????容·謝克（Ron Shaich）的烘焙產(chǎn)品帝國肇始于1980年在波士頓開辦的一家面積400平方英尺（約37.16平方米）、名叫“餅干筒”（Cookie Jar）的糕餅店,。在過去30年里,，這家企業(yè)與好味面包連鎖店（Au Bon Pain）合并，買下了圣路易面包公司（St. Louis Bread Co.）,，最后又變成了當(dāng)今的帕納拉面包公司（Panera Bread）,。過去5年,，帕納拉公司的股票回報(bào)率高達(dá)243%，使之成為業(yè)績(jī)僅次于“小辣椒”（Chipotle）的美國連鎖餐館,。今年58歲的謝克在2012年成果頗豐：公司營業(yè)收入達(dá)18億美元,，包括加盟店在內(nèi)的全系統(tǒng)銷售額高達(dá)34億，躋身《財(cái)富》美國1,000強(qiáng)名單,，并于2月在紐約市開辦了第一家餐館,。謝克的自述如下：

????我在新澤西州利文斯通城長(zhǎng)大，從小對(duì)生意并無興趣,。我過去總是認(rèn)為自己要從事政府或社會(huì)政策方面的工作,。我曾經(jīng)為小弗蘭克·湯普森議員（Frank Thompson Jr.）效力，在華盛頓搞競(jìng)選,，后來又去了馬薩諸塞州伍斯特的克拉克大學(xué)（Clark University）讀書,。

????我在大學(xué)二年級(jí)時(shí)與幾位朋友在當(dāng)?shù)氐囊患冶憷甏蚬ぁ５昀锬切┤似鋵?shí)不愿意要學(xué)生,，便以涉嫌盜拿店內(nèi)商品為由把我們開掉了,。我對(duì)一位朋友說：“去他們的吧。我們干嗎不自己開店呢,？”我以前當(dāng)選過學(xué)生團(tuán)體的司庫,，所以覺得我們能籌集到資金。我們?cè)谖掖笕悄觊_學(xué)時(shí)開門營業(yè),，我負(fù)責(zé)管理,。那是我一生中干過的最棒的事情。對(duì)于既不會(huì)唱歌又不會(huì)跳舞的人來說,，這是我最有可能成為藝人的一次機(jī)會(huì),。

????這家學(xué)生商店成了克拉克大學(xué)的一家老字號(hào)。我開始到處大談特談學(xué)生自治團(tuán)體自己開辦商店的事,，同時(shí)也總是有人勸我不妨試試申請(qǐng)去哈佛商學(xué)院讀書,。于是，我在1977年提出申請(qǐng)并且被錄取了,。

????畢業(yè)后,，我去了俄亥俄州，到有機(jī)糕餅公司（Original Cookie Co.）上班,，那是一家由科爾國際公司（Cole National）經(jīng)營的小型連鎖店,。[后來，它在20世紀(jì)90年代與菲爾茲夫人糕餅公司（Mrs. Fields Cookies）合并,。]我有了在城里開辦糕餅店的想法后,，便躍躍欲試地想自己干。我回到波士頓，但沒人愿意租給我鋪面,。最后,，我只好去給一個(gè)民主黨政治顧問打下手。干了一年后,，恰好有一家小首飾店在同一個(gè)街區(qū)有兩處鋪面,，愿意分租給我400平方英尺。1980年8月,，我的“餅干筒”糕餅店開張了,。我當(dāng)時(shí)覺得我每周只要去店里一天就夠了，其余的時(shí)間回華盛頓從事政治競(jìng)選活動(dòng),。每周一天很快變成了每周三天,，最后變成四天,。畢竟這是我自己的店,，不知為何，我對(duì)它的感情完全不同以往,。

