雀巢:“可為”的中國夢
??? “1992年的時候,,我在北京做銷售經理。那時候外國人只能去友誼商店,,必須用外匯券結賬,。當時的北京還沒有一家超市,。”雀巢大中華區(qū)CEO狄可為(Roland Decorvet)在接受《財富》(中文版)采訪時,,回憶起自己第一次來中國的經歷。自那時起,,狄可為在雀巢中國擔任市場和營銷的多個工作,,親歷了中國近20年來的飛速變遷。2011年3月接任大中華區(qū)總裁不久,,狄可為就向媒體表明了他的雄心:爭取在未來3至5年的時間內,,讓大中華區(qū)成為雀巢全球的第二大市場。
????2012年,,雀巢全球銷售收入為922億瑞士法郎(約943億美元),,凈利潤106億瑞士法郎(約108億美元)。排名前四位的市場為美國(237億瑞士法郎,,約242億美元)、法國(約58億美元),、巴西(約54億美元)、大中華區(qū)(約53億美元),。根據(jù)財報,,大中華區(qū)全球排名第四,,但財報未能顯示的事實是,2012年雀巢完成了對惠氏的收購,,其主要業(yè)績貢獻也來自于中國等新興市場國家,,加上惠氏中國的銷售收入后,,2012年雀巢大中華區(qū)直接躍升為雀巢全球的第二大市場。這意味著,,通過收購帶來的“彎道超車”,狄可為已經提前實現(xiàn)了他的抱負,。不僅如此,得益于收購銀鷺與徐福記兩家公司60%的股權,,雀巢中國去年的業(yè)績相比2011年實現(xiàn)了翻倍,。
????回顧雀巢過去20年在中國的發(fā)展歷程,,狄可為認為,,相比業(yè)績的擴張,,他更看重的成績是雀巢變得更加“中國化”,。雀巢產品最早進入中國,,可以追溯到1874年,,當時雀巢在香港注冊了第一個品牌商標“鷹嘜煉乳”,。1990年,,雀巢在黑龍江省雙城建立了在華的第一家工廠。迄今為止,,雀巢在華的工廠數(shù)量激增至33家,,其中包括銀鷺,、徐福記、太太樂,、惠氏營養(yǎng)品,、豪吉、大山等品牌,。在狄可為眼中,“全球消費者”是不存在的,,因為食品永遠是“本土的”,。好比越來越多的中國人喝咖啡、吃漢堡,,但大多數(shù)中國人的飲食習慣卻并沒有發(fā)生本質上的改變,。對此,他印象最深刻的是中國的早餐,。很多外國朋友對狄可為說,當他們最初來到中國,,特別是到一些中小城市的時候,,最困擾的就是吃早餐,。中式早餐和西式完全不同,有粥,、豆?jié){,、咸菜、豆腐腦等他們見所未見的食物,。盡管已經在中國生活多年,,狄可為還是沒法習慣中式早餐。對他來說,,“理解”中國是非常重要的功課,,他特別強調要防范食物的“新殖民主義”,不能把西方的口味強加在中國消費者身上,。
????與此同時,,更讓狄可為深受觸動的,是本土食品企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模:“我驚訝于中國企業(yè)家學習能力之強,、速度之快,。尤其在食品行業(yè),現(xiàn)在很多大陸和臺灣的知名企業(yè)在二十年前都是不存在的,。我對成功企業(yè)充滿了尊敬和羨慕,。”他接下來給出了這樣的比喻:歐洲的企業(yè)是像樂高積木一樣,,一塊一塊的積累,;而中國企業(yè)則是爆炸式的增長,成功就擴張,,失敗就重新再來,。“整個市場的更替非常迅速,,一開始我們對此很不適應,。”但從另一個角度來看,,中國食品企業(yè)的迅速崛起,,也給雀巢的收購戰(zhàn)略提供了機會。
????收購是雀巢中國本土化的重要路徑之一,。早在1999年,,雀巢就收購了中國知名的調味食品企業(yè)太太樂。2011年4月和7月,,雀巢分別完成了對銀鷺和徐福記的收購,。雀巢的收購策略是選擇已經成功經營的品牌,在收購之后保證其管理和運營的獨立性。在收購銀鷺和徐福記前后,,市場曾有很多質疑的聲音,。狄可為說:“經過時間的檢驗,現(xiàn)在人們已經看到,,我們兌現(xiàn)了自己的承諾,,沒有把雀巢的商標印在銀鷺和徐福記的商品上。當這些品牌已經運營得很成功的時候,,最不需要做的就是改變,。”
????選擇和雀巢“聯(lián)姻”的本土品牌,,主要是為了謀求品牌的可持續(xù)發(fā)展,。銀鷺董事長陳清淵對媒體說:“加盟雀巢是要借助雀巢品牌的世界影響力、雄厚的科研開發(fā)與質量管理資源來推動銀鷺開拓國際市場,,打造百年品牌”,。當今中國,食品安全問題是重中之重,。加入雀巢之后,,雀巢將用統(tǒng)一的標準來監(jiān)控食品的衛(wèi)生和質量,保障生產過程和產品的安全,、規(guī)范,。而在企業(yè)運營方面,雀巢中國具備卓越的復雜體系管理能力,,利用信息系統(tǒng)和信息技術為各個工廠的運營,、物流、銷售等環(huán)節(jié)提供支持,。
????雀巢吸引本土品牌的一大優(yōu)勢,,在于研發(fā)。目前全球的研發(fā)團隊共有5,000多人,,2011年全球的研發(fā)投入約為14億美元,,占到當年銷售額的1.7%。在中國,,雀巢擁有北京和上海兩家研發(fā)中心。在對雀巢上海研發(fā)中心的實地參觀中,,雀巢中國研發(fā)中心總經理連慧萍向本刊介紹了雀巢的研發(fā)理念:研發(fā)和消費者調研緊密結合,,新產品需要符合“60/40+”標準,即與競爭對手的同類產品相比,,超過6成消費者會選擇雀巢的產品,,同時給消費者提供營養(yǎng)附加值。除了產品口味的研發(fā)之外,上海研發(fā)中心的另一重要項目是包裝技術的改善,,讓包裝更好的聯(lián)結消費者和品牌,,并且更輕量、更環(huán)保,。今年9月和10月,,雀巢將在廈門和東莞分別給銀鷺和徐福記建設研發(fā)中心。目前雀巢全球有4家研發(fā)中心致力于基礎科學的研究,,其余的29家為產品技術研發(fā)中心,。雀巢全球的研發(fā)體系已形成資源和成果共享機制。
????狄可為展示了一張他非常喜歡的圖片:在一個“雀巢”之中,,放著很多不同的蛋,,每個蛋代表雀巢中國旗下的品牌。如何對這么多的品牌進行有效的管理,?狄可為是瑞士人,,他從瑞士中央和地方的治理結構中尋找到了答案,即最大限度的分權(Decentralization),。瑞士是一個聯(lián)邦制國家,,有26個州,各州都擁有很大的獨立自主權,。類似的,,雀巢旗下的品牌被賦予很多自主權,各自負責日常的運營,,中國總部在稅收,、投資、產品質量,、銷售渠道,、人力培訓等方面集中管理。去年10月,,太太樂工廠向媒體開放參觀時,,太太樂創(chuàng)始人和總經理榮耀中表示,太太樂和雀巢的合作成功,,得益于雙方共同的價值觀,,尤其是雀巢對太太樂品牌的尊重和支持,“求大同,、存小異”,。