????“你聽！”

????“砰”地一聲,，馬儒超（Stephen Maher）輕輕拉開綠色玻璃瓶口的拉環(huán),，把這瓶在俄羅斯市場(chǎng)創(chuàng)下800%增長率的樂堡啤酒推到我的面前。樂堡有100多年的歷史,，在嘉士伯的發(fā)源地丹麥,，樂堡是家喻戶曉的啤酒品牌，超過75%的樂堡啤酒暢銷于丹麥之外的80多個(gè)國家,。今年4月份,，樂堡啤酒正式登陸中國。上市僅一個(gè)月,，其銷量已經(jīng)完成了今年銷售目標(biāo)的50%,。

????“我們公司都盯著亞洲，我們需要從那里找到未來的增長,。而亞洲市場(chǎng)啤酒銷量的70%來自中國。”嘉士伯中國區(qū)CEO馬儒超說：“這里絕對(duì)是我們的雄心所在,?！?董事會(huì)相信，未來十年里,，中國將成為嘉士伯最強(qiáng)勁的增長引擎,。而引擎的真正動(dòng)力，來自于中高端啤酒市場(chǎng),。零售價(jià)在6~8元的樂堡正好可以填補(bǔ)嘉士伯中國產(chǎn)品金字塔中空白的中高檔這一塊,。

????“我們一直耐心地等待這個(gè)時(shí)機(jī)，事實(shí)上,，去年我們就有這個(gè)打算,，但是，我們覺得一年之后中國市場(chǎng)會(huì)更成熟,?！瘪R儒超說。一份來自英國咨詢公司Canadean的數(shù)據(jù)顯示,，1999年,，中國啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷售量只有不到4%，而去年,，這個(gè)數(shù)字幾乎翻了一番,。“我們選擇今年推出樂堡,，是因?yàn)槲覀兛礈?zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)即將爆發(fā),。” 嘉士伯已經(jīng)授權(quán)重慶啤酒負(fù)責(zé)樂堡的生產(chǎn),。嘉士伯是重慶啤酒的第一大股東,。

????“我們的大部分生意在西部?！瘪R儒超指著一張打印出來的中國地圖,，“西部是我們的據(jù)點(diǎn)，我們肯定會(huì)最先從這里開始,，然后占據(jù)東部沿海的一些關(guān)鍵地區(qū),。最后我們要把這中間的區(qū)域填滿?！瘪R儒超做了一個(gè)包圍的手勢(shì),。自從2002年嘉士伯開始大筆收購中國西部啤酒廠之后，在中國西部已經(jīng)擁有40多個(gè)啤酒廠,。在中國的20多個(gè)品牌中,，有9個(gè)是本地品牌,。在中國西部，嘉士伯的市場(chǎng)占有率居第一,。

????中國幅員遼闊,，各個(gè)省份的人在口味上有著截然不同的偏好，因此,，要想做成一個(gè)覆蓋全中國的啤酒品牌,，對(duì)國際品牌來說，并不容易,?！懊考移【乒驹谥袊加龅竭@個(gè)挑戰(zhàn)：你怎么有量?！瘪R儒超說：“如果你有一個(gè)很好的主意但是你只能在一個(gè)省份里賣,，你永遠(yuǎn)也不會(huì)贏得全中國。但是我們有一個(gè)特別詳盡的計(jì)劃來應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn),?！?/p>

????馬儒超在快消業(yè)曾有20多年的工作經(jīng)驗(yàn)。兩年之前,，他出任嘉士伯中國區(qū)CEO一職,。那個(gè)時(shí)候，嘉士伯正嘗試從傳統(tǒng)啤酒商向快速消費(fèi)品公司轉(zhuǎn)型,。上任之后,，他也把快消業(yè)的DNA注入了嘉士伯中國。他把這種DNA歸納為兩個(gè)環(huán)節(jié)：搞定分銷（distribution）,，再搞點(diǎn)破壞（disruption）,。

????“阻礙購買的最大問題就是分銷渠道?！瘪R儒超說：“如果你沒有搞定分銷渠道,，雖然你可以讓你的電視廣告在CCTV上播放，但是假如你在黑龍江沒有分銷渠道的話,，消費(fèi)者就是想買也買不到,。”

