????回想一下當(dāng)年年輕的助理丹尼斯·卡特（Dennis Carter）給首席執(zhí)行官安迪·格魯夫（Andy Grove）提建議的會議是件有趣的事,。丹尼斯提出英特爾（Intel）要用大筆的錢——最終投了好幾十億美元——做廣告，向廣大消費者宣傳它的計算機芯片品牌,。格魯夫?qū)Υ艘蓱]重重：可是,，丹尼斯，我們的直接客戶用一只手就數(shù)得過來,，為什么要花大錢做消費品廣告,，推廣一個大多數(shù)人既不理解也不真正關(guān)心的部件？你是不是喝高了,？不管怎樣,，后面發(fā)生的事情已經(jīng)載入史冊——英特爾成為了世界上最受認可的消費品品牌之一。更重要的是,，制作“Intel Inside”（內(nèi)置英特爾）廣告是一個至關(guān)重要的決定,，它阻止了計算機芯片的大宗商品化。你可以讓消費者關(guān)心他們的計算機里面的芯片,。在管理學(xué)家邁克爾·波特（Michael Porter）的五力分析法中,，英特爾的做法創(chuàng)造了他或許會稱之為“影響力轉(zhuǎn)移”的東西。其他公司發(fā)現(xiàn),，一件大消費品里的不知名的部件也能實現(xiàn)自己的認識度——就像甜味素NutraSweet,、不粘鍋特富龍（Teflon）和環(huán)繞聲系統(tǒng)杜比（Dolby）那樣,。 ——V.H.

????個人計算機由多個部件構(gòu)成：機箱、電源,、鍵盤,、鼠標、硬盤,、顯卡,、主板，還有操作計算機的大腦——微處理器,。最初,，康柏電腦（Compaq）的用戶對這些部件供應(yīng)商的了解程度并不比雪佛蘭汽車（Chevy）的車主對引擎蓋下散熱器的供應(yīng)商的了解程度更高。假如你在雞尾酒會上問別人：“快點說出你最喜歡的微處理器,！”你可能被認定為是個電腦怪物,，把別人嚇跑。英特爾公司在1991年改變了這一切,。在那一年,，高技術(shù)營銷樣式差不多就是蘋果公司（Apple）的彩虹圖標和IBM公司的卓別林式小流浪漢。但是,，既然金吉達公司（Chiquita,，美國水果銷售公司——譯注）能把香蕉做成營銷卡通形象畫在一張小小的藍色貼紙上，為什么不能把Intel Inside的圖標放在計算機上呢,？再加上一小段未來能成為傳奇的曲調(diào)豈不更好,？

????英特爾決定向消費者直接講述微處理器，正是依靠這些創(chuàng)意——這是一個革命性的營銷戰(zhàn)略——將把英特爾這個極為乏味的大宗商品制造商變成世界上最受認可的品牌之一,。在過去15年的很多排行榜中,，人們都把英特爾看成是與可口可樂（Coke）、麥當(dāng)勞（McDonald's）和迪士尼（Disney）并駕齊驅(qū)的品牌,。今天很多的計算機用戶都能隨口說出英特爾公司的歷史,，能背下處理器的規(guī)格和速度，就像汽車車主能告訴你,，他的汽車發(fā)動機是4缸、6缸還是8缸,。作為一個龐大的“合作”營銷計劃的一部分,，全球范圍內(nèi)的成千上萬家計算機廠商都同意加上Intel Inside圖標，促進了本公司產(chǎn)品的銷售,，同時也促進了英特爾產(chǎn)品的銷售,。Intel Inside廣告計劃的產(chǎn)生過程，是一個與直覺,、勇氣,、幸運和執(zhí)行有關(guān)的故事,。