????它很小,，所以我并不滿足。為了擴(kuò)大銷售品種,，我在1980年末加盟了一家法式糕點(diǎn)公司——“好味面包”,，每天早上在店里擺上牛角面包之類的法式烘烤食品。好味面包有三家店鋪,，公司創(chuàng)始人路易·凱恩（Louis Kane）因?yàn)閭_(tái)高筑,，正打算把它賣掉。我記得我去找當(dāng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的老爸,，他說：“兒子,，輕而易舉就能得到的東西不值得擁有，值得擁有的東西是無法輕易得到的,?！笨墒俏诣F了心，就想得到它,。于是在1981年,，餅干筒和三家負(fù)債累累的好味面包店合并組成一家公司。我父親和我擁有公司60%的股份,，其余的40%由路易和他的投資方分享,。

????到了1984年，我開始發(fā)愁,，因?yàn)槲覀冊(cè)谖?、六家店鋪里銷售的法式糕點(diǎn)變得越來越像大路貨了。我們決定利用牛角面包這個(gè)平臺(tái)，同時(shí)出售湯,、沙拉和三明治,。我們?cè)诓ㄊ款D的科普里廣場(chǎng)開了第一家法式糕點(diǎn)咖啡館，到了1991年,，也就是摩根士丹利公司（Morgan Stanley）幫我們上市的那一年,，我們已經(jīng)開了125家分店。

????不過,，此前使好味面包公司獲得成功的東西,，到那時(shí)卻成了制約它發(fā)展的障礙。公司占據(jù)了一個(gè)很強(qiáng)大的細(xì)分市場(chǎng),，在大城市里經(jīng)營得很出色,。1993年，我結(jié)識(shí)了兩個(gè)人,，他們擁有一家有19個(gè)分店,、名叫圣路易的面包公司，專門在午餐期間出售湯,、沙拉和三明治,。我對(duì)它的印象很好。我們知道如何從50家分店發(fā)展到1,000家,，而這正是好味面包公司走向郊外市場(chǎng)的必由之路,。我們出資2,300萬美元買下了這家公司，但它的經(jīng)營一切照舊,。我們用了兩年時(shí)間來研究它,。我想弄明白消費(fèi)型社會(huì)是怎么一回事。當(dāng)時(shí),，每個(gè)行業(yè)都在大搞兼并,，商業(yè)街和大賣場(chǎng)也無一例外。繼而出現(xiàn)的是走特色化的浪潮,。

????我們著手把圣路易面包公司定義為一個(gè)聚會(huì)的場(chǎng)所,。我們改造了餐館的外觀，開始推出銷售百吉硬面包,、早餐和外賣面包的業(yè)務(wù),。1998年，我們?cè)诟脑焓ヂ芬酌姘镜倪^程中,，決定將公司更名為“帕納拉”,，這個(gè)源自拉丁文的詞就是“早餐”的意思。

????到20世紀(jì)90年代中期,，我們把公司分成了四個(gè)部門來經(jīng)營,，它們是好味面包,、國際公司、制造公司和帕納拉,。與此同時(shí),，公司股票連續(xù)三年表現(xiàn)平平。我意識(shí)到,，帕納拉才是我們的寶貝,，可惜它被埋沒了。我明白應(yīng)該把別的都賣掉,，把賭注全部押在帕納拉上,。

????我向董事會(huì)提出了這個(gè)想法，大家的意見分歧巨大,。好味面包已經(jīng)家喻戶曉了,；我們這不是在做丟了西瓜撿芝麻的事嘛。這是個(gè)痛苦的過程,。許多和我在公司共事多年的人也同好味面包公司一起賣掉了,。1999年，我們最終變成了只有一個(gè)業(yè)務(wù)部門——即帕納拉——的上市公司,，它擁有大約180家糕餅咖啡館和一份毫無瑕疵,、現(xiàn)金充裕的資產(chǎn)負(fù)債表,。我坐上飛機(jī),，把家搬到了圣路易斯。我們就是這樣從不斷撿芝麻的過程中走過來的,。就拿不含抗生素,、全天然的雞肉來說吧。我們?cè)谑袌?chǎng)上還沒有這種雞肉的時(shí)候就推出它了,，所以我們只能自己建立一個(gè)生產(chǎn)型供應(yīng)鏈,。