????當(dāng)你把分銷渠道做好之后,，當(dāng)你的產(chǎn)品擺到貨架上之后,，你怎么能打動(dòng)消費(fèi)者讓他們掏錢呢？“你一定要引人注目,。我們就是這么做的,。”他指著桌上的那瓶600毫升樂堡,，說：“它的蓋子是易拉蓋的,，綠色玻璃瓶,，而且它的商標(biāo)是斜著的，其他所有品牌的商標(biāo)都是直的,?！瘪R儒超笑著說：“我們就是要在貨架上來點(diǎn)破壞,?！?/p>

????為什么要搞破壞？“下次你去超市的時(shí)候你可以做一個(gè)測(cè)試,，當(dāng)你沿著通道走的時(shí)候,，你的眼睛是在否定而不是在選擇。如果你看見與眾不同的東西,，那會(huì)防止它被你否定,。”

????破壞并不是終點(diǎn),，接下來還要和消費(fèi)者交流,。“你去問十個(gè)消費(fèi)者,，他們會(huì)告訴你該怎么做,。”去年,，特醇嘉士伯進(jìn)行重新發(fā)布之后,，雖然預(yù)算削減了78%，但是銷量卻同比上升了4倍,?！安皇莾H僅因?yàn)槲覀兤疵苫顑骸Ｄ强隙ㄊ且驗(yàn)橄M(fèi)者告訴我們的和我們從他們那里聽到的被翻譯成了有意義的信息,?！瘪R儒超說。

????對(duì)于中國的消費(fèi)者,，漲價(jià)是難以接受的,。“在過去20年里,，中國很多行業(yè)都在降價(jià),。中國的消費(fèi)者已經(jīng)不能接受價(jià)格上漲，他們更習(xí)慣于價(jià)格下降,?！瘪R儒超說：“所以，我們的做法是,，我賣給你這個(gè)東西,，5塊錢,。但是現(xiàn)在，我要賣給你另一個(gè)更好的東西,，10塊錢,。”馬儒超說的“另一個(gè)更好的東西”,，就是本土品牌的高端化,。

????“為什么我們要把本土品牌高端化？原因有兩個(gè),?！瘪R儒超說：“第一，我們要賺錢,。其次,，如果你給消費(fèi)者一個(gè)更好的預(yù)期，消費(fèi)者愿意為它支付更多,?！瘪R儒超又遞給我一張打印紙，上面的柱狀圖赫然顯示出中國中產(chǎn)階級(jí)的龐大數(shù)量,?！澳憧矗械仁杖氲南M(fèi)者在增長,。當(dāng)他們賺的錢越來越多的時(shí)候,，他們不想被人看見還在喝廉價(jià)啤酒。他們需要一種能把他們從過去的生活方式中區(qū)別出來的東西,，這就是為什么我們認(rèn)為中國的消費(fèi)者會(huì)往高端走,。”

????在西方,，一款高端啤酒的價(jià)格比低價(jià)啤酒最貴不超過10%~20%,。但是在中國，2011年的產(chǎn)品價(jià)目表里,，80%的啤酒低于4元,。“如果你想買凱旋1664,，這是我們最高端的品牌,，大約16元?！?/p>

????中國的啤酒市場(chǎng)正在向高端化演變,，這也是全球啤酒業(yè)的趨勢(shì)。作為CEO,，馬儒超施展的是“雙重戰(zhàn)略”：除了本土品牌的高端化之外,，他還有一招就是國際品牌的中國化,，比如，一直擺在我們面前的樂堡,。馬儒超把這瓶即將占領(lǐng)中國消費(fèi)者喉嚨的液體稱為“中國液體”：在同樣的瓶子里裝的液體和在世界其他國家的樂堡都不一樣,，這些液體經(jīng)過中國消費(fèi)者的測(cè)試?！八麄冑I的不是啤酒,，而是一個(gè)預(yù)期。他們品嘗過啤酒,，發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西符合他們的預(yù)期,，所以他們會(huì)再回來,。這就是相關(guān)性,。”

????中國有500多家啤酒廠,，這個(gè)數(shù)字超過世界其他國家啤酒廠的總和,。平均每個(gè)省份有15家左右，而且大部分工廠設(shè)備陳舊,，效率不高,。“很難說未來十年有多少家能存活下來,?！边@500多家啤酒廠中，包括嘉士伯在內(nèi)的五家啤酒廠商擁有其中的一半,?！罢胬硎谴笃放茣?huì)越來越大，美國就是如此,?！?/p>