????英特爾一直都是硅谷的巨頭。它由戈登·摩爾（Gordon Moore）和鮑伯·諾伊斯（Bob Noyce）在1968年創(chuàng)建,，名字“Intel”由“集成”（Integrated）和“電子”（Electronics）的組合而來,。公司旨在成為給大型機和微機開發(fā)半導(dǎo)體存儲的領(lǐng)先者。當(dāng)時的計算機完全是商業(yè)工具,。隨著個人計算機在20世紀80年代初開始崛起,，以及蘋果、微軟（Microsoft）和戴爾計算機公司（Dell Computer）的壯大,，英特爾開始將商業(yè)模式聚焦于個人計算機,。1980年，IBM大舉進軍個人計算機市場,，英特爾贏得了相關(guān)合同,。到了20世紀80年代中期，公司擁有桌面微處理器（即“芯片”）全部市場的三分之二,。2011年,，英特爾的年營業(yè)收入大約為440億美元，在《財富》美國500強排行榜上名列第56位,。

????Intel Inside的創(chuàng)意于1988年出現(xiàn)在首席執(zhí)行官安迪·格魯夫的辦公室里,。他的年輕的技術(shù)助理丹尼斯·卡特——擁有兩個工程學(xué)學(xué)位以及哈佛商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位——了解到，公司在日趨成熟的微處理器市場面臨挑戰(zhàn),。原因令人意外：微處理器的大獲成功,。由于摩爾定律（以英特爾的聯(lián)合創(chuàng)始人命名，即一個微處理器上的晶體管數(shù)量大約每過18到24個月翻一番）的存在,，英特爾和其他芯片制造商能夠讓每代芯片迅速過時,。因此，英特爾的16位處理器286在三年內(nèi)被32位處理器386所替代,。

????根據(jù)哈佛商學(xué)院2002年的一個案例研究,，卡特認為，麻煩在于“沒有人買,，都堆在英特爾公司里了”,。“所有人仍然都衷情286芯片,。386是一款好得多的產(chǎn)品,，但只在服務(wù)器這樣的高端產(chǎn)品上采用。個人計算機制造商還沒開始替換286,?！毖芯堪咐淖髡邠P米·穆恩（Youngme Moon）寫道，這帶來了“極大的麻煩”，因為英特爾“馬上就要發(fā)布它的第4代微處理器,，486芯片”,。卡特猜想,，英特爾的戰(zhàn)略問題在于營銷而不是設(shè)計,。“過去,，公司一直把精力放在計算機制造商身上,。”卡特對穆恩說：隨著消費者人數(shù)的膨脹,，負責(zé)決定公司購買何種芯片的IT經(jīng)理的專業(yè)程度下降,，“芯片設(shè)計工程師不再擁有和過去同樣的影響力”。

????卡特懷疑“問題可能在于終端用戶不了解產(chǎn)品差異”,。如果他是對的,，解決方案就是接觸那些消費者，努力向他們解釋：更快的芯片將帶來更加優(yōu)異的性能,，英特爾的更快的芯片比競爭對手的好,。他建議搞一次營銷測試。當(dāng)時,，直接向客戶推銷在英特爾的名聲很差,。在成立初期，公司曾短暫從事過數(shù)字手表行業(yè),。營銷人員制作了一部昂貴的電視廣告樣片,，由主演過《羅萬和馬丁爆笑記》（Rowan & Martin's Laugh-in）的阿特·約翰遜（Arte Johnson）出演。這部廣告十分差勁,，從未播出過,。卡特說：“這部片子讓英特爾的管理層對終端用戶的感覺很糟糕,?！备耵敺蛴兴约旱膶嶋H考慮。他對技術(shù)助理說：“我們的架構(gòu)不適合做廣告,?！钡ㄌ毓虉?zhí)己見。他在2004年為斯坦福大學(xué)口述歷史時說：“他差不多是把我扔出了辦公室,?！钡耵敺蛟?989年初同意進行嘗試，對卡特說：“你信這個,，就由你去做。”他承諾提供500萬美元總預(yù)算,，但對卡特說：“先花十分之一證明你的觀點,，然后再花掉剩下的?！?/p>

