????我們在此談?wù)摰闹袊辉ＯM者不同于中國的中產(chǎn)階級和高凈值人士,。中國富裕消費者擁有的財富介于中產(chǎn)階級和超級富豪之間,，但他們的消費習(xí)慣和態(tài)度與其他兩個群體截然不同。中國富裕消費者的家庭年均可支配收入至少為20,000美元（基于中國的相對收入和購買力,，這一起點相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家38,000美元的家庭年均可支配收入,，本文中所有收入數(shù)據(jù)均以2010年實際價值計算）。他們有望成為中國消費增長的重要推動力量,，因為他們對高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)品類的消費模式展現(xiàn)了獨特的轉(zhuǎn)折點,。

????如今，中國的富裕消費者達(dá)到1.2億人,，其年均購買力為5,900億美元,。到2020年，這一消費群體將達(dá)到2.8億人,，占中國總?cè)丝诘?0%,。此外，中國富裕消費者的年均購買力將達(dá)到3.1萬億美元,，相當(dāng)于中國消費總額的35％左右,，全球消費總額的5％以上。這一數(shù)字幾乎與日本消費總額相當(dāng),，比德國消費總額多28％,，是韓國消費總額的三倍。（參閱圖1）

????接觸中國的富裕群體對企業(yè)而言意義重大,，這不僅是因為這一群體規(guī)模龐大,，而且因為他們有財力和意愿去購買高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？紤]到富裕階層的預(yù)期增長,，最有望騰飛的品類是那些對支付能力要求較高以及那些在產(chǎn)品或服務(wù)方面存在顯著差異的品類，包括汽車,、海外旅行以及個人奢侈品（包括手表,、珠寶、服裝,、皮具,、配飾、護(hù)膚品和化妝品等）,。

????企業(yè)若要在中國市場和本土市場持續(xù)獲得成功,，則需要深入了解這一復(fù)雜多樣且快速發(fā)展的消費群體,。首先，中國的富裕消費者在消費態(tài)度和消費行為方面與中產(chǎn)階級和超級富豪存在顯著差異,。

????追求情感上的滿足,。富裕階層的一個突出特點是強(qiáng)烈渴望升級消費。中產(chǎn)階級消費者通常尋求實實在在的好處,，其消費支出側(cè)重于功能型產(chǎn)品,。相比之下，富裕消費者高度重視情感利益的獲得,。一位受訪者告訴我們：“如今,，消費不再只是為了過日子，而是為了享受生活,?！?/p>

????尋求地位和認(rèn)可,。隨著收入的增長,，中國消費者希望通過購買曾經(jīng)負(fù)擔(dān)不起的品牌來展示其新晉的社會經(jīng)濟(jì)地位。一位受訪者表示：“奢侈品象征著我在職業(yè)生涯和社會地位方面已經(jīng)取得的進(jìn)步,?！贝送猓袊辉ｋA層常常感到在“面子”方面受到來自社會和同儕的巨大壓力,，消費升級往往是出于參加商務(wù)和社交活動的需要,。

????展現(xiàn)更高的成熟度。準(zhǔn)中產(chǎn)階級和新興中產(chǎn)階級消費者在很大程度上仍依靠國內(nèi)的線下渠道和以品牌為導(dǎo)向的廣告來獲得產(chǎn)品信息,。相比之下,，富裕消費者往往更加成熟。他們更多地接觸到外界信息,，且收入較高，能夠支持更高品質(zhì)的生活方式,。

????愿意花更多錢購買便利,。與中產(chǎn)階級消費者相比，富裕消費者沒有多少時間購物或處理商品質(zhì)量問題,。越來越多的富裕消費者選擇在B2C網(wǎng)站上支付略高一點的費用,，以節(jié)省時間并避免遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。

????“投資回報”最大化,。與高凈值人士不同,，富裕消費者并非無憂無慮。他們需要證明奢侈消費的“合理性”,，并確保自己作出“正確的”購買決定,。因此,，富裕消費者不愿為不能產(chǎn)生良好“回報”的產(chǎn)品支付更多費用，他們也不愿為無法滿足自身對奢侈品定義的產(chǎn)品支付溢價,。

????其次,，隨著富裕消費者人數(shù)增多，這一群體的特征將繼續(xù)發(fā)展變化,，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜和多樣化的特點,。

????更多富裕消費者居住在較小城市。在未來的中國富裕消費者中,，將有大約75％來自較小城市,。他們對品牌的認(rèn)知度較低，對產(chǎn)品信息的了解較少,，而且較難在當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰曩徺I到產(chǎn)品,。因此，這一消費群體具有更大的增長空間,。（參閱圖2）

????女性消費者正成為主要決策者,，男性消費者正接受新的品類。男性和女性的消費模式都將有所變化,。具體而言,，富裕的女性消費者已經(jīng)成為奢侈品購買的主要決策者，在奢侈品類上的支出從2010年的25%增至目前的46%,。而隨著男性消費者邁入富裕階層行列,，他們通常會變得更加在意自己的外表。他們在與個人護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品品類上升級消費,。