????在過去40年中，美國也曾經(jīng)像中國一樣有許許多多的品牌,，而現(xiàn)在,，只有4~5個(gè)大品牌和許多小的精品店品牌?！澳愕糜幸粋€(gè)相當(dāng)好的銷售量,。比如500萬~1,000萬百公升。如果你的銷量低于這個(gè)數(shù)字,，你恐怕就會(huì)被國際品牌干掉,。”馬儒超說,。

????可是,，現(xiàn)在也有一種逆潮流而動(dòng)的現(xiàn)象,。紐約的布魯克林啤酒廠以前關(guān)閉了，但是現(xiàn)在,，它又重新開張了,。因?yàn)榧~約人厭倦了國際品牌，他們需要自己的本土品牌,?！艾F(xiàn)在的趨勢(shì)是，人們?nèi)ベI國際品牌純粹是因?yàn)樗鼈冊(cè)诖笏磷鰪V告,，而本土品牌負(fù)擔(dān)不起,。這就是我們?yōu)槭裁匆囵B(yǎng)我們手中的本土品牌并且為它們做廣告?！北热?，馬儒超曾經(jīng)接到來自馬來西亞和新加坡等其他國家的詢問，希望進(jìn)口嘉士伯旗下的中國品牌,?！八麄儾幌胍覀兊膰H品牌，他們想要我們的中國品牌來服務(wù)于悉尼,、吉隆坡和新加坡的華人,。”嘉士伯中國有一個(gè)品牌“風(fēng)花雪月”,，“他們想要這個(gè)牌子的啤酒因?yàn)樗麄冇X得這是非常著名的詩句,。”

????在世界上的其他大部分國家,，一旦人們喜歡上某個(gè)品牌,，再讓他們?nèi)L試新的品牌是困難而且昂貴的?！暗窃谥袊?，人們說變就變了?！瘪R儒超說：“許多人站在中國的外邊,，心里想，這太不理智了,?！瘪R儒超反問我道：“比如你，你一定換過不同的品牌,?！蔽依侠蠈?shí)實(shí)地承認(rèn)：“是的，我換過一次手機(jī)的品牌?！钡膊荒苋种袊M(fèi)者缺乏品牌忠誠度,，我向馬儒超解釋，因?yàn)檫^去,，中國沒有任何外國品牌,，但是今天，世界上所有的品牌都在爭(zhēng)奪中國的消費(fèi)者,?！斑@是關(guān)鍵所在?！瘪R儒超說：“在尋找刺激這方面,，中國的消費(fèi)者超級(jí)熱衷?！?/p>

????早在1990年,，學(xué)歷史的馬儒超從澳大利亞來到北京，愛上了一個(gè)北京女孩并且與之結(jié)為秦晉之好,。 “我親歷了鄉(xiāng)村的消費(fèi)者搬到城市里面來,，之后又回到鄉(xiāng)村。我見證過有的地方原本一無所有卻發(fā)展成了一座座城市,。”馬儒超指著窗外的望京：“我剛到北京的時(shí)候,，根本沒有這些建筑,。”他到過中國的每一個(gè)省份,?！爸袊形迩晡拿鞫抑挥羞@20多年的經(jīng)歷，我并不是一個(gè)專家,，但是這讓我能以中國人能接受的方式來問問題,，并且他們會(huì)用誠實(shí)的答案來回答我?！?/p>

????馬儒超在北京的家有一個(gè)院子,，里面種著玉米和供應(yīng)全家的蔬菜。周末的時(shí)候,，除草的活兒歸馬儒超,。讓鄰居們格外詫異的是，這個(gè)身材高大的男人還喜歡和小孩子一起玩蹦蹦床,。他最喜歡的中國成語是“授人以魚,，不如授之以漁”。小時(shí)候,，馬儒超的母親常常沖他大喊大叫,，因?yàn)樗辉敢獬运龅奈魈m花?，F(xiàn)在，中式烹調(diào)的西蘭花是馬儒超最愛吃的一道菜,。在中國生活多年,，馬儒超從中國人的傳統(tǒng)新年、中國人的每一場(chǎng)婚禮來了解中國,，“我對(duì)他們有一種依戀,。”