????幾年前，我開始考慮如何換一種自己喜歡的生活體驗(yàn),。我想知道沒有帕納拉公司的感覺會(huì)如何,。2010年，我把首席執(zhí)行官的職務(wù)交給了與我共事10年的比爾·莫爾頓（Bill Moreton）,。我的想法是,，每周去公司兩到三天，搞新品研發(fā),。這樣,，我就有時(shí)間去做我喜歡的別的事情了，比如搞政治活動(dòng),。

????過了四個(gè)星期我才意識(shí)到,，我的腦子仍然離不開公司,。如果在首席執(zhí)行官的位置上而不用操心日常瑣事,，我就能放手去創(chuàng)造比以前更多的價(jià)值,。比爾明白這一點(diǎn)，但是我倆談了好幾個(gè)小時(shí),，才決定由我回來出任聯(lián)席首席執(zhí)行官,。他滿可以說：“我已經(jīng)簽約出任首席執(zhí)行官，不需要?jiǎng)?chuàng)始人再回來了,?！蔽乙部梢赃@樣說：“我是公司最大的股東——我不需要當(dāng)什么聯(lián)席首席執(zhí)行官?！边@事卻成了,，因?yàn)槲覀z都是在為帕納拉著想。如今,，我只管所有能通過競(jìng)爭(zhēng)——比如營銷,、食品等——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的事。比爾則負(fù)責(zé)所有與公司經(jīng)營相關(guān)的事情,。

????我從首席執(zhí)行官職位上退下來之后,，最早發(fā)起的項(xiàng)目之一是帕納拉關(guān)愛快餐店（Panera Cares）。帕納拉公司一向?qū)ι鐣?huì)有承諾,。我們每年捐出價(jià)值1億美元的現(xiàn)金和產(chǎn)品,，但我有一種感覺，這一舉動(dòng)與我們沒有什么直接關(guān)系,。有一天,，我在看國家廣播公司的新聞，當(dāng)時(shí)正處于經(jīng)濟(jì)衰退的最低點(diǎn),。我聽說在丹佛市開了一家“有多少錢付多少錢”的快餐咖啡館,。那些人花了好幾年時(shí)間才開張，而我們每75小時(shí)就能開一家分店,。于是,，我們決定完全用帕納拉的方式，開一家與其他分店毫無二致的店,，并且開出了一份捐贈(zèng)提議清單,。我們?cè)?010年開辦了第一家帕納拉關(guān)愛快餐店，眼下剛剛開了第四家,。它們將在今年為大約100萬人提供食物,。

????這些天來，我花了好多時(shí)間在思考,，假如我不是帕納拉,，我該如何與它競(jìng)爭(zhēng),。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多半將來自于能夠使我們提高服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)。我們打算把這一優(yōu)勢(shì)引入市場(chǎng),。我現(xiàn)在關(guān)心的是,，我第一次擔(dān)任首席執(zhí)行官期間公司沒有做到的事情。眼下,，我已經(jīng)在嘗試著去完成這些事情,。

????譯者：王恩冕

????我的建議

????容·謝克

????帕納拉公司創(chuàng)始人、聯(lián)席首席執(zhí)行官

????“超越股東,。

????我們都置身于自覺資本主義運(yùn)動(dòng)之中,，其基本理念是，在企業(yè)化美國發(fā)生過的最糟糕的事情就是,，一味追求股東價(jià)值,。它只是對(duì)成功的狹義解釋而已，而且其作用是有問題的,。利潤與股價(jià)不是我能決定的,。它們是我向全體顧客所提供之服務(wù)的副產(chǎn)品?！?/p>

????往小處想沒什么不對(duì)的,。

????要擁有宏大戰(zhàn)略的想法不一定總是對(duì)的。發(fā)現(xiàn)重要機(jī)會(huì)能給未來帶來新東西,。我堅(jiān)信,，斯蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在搞iPod時(shí)，不會(huì)知道自己最終會(huì)搞出個(gè)iPad來,。

????別過于關(guān)注數(shù)字,。

????我年輕時(shí)往往擔(dān)心盈虧問題,，后來才意識(shí)到,，造成盈虧的關(guān)鍵在于把好事情——也就是那些至關(guān)重要的點(diǎn)子——做好。于是,，我便把大部分時(shí)間放在了這方面,。