????卡特帶領(lǐng)英特爾的一支小團隊,，先做了充分的市場研究，證實消費者確實誤以為386不是必需的配置——286完全夠用,，而386可能存在軟件不兼容的問題,。然后，他與廣告公司合作,，挑出一個市場,，投入先期的50萬美元，看看能否在一個為期六周的推廣活動中改變消費者的錯誤觀念,。丹佛市提供了相當(dāng)廉價又易被看到的媒介：廣告牌,。一位恰好名叫奇普·謝費（Chip Shafer，“chip”即芯片的意思——譯注）的廣告人想出了一個漂亮的點子,，名叫“紅色X”（Red X）：在一個圓圈里寫著巨大而醒目的“286”字樣,，上面用漆噴上一個大紅叉。數(shù)周后,，這個圖案旁邊出現(xiàn)了一個新的標志：被圓圈圈起來的386,。報紙也突擊做了廣告，擴大了廣告牌的影響,。要傳遞的信息很明確,，計算機的買家都理解了：裝了386微處理器的計算機銷量飆升。隨后對買家的調(diào)研顯示,，確實是廣告改變了他們的觀念,。這是一個重大時刻：卡特將微處理器行業(yè)的影響力從個人計算機制造商那里轉(zhuǎn)移到了一家關(guān)鍵供應(yīng)商手中。

????在英特爾,，有些人十分害怕,，用廣告牌推廣386，會連累到公司的另一款產(chǎn)品,。但卡特得以堅持下去,。在哈佛的案例研究中，卡特回憶道：“幸運的是,，我們的紅色X行動不僅在丹佛取得成功,，在其他城市也獲得成功。在我們的試驗完成之時,，由于大獲成功,，我們在公司里引發(fā)了一陣騷動。”格魯夫被打動了,?？ㄌ爻闪藸I銷主管。他證明,，大件消費品里的不知名部件也能實現(xiàn)自己的認識度——就像甜味素NutraSweet,、不粘鍋特富龍（Teflon）和環(huán)繞聲系統(tǒng)杜比（Dolby）那樣。

????386壓倒了286,，很快486也出來了,。卡特知道,，將很快就要過時的單一微處理器品牌化是件傻事,。（還有一個問題，根據(jù)法規(guī),，像286或386這樣只包含數(shù)字的名稱不能用作商標,，所以給安裝了這類微處理器的計算機做廣告，有可能讓AMD等生產(chǎn)可兼容芯片的競爭對手獲益,。）因此,，英特爾需要一個“保護傘品牌”（即一系列產(chǎn)品共用的品牌——譯注）以涵蓋所有類型的芯片?？ㄌ貙δ露髡f：“我們都是工程師,，通過做大量研究來應(yīng)對挑戰(zhàn)。我們的研究表明,，‘英特爾’是最佳名稱,。后來，有幾家廣告公司給我們建議了一些廣告語,，我們選了一條出人意料的,，因為我們非常喜歡。它是‘英特爾,，內(nèi)置的計算機’（Intel. The Computer Inside）,。”

????雖說喜歡,，但這條廣告語有可能疏遠真正的計算機廠商,。他在案例研究中回憶道：“我能預(yù)見到他們剛開始的反應(yīng)。英特爾是計算機,，那我們是什么,？”解決辦法是“合作”打廣告，計算機制造商可以根據(jù)所購英特爾微處理器的數(shù)量給廣告費用設(shè)定一個額度,。制造商在做廣告時,，可以從英特爾收回最多相當(dāng)于額度一半的費用,。所有制造商要做的是在計算機的下沿和所有廣告中都打上英特爾的標識。這個標識就是Intel Inside,。這樣,，英特爾就和計算機廠商綁在了一起。技術(shù)專欄作家認定這種計劃必定失敗,。他們錯了。戴爾立即簽約,，到了1991年底,，已經(jīng)有數(shù)百家廠商簽約。早期在《華爾街日報》（Wall Journal Street）上的一則廣告——一匹馬在追逐另一匹馬的尾巴——表明這種合作機制運轉(zhuǎn)得有多好：帶著圓弧圈的Intel Inside與IBM的圖標并排列出,。