????圍繞這個(gè)主題,，寶潔在活動(dòng)期間不僅專門(mén)開(kāi)通了“寶潔為母親喝彩”官網(wǎng)，同時(shí)還在新浪、騰訊,、百度等國(guó)內(nèi)主要的網(wǎng)站都推出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。寶潔具有代表性的一系列推廣片，包括：《最幸福的工作》系列廣告片,、《奧運(yùn)冠軍林丹與媽媽的故事》,、微電影《誰(shuí)為她鼓掌》及主題曲視頻等在這些平臺(tái)全面上線，通過(guò)感情紐帶建立,、強(qiáng)化寶潔這個(gè)日用品牌與奧運(yùn)會(huì)之間的聯(lián)系,。

????4月17日在各大網(wǎng)站率先上線的《最幸福的工作》開(kāi)篇推廣片時(shí)長(zhǎng)約為2分鐘，導(dǎo)演是亞歷桑德羅·伊納里圖,。他執(zhí)導(dǎo)的《巴別塔》曾經(jīng)獲得2007年奧斯卡最佳影片提名,。這位世界級(jí)的大導(dǎo)演為寶潔打造的這部推廣片截取了來(lái)自倫敦、里約熱內(nèi)盧,、洛杉磯和北京的四位母親一路呵護(hù),、扶持、鼓勵(lì),、培養(yǎng),、引導(dǎo)孩子走上奧運(yùn)賽場(chǎng)的人生片段，揭示了所有奧運(yùn)健兒的共同點(diǎn)：他們的背后都有母親的無(wú)私奉獻(xiàn)和默默支持,，借此激發(fā)消費(fèi)者的感情共鳴,。

????目前，“寶潔為母親喝彩”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然已經(jīng)進(jìn)入尾聲,，但還沒(méi)有完全結(jié)束,。頁(yè)面瀏覽量、覆蓋人口及其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量的拉動(dòng)作用等關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)還在進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)之中,，需要等到寶潔財(cái)政年度（當(dāng)年7月至次年6月）結(jié)束之后才能最終出爐,，但寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰稱：“我們對(duì)結(jié)果非常滿意。我們內(nèi)部初步的統(tǒng)計(jì)顯示,，（大中華區(qū)的）展示量至少在50~150億次之間,。這個(gè)數(shù)字是非常可觀的,?！?/p>

????5、6年前,，寶潔開(kāi)始試水社交媒體品牌營(yíng)銷(xiāo),。除了奧運(yùn)期間寶潔在全球發(fā)起的“寶潔為母親喝彩”大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役外，近年來(lái),，寶潔在大中華區(qū)通過(guò)新浪微博,、優(yōu)酷網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)起的“OLAY雙天后美白PK”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都成為社交媒體一時(shí)的熱點(diǎn)話題,，寶潔在社交媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也越來(lái)越游刃有余。寶潔能夠迅速適應(yīng)社交媒體的崛起很大程度上可能要?dú)w功于寶潔公司多年來(lái)在品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域形成的4C理論,。

????1990年,，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師羅伯特·勞特朋提出4C營(yíng)銷(xiāo)理論，即以消費(fèi)者（Consumer）能夠接受的成本（Cost）定價(jià),，本著方便（Convenience）購(gòu)買(mǎi)的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃,，變單向促銷(xiāo)為雙向溝通（Communication）。

????進(jìn)入新時(shí)代,，寶潔賦予了羅伯特4C理論以新的涵義,，形成了新的4C理論，即：捕捉（Catch）,、連接（Connect）,、成交（Close）、持續(xù)（Continue）,，最大限度地整合線上資源,，提供話題，積極與用戶互動(dòng),，讓消費(fèi)者自己成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者,、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的共同創(chuàng)造者和品牌塑造的推動(dòng)者，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生,，推動(dòng)長(zhǎng)期客戶關(guān)系的形成,。

????“我們是一家以消費(fèi)者為核心的公司，也是一家以品牌建設(shè)為核心的公司,，” 許有杰說(shuō),。“可能現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)發(fā)生了一些變化,，但是基本的模式是一樣的,。無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也好，還是公關(guān)傳播也好,，很重要的一個(gè)目的是把你希望傳達(dá)的訊息在目標(biāo)消費(fèi)者最能接觸到的平臺(tái)上傳遞給他,。”

????那么,，現(xiàn)在中國(guó)人氣最高的平臺(tái)是什么呢,？

????咨詢公司麥肯錫針對(duì)5,700名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一,、二,、三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。調(diào)研報(bào)告《2011年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者報(bào)告》同時(shí)還指出,，中國(guó)還擁有全球最活躍的社交媒體用戶群,。高達(dá)91%的受訪者表示,，最近6個(gè)月曾登錄過(guò)社交媒體,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本的30%,、美國(guó)的67%和韓國(guó)的70%。其中最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的社交媒體則依次是QQ空間,、新浪微博和人人網(wǎng),、騰訊微博以及開(kāi)心網(wǎng)。

????這份報(bào)告還指出,，中國(guó)存在一個(gè)突出特征,，即社交媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的影響比其他國(guó)家和地區(qū)更大。