????“資深”富裕消費者追求體驗,。富裕消費者的財富和自信程度與日俱增，他們的消費模式也隨之改變,。他們正將重心從單純購買奢侈產(chǎn)品轉(zhuǎn)向同樣享受高檔體驗,，比如旅游、娛樂和水療等個人服務(wù),。這種從購買象征財富的產(chǎn)品到享受富裕生活的漸進(jìn)式演變過程也體現(xiàn)在海外購物上,。富裕消費者尋找的是最新的商品、更豐富的產(chǎn)品種類,、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量以及海外零售店提供的專業(yè)化服務(wù)和產(chǎn)品知識,。

????“糖二代”的購買力日漸增強(qiáng)?！百Y深”富裕消費者的一個重要子群體就是“糖二代”（當(dāng)前富裕消費者的子女）,。這一群體目前僅占富裕人口的10%，但在五年內(nèi)將超過30%,。這些過著富足甜蜜生活的年輕消費者尋求的是使其有別于父輩及同儕的產(chǎn)品和品牌,?！疤嵌睆?qiáng)烈渴望與眾不同，并且樂于消費,。

????中國的富裕消費者市場仍處于發(fā)展初期階段,。這一新興消費群體要求企業(yè)必須了解變化中的富裕消費者市場格局并據(jù)此盡早采取行動，企業(yè)可以運用六個主要杠桿來把握富裕消費者帶來的機(jī)遇,。

????對業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)行有效管理和規(guī)劃,，以接觸到較小城市的富裕消費者。在擴(kuò)大影響范圍的過程中,，企業(yè)需要合適的組織結(jié)構(gòu)并積極進(jìn)行人才管理,。企業(yè)還需要采取更加區(qū)域化或本地化的做法，更有效地向富裕消費者營銷其品牌,。這要求企業(yè)在較小城市建立市場營銷和銷售人才輸送通道,，而這又需要企業(yè)制定系統(tǒng)化的培訓(xùn)項目以開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源。這些措施將有助于企業(yè)保持始終如一的品牌形象和零售體驗,。

????利用獨特的價值主張來吸引富裕消費者,。成功的品牌將制定能夠滿足富裕消費者需求或把握其夢想的獨特價值主張，而這些價值主張必須和與眾不同的本地營銷信息相結(jié)合,。

????與“糖二代”建立聯(lián)系,。對于具有吸引力的“糖二代”消費者而言，品牌是一種自我表達(dá)的手段,。因此,，對于以“糖二代”為目標(biāo)的企業(yè)來說，它們可以采取有效的品牌組合戰(zhàn)略——使用一個具有廣泛影響范圍的品牌來迎合新興富裕消費者,，同時使用一個小眾品牌來迎合“糖二代”消費者,。

????充分利用數(shù)字化媒體的口碑傳播。富裕消費者與中產(chǎn)階級消費者的不同之處在于前者不僅喜歡并信任口碑推薦,，而且會積極倡導(dǎo)他們所喜愛的品牌并為他們想要嘗試的新品牌征求建議,。為了充分利用這些精通網(wǎng)絡(luò)的消費者及倡導(dǎo)者的力量，企業(yè)正在積極利用中國的數(shù)字化媒體,，并且正在尋找與富裕消費者溝通交流的創(chuàng)新方式,。

????制定電子商務(wù)策略。我們的調(diào)查顯示,，60％的富裕消費者在網(wǎng)上購買多個品類的產(chǎn)品,。此外,，富裕消費者已將相當(dāng)大的一部分消費支出從實體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上渠道,。然而，在躍入電子商務(wù)領(lǐng)域之前,，企業(yè)必須量身定制網(wǎng)絡(luò)策略,，以應(yīng)對中國電子商務(wù)消費者獨特的行為,、要求和挑戰(zhàn)，尤其是富裕消費者,。

????向在海外旅行的中國消費者進(jìn)行推廣和銷售,。中國消費者進(jìn)行海外購物之旅或在國外度假時購物（尤其是購買高檔產(chǎn)品）已成為一股顯著趨勢，并且有望在未來幾年持續(xù)下去,。零售商和品牌企業(yè)需要把握中國富裕消費者的海外旅行購物趨勢,，制定戰(zhàn)略來更有效地服務(wù)于這些海外購物者并贏得他們的注意。

????面對富裕消費者帶來的機(jī)遇,，企業(yè)若能迅速適應(yīng)這一活力無限的群體并隨之發(fā)展變化,，則將獲得巨大的回報。富裕消費者的新時代已經(jīng)來臨,。

????關(guān)于作者：呂晃是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理,、大中華區(qū)消費品和零售專項的核心成員。郭又綺是波士頓咨詢公司董事經(jīng)理兼專家,、中國消費者洞察智庫負(fù)責(zé)人,。