要目的,。孫為民說,，像日本這樣的成熟市場(chǎng)，零售商和供應(yīng)商的合作已經(jīng)充分建立起了專業(yè)分工,、社會(huì)協(xié)作的模式,。零售商普遍采用自主采購(gòu)、自主銷售和自主服務(wù)的體系,，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和顧客的了解能力很強(qiáng),，這是蘇寧特別看重的地方。目前,，中國(guó)的零售市場(chǎng)還不具備這種能力,，市場(chǎng)雖然產(chǎn)品供大于求，但只是相對(duì)的,，是相對(duì)于人們的購(gòu)買能力的供大于求,，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并沒有到位。此種階段,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感,。只要一降價(jià)，銷售量會(huì)明顯提升,。中國(guó)零售商的店面里有許多廠家促銷員,，相當(dāng)于提供一個(gè)銷售平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)自營(yíng)的零售商還很少,。

????蘇寧自主服務(wù)的比例較大,，但自主銷售和自主采購(gòu)比例不高，而在日本和香港市場(chǎng),，卻是零售商自主采購(gòu)和銷售,。蘇寧希望通過跟香港和日本公司的并購(gòu)，學(xué)習(xí)成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，于是提出了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型變革,，核心是以顧客為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心,，提高自營(yíng)能力,。香港是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，瞬息萬變,，考驗(yàn)每一家零售商的智慧和勇氣,。蘇寧基于對(duì)香港市場(chǎng)的了解，自主采購(gòu)廠家的新產(chǎn)品，自主銷售,。這種模式風(fēng)險(xiǎn)與效益共存,，做得好，能鍛煉零售商對(duì)產(chǎn)品和顧客的了解能力,，這正是零售商最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力,。

????在全球化過程中，蘇寧把成熟市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式引入國(guó)內(nèi),，促使中國(guó)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型,。孫為民說，一旦中國(guó)近2,000家蘇寧店面轉(zhuǎn)成自營(yíng)模式,，蘇寧跟國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式的差異將越來越小,。此時(shí)，它再全面全球化會(huì)更容易?，F(xiàn)在,，它開始在國(guó)內(nèi)推行Laox銷售模式，在南京建立新的店面,，不再靠廠家促銷人員,，而是全部由蘇寧的團(tuán)隊(duì)來做銷售。蘇寧樂購(gòu)仕生活廣場(chǎng)將很快在全國(guó)推開,。

????成功向香港和日本市場(chǎng)滲透,，只是蘇寧全球化的試水階段。孫為民透露,，立足香港市場(chǎng)之后,，蘇寧將在2013年向東南亞市場(chǎng)滲透，2015年進(jìn)軍歐美市場(chǎng),。