????而這些抽象的數(shù)字背后站著的是世界上最龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，截至2011年底，中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5.13億之巨,，其中超過(guò)一半的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶每周上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)12小時(shí),。

????社交媒體蘊(yùn)藏的商機(jī)不言而喻。

????與此同時(shí),，品牌營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)了新的趨勢(shì),。

????“大眾化的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)向即時(shí)的、一對(duì)一的關(guān)系建立過(guò)程,，”許有杰說(shuō),。“現(xiàn)在不能再把消費(fèi)者當(dāng)作一群人,，而要把每位消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)一個(gè)的個(gè)體來(lái)看待,。”

????從這個(gè)角度考察,，社交媒體無(wú)疑更適應(yīng)現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的需要,。

????有鑒于此，社交媒體顯然已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新的高地,。寶潔敏銳地注意到了這一點(diǎn),。

????回顧媒體發(fā)展的基本脈絡(luò)，從最開(kāi)始的報(bào)紙,、雜志等平面媒體到廣播媒體,、再到電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,，寶潔在媒體的發(fā)展歷程中一直保持著高度的敏感,，在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇上走在行業(yè)的前沿。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代,，新崛起的社交媒體自然成為寶潔重點(diǎn)探索的領(lǐng)域,。

????“我們需要根據(jù)消費(fèi)者的改變而改變,。目前，消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣跟以前相比已經(jīng)發(fā)生了很大的改變,，我們必須緊跟他們的腳步,，”許有杰說(shuō)?！拔覀兤放平ㄔO(shè)的模式要適應(yīng)社交媒體,、或者說(shuō)整個(gè)數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展?！?/p>

????寶潔近幾年明顯加大了在社交媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)上的力度,。

????“因?yàn)樯缃幻襟w的興起，我們開(kāi)始嘗試很多不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，”許有杰說(shuō),。“社交媒體有一個(gè)好處,，可以很快地做一個(gè)測(cè)試,。如果效果好，就可以快速地推廣,；如果效果不理想,，也可以迅速做出有針對(duì)性的調(diào)整?？傮w而言,，社交媒體在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用和地位會(huì)越來(lái)越重要?！?/p>

????倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,，寶潔在社交媒體上發(fā)起了聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以說(shuō)是多年來(lái)測(cè)試成果的集中展示,，同時(shí)也充分體現(xiàn)了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手將新的4C理論嫁接到數(shù)字媒體平臺(tái)上的能力,。

????寶潔圍繞“為母親喝彩”這個(gè)主題，結(jié)合各個(gè)社交媒體平臺(tái)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),，推出了各具特色的推廣活動(dòng),。比如，寶潔與百度攜手,，共同搭建一個(gè)“感謝媽媽,，用愛(ài)跨越距離”的迷你官網(wǎng)。用戶可在地圖上標(biāo)注自己與母親各自所在的地理位置,，寫(xiě)下對(duì)媽媽的祝福,，通過(guò)網(wǎng)站將祝福信息以手機(jī)短信的方式發(fā)送給母親，表達(dá)自己的感恩之情,。

????寶潔在新浪微博則開(kāi)通了“寶潔為母親喝彩”的賬戶,，前期持續(xù)發(fā)布奧運(yùn)明星與母親的親情故事短片,，為奧運(yùn)預(yù)熱；奧運(yùn)會(huì)舉辦期間則根據(jù)奧運(yùn)會(huì)的賽程,，發(fā)布奧運(yùn)健兒的母親們親臨賽場(chǎng)為孩子助陣的動(dòng)態(tài),，深化“為中國(guó)加油，為母親喝彩”的主題,；同時(shí),，還結(jié)合母親們的生活,、健康等問(wèn)題設(shè)計(jì)互動(dòng)話題,，比如“陪媽媽逛超市”等，配合有獎(jiǎng)關(guān)注,、轉(zhuǎn)發(fā),、上傳視頻等手段，不斷吸引普通用戶參與,，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋面和影響力,。

????寶潔不僅在各個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)與消費(fèi)者緊密互動(dòng)、有用戶參與創(chuàng)造傳播內(nèi)容的環(huán)境,，還結(jié)合具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有機(jī)地植入了相關(guān)鏈接,，直接指向天貓、京東等與寶潔聯(lián)合發(fā)起專題促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的電子商務(wù)網(wǎng)站及實(shí)體零售合作伙伴的地址,，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。

????看得見(jiàn)的是寶潔在社交媒體領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)生水起,，看不見(jiàn)的則是寶潔公司層面在廣告預(yù)算分配、人員架構(gòu)等方面的調(diào)整,。

????寶潔以前大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行,，采用最多、最擅長(zhǎng)的是電視廣告,。但是,，社交媒體崛起之后，情況正在發(fā)生變化,。

????“平均而言,，我們目前在社交媒體方面的營(yíng)銷(xiāo)投入已經(jīng)占到了營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算的10~20%，有些品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算甚至可能全部投向了社交媒體,。具體情況取決于品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體,，”許有杰說(shuō)?！拔蚁嘈?，以后這個(gè)比例會(huì)越來(lái)越高,。”